한번 고객은 영원한 고객으로..

[조수영]

(CVI 모델을 통한 고객가치 향상 전략)

고객관점으로 가치를 관리해 재무성과를 창출하자는 고객가치경영이 최근 화두이다. 이 고객가치경영을 실현하는 첫 단계는 바로 고객가치 리서치를 통해, 고객가치 컨셉을 도출하고 그 향상 전략을 수립하는 것이다.

•고객가치경영이란

고객가치경영이 부상하고 있는 것은 그동안 많은 기업에서 고객만족경영 활동을 비슷하게 진행해, 고객이 차별성을 느끼지 못하고 있기 때문이다. 또 고객만족도가 높더라도 시장점유율이 낮은 기업도 있기 때문이다.

그래서 고객만족경영 활동이 경영성과와 연계되고 있는지, 그리고 차별적 고객만족에 대한 니즈가 높아지고 있는 것이다.

즉 고객가치경영(CVM: Customer Value Management)은 성과와 연결되는 고객만족 활동을 펼치고, 차별화된 고객만족경영 활동을 통해 고객에게 차별적 가치를 전달하고자 하는 조류로 풀이할 수 있다.

사전적으로 고객가치(Customer Value)란 기업에서 제공하는 상품이나 접점서비스에 대해, 고객 지불 비용(비금전적인 요인을 포함)과 대비해 고객이 인지하는 총체적 경험을 통해 얻게 되는 효익의 총합을 의미한다.

고객가치경영은 이 고객가치를 기반으로 기업 경영의 방향성을 마련하고, 이에 맞는 경영체계를 구축하는 동시에 조직역량을 혁신하자는 것이다.
이를 위해 기업 내부적으로는 고객가치를 창출할 수 있는 구조로 전략과 프로세스를 혁신하고, 기업 외부적으로는 마케팅·영업·서비스혁신을 통해 고객에게 가치를 제대로 제안할 수 있는 체계를 갖추는 것이 필요하다.

•고객가치 측정의 필요성

이에 기업에서는 고객가치를 향상시키기 위한 전략 수립을 우선시 해야 할 것이다.

이 전략 수립을 위해서는 현재의 고객가치 수준을 측정, 고객가치에 핵심적 영향을 주는 가치요소를 발굴하고 가치경쟁력을 높일 수 있는 새로운 가치 제안이 제공되도록 하는 고객가치 측정이 필요하다.

기업의 가치경쟁력을 높이는 측정을 위해 KMAC는 고객가치 측정 모델 CVI(Customer Value Index)를 선보이고 있다.

이 고객가치 측정모델은 ‘선행모형, 가치모형, 성과모형’으로 구성되며 이들의 상관관계를 도출할 수 있게 돼 있다.

선행모형은 제품이나 서비스의 구매·사용과 관련해 소비자의 가치 형성에 영향을 미치는 요인이다. 가치모형은 소비자들이 제품이나 서비스의 구매·사용과 관련해 지불한 가격 대비해 획득하게 되는 편익이며, 성과모형은 제품이나 서비스의 구매·사용으로 인해 형성된 가치가 소비자에게 미치는 영향을 의미한다.

또 이 모델은 구매 이전의 고객을 대상으로 하는 ‘잠재고객 모델’과, 제품을 이미 구매한 고객을 대상으로 하는 ‘구매자 모델’로 나뉜다.

•CVI와 CSI의 차이점

고객만족도(CSI) 모델은 구매 후의 전반적 만족이나 요소 만족에 대해 평가하고 재이용의향을 묻는 것에 국한된다면, CVI 모델은 구매 이전 단계에서 기대 대비한 가치를 묻고, 구매 이후에는 사용·기능·품질·정서적 가치를 측정하며, 가까운 미래의 고객가치에 대해 묻는다는 차이가 있다.

이로써 CVI는 상대적으로 고객의 전반적 만족 정도를 지수화한 CSI에 비해 구체화된 지수라 할 수 있다.

CVI 리서치를 통한 고객가치 향상 전략 수립 프로세스는 △고객 니즈 수집과 분석 △고객가치 요소 추출 △고객가치 수준 리서치 △고객가치 수준 분석 △가치 컨셉 도출, 고객가치향상 전략수립, 가치 활동 전개 순으로 진행할 수 있다.