고객의 선택엔 '이유'가 있다

서비스 아이덴티티로 차별성 만들기 '고객이 선택하는 확실한 이유를 만들어야 한다.'  고객이 기업을 선택하는 치열한 경쟁환경에서 기업은 끊임없이 경영혁신과 고객만족활동을 펼치고 있다. 하지만 이런 활동이 쉽사리 시장 성과로 이어지지 못하는 경우가 많다. 이는 고객들이 기업의 서비스 활동을 잘 인지하고 못하고 있거나 기업의 활동을 인지하더라도 그 기업을 선택해야 할 뚜렷한 '이유'를 찾지 못하기 때문이다. 초우량기업은 특별한 이유 있다 글로벌 초우량기업은 고객에게 선택받는 확실한 이유를 갖고 있다. 노드스트롬 백화점은 탁월한 고객응대가 고객에게 선택받는 이유이다. 월마트는 저렴한 가격과 다양성이, 디즈니랜드는 특별한 경험이 그 이유이며, 맥도날드는 스피드와 저렴한 가격이 고객이 선택하는 확실한 이유다. 전문가들은 기업에서는 고객이 선택하는 '이유'를 상품·서비스·이미지 차원에서 잘 전달해야 한다고 강조한다. 자사가 고객에게 선택받기 위한 이유를 고객의 관점에서 철저하게 재조명하고 차별화된 핵심가치를 명확히 제공하라는 것이다.  이처럼 기업은 시장에서 경쟁우위를 확보하기 위해 고객에게 선택받기 위한 차별화된 이유를 가져야 하고, 이 이유는 기업의 경영상에 체계적으로 아이덴티티(Identity)화될 때만이  고객에게 명확히 전달될 수 있다는 것이다.  하버드비즈니스리뷰(HBR)의 한 보고서에서는 한 기업에 만족한 고객의 40%가 거래처를 바꾼다고 밝혔다. 고객은 자신의 가치기준에 의거해 기업을 선별하고 선택한다. 고객이 만족했다고 해서 반드시 재구매한다는 보장이 없다는 논리다.   단 매우 만족하는 고객의 재구매 확률과 로열티가 높을 뿐이다. 이처럼 고객을 매우 만족시키기 위해서는 상품·서비스·이미지 차원의 총체적인 만족을 추구하는 것이 필요하다. 상품 차원에서는 품질, 성능, 디자인, 점포 분위기, 쾌적성, 사용 편리성 등을 전달해야 하고, 서비스 차원에서는 고객접점의 인적 응대, 부가서비스, 각종 이벤트의 상향 평준화가 필요하다. 이미지 차원에서도 기업 신뢰도와 브랜드 인지도 등을 잘 가꿔야 한다. 기업에서는 이같은 경영을 펼쳐나가기 위한 '이유 만들기 프레임'을 이해할 필요가 있다. 이유 만들기는 기업의 하드웨어(Hardware), 소프트웨어(Software), 휴먼웨어(Human Ware)에 '서비스 아이덴티티(Service Identity)'를 반영하는 체계를 갖추는 것이라 할 수 있다. 이를 통해 탁월한 서비스 가치 증대를 이뤄낼 수 있다.  여기서 서비스 아이덴티티란 '기업이 고객에게 제공하는 서비스에 대해 소비자들의 마음속에 심어주고 싶어 하는 바람직한 연상들, 또는 심어주고 싶은 서비스 가치와 의미의 집합'으로 정의된다.  선진 기업에서는 고객에게 차별화된 서비스를 제공함으로써 고객에게 보다 더 다가가기 위해 특정 서비스를 브랜드화한 서비스 아이덴티티를 구축·활용하고 있다.   자사의 업을 재정의하라 이유 만들기는 우선 피터 드러커의 말처럼 '고객들이 자사를 선택해야 하는 이유를 10초 이내에 말 할 수 있는지' 되돌아 봐야 한다. '우리의 사업은 무엇인가'라는 질문에 간단명료하게 답할 수 있는지, 제공하는 상품과 서비스에 대한 명확한 콘셉트를 가지고 있는지, 고객이 선택해야만 하는 이유를 충분하게 전달하고 있는지, 그리고 임직원들이 고객접점에서 고객이 잘 선택했다는 충분한 증거를 제시하고 있는지를 되새겨 봐야 한다.  또 자사 업(業)의 재정의를 해야 한다. 사업은 저마다 독특한 본질과 특성을 가지고 있기 마련이다. 여기서 업의 본질은 시공을 초월해 언제나 변함없는 업의 기본을 말하고, 업의 특성은 시대나 환경의 변화에 따라 달라지는 업의 속성을 의미한다. 새로운 업의 정의는 특별한 이유 만들기의 방향을 설정하는 중요한 잣대가 될 것이다.  이후에 특별한 이유를 만들기 위한 서비스 아이덴티티를 정하고, 실천과제 만들기, 고객과의 소통, 그리고 이유지키기 활동이 필요하다.