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적극투자, 경쟁우위↑ |
star/지속투자, 경쟁력유지 |
dog/철수 |
cash cow/방어 기존제품 활용 매출증대, 수익증가/ 투자는 제고 |
저 고
현지서의 경쟁력
미국의 Caterpillar Tractor와 일본의 Komatsu 두 회사의 공통전략
1.처음 두 회사 모두 본국에 생산기지거점으로 수출에 주력-자국화폐의 평가절상-가격경쟁력에서 큰 타격-적극적인 글로벌 전략추진-세계 여러 나라에 생산거점마련, 환율변동의 risk를 줄임
2.글로벌 경쟁자를 공격하는 최선의 방법은 경쟁자의 내수시장을 공략하는 것이다.(내수시장의 이익을 바탕으로 해외에서의 덤핑을 사전에 차단할 수 있다. 내수시장 진입 시, 합작투자/미-미쓰미시, 일-cummins engines)
3.신제품개발
다국적기업
다국적기업은 글로벌화와 현지화에 대한 상반된 압력을 받고 있다. 규모의 경제증대, 소비자수요의 동질화, 무역장벽의 붕괴는 제품을 표준화하고 생산시설을 한 곳에 집중하여 규모의 경제를 활용하여 경쟁우위를 갖출 것을 요구한다. 동시에 환율변동에 따른 위험과 보호무역장벽에 대한 대비, 각 국의 정치, 문화적 차이는 현지화의 필요성을 부각시킨다.
글로벌전략
핵심역량이론에 따라 핵심역량부문을 본국에 위치시키고 핵심역량이 없는 것을 해외에 이전 투자(예, 나이키, 코카콜라 등)
글로벌경영전략의 주요소
경영자원의 이전가능여부, 어디에 어떻게 배치할 것인가, 활동분야를 각 국에 어떻게 진출할 것인가 각국에 분산돼 있는 생산 활동을 어떻게 조정하고 통제할 것인가?
기업 활동의 세계적 조정
고도의 글로벌전략(가치 활동을 각국에 분산, 철저한 중앙통제 및 조정)/초국적기업
순수글로벌전략(저 원가 달성에 유리), 국가별 중심전략(조정이 어려움/다국적기업)
수출중심전략(지역적으로 집중, 조정이 어려움/마케팅 기능만 분산, 지역별 적응요구에 대응
전략적으로 주요한 시장
규모가 큰 시장(미. 일, 유럽), 주요 고객의 모국과 주요 진출국, 경쟁기업의 내수시장, 기술혁신이 많은 시장
진입방법
국제화(점진적인 학습과정)
간접수출-직접수출-합작투자-단독투자(경영자원, 국제화경험, 산업의 특성, 투자국환경)
수출전략
간접수출- 국내의 중간상, 외국바이어 담당, 비용, 위험이 크지 않음. 제조업자가 판매 전략에 영향을 못 미침
직접수출- 해외마케팅 활동 통제, 제품라인에 적합한 마케팅 활용, 현지정보 획득, 상표권, 특허권이 보호됨. 대리인(도매상, 소매상에 판매) 현지유통업자 : 상표권을 갖는 독립적 상인, 재고보유, 광고활동, 소비자에게 신용 판매, A/S 제공, 대리인 보다 통제가 어려움. 판매자회사 : 마케팅 활동 직접 통제, 더 나은 서비스 제공, 문제는 고정비용이 든다. 조직개발 투자, 사무실, 창고 유지비용, 일반관리자금.
수출경쟁전략
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가격경쟁 |
비가격경쟁 |
시장집중 |
제한된 시장 저가격 유지 점유율 확대 |
제한된 시장 차별화 시도 상표충성도 높임 |
시장확산 |
여러나라 시장 가격에 민감한 세부시장 |
여러나라 시장 전문화된 수요층, 차별화된 제품 |
시장조사(R)-STP-MM-I-C
해외직접투자
독점적 우위이론 Hymer
불리한 점-외국인 비용을 상쇄하고도 이익을 남길 수 있는가?
