스포츠의 고객만족경영

경희대학교 경영대학 교수 강병서 bskang@khu.ac.kr 최근 국내 프로야구는 이른바 구름관중이 모여들어, 1995년까지의 연간 500만 관중 시대 이후로 관객 수에서 최고 수준을 기록할 것으로 보인다. 야구협회 관계자는 이대로 진행된다면 목표치 400만명의 관중수를 넘을 것으로 예상하고 있다. 왜 이렇게 많은 관중이 모여드는 것일까? 치열한 순위 다툼, 해외파 귀국, 기록 풍년 등을 그 이유로 말할 수 있으나, 무엇보다도 야구인들이 관중을 의식했다는 점이다. 다시 말해서 고객의 소중함을 알게 된 것이다. 야구, 축구 등의 스포츠는 전형적인 서비스 산업이다. 서비스는 생산자 입장에서 판매하는 무형상품이지만, 소비자 입장에서는 일종의 혜택이다. 관중이 스포츠 현장에 찾아가는 이유를 잘 파악한다면 스포츠 경기를 어떻게 하여야 하는지를 알게 될 것이다. 이것은 마치 영화 관람을 하는 것과 같다. 영화 자체의 내용도 중요하지만, 함께 앉아있는 관객과 동질감을 느끼고 또한 즐기고 싶어 한다. 서비스에서는 미리 대금을 지불하고 무엇인가를 기대한다. 선불한 관람객은 잔뜩 긴장한다. 자신의 돈이나 시간이 허비되지나 않을까 하고 촉각을 세운다. 고객이 구매한 제품은 마음에 들지 않으면 반품이 가능하지만, 서비스에서는 거의 불가능하다. 이것을 약점으로 영업 행위를 하려 한다면, 고객의 발길은 끊어지고 급기야는 파산하게 된다. 그래서 서비스에서는 고객들의 기대감을 잘 파악하고 충족시키는 것이 무엇보다도 중요하다. 이것이 고객만족의 핵심이다. 본고에서는 스포츠에서 고객만족 경영을 어떻게 하면 효과적으로 고객을 만족시켜서 지속적으로 관람을 유도하고 또한 주위 사람에게 권유하여 함께 동참하도록 할 것인가에 대하여 서술하기로 한다. 효과적인 고객만족 경영은 우리의 고객이 누구이며 그들이 원하는 것이 무엇인가를 파악하는 것이다. 그러나 고객만족경영의 첫 단계는, 무엇보다도 우리 조직은 왜 존재하며 우리는 어떠한 가치를 중요시하고 보유하고 있는가이다. 전자를 사명이라고 하며, 후자를 핵심가치라고 부른다. 먼저, 사명은 조직의 존재이유를 말한다. 이것은 마치 우리가 왜 살아야 하는가에 대한 질문이다. 우리는 타인들과 경쟁하며 그들 위에 군림하기 위해 사는 것이 아니다. 우리는 타인들과 함께 행복을 나누기 위해 사는 것이다. 스포츠에는 앞서 설명한 영화와 달리 승부가 있다. 이기는 자와 지는 자가 있다. 그러나 이것이 전부가 아니며 본질적인 것이 아니다. 이기는 것만 하려 한다면 이것처럼 근시안적이고 성숙치 못한 태도는 없을 것이다. 내가 있고 그리고 네가 있다는 생각이 바로 사명이다. 우리가 잘 아는 월트 디즈니 회사의 사명은 “우리는 사람들을 행복하게 하기 위하여” 존재한다고 선언한다. 그래서 그들은 제품이나 서비스를 통하여 고객들을 행복하게 해주려고 노력한다. 다음으로 핵심가치에 대하여 생각해보자. 이것은 사명을 달성한 조직 구성원들의 믿음이며 필수적으로 갖추고 있는 가치이다. 가치는 행동에 영향을 미치는 높은 수준에서 선호되는 특성이다. 우리 조직은 무엇을 소중히 여기고 선호하는가? 이것은 당위적인 질문이 아니라, 현상적인 질문이다. 성공하는 초일류 서비스기업들이 갖추고 있는 가치는 즐거움(joy), 탁월함(excellence), 존경심(respect), 혁신의지(innovation), 정직성(integrity) 등이다. 아마도 이중에서 가장 중요한 핵심가치를 꼽으라고 하면 바로 즐거움일 것이다. 인생과 같이 스포츠 게임의 본질은 “즐거움”에 있다. 무엇을 하든지 즐거움이 최우선이다. 내가 즐거워야 남을 즐겁게 해 줄 수 있다. 즐거움은 자신감의 표현이다. 야구에서 이기는 경기만 하려 한다면 어깨에 힘만 잔뜩 들어가고, 축구에서 이기는 경기만 하려 한다면 다리에 힘만 잔뜩 들어가고...신경만 날카로워지면서 그 날은 즐거운 날이 되지 못할 것이다. 선수들이 그 지경이면 관중도 모두 위축되기 마련이다. 다음의 사례를 한번 살펴보자. 