디자인 기획과 전략 - 디자인 전략
영원한 인간사랑 ・ 2024. 1. 28. 7:44
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디자인 기획과 전략
디자인 전략
디자인의 출발은 전략이어야 하고, 전략이 표출된 모습이 디자인이어야 한다. 전략을 무시한 디자인은 설득력 없는 공허한 결과물이 될 가능성이 많다. 다시 말해 디자인이 어떻게 비즈니스의 목적 달성을 돕는지 눈에 보이는 도구로 소비자의 마음속에 이미지를 심어 주는 것이다.
디자인 전략의 정의
디자인은 단지 예술 작품이 아니다. 다시 말해 디자인이 논리적 목표 없이 심미적 감각만으로 행해지는 결과물이 아니라는 얘기다. 20세기 말까지만 해도 기업들은 대부분 기술 중심의 전략을 수립해 왔으며 합리적이고 정량적인 방법을 통해 상품을 개발하고 시장에 상품을 포지셔닝해 유통시켰다. 하지만 이러한 합리적인 경영 전략이 항상 성공하지는 못했다. 즉, 이성적으로만 수립된 전략은 현장감이 떨어져 고객에게 외면당하는 결과를 야기했다.
이와 같은 전략에서 디자인은 시장 환경과 소비자 행동, 트렌드 등 기업이 비즈니스 전략을 수립하는 데 필요한 다양한 아이디어를 제공할 수 있다. 디자이너들은 디자인이 기업의 비즈니스에 영향을 많이 미치는 만큼 시장 상황에 부합하는 제품을 개발하고 시장에 포지셔닝하기 위해 시장을 분석하고 연구하며 감성적인 시야로 관찰하고 연구해야 한다. 따라서 디자인이 비즈니스 전략과 얼마나 조화를 이루었는가에 기업의 성패가 달려 있다고 할 수 있다.
이러한 디자인 영역에서 경영이나 비즈니스 전략과 목표의 설정과 같은 문제들을 해결하는 방식이 디자인 전략의 본질이다. 다시 말해 디자인 전략은 기업 내부의 아이덴티티와 제품, 서비스 등 기업의 목적을 달성하기 위한 큰 의미의 디자인 활동을 계획하는 것이다. 따라서 디자인의 출발은 전략이어야 하고, 전략이 표출된 모습이 디자인이어야 한다. 전략을 무시한 디자인은 설득력 없는 공허한 결과물이 될 가능성이 많다. 다시 말해 디자인이 어떻게 비즈니스의 목적 달성을 돕는지 눈에 보이는 도구로 소비자의 마음속에 이미지를 심어 주는 것이다.
비즈니스 전략이나 디자인 전략은 모두 기업의 목적을 달성하기 위한 기획이며 디자인 전략의 주된 목표는 시장에서 차별화이며 경쟁 상황 속에서 고객을 포지셔닝하는 것이다.
포지셔닝 전략
‘포지셔닝(positioning)’이란 마케팅 전략 수립의 중요한 과정으로 주로 기업이 신상품을 개발할 때 시장과 경쟁상황에서 유리한 곳에 위치시키려는 전략이다. 포지셔닝 전략은 잭 트라우트(Jack Trout)와 알 리스(Al Ries)가 창안한 개념이다.
일반적으로 포지셔닝은 상품과 소비자의 니즈를 연구하고 차별적 우위점을 찾아 소비자의 마인드에 위치시키는 것을 의미한다. 다시 말해 포지셔닝은 유사한 상품군 시장이나 경쟁 상황에서 자사 상품이 소비자의 마인드에 어떤 가치와 편익으로 위치하고 있는지 각인시키는 수단이며, 소비자의 마인드를 움직이게 해 구매까지 연결하게 하는 것이다.
