고객만족의 경영혁신

[조수영]

고객만족의 경영혁신




1. 경영혁신과 고객만족

기업이 혁신을 하기 위해서는 기존에 당연시하고 있던 '개념(concept)을 바꾸는 것부터 시작되어야 성공할 수 있고 또한 최고의 기업이 될 수 있다.

그와같은 개념에는 기존사업에 대한 개념, 성공조건에 대한 개념, 전략에 대한 개념, 고객에 대한 개념, 기업문화에 대한 개념, 경쟁회사에 대한 개념, 기업을 둘러싸고 있는 외적 환경 및 조건과 가치관의 개념 등이 포함된다.

기존의 개념에 대한 확고한 틀은 향후의 기업성공에 대한 장애가 될 수 있기 때문에 새로운 시각에서 조명해 볼 필요가 있다. 보통 기업이나 조직, 개인 등은 위기를 느끼게 되면 새로운 개념을 내세워 돌파구를 마련한다.

이와같은 새로운 개념은 모든 수구적 틀인 기존 개념을 일시에 무너뜨리게 하고 그것에 낙오하는 조직이나 개인은 생존하기 힘들게 된다. 따라서 '고객만족'이나 '품질경영'이라는 새로운 개념에 지배되는 환경에서는 이와같은 경영혁신 기법의 기술이나 도구를 도입하지 않는 기업은 낙오할 수 밖에 없을 것이다.

최고기업이 되기 위해서는 항상 경쟁력을 강화시킬 수 있는 경영혁신기법들을 분석하는 노력을 게을리 하지 말아야 한다. 현재 우리 주변에서 붐이 일기 시작하는 벤치마킹과 비즈니스 리엔지어링은 좋은 경영혁신의 방법이기는 하지만 그것은 과정을 혁신하는 프로세스 혁신만을 강조하는 경향이 있다.

프로세스는 과정일 뿐이지 방향성을 결정하는 경영이념 및 비전, 사업전략은 아니다.

즉 프로세스 혁신은 새로운 개념에 기초한 경영이념이나 비전을 성취하기 위한 조직의 체질을 만드는 도구에 불과한 것이다. 따라서 그것을 너무 강조하게 되면 숲은 못보고 나무만 보게 되는 잘못을 초래할 수 있다.

혁신기법은 어디까지나 방법이지 목적은 아니기 때문이다. 혁신을 성공시키기 위해서는 먼저 전체의 방향과 전략을 결정해주는 개념을 바꾸는 것에서부터 시작되어야 한다.





2. 고객만족은 경쟁전략

고객만족을 기업에서 개념화하고 도입하는 이유는 경쟁력있는 기업이 되기 위한 본격적인 경영전략의 일환이기 때문이다.
이는 경쟁업체보다 상대적으로 고객에게 맞고 편리한 상품을 제공하는 극히 시장지향적이고 원론적인 의미이다.

고객만족과 관련된 개념의 변화는 모든 기업은 고객의 불만을 두려워할 것이 아니라 보물과 같은 존재로 인식하는 것이다. 즉, 고객의 사소한 불평 및 불만을 주의깊게 살펴보고 관찰해보면 자사의 조직이나 제도, 절차가 장애가 되어 고객에게 만족을 주지 못하는 문제점, 품질에 대한 고객의 니즈와의 괴리, 신제품 개발 등에 대한 정보가 나오기 때문에 고객의 불평 및 불만은 전사적 경영시스템의 혁신과 새로운 서비스가 창출될 수 있는 밑바탕이 되는 것이다.

국내 굴지의 어느 식품업체의 마케팅 부서에서 햄에 대한 소비자 니즈를 조사하기 위해 정기적으로 주부들에게 공장견학을 하게 되었고 직접 햄 시식을 시켜 맛에 대한 여러 가지 조사를 실시하였다.
그 결과를 생산기술에 즉시 도입하여 신제품을 만들어 시장에 내놓았다. 그런데 그 성과가 나타나지 않았다. 이후 고객만족에 대한 개념의 변화를 통해 전사적 차원에서 접근방식을 바꾸기 시작함으로써 자신들의 구태의연함과 매너리즘에 대한 각성을 알게 되었다.

즉, 일상적으로 마케팅부서에서 햄을 사가지고 가는 고객은 주부라는 인식에서 주부에게 맞는 마케팅활동을 하였던 것이다. 그런데 햄을 직접 먹는 대상이 자녀들이라는 판단하에서 제조과정을 외국처럼 아이들에게 맞게 구성하는 개념으로 바꾸었다. 마케팅부서의 조사결과를 신뢰하지 않았던 것이다.

