쇼핑의 과학
우리는 과도한 쇼핑에 노출되어 있다. 지나치게 많은 매장들을 통해 과하게 판매가 이루어지고 있다. 이제 미국의 소매업자들은 새로운 시장을 형성하기 위해 매장을 열지않는다. 그보다는 다른 매장의 고객들을 빼앗기 위해 서로 경쟁하고 있을 뿐이다. 이렇듯 나날이 경쟁이 치열해짐에 따라 마침내 쇼핑분야에도 학문이 등장할 여지가 생겼다. 그리고 오늘날 쇼핑의 과학이 설득력을 갖게 되었다는 점이 쇼핑의 과학이 가능한 또 하나의 이유가 되었다. 즉, 쇼핑의 과학은 과학적이고 체계적인 조사를 통해 인간의 보편적인 특성 등을 강인한 쇼핑설계나 각각의 고객층에 따른 차별화 된 판매 방식 등을 종합해서 과학적 원칙들을 제시하고 있다 . 쇼핑의 과학이 추구하는 일차적인 목적은 좀 더 나은 소매환경을 조성하는데 있고 궁극적인 목적은 고객에게 이익이 돌아가게 하는 것이다,
<쇼핑의 과학>
“손님들은 바깥에서 쇼핑하게 마련이다 .”라는 남미의 속담대로 인지학에서는 쇼핑을 소매환경과 상호 작용하는 현대 고객들에 대한 연구의 한 분야로 다루고 있다. 쇼핑의 과학범주에는 멀리 떨어져 있는 주차장에서 쇼핑의 중심이 되는 매장에 이르기까지 도처에 미치고 있다.
매장의 각종 진열대외에 카운터와 테이블의 상품진열, 각종 간판, 광고판, 팸플릿, 안내표지와 컴퓨터 처리된 상호 정보장치, 입구와 출구, 창문과 벽, 엘리베이터와 에스컬레이터, 계단과 경사로, 금전 출납원 라인, 카운터라인, 휴게실라인, 각종 통로등이 포함된다,
‘쇼핑의 과학’은 쇼핑을 하는 고객들에 대한 지속적이고도 과학적인 조사를 통해 고객이 원하는 좀 더 편리한 소매환경의 특성을 밝히는 연구 분야이다. 생생히 살아서 숨 쉬는 학문분야다. 저자들은 부딪침 효과의 예를 통해 현장 조사의 중요성을 강조하였다,
부딪침 효과 (butt-brush effect )란 여성은 신체적 접촉을 싫어하고 불편함이 있을 때 쇼핑을 멈추고 지나쳐 버린다고 한다. 자유로운 제품 경험을 하기 위해서는 충분한 공간이 필요하다는 점을 강조하고 있다. 매대 접근동선(체험과 구매)과 통과 동선(탐색과 이동)을 고려한 공간배치는 고객이 제품을 보고 테스트하는 과정에서 이동하는 고객과의 부딪침을 최소화하기 위한 것이다. 예를 들어 백화점의 메인 통로에 위치한 넥타이 코너는 메인 통로에서 떨어진 곳으로 옮김으로써 부딪침의 효과를 최소화함으로써 매출 상승의 좋은 결과를 가져올 수 있었다. 출입구 근처의 넥타이 코너는 손님들이 백화점으로 들어오는 사람들과 부딪칠까봐 구경과 구매를 포기하게 되는 것이다. 그 접촉, 부딪침을 피하기 위해 손님들은 관심 있는 상품에서 멀어져 갔던 것이다.
최근에는 매장과 통로가 메시지 전달과 함께 최종판매에 대한 중요한 매개체 역할을 하고 있다. 매장의 빌딩과 장소가 그 자체로 초대형 3차원광고가 되는 것이다. 즉, 간판과 진열대위치, 전시공간의 특별한 시설이 품목에 대한 손님들의 구입을 좌우하게 되었다.
<쇼핑의 과학> 은 이러한 도구들의 활용 방식을 우리에게 알려준다. 손님들이 실제로 바라보게 되는 광고판의 디자인 방식, 각 메시지가 적절한 장소에 있는지 확인하는 방식, 손님들이 편리하고 쉽게 살펴 볼 수 있는 진열방식, 손님들이 매장 곳곳을 방문하는 방식, 그리고 그것을 확인하는 방식 등이 그것이다.