미국 미네소타의 마이너리그 야구팀 세인트 폴은 ‘재미있는 것이 좋다’라는 것을 핵심가치 1위로 내세운다. 이 팀은 3시간 동안 관중들에게 인간성을 찾아주기 위하여 다음과 같이 노력한다. 첫째, 홈경기에서는 관객들이 야구장에 들어설 때에 밴드가 음악을 연주하며, 정문에 설치된 비누방울 기계에서 비누방울을 뿜어 올린다. 선수들은 경기 시작 전에 사인회를 연다. 둘째, 이 팀의 마스코트는 돼지이다. 이 마스코트 돼지는 매 이닝마다 다른 의상을 갖추어 입고 감독에게 물과 야구공을 갖다 준다. 7회에는 관중에게 땅콩 봉지를 던져 주기도 한다. 셋째, 매 이닝 사이에 이벤트가 벌어진다. 스모경기가 열리기도 하고, 팬들이 나와 이마가 땅에 닿을 정도로 상채를 구부린 채 30초간 빙글빙글 돌다가 2루와 3루를 오가는 게임을 벌이기도 한다. 넷째, 매 홈게임마다 주제를 정하여 행사를 벌이고, 관객들도 참여한다. 이 팀의 경영성과는 과연 어떠할까? 매 홈 경기 입장권 매진 및 시즌티켓 구매를 위한 1,000명의 대기자 명단이 있다는 사실! 조직구성원들의 핵심가치는 고객만족으로 연결된다. 야구팀은 이기는 경기를 하려고 하지 말고, 즐거움이 있는 경기를 하여야 한다. 불행하게도 많은 야구인들은 공부할 나이에 공부를 많이 못했다. 공부에서 인생의 재미가 나온다는 사실을 깨달은 이들은 그리 많지 않다. 인생은 길고, 스포츠는 짧다. 짧은 스포츠 활동이 끝나면, 기나긴 인생이 기다리고 있다는 사실을 알아야 한다. 각 팀에서는 야구공부만 하는 것이 아니라, 인생의 즐거움을 주는 것이 무엇인가를 알게 해주는 학습장을 열어야 한다. 공부는 조직구성원들을 즐겁게 해준다. 즐거운 구성원들만이 고객들을 즐겁게 만족시킬 수 있다. 고객만족은 제품이나 서비스를 이용함으로써 얻어진 결과로부터 기대감이 충족된 정도를 말한다. 고객의 욕구와 필요에서 생겨난 기대를 충족시키면 고객은 만족하지만, 그렇지 못하면 불만이 발생한다. 그리고 진정으로 만족한 고객은 재구매를 하여 고객의 충성도가 높아진다. 고객은 소비의 주체이며, 구전의 세일즈맨이다. 만족한 고객은 재구매하거나 타인추천을 실행하여 기업의 매출 신장을 도모해준다. 요컨대, 고객은 기업이 성장하는 데에 필수적인 요소이다. 그렇다면, 기업은 고객만족에 만족하여야 하는가? 그것은 아닐 것이다. 고객만족은 한 순간의 행위로 끝날 수 있다. 지속적인 고객만족을 통하여 고객감동으로 이어져야 한다. 다시 말해서 기업과 고객 사이에 신뢰감이 형성되어야 한다. 다시 말해서, 고객만족 경영에는 전략적 사고가 필요하다. 전략은 경쟁우위를 갖기 위한 행동방안으로서 다음의 특징을 갖는다. 첫째, 무엇인가 다르게 한다. 둘째, 할 것과 하지 말아야 할 것 사이에서 선택을 한다. 셋째, 시장에 적합하여야 한다. 효과적인 고객만족 경영을 나타내면 다음과 같다. 사명 -> 핵심가치 -> 경영전략 -> 고객만족 -> 재구매 -> 타인권유 기업에서 점차로 정서적 가치 제공을 통해 고객만족을 제공하는 것이 핵심 업무가 되고 있다. 고객은 상품을 구매하는 것 보다 경험하고 싶어 한다. 상품에 내포된 이야기를 얻고 싶어 한다. 이번 봄 시즌에 SK의 이만수 코치는 “문학구장에 만원 관중이 들어차면 팬티만 입고 달리겠다”는 약속을 빼곡히 들어찬 관중 앞에서 실천해 보임으로 해서 많은 즐거움을 선사하였다. 삼성의 양준혁 선수는 노령임에도 불구하고 항상 최선을 다하는 모습으로 팬들의 사랑을 듬뿍 받고 있다. 사람들은 자기 시간을 죽이기 위해 그냥 야구장에 가는 것이 아니다. 무엇인가 의미있는 경험을 하고 싶어 한다. 야구장에서 자신이 응원하는 선수들과 추억을 만들기를 원한다. 이겼더라도 자만하지 않고, 졌더라도 의기소침하지 않는 선수들의 표정을 보며 숨소리를 듣고 싶어 한다. 고객들은 만족 이상의 총체적인 정서를 얻고 싶어 한다. 관중이 없는 야구나 축구를 상상해보라. 그러한 일이 실제로 벌어지기 전에 먼저 구단주는 고객이 무엇을 원하는가를 파악하여야 한다. 그리고 이야기꺼리가 내포된 입장권을 판매하여 관객들로 하여금 무엇인가 기대하게 만들어야 한다.