고객만족의 개념을 변화시킴으로서 햄의 맛을 결정하는 것은 주부가 아니라 자녀들이라는 것을 알게 되었으며 주부는 단순히 조리의 편리성 및 가격수준, 영양에 대한 정보 등을 결정요인으로 삼고 있다는 것을 닫게 되었다.

그것은 기업내부에도 고객에 관한 정보공유화를 위해 상호연계된 시스템으로서의 전개가 필연적이며 부문간의 연계성 결여로 고객에 대한 정보가 정확한 부서에 전달되지 않아 불만족한 상태로 남아 있는 경우가 많았다는 것을 말해 주는 것이다.

그래서 최일선 대리점에서부터 생산부서까지 이와같은 고객에 대한 통일된 개념과 만족요소를 정확하게 공유하고 그것을 제공하기 위한 각 부서의 활동체계를 만들어가고 있으며 그 성과는 엄청난 시장확보와 매출신장으로 나타나게 되었다.




3. 고객불만의 원인

일반적으로 고객이 불만을 갖거나 화를 내는 경우를 살펴보면 몇가지 요인이 공통적으로 반복되고 있다는 사실을 발견하게 된다. "이것은 남의 일이 아니라 바로 나 자신도 원인 제공자가 될 수 있다"는 것이다.

칼 알브레히트는 고객의 불만을 분석 및 검토하여 그 공통요인을 제시하였는데 그는 그것을 '서비스의 7대 최악'이라고 규정지었다.

1) 무관심

"나와는 상관없다"는 식의 태도는 고객을 정말 화나게 만든다. 이와같은 태도는 흔히 "그것은 말입니다. 경리부서 일인 것 같은데요. 그쪽에서 알아보세요"라고 한다든지 또는 고객이 찾아와서 부서를 몰라 이리저리 헤매고 있는데도 물끄럼히 쳐다보고만 있는 경우이다.

2) 무시

고객의 요구나 문제를 못본 척하고 고객을 피하는 태도이다, 교대시간을 핑계로 고객의 요구나 문제를 무시하는 택시기사의 경우는 우리가 흔히 겪게 되는 일이다. 백화점에서 교대시간을 기다리는 직원에게 물건을 찾아달라고 하면 "여기는 내 관할구역이 아니다"라는 식의 태도로 고객을 다시는 오고 싶지 않게 만든다.

3) 냉담

예컨대 식당의 계산대에 있는 사람은 가장 먼저 고객과 대면하고 가장 마지막으로 대면하는 사람임에도 불구하고 가장 붙임성 없고 냉담한 자세로 돈계산에만 열중하고 있다. 빌딩의 안내데스크도 마찬가지로 냉담하고 쌀쌀맞은 경우가 흔하다.

기업을 찾는 고객은 카운터나 안내데스크 혹은 경비원에서 기업의 이미지를 받게 된다. 외부에서 찾아오는 고객에게 기업입구에서부터 상냥하게 웃으며 맞아준다면 그날 비즈니스는 좋은 분위기속에서 이루어질 것이다.

4) 어린애 취급

병원에서 의사에게는 깎듯이 존칭을 쓰면서 환자는 마치 꼬마대하듯 하면서 환자가 알고 싶어하는 병의 원인에 대해서는 '의사만 알고 있으면 된다'는 식의 태도를 보인다. 비단 이것은 병원 뿐만 아니라 부하직원이나 상담하러 온 고객에게 그와같은 방식으로 대할 때가 있음을 유의해야 한다.

5) 로봇화

모든 손님에게 한결같은 동작과 슬로건으로 대하는 기계같은 종업원의 행동, 그리고 손님을 쳐다보지도 않고 자기 일만 계속하면서 입으로만 인사말을 되풀이하는 종업원의 행동은 짜증을 유발시킬 때가 많다.

휴대폰을 사용하다가 애로사항이 생겨 본사로 전화를 걸면 그냥 "서비스센터로 문의하라"고 한다. 그래서 서비스센터에 전화를 걸면 "직접 와서 문의를 하라"고 하는 여직원의 목소리만 앵무새처럼 들려온다.

서비스센터로 찾아가면 "접수대에서 서류양식에 기업하여 제출해서 기다리든지 아니면 바쁘면 다음날 와서 찾아가라"고 한다. 그래서 다음날 찾아가면 서류에 '이상없음'이라는 글자만 적혀있는 경우가 있다.

고객이 알고 싶어하는 사용상의 애로점을 상담할 기술자 한명 보이지 않고 휴대폰과는 전혀 상관없는 여직원만 전화를 받고 접수청구에서 매일 똑 같는 이야기만 되풀이할 때는 고객은 정말 화가 난다.

