광고인이 읽을 만한 책은?

[지현LOVE]

이론은 경험에 앞서는 것이고 경험은 이론을 바탕으로 할 때 튼튼한 논리를 갖추게 된다. 이론적 무장 (武 裝) 은 많은 서적의 탐독으로 이루어짐은 불문가지. 이제 '광고에 대해 좀 알게 된 '3년차들이 읽을 만한 책으로는 무엇을 꼽을 수 있을까?

읽을 책이 한 두 권이 아니지 - 김세민

AE를 하노라면 배워야 할 게 너무도 많다. 거의 팔방미인이 다 되어야 하니까. 마케팅과 커뮤니케이션 쪽에는 정통하게 알아야 하고, 심리학도 조금은 알아야 하고 영화나 연극 등 예술 방면에도 기웃거려야 한다. 그렇다고 그 많은 분야의 유명한 서적들을 섭렵한다는 것이 그리 간단한 일이 아니다. 그래서 하는 말인데 AE는 동서양의 광고 역사에서 광고인의 입에 오르내린 책은 무조건 읽어보아야 한다.

그것이 고전이든 신간이든, 또 자기에게 직접적으로 도움이 되든 안 되든 간에 내가 읽은 몇 권 안 되는 책들 중에서 광고인들이 많이 읽는 로저 리브스(Rosser Reeves)의 「 광고의 실체(Reality in Advertising) 」를 비롯해서 오길비의(David Ogilvy)의 「 어느 광고인의 고백(Confession of an Advertising Man) 」과 「 오길비의 광고 (Ogilvy on Advertising) 」, 존 케이플즈(John Caples)의 「 돈 벌어주는 광고 제작법(How to Make Your Advertising Make Money) 」,제임스 웹 영(James Webb Young)과 윌리엄 번벅(William Bernbach)이 같이 쓴 「 광고 아이디어 내는 기법(A Technique for Producing Ideas) 」, 알리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)가 함께 쓴 「 포지셔닝(Positioning) 」. 「 마케팅 전쟁(Marketing Warfare) 」, 「 마케팅 불변의 법칙 22가지(The 22 immutable laws of marketing) 」,케네스 로만(Kenneth Roman)과 제인 마아스(Jane Maas)가 광고주의 광고 담당자를 위해 쓴「 광고하는 법(How to Advertise) 」, 알리스가 그의 딸과 함께 쓴 「 브랜딩 불변의 법칙 22가지(The 22 Immutable Laws of Branding) 」, 훗날 잭 트라우트가 스티브 리브킨(Steve Rivkin)과 함께 쓴 「 뉴 포지셔닝(The New Positioning) 」, 또 잭 트라우트가 혼자 쓴 「 차별화냐 죽음이냐(Differentiate or Die) 」, 레지스 맥케나(Regis McKenna)의 「 관계 마케팅(Relationship Marketing) 」, 데이비드 아아커(David Aaker)의 「 브랜드 자산의 관리(Managing Brand Equity) 」, 지오프리 무어(Geoffrey Moore)의 「 캐즘을 넘어서(Crossing the Chasm) 」등은 AE가 꼭 읽어 보아야 할 책이라고 생각한다.

또 대학교에서 교재로도 쓰이는 책으로서 읽어야 할 것 으로는 필립 코틀러(Philip Kotler)의 「 마케팅 관리 (Marketing Management) 」외에 무려 15판까지 나온 오토 클레프너(Otto Kleppner)의 「 광고 과정 (Advertising Procedure) 」, 왓슨던(S. Watson Dunn)과 아놀드 버반(Arnold M. Barban)의 「 광고 - 모던 마케팅에서의 역할(Advertising - its role in modern marketing) 」, 데이비드 아아커(David Aaker)외에 두 사람이 쓴 「 광고 관리 (Advertising Management) 」, 샌디 지(C. H. Sandage)와 다른 두 사람의 공저인 「 광고의 이론과 실제(Advertising Theory and Practice) 」, 돈 E. 슐츠(Don E. Schultz) 외 두 사람이 함께 쓴 「 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communications) 」, 슐츠와 또 다른 두 사람이 쓴 「 세일즈 프로모션 에센셜(Sales Promotion Essentials) 」, 웨인 드로지어(M. Wayne DeLozier)의 「 마케팅 커뮤니케이션즈 프로세스(Marketing Communications Process) 」 등을 들 수 있겠다.