<첫번째 인간의 보편성이 만드는 쇼핑의 과학>
<쇼핑의 과학>에 담긴 제1원칙은 의외로 매우 간단하다. 즉 모든 사람들에게 공통적으로 일정한 신체적, 해부학적인 능력과 성향, 그리고 한계가 있다는 것이다. 따라서 소매환경은 이러한 특징들을 고려해서 조정 되어야 한다. 고객들은 성별과 나이, 수입과 취미에 따라 다양한 모습을 보여주지만, 사실은 그보다 훨씬 더 많은 유사성을 지니고 있다. 따라서 매장에는 그곳을 이용하는 존재의 특성이 반영 되어야 한다. 결국 이러한 인간의 모든 생리학적, 해부학적 요소들이 동시에 작용함으로써 복잡한 행동기반이 형성되는 것이다. 따라서 소매환경이 쇼핑하는 사람들에게 제대로 적응하려면 사람들이 지닌 이러한 행동의 특성을 이해하고 있어야 한다. 고객을 제대로 이해하고 그들의 특수한 요구사항을 충족시키는 소매환경을 구축한 다음에 매장을 운영한다면 성공은 저절로 이루어질 것이다.
-쇼핑하는 고객은 정면을 회피한다 -고객의 손을 자유롭게 하라 -광고의 생사는 1미터로 결정된다 -고객의 동선에도 법칙이 있다 -고객에게는 길들일 수 없는 본성이 있다
<두번째 고객의 차이를 배려하는 쇼핑의 과학>
인간의 보편적인 특징인 신체적 능력과 한계는 쇼핑방식에 대한 많은 것들을 설명해 주고 잇다. 그러나, 사람들은 모두 동일한 환경에서 움직인다. 하지만 모두 똑같이 행동하는 사람은 아무도 없다. 고객들의 다양한 차이점들을 확인하는 것은 쇼핑공간을 관리하는 소매업자들에게 고객의 유용한 타입과 일반론적인 특징들에 대한 정보를 제공함으로써 다양한 차이점을 남자의 여자의 특성들이 변해감에 따라 쇼핑 행동 역시 변하고 있고, 또 다른 변화는 나이와 관련된 것이다. 아이들과 관련된 가장 사소한 측면조차 소매환경에서 고려되고 수용되고 있고, 노년의 고객들도 이전보다도 더 중요하게 생각하고 있다
-남성의 쇼핑 콤플랙스를 해소하라 -여성이 원하는 것들 : 삶의 감정. 넓은 공간. 남성성 -노년의 쇼핑 : 작은 것은 불편하고 큰 것은 아름답다 -아이의 쇼핑 : 쇼핑은 상품과 함께 '노는 것'이다
<세번째 감각과 유혹이 있는 쇼핑의 과학>
성별과 나이에 근거를 둔 행동의 차이도 반드시 고려해야 한다. 그렇지 않으면 매장과 레스토랑 은행은 모두 현실적으로 존재하지 않는, 성별도 나이도 없는 보편적인 인간에게나 적당한 장소가 될 것이기 때문이다.
<쇼핑의 과학>의 또 다른 측면은 대부분의 예술에서 발견 할 수 있는 요소들인 표현과 낭만, 유혹에 관한 것이다. 쇼핑은 누구나가 다 안다. 하지만 매장에서의 고객의 충동, 즉 말로 표현 할 수 없는 성향과 욕구를 이용하여 고객들이 물건에 접근하고 싶은 욕구와 그것을 소유하고 싶은 생각을 갖도록 그들을 유혹 해야 한다. 이런 맥락에서 결국 쇼핑세계를 움직이는 것은 ‘애정’임을 알 수 있다. 애정과 관련해 알아야 할 사항은 다음과 같다.
-인간은 상품을 만지고 싶어한다 -쇼핑은 체험이다 : 나는 느낀다. 고로 소유한다 -고객은 '즐거운 기다림'을 원한다 -계산대 : 고객과의 마지막 승부 -상품 배열의 놀라운 마법 -인터넷이 줄 수 없는 즐거움 : 쇼핑은 오감의 퍼포먼스
애정과 관련된 사항으로 사소한 변화가 엄청난 변화를 가져 올 수 있다는 것과, 그러한 매우 사소한 차이를 연구하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있다,
*접 촉 - 쇼핑은 물질세계를 마음껏 경험할 수 있는 얼마 안 되는 기회중의 하나다. 대부분의 충동구매는 매장 안에 물건을 만지거나 냄새를 맡거나 듣거나 맛을 보고 나서 이루어진다. 즉, 접촉을 통해 이루어진다.
