가치창출을 통해 ‘관광머니’캐는 캘리코 은광촌

세명대학교 경영학과 김계수교수 1. 글을 시작하며 제조업이나 서비스업 경쟁영역이든 더 이상 국내에 국한되는 시대는 지났다. 맹목적인 애국주의에 호소하며 국내 제품이나 서비스를 구매할 것을 강요하는 수동적인 마케팅 전략은 더 이상 전지전능한 고객(Demon Customer)들을 설득할 수 없다. 전지전능한 고객들이란 인터넷이나 각종 정보채널을 통해서 보다 유용한 제품이나 서비스를 발견해 내고 관련 정보를 탐색한 다음 탁월한 제품이나 서비스를 구매하는 고객들을 말한다. 우리는 1985년에 네이스빗이 이야기한 하이테크(high tech)와 하이터치(high touch)가 공존하는 시대를 살고 있다. 제품이나 서비스에서 하이테크와 하이터치가 조화를 이뤄 가치를 창출할 때 고객은 기꺼이 지갑을 열게 된다. 최신의 하이테크 기술이 고객을 사랑하는 따뜻한 마음을 가진 제공자를 만나면 금상첨화의 가치를 창출할 수 있다. 관광산업은 정보통신산업, 생명공학산업과 더불어 지식기반의 미래형 산업이다. 국내에서 주 5일제 근무의 확산과 더불어 생활전반에서 엔터테인먼트 지향의 문화산업 욕구가 급증하고 있다. 또한 레져와 풍부한 경험상품인 문화체험을 통한 참살이의 요구가 증가하고 있는 것이 사실이다. 국내의 문화관광에 흥미를 느끼지 못하거나 만족도가 낮은 국민들은 주말을 이용하여 해외지역을 여행하는 것이 하나의 문화로 자리 잡고 있다. 2007년 우리 나라의 관광수지는 100억 달러 이상의 적자를 기록한 것으로 나타났다. 글로벌한 마인드와 다양한 체험을 즐기려는 국민들의 욕구를 억제할 수는 없는 노릇이다. 이에 최근 들어 지자체들은 서로 경쟁적으로 축제 및 다양한 체험의 장을 마련하고 있다. 이는 경제적 가치와 성장 잠재력 때문이다. 다만 일부 지자체를 제외하고는 지역적인 특성과 역량에 적합하지 않은 유행과 외형적인 행사에 치중하는 경우를 보게 된다. 본고에서는 연기없는 굴뚝산업이라 일컫는 관광문화 산업의 서비스 수지를 개선할 수는 전략을 모색하기 위해서 미국의 캘리코(Calico) 은광촌의 성공사례를 소개하고자 한다. 또한 가치창출을 넘어 미국인들 스스로 긍지와 자부심을 체험하는 학습장으로 자리매김하는 캘리코 은광촌의 고객체험 시스템을 통해 새로운 관광전략이나 체험전략을 모색하는 지자체나 서비스업계에 시사점이 될 수 있기를 기원한다. 2. 고객만족을 통한 가치창출 GE의 잭윌치 전회장은 “우리가 살고 있는 지금은 가치의 시대이다. 최고의 상품을 세계 최저의 가격으로 팔지 못하면 당신은 게임에서 도태될 것이다. 고객을 잃지 않는 최선의 방법은 고객에게 더 많은 것을 낮은 가격에 제공하는 방법을 끊임없이 강구하는 것이다”라고 고객가치 창출의 중요성을 역설하였다. 서비스 조직이 지속적으로 성공하기 위해서는 다음과 같은 생존부등식을 만족해야 한다. 서비스 가치(value) > 가격(price) > 원가(cost) 서비스 조직의 생존부등식의 오른쪽 부등식은 서비스 조직입장에서 서비스를 생산하는데 들어가는 비용을 말한다. 어느 서비스 조직이든 서비스 원가가 서비스를 파는 가격보다 낮아야 지속적으로 생존할 수 있다. 이를 위해서 경영자들은 서비스 내부적인 관점인 효율성(efficiency)을 강조한다. 영속적으로 생존을 열망하는 서비스 조직은 생존부등식의 왼쪽을 주의 깊게 신경써야 한다. 