기업특유의 우위요소- 독점적 우위요소 : 지식, 기술의 우위, 경영능력, 제품차별화 능력, 지식 - 공공재적 성격(한계비용 0)
기술집약적 사업의 해외투자 : 화학, 제약, 기계, 화장품 산업 등
내부화이론
시장의 불완전성(관세가 높거나 정부규제가 클 때)
자연적 시장 불완전성: 가. 우위기술의 공공재적 성격(소프트웨어복사) 나. 거래비용의 과다
- 구매자 불확실성
- 품질관리의 어려움
- 계약체결의 어려움
2) 인위적 시장 불완전성
정부의 규제, 관세 및 비관세 장벽, 외환관리...
4. 절충이론 eclectic theory
Dunning
- 소유특유우위 : 일정기간 배타적으로 사용할 수 있는 무형재산
- 내부화우위: 수출, 라이센싱보다 자체 내의 조직체계 이용
- 입지특유우위: 입지국가의 매력
5. 제품수명주기이론
기술혁신국 - 과학자, 엔지니어의 공급, 전반적 기술수준이 높은 나라, 충분한 시장
기술모방국 - 어느 정도의 수입기간을 거쳐 제품에 대한 기술 습득, 생산개시
신제품
성숙기 제품 : 모방국 기업이 제품생산, 관세 등의 유인책
표준화된 제품 : 가격경쟁
하청생산, 라이센싱, 개도국에 투자
모방국이 혁신국에 역수출, 개도국 ---> 선진국
6. 과점이론
불완전경쟁 : 진입장벽 (막대한 투자, 규모의 경제...)
차별화된 제품
군중효과(bandwagon effect)
LG ---> 미국에 투자
삼성 ----> 미국에 투자
====> 시장보호, 전략적 위치 확보
제8장 전략적 제휴
경쟁 관계에 있는 기업이 일부 사업 또는 기능별 활동 부문에서 일시적인 협조
관계를 갖는 것
1. 유형
1) 기능별 국제제휴
업무 분야의 일부에서 외국기업과 협조
가. 국제연구개발 콘소시엄
예) 고속DRAM 개발- 인텔, 삼성, 히타치, 마이크론, 인피니온.
나. 국제기술제휴
교차라이센싱 - 기업들 끼리 서로 기술을 주고 받는 형태
다. 국제생산제휴
공동생산(예: IBM, Siemens : DRAM 공동생산)
하청생산(예, 나이키: 기술, 디자인 하청회사: 생산 담당)
라. 국제판매제휴
OEM 주문자상표 부착 생산방식
공동판매(과당경쟁 회피, 비용 축소)
2) 국제합작투자
독립된 기업 설립
지분율 ㅡ 각 파트너의 기여도 및 교섭 능력에 따라 결정
50:50 - 의견 충돌시 문제
2. 동기
1) 현지국 정부의 규제
정부의 규제, 현지 파트너의 기여 필요
2) 투자위험 감소
보완적 제품, 유통망, 생산기술을 가진 기업 선정
GM + TOYOTA ---> NUMMI
GM + FANUC.....
현지국 경영관습, 환경에 대한 지식 습득
현지 유통망, 소비자에 대한 지식.....
3) 시장진입 시간 단축
좀 더 빨리 시장에 진입하기 위하여
Siemens + Toshiba + IBM -----> DRAM 공동개뱔
필요한 자원이 부족한 경우
Ericsson(동신) + Honeywell(컴퓨터, 자동제어) ------> 공동기술개발연구소 (미)
통신하드웨어 기술이전 ---->
<----- 통신장비 판매에 필요한 SW 디자인 기술 제공
4) 산업표준의 선택
산업표준화
VCR SONY 베타
JVC(Matsushida 자회사) 라이센스 허용 VHS 방식
Compact Disk
Sony Philips 와 교차라이센스
DVD
Sony, Philips + Matsushida, Hitachi, Toshiba ----> 산업표준
5) 기업의 유연성 확보
사양산업에서 탈퇴하는 데에 유리
중국진출 : 의류, 텐트,조명, 신발 등 합작투자로 중국에 진출
3. 운영기법
1) 파트너 선정 시 유의사항
가. 양립성
기업의 전략 : 참여 목적, 동기, 기여할 수 있는 경영자원,
경쟁사와의 관계, 미래의 경쟁사로 등장할 가능성 등....