*거 울 - 거울은 손님들의 발걸음을 붙잡는 매력적인 도구이다.
*발 견 - 매장 안으로 들어가 원하는 물건을 골라서 자신의 보금자리로 돌아가는 것은 큰 만족감을 얻는 일이다, 매장의 많은 광고판과 진열품 들은 쇼핑여행을 흥미진진한 모험으로 이끄는 역할을 한다.
*대 화 - 부부나 친구들 혹은 쇼핑집단이 끊임없이 모여드는 매장이라면 매우 잘 운영되고 있는 곳임을 틀림없다.
*인 식 - 사람들은 누구나 자신을 알아보는 곳을 찾아가고 싶어 한다. 좋은 대우를 받을 수 있다면 약간의 돈을 더 지출하더라도 자신이 원하는 매장을 찾을 것이다. 매장 직원과 고객들 간의 접촉이 많으면 많을수록 물건 구입의 가능성도 높아지는 것으로 판매사원이 한 두 가지 물건이나 정보를 고객들에게 제공할 수 있다면 판매 가능성이 훨씬 높아지는 셈이다.
*할인판매 - 가격할인은 그 이상의 의미가 담겨있다. 여기서 주의할 점은 할인판매 테이블 위에 여유 공간이 있어야 한다. 그렇치 않으면 신체적인 불편함이 느껴 질만큼 북새통을 이루는 곳이라 아예 물건 구입을 포기하고 매장에 좋지 않은 인상마저 갖게 될 것이다.
*지나치게 많은 거울 - 거울은 반드시 필요하다. 하지만 지나치게 많으면 사람들의 정신을 혼란스럽게 할 수도 있다.
*줄서기 - 사람들은 줄서는 것을 싫어할 뿐 아니라 줄 서 있는 동안에 느끼는 불쾌한 감정도 싫어한다. 그저 기다려야만 하는 지루함, 자신의 줄이 가장 빠른지 의심하는 데서 오는 불안감 때문에 쇼핑하면서 느꼈던 좋은 감정들마저 사라져 버릴 수 있다.
*진열상태 - 새로 나온 물건들은 손님들이 쉽게 살펴 볼 수 있도록 바깥쪽에 진열되어 있어야 한다. 또 그곳에는 손님들이 질문하기 전에 살펴 볼 수 있는 광고판과 팸플릿, 해설용 비디오, 신문기사, 대화식 전시물 등이 갖추어져 있어야 한다,
*불친절한 서비스 - 무례한 서비스와 느린 서비스, 정보가 부족한 서비스, 이해할 수 없는 서비스, 혼란스러운 서비스, 퉁명스러운 서비스 등이 이에 포함된다. 더욱이 형편없는 서비스는 좋은 상품과 좋은 가격, 좋은 위치를 한꺼번에 망쳐버린다.
현대인이라면 누구나 편의점, 슈퍼마켓, 백화점, 할인점, 은행, 서점 등 다양한 소매점을 접하게 된다. 소매점에 들러 상품을 둘러보고, 문의하고 구매하는 행동은 지극히 일상적이며 자연스러운 일이다. 그러나 이러한 일반적인 쇼핑에도 과학적인 법칙이 된다.
먼저 소매환경의 설계는 최대한 많은 상품들을 보여주는 장소로 고객들의 움직임, 즉 동선을 분석해서 고객들을 매장이나 통로에 붙잡아두는 방법들을 모색해, 인간의 인지와 동작 혹은 심리와 신체구조에 관한 가장 기초적인 이론과 과학적인 분석을 통해 사람들에게 편안함을 줄 수 있는 소매환경이 될수 있도록 설계 되어야 한다. 인간의 보편성을 기반으로 한 쇼핑의 과학 외에 고객의 차이를 감안한 쇼핑의 과학이다. 즉 남성이냐, 여성이냐, 노인이냐, 어린 아이냐에 따라 쇼핑의 과학이 달라진다는 것이다, 또한 이러한 차이에 따른 사소한 감각과 유혹의 차이를 배려해서 소매업자의 경쟁력을 향상 시키고 잘못된 의사결정의 가능성을 줄일수 있도록 해야 한다.