이 외에도 몇 권의 책이 더 있지만 무슨 자랑이나 하는 것 같아서 생략하겠는데, 여기에 언급된 책은 거의 다 국내에 들어 와 있거나 번역되어 출간된 것들이어서 구해 보기 쉽다. 잘못 생각하는 것인지는 모르겠지만 광고의 다른 분야는 이론보다도 실기가 중요하고, 기획은 그렇지 않은 것으로 보인다. 물론 현업에서 실제로 많은 광고주와 프로젝트를 경험해서 산지식으로 가지고 있는 것도 중요하지만 이론은 경험을 앞서는 것이고 또 그 경험이 이론을 바탕으로 할 때 튼튼한 논리를 갖추게 된다.

이론적 무장(武裝) 은 많은 관련 전문 서적의 탐독으로 이루어진다. 이런 책 저런 책을 읽어서 서로 관점과 기술(記述)의 같은 점과 다른 점을 비교하면서 나름대로의 이론을 정립해 나가는 것이다. 또 실제로 닥치는 현업에 대입해보거나 지나간 프로젝트를 이론에 의거해서 반추해보는 것도 한 방법이다. 이론적 기초가 없이 상황에 따라 임기응변으로 하는 어카운트 플래닝과 서비스는 사상 누각에 지나지 않기 때문에 누가 결정적 지적을 하면 와르르 무너지고 만다는 것은 3, 4 년차의 AE라면 다 알 것이다. 문제는 실천이다. 요즈음 이렇게 공자님 말씀만 되풀이하는 심정을 후배들은 알아야 할 것이다.

필독서는 없다 - 조성룡

3년 차 카피라이터를 위한 필독서. 여러분은 뭐라고 생각합니까? 존 케이플즈, 데이비드 오길비, 찰스 영, 클로드 홉킨스, 로저 리브스, 빌 번벅 등등 이런 분들이 쓰신 책들은 카피라이팅 아니 광고의 천자문이라 할 수 있으니까 이미 학창 시절에 독파했을 것이고, 이낙운 선생, 김태형 선생, 이인구 선생을 비롯해 수 많은 카피라이터 출신들이 쓰신 책 또한 논어 맹자 격이니 신입 사원시절부터 지금까지 3년에 걸쳐 다 읽었을 것이고, 마케팅이란 단어가 제목에 들어간 수많은 책들 중에서 몇 권은 읽었을 것이고, 그 외에 「 광고정보 」를 비롯한 광고관련 정기 간행물들도 꾸준히 읽고 있을 것이고…, 그리고 광고에 관련된 책만 읽어서 됩니까? 소설 / 비소설 분야에서 베스트 셀러도 꼭꼭 챙겨 읽고 있을 것이고…. 아이고 숨차. 이렇게 따져 보니 읽어야 할 책이 너무나 많군요. 그런데 필독서라니요. 지금까지 열거한 것들만 읽었어도 그 양이 만만치 않을 텐데요.

그렇기 때문에 위에서 열거한 것 중에 몇 가지만 추려 달라고요? 차라리 다른 직업을 찾아보는 게 어떠신지요.저는 무슨 책을 얼마나 읽느냐 보다 어떻게 읽느냐를 더 중요하게 생각합니다. 처음에는 이 책 저 책 선배들이 권하는 책뿐만 아니라 자료실에 있는 책까지 모두 가져다 왕성하게 읽습니다. 그런데 막상 실무에 들어서면 그 동안 독서로 비축해 놓았던 실력을 발휘하지 못하는 분들이 많습니다. 왜 그럴까요? 그것은 책을 참고서 보듯 하지 않고 소설책 보듯 하기 때문입니다. 영어 참고서 한 권을 며칠에 걸쳐 다 읽는다고 영문법을 마스터할 수 있습니까? 광고 책도 마찬가지입니다. 헤드라인이나 바디카피가 잘 써지지 않으면 이 책 저 책에서 헤드라인이나 바디카피에 관련된 부분만을 골라 읽어보십시오.