서비스의 가치가 가격보다 크기 위해서는 어떤 방법을 강구해야 할 것인가? 서비스 조직이 제공하는 서비스에 유형적인 만족감과 서비스 조직의 영혼, 비전, 감성, 정신 등이 나타나도록 하여야 한다. 지속적인 가치창출이 있을 경우에만 고객은 만족을 하게 되고 이익을 가져다 준다. 서비스 조직이 얻은 이익은 고객에게 제공한 고객만족을 통해서 얻는 대가이다. 적정한 이윤은 서비스 조직이 영속하기 위한 기본적인 전제 조건이다. 3. 캘리코 체험프로그램의 성공포인트 캘리코는 서부 개척시대의 은광촌이었다. LA와 라스베가스 로부터 약 2시간 30분거리에 있으며 샌프란시스코로 부터는 약 9시간 30분 거리의 Mojav사막 근처에 있다. 이 곳은 그랜드 캐니언을 가는 길에 들르는 관광명소이다. 캘리코 마을은 1881년 초기에는 작은 은광촌이었으나 쏟아져 나오는 은(년간 1,000만불 이상)으로 가장 빠른 시간내에 캘리포니아주내에서 최대의 부촌으로 자리 잡았다. 마을의 인구는 1천 2백명 수준으로 늘어나 주점만도 20군데 이상이 될 정도였다. 그러나 1890년대 은 가격의 폭락(1온스당 1달러 31센트에서 63센트로 폭락)은 옛 캘리코의 전성기를 뒤로 한채 캘리코는 폐광촌으로 전락하고 일명 유령의 마을(Ghost Town)이 된다. 캘리코가 유령의 마을로 불리게 된 이유는 샌프란시스코 금문교 건설 때 수많은 중국인 노동자들이 노예처럼 캘리코에서 은을 캐는데 혹사당하고 무더운 날씨와 열악한 작업환경으로 사망하는 이가 급증하자 중국인 사망자들의 공동묘지가 캘리코 입구인 부트 힐(Boot Hill)에 세워졌기 때문이다. 이곳에서 밤이면 귀신들이 흐느낀다는 이야기가 전해지면서 유령의 마을로 유명해 졌다. 이후 캘리코 은광촌은 중국 관광객의 필수코스가 되었다. 은 가격의 폭락으로 폐광촌이던 캘리코는 LA의 테마 공원 ‘나츠 베리팜(Knott Berry Farm)을 세운 월터 나츠(Walter Knott)가 1951년 사들인다. 나츠는 은광촌 당시 옛 사진을 토대로 복구과정을 거쳐 1966년 캘리코를 복원한다. 캘리코는 전통적인 미국식 목조 건물이 인상적이다. 서부영화에서 자주 나오는 각종 건물을 실제 눈으로 확인할 수 있다. 나츠는 캘리코를 아무런 조건 없이 1966년 샌버나디노 카운티(San Bernardino County)에 기증을 한다. 2001년 샌버나디노 카운티의 리더(우리나라의 군수격)는 Lane House와 박물관을 건립한다. 이런 과정을 거쳐 캘리코 고스트 타운은 카운티 지역명소로 다시 태어났다. 이 지역의 관광은 외국인 관광 필수코스로 캘리포니아주 법에 명시하고 있어 여행사를 통한 단체관광 외국인은 반드시 거쳐 간다. 처음 캘리코 은광촌을 방문하면 남루한 차림의 보안관이 총을 들고 환영인사를 한다. 물론 기념촬영의 제의도 기꺼이 받아들인다. 아이들에게는 장난끼가 발동하는지 장난을 건다. 캘리코 고스트 타운에는 당시 전성기 모습의 상점 건물 23채가 있고 릴즈 살롱(Lil's Salon), 레인즈 제잡화상(Lane's General Store), 대장간(Black Smith) 등 여섯 군데는 원형그대로 보존되어 있다. 이곳에서 관광객들은 실제 대장장이가 되어 볼 수도 있고 목공예 과정을 지켜보면서 자신의 이니셜이나 좋은 글귀를 새길 수 있는 시간을 갖는다. 