기업문화 : 문화적 차이로 기업문화의 사고 방식이나 가치관 등의 더 큰 차이보임
경영관리시스템
나. 파트너의 능력
강점, 약점
보유기술, 생산 능력, 유통망
다. 제휴의 몰입성
얼마나 열심히 노력하는가?
핵심사업분야에서의 제휴
2) 성공요인
지역적, 기술적, 제품별 중복이 없을 것
----> 이해관계가 상충되지 않아야 함
강한 기업들 간의 제휴
50:50 합작
3) 성공방법
전략적인 제휴는 단기적인 목표수행을 위한 협력
약점 보완, 강점부강 ---- 학습의 필요성
조직상의 핵심역량 개발
최고경영자, 사업부장, 중간관리자, 엔지니어, 노동자 등 조직의 모든
계층에서 정보교환과 협조체계 구축
제9장 해외인수 합병
인수: 피인수 기업을 그대로 존속시키면서 경영권을 행사
합병: 한 기업이 다른 기업을 흡수하여 한 개의 기업의 되는 것
1. 목적
1) 신속한 시장 진입
피인수 기업이 가지고 있는 공장 설비, 부동산, 종업원, 브랜드, 유통망 등을
일거에 획득 - 경영자원과 핵심역량 습득.
---> 시장 진입에 소요되는 시간 단축
2) 경영자원의 획득
- 기술과 브랜드
삼성 - AST Research. LG - Zenith
- 새로운 사업에 진출
Sony : Columbia pictures, CBS Records
- 규모의 경제, 범위의 경제 실현
은행 대형화를 위한 인수, 합병, Electrolux - Zanussi
3) 성숙기 산업에서의 시장 진입
산업 내 과잉시설 방지
2. 성과
- Singh &Montgomery
관련 사업 부문에서의 기업 인수 성과 - 높음
비관련 사업 부문 - 낮음
- Porter
기업 인수 약 70% 실패
- Scherer &Ravenscraft
대부분 인수 합병을 통해 새로운 가치 창출에 실패
- 일 기업
1989 Matsushita: MCA 인수 95년 매각 손실
Sony: Columbia pictures 인수 후 40억 달러 손실
Bridgestone: Firestone 인수 후 손실
2. 추진 방법
* 인수 대상 기업의 선정과 교섭
시장 지배력 증가, 규모의 경제에 의한 비용 절감
경영자원의 결합에 의한 새로운 경쟁우위 창출
- 실패이유
인수가격에 집착, 필요성 여부 간과
(협상을 종결할 수 있는 자제력 필요)
(인수 합병에 대한 항시 준비, 전담팀)
- 일본 기업의 실패이유
높은 인수 프리미엄 지급
악성 채무, 부정행위 등 감춰진 문제점 - 비용 추가
3. 인수 합병 절차
1) 인수 합병 전문팀 구성
2) 인수 대상 기업 검토
3) 가치평가
4) 인수 조건에 대한 협상
5) 통합 - 통합절차 결정, 통합과정 시작
4. 통합 운영
문화적 차이의 극복
규모와 범위의 경제성 (경영자원의 공유와 핵심역량 이전, 어느 정도의 조직상의 자율성 보장)
제10장 국제조직과 인적자원관리
I. 국제조직
수출과 - 수출부 - 국제부 - 국제사업본부 - 범세계적 조직
1. 조직구조
1) 기능별 조직
* 생산, 판매지역의 범위가 넓지 않은 경우
제품의 종류가 다양하지 않은 경우
장점:
- 내부 기능에 경영자의 관심 집중
- 적은 수의 경영진으로 조직 통제
- 이익 센터 간에 이해 충돌 회피
단점:
- 제품이 다양한 경우 부적합
# 예) Exxon
2) 국제사업본부 International Division
* 국제화 초기의 기업
국제 사업이 국내 사업과 밀접하게 연결되어 있지 않은 경우
장점:
- 국제경영 기지 역할: 자회사, 전체회사의 이해관계 균형
