고객감동은 '백문이불여일행'

자판기 커피는 200원이지만 스타벅스의 커피는 4,000원에 이른다. 이같은 가격 차이를 가져오는 가장 큰 차이가 바로 고객이 느끼는 경험이다. 이처럼 고객들은 자신의 라이프 스타일을 충족시켜주는 서비스 경험을 갈망하고 있다. 이에 기업에서는 고객 경험을 통한 가치 창조가 관심사항이 되고 있다. 고객경험을 통한 수익창출 사례 영국의 테스코는 서비스의 경험화를 통해 성공한 대표적 사례다. 어떤 사소한 도움이라도 고객에게 성실하게 제공한다는 기업 목표와 가장 충성심 높은 고객의 구매 패턴을 따라간 결과, 테스코는 클럽카드와 홈쇼핑 채널 등을 도입했다. 또 세계에서 가장 큰 온라인 식료품 업체로도 성공을 거두게 됐다. 이는 테스코가 서비스를 전달하는 방법을 근본적으로 다시 접근하는 과정을 통해 성공을 이뤄낸 것이다. 한편 경험을 서비스화하는 경우도 있다. 고객들로 하여금 색다르고 혁신적인 경험을 하도록 한 후, 이 고객들의 경험에 기반해 새로운 서비스를 만드는 것이다. 영국 미드랜드은행은 시간과 편의성을 주시하는 고객층이 생겨나고 이들이 은행에 높은 수익을 가져다 준다는 사실을 알았다. 기존 사업방식으로는 이런 부류의 고객욕구를 충족시킬 수 없는 점을 인식하고 퍼스트 다이렉트 서비스를 선보이게 됐다. 이로써 이들 고객은 언제나 신속하게 자신의 계좌에 접근해 신속한 서비스를 제공받게 됐다. 이는 새로운 경험을 만들고 이를 마케팅할 서비스로 창조한 것이다. 이처럼 ‘서비스의 경험화’와 ‘경험의 서비스화’를 ‘서비스화된 고객경험’이라고 통칭할 수 있다. 서비스화된 고객경험 만들기 프로세스 서비스화된 고객경험은 무차별적 경험이나 예측 가능한 경험과는 다르게, 일관적이고 의도적이며 차별화된 가치가 있다는 특징이 있다. 이로써 고객 로열티를 높이고 기업의 수익의 높이는데 기여한다는 것이다. 기업에서 서비스화된 고객경험을 만들기 위해서는 우리 임직원들은 무엇이 특별해야 하는가(사람 차원), 우리 제품과 서비스에는 무엇이 독특해야 하는가(제품·서비스 차원), 우리 프로세스는 어떻게 제품과 서비스를 가치 있게 제공할 것인가(프로세스 차원)를 검토해야 한다. 또 이를 달성하기 위해서는 어떤 경험을 제공해야 하는지, 수익성이 높은 고객은 누구인지 등에 대한 면밀한 검토도 필요하다. 이같은 서비스화된 고객경험을 만드는 프로세스는 ▲고객 가치를 정의하고 ▲고객경험을 디자인하며 ▲전 직원이 준비해 일관성 있게 제공해야 하고 ▲지속적으로 성과를 강화하는 일을 하는 순으로 진행할 수 있다. 고객가치를 정의하는 단계에서는 목표고객을 무엇에 가치를 두는가를 정의하고, 어떤 가치가 구매와 로열티 행동을 유발하는지 분석하며, 차별화된 서비스 약속(Service Identity)을 개발한다. 고객경험을 디자인하는 단계에서는 고객의 경험을 깊이 이해하고, 서비스 약속을 제공할 핵심 접점과 직원 행동을 디자인하며, 새로운 고객경험을 위한 변화전략을 추진한다. 전직원이 준비해 일관성 있게 경험을 제공하는 단계에서는 고객경험을 제공할 주도적 경영자를 선정하고, 접점에서 서비스 약속을 제공하는데 필요한 지식·기술·도구·시스템 등을 준비한다. 이후 성과를 지속·강화하는 단계에서는 고객경험 결과를 고객과 직원들에게 피드백하고, 고객경험 제공을 기준으로 업무측정 기준·인적시스템·업무 프로세스를 만든다. 이 가운데 고객경험을 디자인할 때는 5가지 원칙을 갖고 진행하는 것이 필요하다. 인상적이고 강하게 제공할 것, 좋은 못한 경험은 빨리 없앨 것, 유쾌한 경험은 잘게 나누고 고통스러운 경험은 합칠 것, 고객 선택을 통한 약속 시스템을 만들 것, 그리고 사람들에게 지켜야 할 의식을 만들고 이를 고수할 것 등이다.