이 때 고객 접점에서 일하는 종사자들은 일을 즐기면서 고객들에게 서비스마인드로 정중하게 응대해 준다. 캘리코 은광촌은 시기별 이벤트가 지속적으로 열리기 때문에 관광객의 오감을 자극한다. 예를 들면, 주말이나 연말에는 자원봉사자들이 의기투합하여 서부극에서 볼 수 있었던 총싸움을 재연하고 끊임없이 음악연주를 하여 관광객의 귀를 즐겁게 해준다. 이곳에서 캠핑장소도 제공하고 실제 숙박할 수 있도록 숙박지도 렌트해 준다. 또한 자동차 동호회원들은 캘리코 은광촌 주변의 사막에서 자유롭게 자동차경주를 즐길 수 있다. 캘리코를 찾는 미국인들은 실제 각 건물하나를 허투루 지나치지 않는다. 아이들에게 자세하게 자신들의 조상들이 겪은 고난을 후세에 교훈으로 삼아야 한다고 설명하는 모습이 인상적이다. 박물관이나 유적지에서 휙 지나치거나 사진촬영에 급급한 우리 내의 모습과는 영 딴판이다. 이제 캘리코는 서부개척시대의 은광촌을 경험하는 유적지로 자리매김하고 있다. 캘리코는 1년에 약 50만명 이상의 관광객이 찾는 유명명소가 되었다. 4. 시사점 모든 조직에서 경영의 유일한 목적은 고객을 창조하는 것이며 끊임없는 실행과 혁신을 통한 가치창출만이 조직을 생존할 수 있게 한다. 체험관광이나 문화사업에서도 이러한 생존방정식은 그대로 적용된다. 번트 슈미트가 “마케팅의 유일한 목적은 바로 가치 있는 고객 체험을 창조하는 것에 달려 있다” 라고 언급한 것처럼 경영의 화두는 단연 ‘가치창출’에 있다. 이제 제품이나 서비스 수준이 상향 평준화되어가는 상황에서 독특한 문화 체험상품을 개발하지 못하는 서비스업체나 지자체는 문화상품 경쟁에서 도태되고 말 것이다. 앞에서 언급한 캘리코 은광촌의 사례에서 우리는 다음과 같은 시사점을 발견할 수 있을 것이다. 첫째, 적합한 경영자를 통한 비전수립과 공유가 중요하다. 지역의 문화적 토양과 역량, 시장 환경에 대한 철저한 분석을 통해서 탄탄한 로드맵을 만들고 끊임없이 실천해야 한다. 캘리코 은광촌이 폐광되고 나서 황폐화 되어가는 것을 보고 월터 나츠(Walter Knott)는 사유 재산을 들여 사들이고 이를 예전과 똑같게 복원하고 아무런 조건없이 지역에 기증을 했다. 월터 나츠나 샌버나디노 카운티의 비전있는 리더십이 후세대들에게는 소중한 문화유산이 된 것이다. 둘째, 고객의 가치창출을 위해서는 조직의 문화와 시스템 등 모든 구성요소가 고객 지향적이어야 한다. 문화체험에서의 성공요소는 콘텐츠, 이벤트, 축제, 광고, 디자인 등 모든 문화체험시스템이 잘 어우러져야 한다. 문화체험프로그램 제공자는 서비스 열정과 재미있는 콘텐츠로 고객의 감성을 터치해야 한다. 셋째, 고객접점에 있는 직원들에게 최대한의 책임과 임파워먼트를 부여하여 직원이 신속하고 정확한 서비스를 제공하도록 하여야 한다. 서비스 조직 구성원은 모든 고객의 만족을 극대화하는 동시에 이해관계자들로부터 영원한 사랑과 신뢰, 존경을 받고 이 과정에서 지속적인 성장을 이루어야 한다. 근시안적 안목으로 작은 이익을 탐하기 보다는 장기적인 관점에서 큰 이익을 도모할 수 있어야 한다. 분명, 우리나라에도 한국적인 맛을 느낄 수 있는 전통과 문화유산을 많이 발견할 수 있다. 이제 소중한 문화유산이 창의성과 결합하여 차별화된 문화상품으로 거듭나 가치 창출할 수 있도록 우리 모두 노력해야 한다.