우리는 대부분 청량음료 하면 코카콜라를 떠올리고, 볼보하면 ‘안전한 차’의 이미지가 생각나며, 물이 좋은 맥주하면 ‘하이트’를 이야기한다. 이렇듯 시장에서 ‘최초’로 포지션한 브랜드는 강력한 경쟁력을 갖게 된다. 대부분의 기업들이 최고의 상품을 출시하고도 시장 우위를 선점하지 못하고 있는 이유는 소비자들이 마음속에 확실하게 고착된 첫째의 자리를 좀처럼 내어 주지 않기 때문이다. 오늘날과 같은 공급 과잉과 정보의 홍수 속에서 소비자의 마음속에 새로운 브랜드나 자사의 상품이 첫째로 자리할 경쟁력 있는 위치를 찾는 것이 바로 포지셔닝 전략의 시작인 것이다.
성공적인 포지셔닝 전략을 위해서는 첫째, 해당 상품이 유리한 곳에 들어갈 수 있는 시장을 확인하고 경쟁 제품에 대한 확실한 제품의 속성을 확인해 시장을 소비자의 욕구를 기준으로 세분화한다. 둘째, 자사 제품을 경쟁사와 비교하고 강점과 차별점을 찾아내야 한다. 셋째, 앞의 두 가지 요소를 결합해 새로운 가치를 만들어야 한다. 포지셔닝이란 소비자의 마인드에 이미 위치하고 있는 경쟁 제품들과 자사 제품의 관계를 리포지셔닝하는 일이다.
마케팅 4P 믹스 전략
제품이나 서비스를 효과적으로 판매하기 위해서는 전통적인 마케팅의 4P 믹스 전략, 즉 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion), 이 네 가지 요인들이 전략적으로 최적의 조화를 이루어야 한다. 마케팅 4P 믹스 전략이 판매자 시점에서 생각한 것이라면, 디자인은 제품, 가격, 유통, 촉진뿐만 아니라 고객의 다양한 사용 환경을 고려해야 한다는 점에서 마케팅과 매우 밀접한 연관성을 가지고 있다고 할 수 있다.
첫째, 제품이나 서비스는 외형, 기능, 품질, 스타일, 신뢰 등의 차별화를 통해 구매자에게 실질적인 이익과 서비스를 제공하는 데 큰 역할을 한다. 또한 시장에서 소비자 역할과 파워가 증대하고 있는 요즘, 디자인은 무엇보다도 기업이나 제품, 브랜드의 이미지에 가치를 제공함으로써 다른 제품이나 기업과 차이점을 부각시키고 있다.
둘째, 가격은 기업의 이윤과 직결되는 요소다. 기업은 제품이나 서비스의 단가를 낮추기 위한 효율적인 디자인을 고안해 제품에 새로운 부가가치를 창출할 수 있다. 가격을 책정할 때는 가격과 품질의 연관성을 고려해야 한다. 소비자들은 가격에 브랜드의 가치나 제품의 품질을 연관 짓는 모습을 보이기 때문에 다른 마케팅 전략과 균형을 생각해 디자인을 개발하고 가격을 설정해야 한다.
셋째, 유통에서는 제품의 디자인만큼이나 소비자와 접점이 되는 상점의 이미지 디자인에도 큰 비중을 두고 있다. 또한 제품의 디스플레이나 포장 디자인은 마케팅에서 매우 중요한 요소로 작용하고 있다. 오늘날 기업들은 소비자와 직접 마케팅을 시도하기 위해 차별되고 쾌적하며 매력적인 매장의 인테리어 디자인이나 레이아웃뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰이나 자사 홈페이지, 홈쇼핑 등 네트워크를 잘 구축해 고객들의 소비 행동을 촉진하는 데 디자인을 적극 활용하고 있다.