6) 규칙제일

고객의 사정은 아랑곳없이 조직의 규칙만을 우선시하는 풍토의 경우이다. 규정이 없으면 하지 않아도 무방하며 아무리 불합리한 규정이라도 조직과 규정을 위하여 지키도록 강요하는 풍토, 인간적인 사고나 판단을 모두 배제하고 말하도록 훈련되고 요구받기 때문에 어느 누구에게고 생각할 권한이 주어지지 않는 유연성이 결핍된 풍토는 고객을 화나게 만든다. 왜냐하면 고객은 규정에는 관심도 없으며 규정을 알지도 못하기 때문이다.

7) 책임회피

어느 부서에 전화를 걸면 자기가 적당하다고 생각되는 부서로 돌려줘 버리고 자기는 모른 척 하는 태도이다. 더욱이 고객의 불만이나 요구에 관한 전화라면 더욱 그러하다.

이것은 우리 주변에서 늘 일어나는 일이다. 그러나 고객은 참고 있을 뿐이다. 각 기업의 내부에서도 이처럼 참고 있는 내부고객 및 조직원들이 많이 있을 것이다. 우리 내부에서 그렇게 많이 볼 수 있다면 외부고객들에게는 정말 많은 문제를 야기시키고 있다고 볼 수 있다.

작은 변화가 큰 것을 변화시킬 수 있다. 늘 가까운데서 쉬운 것부터 개선하려는 노력이 곧 혁신을 이루는 지름길이라는 것을 인식해야 한다. 우리 주변에서 지금 화를 내고 있는 고객이 없는지를 잘 살펴 보아야 한다.



4. 경영자의 역할 및 맺음말

고객만족의 경영혁신은 일반적으로 역피라미드 경영시스템으로의 사고전환이 이루어져야 하며 경영자는 항상 고객 가까이에서 고객의 목소리를 듣기 위해 노력해야 한다.

스웨덴의 스칸디나비아항공의 얀칼슨 사장은 제일선 고객과 접하는 최초의 15초간의 순간을 진실의 순간이라 하여 고객만족의 개념을 중요시 하였다. 고객과 100번의 진실의 순간에서 99번을 만족시켰다고 하더라도 단 한번 고객에게 불만족을 주게 되면 고객의 종합만족도는 0이 된다.

어떤 사안을 경영에 도입하기에 앞서 간부들로부터 사고의 전환을 위한 교육을 실시하고 개혁의 주체자로서의 역할을 강조하야야 한다. 고객만족이 성공하기 위해서는 경영자의 리더십 발휘가 아주 중요하며 경영자의 성공에 대한 의지표명과 장기적인 시각에서 지속적으로 낡은 전략과 사고를 개혁해 나가는 노력을 보여 주어야 한다.

최고기업으로 나가기 위한 혁신의 주체자는 경영자가 되어야 하며 그 스스로가 고객을 최우선가치로 여기며 생활하게 될 때 전사적 차원에서 고객제일주의가 확산된다.

또한 고객만족을 성공적으로 달성하기 위해서는 그것이 전사적 차원에서 추진되는 것이 필요하다. 전사적 차원으로 도달하기까지에는 어느 정도의 시간이 소요되지만 그렇게 하지 않으면 고객만족은 업적향상으로 연결되지 않는다.

따라서 전사적 차원까지 빠른 시일내에 도달하는가에 대한 프로세스 매니지먼트가 중요하다. 그리고 최고기업으로 가기 위한 고객만족의 진행단계에서 가장 중요시 해야 할 것은 바로 누가 고객인가, 고객은 무엇을 요구하고 있는가 등을 끊임없이 찾아내어 경영혁신시켜 나가는 지속적인 노력이다.

특히 고객만족과 관련한 경영혁신이 성공하려면 먼저 개념 자체가 혁신되어있는가를 파악해야 한다. 즉, 사업개념, 상품개념, 고객개념, 품질개념, 조직 및 개인의 생활개념 등이 잘 정립되어 있는가. 만약 그렇지 않다면 왜 그런가. 또 그렇게 하기 위해서는 무엇을 해야 하며 어떤 노력들이 필요한가 등을 끊임없이 파악하고 연구해야 한다. 경영자로부터 일선종업원에 이르기까지 모두가 고객만족을 위한 경영혁신 차원에서 노력을 지속해야 한다.



노 순 규 / 한국기업경영연구원장

출처 : [기타] 블로그 집필 - takahashiryo+상상1

원문출처 : [카페] "쇼핑몰사진촬영(쇼.몰.사)"

[최병배]

조수영교수님 너무 좋은 글 감사합니다. 벤치마킹 보고서를 쓰고 있는 저에게 많은 참고가 되겠습니다.