미용산업 진단 컬설팅 - 수익성 분석을 위한 5 Forces 모델

[미용산업컨설팅]

산업 수익성 분석을 위한 5 Forces 모델

산업의 본질적인 수익성(profitability)을 위협하는 5개의 위협 세력에 대한 분석이다. 이러한 5개의 위협 세력에 대한 분석은 경쟁사에 비해 상대적으로 높은 경쟁력을 가지기 위한 것으로 이를 극복하기 위한 것은 레드오션(red ocean) 전략이라고 한다. 반면, 불루오션(blue ocean) 전략은 5개의 위협 세력이 낮은 산업으로 이동하거나 경쟁이 치열하지 않는 시장을 개척하는 것을 말한다.

5 Forces 모델은 큰 사업군이 아니라 한가지 제품이나 서비스가 존재하는 소규모 산업에 적용하는 것이 바람직하다. 본 모델은 기본적인 개념을 넘어 진단 내용이 구체적이고 깊이가 있어야 한다. 그리고 개별적인 위협뿐만 아니라 그것들이 서로 결합되어 나타나는 전체위협의 크기를 파악할 수 있어야 한다.

주의할 것은,

1) 5 Forces 모델에 적합한 시장을 선택하였는가?

2) 위협으로 평가한 내용의 논리와 근거는 타당한가?

3) 진단결과가 현실적으로 설득력이 있는가?

5개의 위협 세력은 다음과 같다.

5 Forces

◇ 잠재 진입자 (Threats of new potential entrants) ◇ 공급처의 교섭력 (Bargaining power of suppliers) ◇ 산업내의 기존 경쟁력 (Intensity of competitive rivalry) ◇ 고객의 교섭력 (Bargaining power of buyers) ◇ 대체재의 위협 (Threats of substitutes)

위협 진단을 위한 체크리스트

체계적인 비즈니스 진단을 수행하기 위해서는 5개의 위협세력을 어떻게 파악하고 각 세력별로 어떤 것이 상대적으로 위협적인지에 대한 분석이 필요하다. 이를 위해서 다음과 같은 체크리스트로 위협의 크기를 측정할 수 있다.

5 forces	체크리스트	1	2	3	4	5
신규진입자의 위협	반경 500m 이내에 관련업종의 수가 많은가? (독과점) 전체 시장점유율 25% 이상을 차지하는 선두 기업이 존재하는가? (독과점 상태일수록 위협이 낮음)
	규모의 경제 또는 경험 곡선에 의하여 기존 제품의 제조원가가 감소하고 있는가? (감소할 수록 위협이 낮음)
	연간 신제품의 매출 비율이 10% 이하인가? (신제품 개발이 완만할 수록 변동이 작고 신규진입 위협이 낮음)
	고객의 제품 교체비용이 높은가? (기존 젤=품을 교체하는 비용이 높을수록 신규진입을 꺼리게 됨)
	기존 업체간 동업자 의식과 결속력이 견고한가? (결속력이 높고 보수적 산업일수록 신규 진입이 어려움)
공급처의 위협	주요 원자재 물량이 10% 이상을 공급하는 단일 공급처가 존재하는가? (대규모 공급처일 수록 교섭력이 큼)
	주요 원자재의 공급처가 이원화되어 있는가? (공급처 수가 적을수록 교섭력이 큼)
	주요 원자재가 차별적이고 품질이 다양한가? (차별적이고 다양할 수록 공급처의 교섭력이 큼)
	원자재의 대체재를 찾기 어려운가? (대체재가 없을수록 공급처의 교섭력이 큼)
경쟁자의 위협	시장점유율의 등락폭이 연간 5% 이상인가? (등락폭이 클수록 경쟁과 변동이 치열함)
	신제품 매출 비율이 총 매출의 20%를 상회하는가? (경쟁이 치열할수록 신제품 매출 비율이 높아짐)
	경쟁업체 제품들이 표준화, 규격화되어 있는가? (규격화 수준이 높을수록 경쟁 위협이 높음)
	가격인하, 신제품출시 등 경쟁업체의 움직임을 평소 에의주시하고 있는가?
	우리 기업의 전략적 움직임에 경쟁업체가 민감하게 반응하고 있는가?
고객의 위협	매출 5% 이상을 구매하는 단일 고객이 존재하는가? (큰손 고객일수록 교섭력이 큼)
	고객간 의사소통이 원활하게 이루어지는가? (고객간 정보공유와 의사소통은 교섭력의 기반임)
	고객의 제품 교체비용이 낮은가? (교체비용이 낮을수록 우리에게는 위협적임)
	고객 이탈률이 연평균 10%를 초과하는가? (이탈율이 높을 수록 위협적임)
대체재의 위협	많은 고객들이 인식하는 대체재가 존재하는가?
	기존 제품과 대체재의 기능차이가 미미한가? (차이가 작을수록 대체 위협이 높음)
	대체재 가격이 기존제품 가격의 90% 미만인가? (대체재 가격이 낮을수록 대체위협이 높음)
	대체재로 이동한 고객이 연 10%를 상회하는가? (고객 이동률이 높을수록 위협적임)
	고객이 대체재를 쉽고 편리하게 구입할 수 있는가? (쉽고 편할수록 위협적임)