- 국제경험, 지식 집중
- 국제적인 관점에서 투자 결정
단점:
- 제품에 관해서는 국내부문에 의존
- 국제 사업부와 국내 사업부간의 갈등
# Campbell Soup
3) 제품별 조직
* 다양한 제품을 가지고 있는 경우, 제품 그룹간의 연결이 적은 경우
규모의 경제 실현
장점:
- 국내, 국제 사업부간의 갈등이 적다
- 규모의 경제로 국제 경쟁에 유리
단점:
- 국제경험이 없는 경영자가 국제영업 담당할 경우가 생김
- 한 지역 내에서 협조가 어렵다
# Motorola
4) 지역별 조직
* 표준화된 성숙기의 제품을 가진 경우
지역 매니저가 지역 내의 경영 통제
장점:
- 지역적인 수요에의 반응용이
- 지역 자회사를 이익 단위로 운영하기에 용이
- 정치적 위험감소 (지역의 이해에 반응)
- 지역 전문가 양성용이
단점:
- 세계적 통합 운영이 어려움
- 제품별 조정이 어렵다 - 조정비용이 큼(다양한 제품 라인이 있는 경우)
- 기능별, 제품별 전문가의 중복
# Nestle
5) 매트릭스 조직
* 세계적 통합 가운데 각국별 수요에 반응
지역, 제품에 대해 책임
- 복잡한 조직
# Dow chemical, ABB
2. 본사와 자회사간의 관계
1) 글로벌화와 현지화의 갈등
글로벌화 - 생산측면
현지화 - 마케팅
2) 통합과 조정
통합: 본사와 자회사의 효과적인 정보 교환과 의사결정
조정: 자회사간에 일치된 행동을 하도록 하는 것
3) 본사와 자화사간의 관계 유형
높음 현지시장의 중요성 낮음 |
블랙홀 |
전략적 리더 |
실행자 |
기여자 | |
|
낮음 높음 자회사의 핵심역량 |
가. 전략적 리더
- 본사와 동등한 수준의 파트너
- 글로벌 기업의 전략수립과 실행에 중요한 역할
- 소니 컴퓨터, 통신, 멀티미디어 사업부 -- 미국자회사에 본사기능 이전
나. 기여자
- 시장규모가 작거나 전략적으로 중요하지 않은 시장에 위치
- 높은 수준의 핵심역량 보유
- Ericsson 호주 자회사 - 디지털 교환기 기술
- 자율권 부여와 경영자원 배분 시 고려
다. 실행자
- 현지 업무 수행
- 판매, 조립 생산 등
라. 블랙 홀
- 핵심역량을 개발하지 못한 중요한 시장의 자회사
II. 국제인적자원관리
1. 특성
1) 문화적 충격의 문제
적응의 문제, 조기 귀국시 여러 가지 문제 (알콜중독, 약물중독, 이혼 등)
2) 현지국 정부의 압력
현지인 고용확대, 해고제한 규정, 외국인의 취업 제한
3) 국경이동시 문제
선발, 교육, 대우 등의 문제
2. 선발
1) 국제경영태도
가. ethnocentric 관점: 자회사의 주요 지위를 본사에서 교육받고 파견된 인원으로 충원
- 현지에 유능한 관리자가 없음, 통합된 기업 문화 가능, 핵심역량이전
- 현지관리자의 불만, 본국 위주 사고방식
나. polycentric 관점: 현지의 인력 선발
- 비용 감소, 직원이동에 제약, 본사, 자회사간의 괴리
다. regiocentric 관점: 그 지역 내에서 유능한 인재 선발
라. geocentric 관점: 국적에 관계없이 개개인의 능력에 따라 선발
- 인력의 효율적 활용, 강력한 기업 문화
- 비용이 많이 듬, 인력 이동에 장애요인 존재
2) 국제경영인 선발
가. 본국파견사원
장점
- 본사의 정책, 절차 등에 익숙, 본사 요원과 친밀한 관계
- 본사와의 효율적 커뮤니케이션 가능, 본사의 자회사 통제, 관리를 효율적으로
- 모회사의 영향력 증가
- 경영 훈련의 기회 부여