라디오 CM 카피를 쓸 때 아이디어가 잘 생각나지 않으면 여기 저기서 라디오 CM에 대해 다룬 내용들을 찾아 읽어보십시오. 컨셉트를 잡아야 하는데 막막하다면 크리에이티브 전략에 관련된 내용들을 찾아 읽어 보십시오. 이런 내용들은 단행본뿐 아니라 각 광고회사 사보나 「 광고 정보 」에서 특집으로 수없이 다루었기 때문에 쉽게 찾을 수 있을 것입니다. 이처럼 필요할 때마다 참고서 보듯 하면 실무에 도움도 되고 그 때마다 모은 자료들을 분야별로 따로 엮으면 나중에 그 어느 것도 부럽지 않을 나만의 비전(秘傳)이 될 것입니다. 그리고 이처럼 당신이 만든 그 비전이 카피라이터 후배들 사이에서 필독서로 통한다면 이 얼마나 유쾌한 일이겠습니까? 그리고 이왕 말이 나온 김에 한가지 짚고 넘어가고 싶은 게 있습니다. 요즘 연차가 적은 카피라이터들 중에 문장력이 부족한 사람이 꽤 많은 것 같습니다. 이것은 디자이너에게 데생 실력이 없는 것과 마찬가지입니다.

게다가 맞춤법이나 어법조차 틀린 카피가 간혹 눈에 띕니다. 크리에이티브를 위해 어법이나 맞춤법을 무시하는 것과 몰라서 틀리는 것을 혼동하지 마시기 바랍니다. 이런 것들은 카피라이터의 기본 소양에 관련된 부분입니다. 이런 분들은 광고책보다 문학작품들을 더 많이 읽어 문장력과 표현력까지 키워야 할 것입니다. 결론적으로 박학다식해야 하는 카피라이터에게 필독서는 따로 없다는 것이 저의 지론입니다. 아무 책이나 무조건 많이 읽으십시오. 독서는 습관입니다. 요즘 일이 바빠서, 지금 시간이 없어서, 피곤하니까 등등 이런 저런 이유로 책읽기를 미루는 사람 치고 책 읽는 모습을 본 적은 한번도 없습니다.

" 감성적 사고는 논리적 사고의 기반에서! " - 변추석

광고 분야에서 일하고 있는 후배들이나 학생들이 크리에이티브에 관련해 읽을만한 책을 추천해 달라고 요청할 때가 가끔 있다. 그럴 때 왠지 주저함이 앞선다. 특히 아트 부문은 더욱 그렇다. 필자가 많은 책을 읽지 못해 좋은 책을 발견하지 못한 이유도 있겠지만, 워낙 이 분야 책의 숫자가 적기 때문에 기인하는 이유가 더 클 것이라고 생각한다. 광고론과 같은 교과서나 일반적인 광고관련 서적에서는 의례적으로 크리에이티브 부문을 다루고 있지만, 대개 한 챕터 정도의 양이고, 그것마저도 심도가 낮고 형식적이다. 국내외 어떤 책을 들어다 보더라도 광고 아트워크에 관련된 내용은 충분하지 못하다. 왜 그럴까?

아마도 광고 아트워크의 속성이 연구의 대상이기보다는 표현의 대상이므로 체계적으로 이론화하는 노력보다는 표현 그 자체에 중점을 두기 때문일 것이다. 우리 주변에 광고 제작물을 모아놓은 책들, 예를 들면 Archive, US Ad Review, Communication Art, Print, 각국에서 발행하는 각종 광고연감 등이나 성공사례 집들은 많은데 반해 체계적인 광고 아트워크 이론서를 발견하기는 어려운 것이 이를 잘 대변해 준다. 또한 아트워크와 관련된 영역이 시각디자인, 미학적 조형, 게슈 탈트 심리, 인지지각반응, 그리고 기호학에 이르기까지 넓은 것도 또 하나의 이유가 될 수 있을 것이다.

이와 같이 광고 아트워크에 관련한 전문지식을 종합적으로 다룬 책이 드물기 때문에, 평소에 관련된 지식을 수집하고, 분류하여 자기만의 방법으로 지식을 쌓아 체계화할 수밖에 없다. 부족하지만, 최근에 아트워크에 관련한 몇 권의 책이 나왔다. 그중에 하나가 「 기업전략과 광고디자인의 원리 」라는 책으로 우리나라에 널리 알려진 일본의 야마다 리에이가 쓴 「 광고표현의 과학화 」이며 또 Luc Dupont의 「 1001가지 광고 테크닉 」, 그리고 P. M. 레스터의 「 비주얼 커뮤니케이션 」이다. 이 책들은 외국에서 쓰여진 것이기 때문에 다소 생소한 면이 있지만, 그나마 아트워크에 대한 흔치 않은 책들이다. 아트 디렉터가 되기 위해서는 광고전반에 대해서도 알아야 한다. 마케팅에 대해서도, 커뮤니케이션에 대해서도, 소비자 심리에 대해서도, 광고전략에 대해서도, 함께 일하기 위해서는 방송광고 프로덕션이나 카피라이팅, 웹에 대해서도, 그리고 광고와 관련 맺지 않은 분야가 없으니 정치, 경제, 사회, 문화, 예술, 과학, 스포츠… 세상 잡사에 이르는 지식까지 잘 알아야 한다.