* 1(very low), 2(low), 3(moderate), 4(high), 5(very high)

5 Forces 모델은 외부환경 진단을 위한 대표적인 기법이나 산업의 구조와 범위가 정체되어 있는 것이 아니라 끊임없이 변화해 가는 시스템적 역동성을 간과하고 있고, 기업의 내부 역량이나 경쟁전략의 효율성을 등한시한다는 점등에서 비판을 받고 있다. 따라서 개별 사업단위의 진단에는 유용하지만 전사적 차원에서 사업 단위들의 상호관계나 시너지 효과를 고려한다면 한계가 있다.

* 사례연구 : 5Forces 모델에 의한 지역시장 수익성분석

1. 분석대상

1) 업체명 : 00 커피전문점

2) 위치 : 강남역 주변 (커피전문점 밀집지역)

2. 분석목적

1) 5Forces 모델에 의하여 기업의 외부환경 위협요인을 차악

2) 위협요인별 미래동향을 분석

3) 사업의 철수 / 축소 / 유지 / 확장 여부를 판단하기 위한 정보를 수집

3. 1단계 위협요인 도출

1) 5개 Factor 별로 위협요인을 도출

5 Forces

◇ 잠재 진입자 (Threats of new potential entrants) -. 신규 커피전문점 체인점 진입위협 ◇ 공급처의 교섭력 (Bargaining power of suppliers) -. 원두커피 재배자 및 수입업체 가격인상 ◇ 산업내의 기존 경쟁력 (Intensity of competitive rivalry) -. 주변상권 200m 이내에 7개의 커피전문점으로 과다경쟁 ◇ 고객의 교섭력 (Bargaining power of buyers) -. 가격에 대한 고객들의 반응 ◇ 대체재의 위협 (Threats of substitutes) -. 주변직장 내 자동 커피머신 설치

2) 세력별로 1~2개의 요인을 분석

4. 2단계 위협측정 및 시사점 도출

1) 위협요인별로 위협의 크기와 방향을 조사

2) 조사대상 및 방법 : 커피전문덤 전/현직 경영자의 인터부

3) 조사결과를 토대로 사업전략 수립을 위한 시장정보와 시사점 도출

구 분	위협분석	시사점
신규진입자 위협	● 스타벅스, 세븐멍키, 커피베네, 톰엔톰스 등의 진입가능성이 아주 높음 ● 신규진입자의 영향은 크지 않음	● 가장 중요한 위협 -. 기존경쟁자 -. 대체재 ● 현재 시장의 수익성과 성장성은 한계에 도달한 상태임 ● 가격인상에 대한 저항으로 미래 수익성 점진적으로 악화 예상
공급처 위협	● 커피 생산자의 가격인상 요인존재 ● 결속력 약하고 인상폭도 크지 않음
기존 경쟁도	● 주변 300m 이내 잠재고객 4,000명이 존재함 ● 커피전문점 7개 난립으로 공급과잉
고객의 반응	● 임대료, 인건비, 물가상승으로 가격인상이 필요, 고객반응이 걱정스러운 상황임
대체재의 위협	● 직장내 자동커피 자판가 설치추세 ● 기존고객의 일정부분 이탈 예상

미용경영컨설턴트협의체 I http://cafe.daum.net/embc2010 I 건국대학교 향장미용과학연구소