나. 현지채용직원
장점
- 현지 환경에 익숙
- 현지인과 호의적 관계
- 기업 이미지 향상에 도움
다. 제3국인
장점
- 본국인과 현지인을 구하기 어려운 경우 대체 방안
- 본국인보다 경비 절감
- 유사한 문화적 배경, 공통언어 구사 시 문화적으로 쉽게 적응
단점
- 본사의 경영 방침, 목표 등을 잘 모름
- 공통된 언어가 아닌 경우 의사소통의 문제
3) 선발 기준
- 직무 수행 능력: 기술적 능력
- 개인적 능력: 성숙도, 정서적 안정성, 언어 능력
- 개인적 지향: 해외활동에 적극적
- 문화적 감정 이입: 현지국 정서에 유통성 있게 대처, 전통과 관습, 윤리 존중
- 외교적 수완: 현지국 관리, 영향력 있는 인물과 호의적 관계 유지
- 가족: 가족 전체( 특히 배우자)의 적응 문제
3. 교육
1) 본사직원
현지국의 전반적 사정, 본사와 자회사, 자회사간의 관계, 가족 구성원에 대한 교육
2) 현지인 교육
관리층: 본사에 대한 이해, 의사소통, 본사 파견원과의 원만한 인간관계
현지종업원: 자회사 내부의 원활한 노사관계, 인간적 유대관계, 기숙교육
제11장 국제마케팅 관리
1. 의의
다양한 경제적, 문화적 경쟁환경 속에서 마케팅 활동
명칭차이
- 수출마케팅(export marketing)
재화와 용역의 국제간 이동에 관련된 마케팅 활동에 초점
- 해외마케팅(foreign marketing)
외국에서의 마케팅 활동, 해외자회사의 현지 마케팅
- 다국적 마케팅(multinational marketing)
복수의 해외시장을 대상
- 범세계적 마케팅(global marketing)
전세계 시장을 하나의 동질적인 시장으로 간주, 표준화된 제품 강조
2. 개념
1) 시장 세분화
소비자의 이질성에 대응, 라이프 스타일, 태도, .....
2) 표적시장
기업이 만족시키고자 하는 현재 및 잠재적 고객
3) 해외제품 포지션닝
상품고유의 특징을 고객 마음속에 심어줌
문화권에 따라 동일 제품의 사용법이 달라질 수 있음
쌀 - 주식(한, 일) 서구 - 보조 음식
4) 표준화와 적응전략
표준화 - 동질화된 시장에 반응, 저가 공세로 고객 확장, 촉진
현재의 고객에만 치중하여 표준화의 장점을 보지 못함
세탁기 - 유럽 각국 소비자 취향에 차이
그러나 저렴한 자동세탁기는 각국에서 받아들여짐
어쩔 수 없는 경우에만 차별화, 적응화
3. 마케팅 믹스
1) 국제제품관리
가. 원산지 효과
고객이 특정국가에 대해서 갖고 있는 편견
대처방안:
적절한 광고 및 판촉 활동(국가 이미지 개선 필요)
평판 높은 유통 상 활용
원산지 표시를 최소화
나. 제품전략의 유형(제품, 촉진의 표준화 여부)
a. 제품-촉진 확장 전략
국내에서와 동일한 제품, 광고, 촉진 메시지 사용
비용절감. (콜라 - 펩시, 코카)
b. 제품확장 - 촉진적응 전략
동일 제품. 광고, 촉진메시지 적응
자전거, 오토바이 : 선진국 - 레저, 오락용, 동남아 지역 - 수송수단
c. 제품 적응, 촉진 확장 전략
동일한 광고 메시지 사용, 제품 적응
Exxon "Put a tiger in your tank"
기후에 따라 제품 차별화
d. 제품 적응, 촉진 적응 전략
현지 환경에 맞도록 둘다 적응
e. 제품 창조 전략
현지 시장에 맞는 새로운 제품 개발
2) 국제가격전략
가. 법적 문제, 덤핑관리
최고가, 최저가, 덤핑 ----> gray market 문제 등
나. 가격 등귀 - 유통경로가 길어짐, 수송비, 관세......