그러나 훌륭한 아트디렉터가 되기 위해서는 무엇보다도 우선 아트워크에 대해 더 정통해야 한다. 프로가 되기 위한 가장 빠른 방법은 프로와 같이 일을 하는 것이다. 우리나라의 장인들이 채택했던 도제가 바로 이 제도이다. 그러나 프로는 적고 그들에게 배우려 는 사람은 많다. 그러니 프로와 같이 일할 수 없는 사람은 자연히 책을 통해 공부할 수밖에 없으며, 스스로의 노력에 의지할 수밖에 없다. 광고 아트워크는 상상력과 직관적인 감각을 중시한다. 논리적인 사고보다는 감성적 사고를 더 중시한다. 진술된 지식보다도 경험지식을 더 중시한다. 그렇더라도 어떤 그림이 소비자에게 관심증대를 가져오며, 어떤 타입페이스가 더 잘 전달되며, 어떤 색깔이 더 감동적이며, 레이아웃을 어떻게 해야 소비자의 눈에 뜨일 것인가를 연구하지 않을 수 없다.

상상도 무한정된 것이 아니라 결국 지식의 경계 내에서 생각해내는 것이며, 세상에서 한번도 보지 못한 것은 상상할 수가 없는 것이다. 감성적 사고는 논리적 사고를 기반으로 하는 것이며, 진술된 지식을 습득하는 것이 경험지식을 얻는 것보다도 시간이 훨씬 적게 걸린다. 야구에 대한 지식이 많다고 해서 반드시 훌륭한 야구 선수가 되는 것이 아니듯, 광고에 대한 해박한 지식이 곧 바로 뛰어난 아트디렉터를 만들어주지는 않는다. 광고나 아트워크에 대한 지식은 훌륭한 아트디렉터가 되기 위한 필요 조건이지 필요 충분조건은 아니다. 그러한 지식이 그가 제작한 광고에 녹아 들어 있지 않다면, 사람들을 감동시키는 데에 기여하지 못한다면, 그 지식들은 무용지물이 되고 말 것이다. 이론 없는 아트워크는 다치기 쉽고 실제 없는 아트워크는 공허하다.

'나만의 것'으로 만든 책이 좋은 책 - 연 일

이번 달 질문이 「 필독서 」네요. 그래서 생각해 보았습니다. 내가 PD로서 광고 생활을 하는 동안 읽었던 책들이 무엇이었으며, 그리고 도움을 주었던 책들은 무엇이었던가를요. 사실 체계적인 커리큘럼을 정해 광고에 관련된 책을 읽었던 적이 없기 때문에 후배들에게 책을 소개한다는 것이 상당히 부담스럽기도 합니다. 3년차 정도의 광고인이라면 우선 각각의 직종을 이해하고 일을 하는데 기본적으로 필요한 책들을 이미 어느 정도 접했으리라 생각합니다. 이제부턴 타 직종과 관련된 책들도 읽어야 할 때인 것 같습니다. 카피라이터라고 카피에 관련된 책만을 읽는다면, 카피는 잘 쓸 수 있을지 몰라도 광고 전체를 바라보고 이해하는 데는 많은 시간이 필요할 지도 모릅니다. 마찬가지로 아트나 PD라 하더라도 미술이나 영상에 관련된 책들만 읽는다면, 전문적인 지식은 많이 갖게 될지 몰라도 광고 전체를 이해하고 구현하는데 적지 않은 어려움이 있을 수 있습니다. 그러니 카피라이터는 사진, 영상, 그리고 그림에 관련된 책을, 아트나 PD라면 카피에 관련된 책들을 읽는 것도 좋은 방법입니다. 이것은 광고를 폭넓게 익히는 첫 걸음이 될 것입니다.

