|
CHAPTER 26 광고와 콘텐츠 함정 | DVR이 텔레비전 광고를 멸망시키지 못한 결정적 이유
〈 생각 나눔 〉
이번 주는 광고에 대한 주제입니다. 광고란 무엇일까요? 광고(advertising)란, “기업이나 개인・단체가 상품・서비스・이념・신조・정책 등을 세상에 알려 소기의 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동이다.”라고 정의합니다. 여기서 기업 측면에서 알아본 광고의 목적은 ①소비자에게 제품을 알리는 것, ②제품에 대한 충분한 정보를 제공하여 제품을 인지시킬 뿐만 아니라 그 제품의 특성, 목적 등을 충분히 이해시키는 것, ③제품의 가치를 믿게 하여 설득하는 것, ③제품에 대하여 욕구를 발생하게 하고 구입행동을 취하게 하는 것으로 정리할 수 있습니다.
상품과 서비스의 가격에서 상품과 서비스를 고객들에게 알리는데 지출되는 비용이 약 5~10% 정도 된다고 합니다. 부가가치가 높은 럭셔리 제품이나 서비스의 경우 제품이나 서비스를 제작하는데 드는 비용보다 광고비용이 훨씬 더 많습니다. 일반적으로 상품을 제조하는데 지출되는 원가가 소비자 가격의 20~30%밖에 되지 않는 것을 감안하면 광고시장의 규모를 가히 짐작할 수 있습니다.
시장에는 항상 경쟁이 있습니다. 과거와는 달리 제품을 제조하는 기술이 보편화되었고 제품을 생산하는 비용이 많이 떨어졌기 때문에 소비 시장 규모에 비해 공급이 많습니다. 그렇다 보니 공급업체 간에 자신들의 제품과 서비스를 고객들에게 알리는데 경쟁적으로 투자를 하고 있습니다. 고객들은 제품 그 자체의 가치보다는 자신을 찾는데 굉장히 많은 비용을 지불하고 있는 셈입니다.
본 책에서는 광고에 대해 제품 중심과 사용자 중심으로 나누어 설득 대 정보의 관점으로 설명하고 있습니다. 제품 중심적 광고는 무언가가 필요하지 않을 때에도 우리를 설득해 무언가를 사도록 만듭니다. 반면 사용자 중심적 광고는 소비자가 원하는 제품을 더 쉽게 찾을 수 있도록 도와줍니다. 이는 소비자에게 광고를 쳐다보라고 강요하고 들이대면서 납득시키는 방법과, 소비자와 공유할 수 있도록 협력하고 알려주고 구해주는 방법의 차이라는 것입니다. 여기서 사용자 중심의 광고에 대해 광고 메시지를 다른 콘텐츠 안에 끼워 넣는다는 뜻의 ‘네이티브 광고native advertising’를 예로 들었습니다. 이에 대해 좀 더 살펴봅니다.
온라인상에서의 기존 광고들은 대부분의 경우 배너 형식을 취했습니다. 하지만 이와 같은 방식은 광고임이 지나치게 부각되어서 오히려 이용자들에게 반감을 사는 경우도 있습니다. 광고 문구나 사진 등으로 인해 오히려 온라인 이용에 불편을 겪기도 합니다. 이런 배경 가운데 탄생한 네이티브 광고는 페이지에 자연스럽게 녹아들어서 사용자들의 흥미를 유발하는 목표를 가지고 있습니다.
네이티브 광고는 언론사만 만드는 광고 포맷은 아니지만 언론사가 웹 콘텐츠의 주요 공급자이다 보니 이에 대한 논의는 언론사에 초점이 맞춰져 있는 게 현실입니다. 따라서 네이티브 광고는 광고주에 의해서 제공되는 정보로 기사들과 함께 보이면서 마치 기사처럼 보이도록 디자인된 온라인 광고입니다. 이용자의 시선이 집중되는 화면, 매체의 콘텐츠 노출 위치에 '광고'임을 표시하고 콘텐츠와 유사한 형식으로 노출하는 것입니다.
SNS를 이용하다 보면, 게시글 자체가 광고의 성격을 띠고 있는 경우가 있는데 네이티브 광고의 대표적인 예라고 할 수 있습니다. 배너 광고처럼 페이지의 하단이나 상단 또는 측면에 특정한 형태를 가지고 자리 잡고 있는 것과는 매우 큰 차이를 보입니다. 다른 게시글과 동일한 형태로 올려 지기 때문에 이용자들 입장에서는 훨씬 반감이 덜 하다는 장점이 있습니다.