다. 가격 결정법
a. 원가가산법 - 제조원가 + 관리비 + R &D 비용 + 간접비 + 수송비 + 이윤 ...
b. 경쟁가격결정법 - 경쟁상황을 고려, 최대의 이윤을 올릴 수 있는 가격 설정
c. 목표중심가격결정법
- 침투가격전략 : 시장 점유율 확대 penetrating strategy
- 초기고가전략 : 제한된 수량 판매, 수익 극대화 skimming strategy
- 시장유지가격전략 : 시장 점유율 유지 (환유 절상 시 $ 표시 가격유지)
3) 국제유통경로관리
가. 비용
자본투자비용, 운영비용-판매원 유지, 마진, 수수료
나. 통제
직접관리 - 효과적 통제 가능
유통경로가 길어질수록 통제가 어려워짐
다. 시장 및 판매 범위
적정판매고, 적정시장점유율, 만족할 만한 시장 침투
-인구 밀집지역을 대상으로 마케팅 노력 집중
- 제품계열 카 버리지
라. 제품, 기업, 시장의 특성
제품특성 : 애프터서비스, 부패성 제품, 고가품 ---> 직접유통경로
마. 연속성
계속적으로 제품을 취급할 수 있는 유통망 확보
4) 국제촉진관리
제품이나 서비스의 편익을 알려주고 구매하도록 설득
promotion mix - advertizing, sales promotion, personal selling, public relation
- 촉진믹스 결정 : 국별시장, 국제시장
- 세계적 표준화의 정도 결정
- 가장 효과적인 메시지 선정
- 가장 효과적인 매체 선정
- 필요한 통제
제 12장 생산 및 연구개발활동
I. 생산 및 연구개발 활동의 입지선정
1. 국가적 요인
- 생산입지 선정 시 고려요인
1) 유리한 부존생산요소
천연자원, 저렴한 중간재, 숙련된 노동력,...
2) 주요시장과의 인접성
수송비 절감, 시장의 요구에 신속히 반응
3) 글로벌 경쟁사의 생산활동이 이루어지는 곳
경쟁과 모방, 부품조달기업 활용용이, 현지경영인 스카웃 가능
- 연구개발 센터 선정 시 고려요인
1) 해당 산업의 기술혁신이 많이 일어나는 나라
2) 저렴하고 우수한 기술자, 연구개발인력
3) 고객의 취향이 까다로운 나라
2. 기술상의 요인
규모의 경제 고려
글로벌소싱 증가
3. 환율, 무역장벽, 문화적 차이
환율변동에 대처 - 생산활동 분산
보호무역주의 대처 - 현지화
문화적 차이 - 현지 생산 필요성 커짐
II. 글로벌 생산 및 연구개발 네트워크
1. 생산 및 글로벌 네트워크
JIT 시스템
유연생산체제
2. 글로벌연구개발센터
- 본사지원형 연구소
- 현지적응형 연구소
3. 해외자회사 역할의 진화
HP의 싱가폴 자회사
저비용생산기지(수행자) : 기존제품 저렴하게 생산, 판매
기여자 : 차세대 키보드 개발, 잉크젯 프린터 아시아 시장에 맞게 개조
전략적 리더 : 포터블 프린터의 연구개발, 생산, 마케팅 활동의 전세계적 총괄본부
PDA 전세계적 개발, 생산
Palmtop 개발
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