사람마다 다 추구하는 바가 다르겠지만, 3년차 정도의 광고인 이라면 아직까지는 미래에 대한 가능성을 다양하게 열어 놓는 것이 올바른 생각이 아닌가 싶습니다. 그러니 나중에 크리에이티브 디렉터가 되건, 아니면 전문적인 아트 디렉터나 CM 프로듀서, 혹은 감독으로서 스페셜리스트가 되건 지금은 자신의 광고적인 역량을 늘리는데 목표를 두고 움직여야 하지 않을까요? 그러다 보면 어느 시기엔가 자신만의 길이 보이게 될 것이고, 그 시점이 되면 다양하게 책을 접했던 것이 많은 도움이 될 것입니다. 전 만화책도 즐겨 보고, 소설이나 시들도 생각나면 읽곤 합니다. 미술사나 미학 책들을 읽기도 합니다. 물론 카피에 관련된 책들도 읽습니다. 그것이 당장은 나의 광고 생활에 직접적인 도움이 안된다 하더라도 전 즐거운 마음으로 읽습니다.

광고와는 전혀 무관한 엉뚱한 책을 읽기도 합니다.

광고에 정답이 없듯이 책을 선택하는데도 정답은 없다고 생각합니다. 우리 광고인들은 아이디어를 내는 사람입니다. 그것은 논리적인 사고 이전에 감성적인 상상을 해야 한다는 것을 의미합니다. 그것이 비주얼로 구현되건 카피로 구현되건, 전 논리적인 의미 부여 이전에 자유로운 상상이 우선되어야 한다고 생각합니다. 물론 CD를 포함한 디렉터의 입장에서는 컨셉트에서 시작하여 전체적인 틀을 짜는 것이 대단히 중요하지만, 적어도 3년 차의 광고인들이라면 좋은 아이디어, 엉뚱한 아이디어, 번뜩 이는 아이디어를 내는 사람들이 더 가능성 있어 보이는 법입니다. 이는 저만의 생각은 아닐 겁니다. 다시 한번 이야기하지만, 지금까지 여러분이 광고에 대한 이론적인 지식이나 자신이 속한 직종에 관련된 책들을 읽어 왔다면, 이제부터는 다양한 곳으로부터 아이디어를 얻는 과정을 만들어 가야 합니다. 그것은 또한 직종이 다른 여러분 동료들의 아이디어 뱅크를 습득하는 것이기도 합니다. 그 시간들이 쌓이고 쌓이면 먼 훗날에는 커다란 차이가 나타날 것입니다. 그것이 바로 여러분의 경쟁력이 될 것이고 그렇게 함으로써 광고를 바라보는 보다 커다란 눈을 갖게 될 것입니다. 두번째로는 많은 책을 읽어 다양한 지식을 무기로 갖는 것도 중요하지만, 우선은 한 권의 책을 읽더라도 제대로 읽어야 한다는 것입니다.

예를 들어 만화책을 이야기하자면, 우선 그림의 순서가 곧 콘티라고 생각할 수 있습니다. 지금까지는 그저 재미만으로 수많은 만화책을 봐 왔다면 이제부턴 컷에서 컷으로 어떻게 이어지는가의 관점에서 한 권의 만화책을 바라보십시오. 아마도 콘티를 구성하는데 많은 도움을 얻을 수 있을 것입니다. 물론 광고와 직접적 연관이 없는 책들도 읽어야 합니다. 아이디어라는 것은 광고와 관련된 책만을 읽는다고 해서 무한대로 쏟아져 나오는 것이 아니기 때문입니다. 오히려 광고와는 전혀 무관한 책이나 경험에서 광고에 대한 의외의 아이디어들이 쏟아져 나오기도 합니다. 사실 아이디어라는 것이 일반 사람들이 충분히 생각할 수 있는 것이라면 그것은 벌써 아이디어라고 할 수 없겠지요. 겉으로는 서로 관련이 없는 것 같은 사물이나 사건을 절묘하게 연결해야 그것이 아이디어라고 할 수 있지 않을까요? 저는 광고인들을 '동일한 사물이나 사건을 보고도 일반인들이 발견하지 못하는 것을 발견하여 그것을 광고라는 틀 속에 녹여 내는 사람들 '이라 고 생각합니다. 접근 방식은 다르지만 마치 시인이나 화가들처럼 말이죠. 3년차 여러분, 좋은 책이란 바로 여러분 자신의 것으로 만드는 책입니다. 자신감을 갖고 책을 선택하십시오. 그리고 그것을 당신만의 것으로 만드십시오. 그러면 그것이 곧 여러분의 필독서가 될 것입니다.

                                                       <출처:http://www.advertising.co.kr>