포털 사이트의 페이지에서도 이런 변화가 나타나고 있습니다. 포털 사이트에 있는 게시글, 기사들과 함께 어우러져 있는 형식을 취하고 있는 것입니다. 드라마나 예능 프로그램에서 이른바 PPL이라고 불리는 광고 기법이 있는데 이 역시 네이티브 광고의 한 형태입니다. 자연스럽게 화면에 노출시키는데, 드라마나 예능 프로그램 콘텐츠 자체에 녹아들게 만들어 브랜드나 제품을 시청자에게 각인시키는 것이죠.
기존의 광고들이 소비자들의 신뢰를 얻지 못하고 배너광고 등은 거의 클릭 안 하는 시점에서 네이티브 광고는 소비자들에게 많이 노출될뿐더러 좋은 정보를 제공하고 있어서 신뢰도도 많이 떨어지지 않는다고 합니다(그림1 참조). 그래서 새로운 온라인 광고 형태로 자리 잡고 있습니다.
[그림1 네이티브 광고를 본 소감]
<출처: 한국언론진흥재단 ‘신문과방송’ 2015년 10월 특집 ‘네이티브 광고 쟁점과 전망’>
하지만 논란도 있습니다. 제목에 이끌려 들어갔더니 ‘스폰서 콘텐츠’라는 표시가 자그맣게 떠 있는 경우입니다. 일상생활에 도움이 되는 요약형 콘텐츠인 줄 알았는데, 마지막에는 특정 브랜드 이름과 링크가 나옵니다. 이렇다 보니 소비자를 기만하는 게 아니냐는 달갑잖은 시선도 받게 됩니다(그림2 참조).
[그림2 네이티브 광고에서 광고와 기사의 혼동 및 해결책]
<출처: 한국언론진흥재단 ‘미디어이슈’ 1권 8호>
네이티브 광고는 매체가 콘텐츠 경쟁력을 높이는 흐름의 일환에서 등장한 광고 형식입니다. 매체가 만들어내는 콘텐츠의 공유 효과를 노리는 게 목적인 것이죠. 그러나 ‘콘텐츠 경쟁력’을 내세워야 하는 네이티브 광고를 두고 언론사의 신뢰 문제가 불거진다는 것은 여전히 네이티브 광고가 매체에 대한 신뢰의 일부를 밑천으로 삼고 있음을 의미합니다.
‘광고’라는 한계를 극복하기 위해 디지털 콘텐츠를 만드는 창작자들은 브랜드를 명확하게 노출하면서 콘텐츠 가치를 유지하는 방법을 택하기도 합니다. 사용자가 광고를 보며 느낄 수 있는 기만감을 제거하고, 광고 콘텐츠임을 솔직하게 드러내면서도 재미를 끌어내 네이티브 광고의 효과를 꾀하려는 전략입니다.
스토리텔링에 주력하는 콘텐츠 마케팅이나 브랜드 저널리즘의 부상도 결국 광고 자체의 경쟁력이 중요함을 의미합니다. 콘텐츠가 ‘광고’였다는 사실이 비판이 될 때는 콘텐츠 가치가 부실할 때일 뿐입니다. 네이티브 광고의 경쟁력은 브랜드 노출 범위를 조정해서 얻을 수 있는 게 아닙니다. 핵심은 콘텐츠 자체의 경쟁력입니다. 따라서 광고는 콘텐츠이면서 콘텐츠를 판매하는 채널입니다. 콘텐츠를 모르고서는 콘텐츠를 잘하지 못하고서는 미래의 성공한 기업이 되기는 어렵습니다.
광고에 대해 마지막으로 정리하자면 본 책에서 언급한 다음 말로 정리될 수 있을 것 같습니다.
“광고의 미래는 고객들에게 메시지를 쏟아붓는 데 있는 것이 아니라 고객들이 하는 무언가의 일부가 되기 위해서 그들을 초대하는 데 있다.”
이 책의 마지막 주차인 다음 주는 ‘PART 4 그리고 광고와 교육’의 ‘교육’을 같이 읽어보도록 하겠습니다.
〈 참조글 〉
O 광고
O Daum 백과 : 네이티브 광고 https://100.daum.net/encyclopedia/view/24XXXXX90344
O NAVER 지식 백과 : 네이티브 광고 https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=3580466&cid=59088&categoryId=59096
───────────────────────────────
매일매일 해가 뜨고 지는 일이 늘 반복되지만
그래도, 어제보다 좀 더 나은 내일이 되었으면 하는 바람으로
더불어 함께, 새로운 오늘을 충실히 잘 살아가기를 소망합니다.
또한 남과의 비교가 아닌,
어제 나와의 비교를 통해 하루하루 성장하는 나를 만나고 싶습니다.
-새날 드림/Dream