장사를 하는 사람이라면 누구라도 한번쯤 이런 생각을 해봤을 것이다. 왜 유독 저곳에만 고객이 몰리는 것일까? 고객은 갈수록 똑똑해지고 쇼핑환경은 너무나 복잡해지는데 고객을 척척 끌어당기는 사람과 매장을 보면 신비롭다는 느낌마저 받게 된다. 그런데 성공하는 매장을 가만히 살펴보면 뭔가 짜임새가 느껴진다. 확실히 고객이 몰리는 매장에는 이유가 있다. 파코 언더힐은 <쇼핑의 과학>을 통해 우리가 알고 싶었던 「앞서가는 매장에 숨겨진 성공의 법칙」을 읽어낸다. 그는 쇼핑에도, 우리들 삶의 다른 것들처럼, 법칙과 과학이 있다고 말한다. 그리고 더 이상 주먹구구식이 아니라 치밀한 관찰과 합리적 분석을 통해 <작지만 확실한 변화>를 추구하라고 조언한다.
성공하는 매장이 되고 싶다면 쇼핑에 대한 낡은 관념부터 해소하자. 이제 사람들은 반드시 밖으로 걸어 나가서 쇼핑을 할 필요가 없다. 인터넷과 홈쇼핑이 있기 때문이다. 물론 걸어 나간다 하더라도 매장을 찾아 이리저리 방황할 필요가 없다. 넘치는 것은 매장이지 고객이 아니기 때문이다.
이런 상황에서 쇼핑을 즐거운 체험, 그것도 오감의 퍼포먼스로 만드는 매장만이 성공할 수 있다. 편하게 만져볼 수 있고 평소에 쓰던 것처럼 사용해 볼 수 있는 매장을 손님들은 발길을 돌린다. 매장은 상품을 매개로 한 재미있고 특별한 이벤트로 만들어야 한다. 인터넷이나 홈쇼핑으로 인해 큰 영향을 받는 매장일수록 이 대원칙을 명심해야만 한다. 고객은 매장을 직접 방문한 만큼 대가를 얻어야 한다. 쇼핑은 단순히 물건을 사는 행위가 아니라 오감을 통해 적절한 경험을 맛보는 일이다. 따라서 상품에 따라서는 고객이 오감 가운데 하나를 충분히 즐겨야 성공하는 것이 많다. 물건의 소유는 고객이 계산대에서 돈을 내는 순간에 시작되는 것이 아니라 오감에 자극을 받기 시작할 때 시작된다는 것을 잊지 말아야 한다.
또 다른 전략적 원칙은 바로 남녀의 쇼핑 패턴 변화에 주목하라는 것이다. 변화의 핵심은 바로 남성이 여성화되고 있다는 것이다. 대체로 남성은 여성에 비해 현저하게 쇼핑 능력이 떨어진다. 자동차나 컴퓨터, 전자제품 등 기계류를 제외하고는 좀처럼 흥미를 보이지 않는다. 컴퓨터를 산다 해도 수치상의 성능에만 관심을 보일 뿐 그것을 무엇에 쓸 수 있느냐에 대해서는 도대체 관심을 보이지 않는다. 남성 친구들이 백화점 수영복 코너에서 1시간이 넘도록 함께 얘기를 나누며 수영복을 고를 수 있을까? 연인에게 선물할 액세서리를 남자 친구와 함께 고르는 남자도 있을까?
하지만 이런 패턴이 완전히 고정된 것은 아니다. 변화의 핵심은 남성이 여성화되고 있다는 것이다. 즉, 남성도 쇼핑을 즐기고 싶어 하는 것이다. 다만 문제는 현재의 쇼핑 환경이 너무나 여성 중심적이라는 것이다. 똑같은 ||^여성적 가치||^라 해도 남성이 부담스럽지 않게 수용할 수 있도록 적당한 형식을 갖춰야 대범한 쇼핑객(여성보다 지갑을 더 잘 여는!)을 끌어들일 수 있다. 남성이 혼자서 마음 편하게 들어갈 수 있는 화장품 가게나 아기 용품 매장은 거의 드물다. 공사장 인부를 위한 피부 보호제를 파는 곳이나, 멋진 스포츠카 같은 유모차를 구비한 곳은 더욱 드물다. 바로 이런 생각의 전환이야말로 성공을 위한 무궁무진한 아이디어의 원천이 될 수 있다.