넷째, 자사 제품의 차별적 특성과 장점을 고객에게 전달하는 프로모션 방법에는 광고나 이벤트, DM, 제품 포장등 대부분 디자인을 필요로 하는 시각 미디어들을 사용하고 있다. 점점 복잡, 다양화해지고 있는 시장의 변화와 정보의 홍수 속에서 기업들은 브랜드 자산을 구축하는 데 많은 투자와 어려움을 호소하고 있다. 이러한 가운데 기업들은 자사의 브랜드와 메시지를 소비자에게 전달하기 위해 새로운 매체를 이용하고 소비자의 라이프스타일에 맞는 디자인과 메시지를 제작하며 소비자와 접근을 시도하고 있다.
브레인스토밍
1948년 알렉스 오스본(Alex F. Osborn, 1888~1966)은 그가 사장으로 있던 미국의 유명한 광고회사인 BBDO에서 1930년대부터 사용했던 브레인스토밍 기술들을 『당신의 창조적 능력(Your Creative Power)』(2013)이란 책을 통해 소개했다.
브레인스토밍(brainstorming)은 일종의 토의 형식으로 일정한 프로젝트나 문제에 관해 콘셉트와 아이디어를 자유롭게 개진하고 생각해 창의성을 독려하고자 사용하는 기법이다. 이 방법이 다른 회의와 다른 점은 아이디어 발상 과정에서 모든 판단을 보류한 채 모든 의견을 수용한다는 점이다. 이와 같이 브레인스토밍은 진행이 비교적 쉬워 창의적 발상이 필요한 조직에서 많이 활용한다. 전략을 입안하는 단계에서 신제품 개발을 위한 디자인 아이디어, 광고회사의 크리에이티브를 위한 아이디어 회의, 각종 개선안의 추출 등을 비롯한 어떤 분야에서 사용해도 발상의 효과를 볼 수 있다.
브레인스토밍을 실시하려면 먼저 팀을 만들어야 하는데 인원은 5~12명 정도가 적당하며 팀원들은 지위나 전공, 관심사 등이 비슷한 사람들로 구성한다. 팀원이 구성되면 먼저 주제를 정한다. 주제 선정은 가능한 한 구체적이고 명확해야 한다. 회의 장소는 팀원 모두가 얼굴을 볼 수 있는 곳이면 좋다. 그리고 회의를 진행할 리더를 선정한다. 리더는 미리 회의 주제에 대해 연구, 검토해 팀원들이 주제에 집중할 수 있도록 이끌어야 하며 아이디어 창출에는 직접 참여하지 않아야 한다.
브레인스토밍을 진행하는 데 지켜야 할 몇 가지 규칙이 있다. 첫째, 되도록 많은 아이디어와 생각을 이야기하는 것이 중요하다. ‘양보다 질’이 아니라 ‘질보다 양’에 관심을 갖고 많이 이야기하도록 한다. 중요한 점은 틀리거나 황당한 아이디어와 생각도 망설임 없이 제시해야 한다는 것이다. 둘째, 회의에 참석한 모든 인원들이 자유롭게 발언하게 하기 위해서는 다른 사람의 아이디어를 비판하지 말고, 어떤 아이디어도 기꺼이 받아들여야 한다는 것이다. 셋째, 리더는 기록자를 한 명 또는 두 명 정도 정해 참석 인원들이 자유롭게 발표한 내용 전체를 기록한다. 기록자는 되도록 주제와 관련된 분야의 전문성을 갖춘 사람이 맡는 것이 좋다.
브레인스토밍을 통해 얻은 결과는 가능하면 회의 다음 날 평가하는 것이 더 객관적일 수 있다. 평가하는 자리에서는 아이디어의 독창성이나 실현 가능성 등을 고려해 냉정하게 비판하고 검토해 아이디어를 발전시킨다. 이렇게 발전된 아이디어들을 정리하면 전략이나 디자인을 구상할 때 상식적으로 생각하지 못했던 독특한 해답을 얻는 데 도움을 많이 받을 수 있다.
[네이버 지식백과] 디자인 전략 (디자인기획과전략, 2014. 4. 15., 김문기)