고객경험, 체계적으로 관리하라

[조수영]

고객경험관리가 주목받고 있다. 차별화되고 긍정적 고객경험이 궁극적으로 기업의 성과 창출에 핵심이 되고 있기 때문이다. 고객경험관리를 통해 성공하고 있는 글로벌기업 사례, 그리고 고객경험관리를 체계적으로 진행하기 위해 개발된 고객경험 조사 모듈을 소개한다.

고객에게 최선을 다하자는 것은 모든 기업의 목표다. 기업에서는 고객들이 요구하는 니즈를 찾아내는 노력을 펼치고 있다. 특히 최근 기업에서는 고객들이 실제 접점에서 느끼는 긍정적·부정적 경험을 세부적으로 이해하고 새로운 고객경험을 개발하는데 주력하고 있다. 이를 위해 고객 조사를 활용하거나 자유분방한 워크숍을 열기도 한다. 고객접점에서의 하드웨어, 소프트웨어적 요소뿐 아니라 휴먼웨어 요소도 긍정적 경험을 만드는데 매우 중요하다. 즉 말로만 할 것이 아니라 ‘행동’으로 보여주라는 것이다. 이런 것이 고객경험관리의 기본이 되고 있다.

관찰조사로 긍정적 고객경험 창출

영국 항공사인 버진 애틀랜틱은 고객경험관리를 전략적으로 선택해 성공하고 있다. 이 항공사 사례를 통해 후발주자이자 상대적으로 소규모 기업이 성장할 수 있는 길이 고객경험관리임을 잘 보여준다. 영국의 브리티시항공와 버진 항공사의 경쟁은 다윗과 골리앗의 싸움과 같다. 브리티시항공은 대규모의 항공사로 로열티 프로그램을 강조했고, 버지니아는 경험, 브랜드, 평판을 전략적 방향으로 삼았다. 버진은 고객요구가치를 발굴하는 과정을 통한 인터뷰로 소비자 좌담회를 실시한다. 특히 관찰조사를 실시한다. 회사에서 중요한 접점 포인트를 직접 관찰하고 고객과의 현장 인터뷰를 실시하는 것이다.

이 관찰조사만한 고객 측정이 방법 없다. 좌담회 인터뷰는 자신이 겪었던 경험을 떠올려서 하는 것이지만, 관찰조사는 바로 고객경험 현장에서 진행하는 것이며 생각지 못했던 소중한 답변도 얻을 수 있기 때문이다.
이 관찰조사는 고객경험관리에 매우 중요한 요소가 될 것이다. 버진 항공은 실제 고객들이 요구하는 것을 찾아다녔고, 이같은 접점 고객의 이해를 바탕으로 고객경험을 재정립해나갔다.

항공기 내부 인테리어부터 고객에게 긍정적 경험을 주기 위해 바꿨고 욕조까지 구비했다. 새로운 콘셉트의 라운지를 구성하기도 했다. 기내에서는 마사지 서비스도 제공했다.
버진 항공은 고객성과 측면에서 향후 재활용 의향이 2배 높게 나타나고, 타인 추천의향도 브리티시 항공에 비해 높게 나타나고 있다. 재무적 평가에서도 이런 고객성과가 반영돼 지속 성장을 이어가고 있다.

24시간 콜센터, 빠른 배송 서비스 탁월

1999년 설립된 자포스(Zappos) 닷컴은 신발, 의류, 가방 전문 온라인 쇼핑몰로 최근 CS 우수사례로 주목받고 있다.
이 기업은 최고의 온라인 쇼핑 경험을 주고, 빠르고 최고의 서비스에 올인하고 있다.
이를 위해 24시간 콜센터를 운영하고 있다. 365일 반송정책과 빠른 배송을 최우선시한다. 국내 기업의 홈페이지를 보면 콜센터 전화번호가 눈에 잘 띄지 않지만 이 사이트에는 전화번호가 잘 보이는데 크게 위치하고 있다.

놀라운 것은 구입이 1년이 된 제품도 반송을 받아주고 있으며, 가장 빠른 웹사이트 구현에 초점을 두고 홈페이지를 운영한다. 자포스에서는 이같은 원칙은 어떤 상황임을 막론하고 반드시 지켜야 하며, 더 많은 것을 제공해주기 위해 노력한다. 홈페이지의 고객 후기를 살펴보면 어제 주문했던 신발이 오늘 아침 8시30분에 도착했다는 사례가 눈에 띄기도 한다.

기대 이상의 경험을 제공한 사례도 있다. 콜센터에서 자포스닷컴에 없는 제품에 대해 경쟁사 사이트를 알려주더라며, 앞으로 자주 이용하겠다는 이용후기도 있다. 콜센터에서는 시간에 구애받지 않고 고객이 원하는 이야기를 계속 들으라고 하고, 매출 실적에 대해 관리지표를 운영하지 않는다. 또 직원 교육도 중시해 전 직원이 연간 한 달 이상은 라스베이거스에 위치한 연수원에서 교육을 받는다.

고객의 75%는 재방문에 의한 것이며, 재방문 고객의 구입 비용이 더 높다. 새로운 고객은 구전에 의한 고객이 43%, 웹서핑에 의한 고객이 44%에 이른다.

고객경험이 기업 이익 낸다

이처럼 고객경험관리를 구현하기 위해서는 우선 고객을 이해하는데 최선의 노력을 기울여야 한다. 고객관점에서 고객의 경험을 분석하고 재설계해야 하는 것이다.