파코 언더힐은 어떻게 하면 고객이 즐겁게 지갑을 열도록 만들 것인가라는 유쾌한 과제를 풀려한다. 저자는 인터넷과 홈쇼핑 등 전혀 새로운 쇼핑 환경이 조성되는 상황을 관찰하면서 쇼핑을 즐거운 체험으로 만드는 것만이 그 해답이라고 조언하면서 구체적인 법칙을 제시한다.
*고객을 사로잡는 쇼핑 매장의 9가지 성공 법칙】
<법칙1> 고객의 손을 자유롭게 하라 -고객은 손이 자유로울 때 더 많은 구매 욕구를 느낀다
<법칙2>. 고객의 동선에도 법칙이 있다 -동선에 맞게 배열된 상품만이 고객의 시선을 끈다
<법칙3> 광고의 생사는 1미터가 결정짓는다 -고객은 시야 1미터 안의 광고에만 눈길을 준다
<법칙4> 고객의 본성에 섣불리 도전하지 말라 -고객의 본성에 맞게 매장을 개혁하라
<법칙5> 남성은 마음 편한 쇼핑을 원한다 -남성의 쇼핑 콤플렉스를 해소해 주는 매장은 반드시 성공 한다
<법칙6> 여성은 고급스런 쇼핑을 원한다 -여성 고객을 붙잡는 핵심 포인트는 삶의 감성, 넓은 공간, 남성성이다.
<법칙7> 작은 것은 불편하고 큰 것은 아름답다 -실버 마케팅의 제 1원칙 : 노년층의 신체 조건을 배려하라
<법칙8> 아이들을 상품과 놀게 하라 -상품과 즐겁게 노는 아이들을 보면 부모의 구매 욕구가 높아진다
<법칙9> 쇼핑은 체험이다 - 물건을 사는 게 아니라 경험을 사는 것 -오감의 퍼포먼스를 제공하는 매장이 인터넷 쇼핑몰을 이긴다
파코 언더힐
파코 언더힐과 그의 회사인 인바이로셀은 쇼핑의 과학(The Science of Shopping)의 창시자로 인정받고 있다. 언더힐과 그의 동료들은 30년이 넘는 세월 동안 다양한 분야에서 수많은 고객과 함께 쇼핑의 과학을 가다듬어 왔다. 마이크로소프트, 맥도널드, 스타벅스, 에스티로더, 블록버스터, 시티뱅크, 웰스파고, 휴렛패커드, 블루밍데일, 시어즈 로어벅 등 세계적인 기업들도 언더힐의 고객으로서 그의 조언을 제품과 매장 개혁에 적극 반영하고 있다.
파코 언더힐은 인바이로셀 활동 이외에도 「스미스소니언 매거진 Smithsonian Magazine」 「아메리칸 데모그래픽스American Demographics」 「애드위크」와 같은 잡지에 정기적으로 기고하고 있으며 현재 뉴욕에 거주하고 있다.
홈플러스의 쇼핑 환경 - 고객입자에서 생각하라
-지역거점의 위치선정
-철저한 고객중심의 쇼핑지향
-가치를 지향하는 복합 문화공간
* 구체적 실천
1. 백화점 1층에는 화장실이 없다 -> 2층으로 올라가게 하기 위해
2. 에스컬레이터를 내리면 사람들이 대부분 왼쪽으로 돌아나간다 -> 왼쪽에 전시
3. 패스트푸드에서는 음식을 빨리 먹도록 빠른 음악과 불편한 의자를 놓는다.
4. 백화점, 할인점의 마감임박시간에는 여유를 갖고 더 많은 쇼핑을 하도록 템포 느린 클래식을 튼다.
5. 계산대에는 아이들이 조를 수 있는 사탕, 쵸코바, 껌등을 전시한다. (계산대에서 아이들이 조르면 대부분 카트에 집어 넣는다)
6. 장난감 코너에는 연령대별로 손이 닿는 위치에 장난감을 배치한다. (만질 수 있도록 유도)
7. 장바구니를 적절히 배치하여 고객이 쉽게 장바구니를 들도록 한다.(장바구니를 들었을때 무의식적으로 더 많은 쇼핑을 한다) |