기대 이상의 서비스 경험을 제공해야 하며, 고객만족활동은 비용이 아니라 투자의 개념임을 재인식해야 할 것이다.
고객경험관리는 감성적 측면에서 기대 이상의 것을 제공할 수 있을 때 더욱 성공적으로 진행될 수 있다. 핵심 접점에 대해서는 감성적 반응을 유도할 필요가 있다.

 즉 각 접점별로 서비스를 포지셔닝할 필요가 있다. 고객만족활동을 하지 않는다면 그때 그때 종업원에 따라 서비스가 다를 것이다. 고객경험관리는 리스크 매니지먼트 차원에서 하는 것이 아니라, 우리 기업의 서비스는 이런 것이라는 기대 수준에 부응하는 접점 경험을 획득하게 한다.

더 나아가 우리 회사가 정의한 서비스 가치에 부합하는 차별화된 점점 경험을 줄 수 있도록 발전시켜야 한다. 이런 고객경험이 고객충성도와 기업의 이익을 높여가는 길이 된다. 이처럼 고객경험관리를 구현하는데 고객친밀도와 접점역량을 기반으로 해, 고객경험 프로세스 정의, 핵심접점 정의, 고객경험 기반 서비스 재정립, 평가와 보완 등의 활동이 필요하다. 즉 고객들에게 가까이 갈 수 있느냐, 그리고 이런 이해를 바탕으로 내부적으로 역량에 몰입 하느냐가 중요한 부분이다.

경험관리의 이슈 반영한 CEI 모델

하지만 고객경험관리에 접근하는데 일정한 방법을 활용해 고부가가치의 경험을 체계적으로 설계하는 기업은 거의 없다. 이에 따라 고객경험관리의 새로운 원칙과 기법으로 최근 KMAC가 개발한 것이 고객경험지수 CEI(Customer Ex-perience Index)다. CEI는 고객이 기억하는 상품과 서비스의 접점별 인상적 경험에 대한 감성적 반응과 태도의 정량적 평가지표를 의미한다. 고객경험은 어떤 경로와 과정을 통해 형성되는지, 고객경험은 정량적 측정이 가능한지, 고객경험은 고객가치 제고에 어떤 영향을 미치는지, 고객가치 제고를 위한 고객경험 재설계 전략은 무엇인지 등이 고객경험지수 모델 개발의 이슈였다.

즉 고객경험을 체계적으로 관리하기 위해 기업이 고객에게 제품이나 서비스를 제공하는 접점에 대한 관리가 필요한 상황이며, 그 가운데 핵심 접점에 대한 관리지표를 도출하고 지속적으로 트래킹해서 개선활동으로 이어가야 한다. 또 고객경험에는 여러 가지 구성요소가 있다. 이를 시간적 흐름에 따라 구분하는 것이 합리적이다.

어떤 상품이나 서비스에는 구매전 고객경험, 구매하거나 이용하는 시점에서의 고객경험, 그리고 이용하고 난 후의 고객경험이 있다. 이같은 고객경험관리의 이슈와 고객경험의 구성요소를 기반으로 해 CEI 조사는 고객경험해부(Exploring), 측정(Measure), 고객경험 재설계(Re-Design)의 순으로 진행한다. 우선 고객경험 해부를 위해서는 고객경험의 흐름에 따라 각 접점을 세밀하게 탐색해보고, 핵심 접점을 도출해내고 그 핵심접점의 고객경험 구성경로를 작성해낸다.

측정은 고객의 구매의 시간 흐름별로 진행한다. 일례로 “구매전 무엇이 얼마나 기분 좋은 경험이었습니까?”라는 질문을 하고, 긍정적 부정적 경험을 한 고객을 나눠 “고객님께서 좋은 경험을 하셨는데 정말 감동할 정도의 경험이었습니까?” 등의 재질문으로 고객경험 수준에 대한 응답을 이끌어 낸다. 고객경험지수 CEI는 긍정적 경험과 부정적 경험의 차이개념으로, 감동적 경험과 불쾌한 경험의 비를 가중해 산출해낸다. 지수화 되면 경로별로 지속적이고 주기적인 점검을 할 수 있게 된다.

핵심 접점별 또는 고객경험 구성경로별로 조사를 실시하고 지속적으로 트래킹할 수 있는 것이다. 이후 고객경험 재설계는 고객경험 비중과 CEI 비교를 통해 개선해야 할 핵심경험경로를 결정해내고, 핵심경험경로에서 감동적 또는 불쾌한 경험을 유발하는 주요 경험 단서를 파악해낸다.

이를 기반으로 접점 개선의 전략방향을 설정하고, 고객경험 재설계 워크숍 등을 통해 고객경험을 재설계해간다. CEI 모델은 소비자와 상호작용하는 접점에서 감동 혹은 불쾌한 경험을 포착할 수 있다는 점이 특징이다. 또 고객경험에 대한 정량적 지표관리를 가능하게 하며, 고객가치 제고를 위한 고객경험 재설계 방안을 찾게 해준다.

CEI를 통한 고객경험관리는 궁극적으로 고객지향적 경험가치를 높임으로써 기업의 성과향상에 기여할 것으로 기대되고 있다.

- 출처 : 월간 CHIEF EXECUTIVE 2009년 3월호 -