디자인 기획과 전략 - 네이밍
영원한 인간사랑 ・ 2024. 1. 31. 17:45
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디자인 기획과 전략
네이밍
네이밍이란 ‘이름 짓기’다. 하지만 사람의 이름을 지을 때 쓰는 단어가 아니고 마케팅을 하려는 상품에 붙는 이름을 지을 때 쓰는 말이다. 브랜드 네임은 상품과 서비스에 대한 소비자들의 인식에 가치를 부여할 수 있다. 그러기 위해서는 제품이나 패키지, 서비스 등 많은 부분이 시장에서 차별되어야 하며, 소비자들의 욕구를 충족할 수 있어야 한다.
네이밍의 정의
네이밍이란 ‘이름 짓기’를 의미한다. 하지만 일반적인 사람이나 사물 등에 대한 이름 짓기의 의미가 아니다. 현재의 ‘네이밍(naming)’이란 말의 의미는 1970년경 마케팅 분야 용어로 사용하면서부터 회사, 제품, 서비스, 책, 영화 등의 제목이나 이름을 의미하는 브랜드의 명칭, 즉 브랜드 네임을 개발한다는 뜻으로 사용해 왔다. 예를 들면 우리는 ‘나이키’, ‘코카콜라’, ‘애플’ 등의 이름을 들으면 운동화, 콜라, 아이폰 등의 제품을 떠올리게 된다. 바로 이런 것처럼 기업이 상품이나 서비스를 경쟁시장에서 구별하게 하고 차별화하기 위해 개발하는 이름을 브랜드 네임이라고 한다.
네이밍은 사람이나 사물의 출발이라고 할 수 있다. 우리는 아이가 태어나면 부르기 쉽고 기억하기 쉬우며 그 의미 또한 좋은 이름을 짓기 위해 고민을 많이 한다. 오늘날 네이밍이란 마케팅을 위해 자사의 서비스나 상품의 이름을 개발해 부르기 쉽고 소비자의 머릿속에 쉽게 각인될 수 있게 하며, 제품이나 서비스의 특성을 잘 나타나게 해 소비자와 커뮤니케이션하기 위한 행위인 것이다.
마케팅에서 브랜드 네임은 가치 또는 자산을 가지고 있으며, 기업의 자산과 마찬가지로 브랜드 네임의 가치 또한 관리해야 한다. 다시 말해 시장에서 브랜드 네임의 위상을 강화해야 하고, 그 어떤 상황에서도 브랜드 네임을 보호하고 방어함으로써 브랜드 네임을 관리한다는 것을 의미한다.
시장에서 소비자에게 브랜드 네임의 인지도를 확립하고 강화하는 것은 브랜드 자산 관리의 가장 중요한 부분이다. 브랜드 네임의 인식은 소비자들이 그 브랜드 네임에 친근해지는 시기부터 제품군을 고려할 때 소비자의 마음속에 떠오르는 가장 첫째 브랜드가 되는 시기까지를 뜻한다. 소비자의 머릿속에서 첫째로 떠오르는 브랜드 네임이 된다는 것은 시장에서 엄청난 차별적 강점을 가졌다는 의미이다.
이미 시장에는 그러한 이유로 어떤 특정 브랜드 네임이 동일한 제품군의 일반적 용어로 사용되기까지 한다. 미국의 일부 주에서 코크(Coke)라는 단어를 음료수와 일반적으로 동등하게 사용하는 사람들이 많을 정도다. 1993년 국내에서는 ‘하이트 맥주’라는 브랜드가 출시해 국내 맥주 시장에 지각 변동을 일으키며 대역전 드라마를 펼치기도 했다. 또한 그 브랜드 네임은 ‘조선맥주’라는 사명까지도 ‘하이트맥주’로 바꾸게 했다. 이렇듯 전략적인 네이밍은 기업이 마케팅 목적을 달성하는 데 매우 중요한 역할을 하는 것이다.
네이밍의 유형
브랜드의 특성과 이미지가 어떤 관계인가에 따라 브랜드 네임의 유형을 다양하게 구분할 수 있다. 첫째, 설명적 브랜드 네이밍이다. 설명적 네이밍은 브랜드의 특성과 이미지를 직접적으로 설명하기 때문에 브랜드를 보고 듣는 사람들이 그 특성을 이해하기 쉽다는 장점을 가지고 있다. 하지만 차별성이 약해서 지속적으로 커뮤니케이션해야 한다.
설명적 네이밍은 네이밍 기법의 특성상 몇 가지 방식으로 분류할 수 있다. 제품의 속성이나 혜택을 문장 형태로 설명하는 문장 설명형 네이밍과 두 개의 키워드를 조합해 만드는 나열 설명형 네이밍, 원래 단어를 그대로 사용하는 단어 설명형 네이밍, 브랜드의 단어를 축약해 이니셜로 만드는 축약 설명형 네이밍 등이 그것이다.
문장 설명형 네이밍은 ‘갈아 만든 사과’나 ‘하루 야채’와 같은 사례처럼 재료를 직접 갈아서 만들었다거나 하루 먹을 양의 야채라는 것을 쉽게 전달할 수 있다. 이 기법은 주로 식음료 브랜드에 많이 사용되는데, 다만 브랜드 네임이 길다는 단점이 있어 디자인이나 커뮤니케이션에 다소 어려움이 있다.
나열 설명형 네이밍은 두 개의 키워드를 조합해 만들기 때문에 여러 가지 의미를 한꺼번에 전달할 수 있다는 장점이 있다. 사례로는 ‘스킨푸드’, ‘아가방’ 등이 있다. 단어 설명형 네이밍은 원래의 단어를 그대로 사용한다는 특징이 있어 의미의 전달이 쉬운 반면, 축약 설명형 네이밍은 단어의 이니셜만을 사용해 의미 전달이 어렵다는 단점이 있다. 예를 들어 ‘KT’, ‘LG’, ‘SK’ 등과 같이 주로 기업 브랜드에 많이 사용하는데 어느 기업이든 회사 자체가 잘 알려져 있어야 이니셜을 사용해 성공할 수 있다. 이는 세련된 느낌과 함께 글로벌 이미지를 커뮤니케이션하는 데 다소 용이한 점이 있다.
둘째, 연상적 브랜드 네이밍이다. 이는 브랜드의 특성과 이미지를 연상 작용으로 설명해 주는 기법이다. 연상은 사람의 지각에 영향을 주고, 브랜드 인식을 증가하며, 브랜드의 호감을 높이는 데 긍정적이다. 연상적 기법은 그 종류와 범위가 거의 무한정이다.
밥솥 브랜드 ‘쿠쿠’는 밥을 할 때 나는 소리를 연상하게 했고, ‘듀오백’은 등받이가 두 개인 형태를 네이밍에 활용해 브랜드 네임만 들어도 제품의 형태나 기능이 연상되도록 했다. 그 밖에도 감탄사를 네이밍에 활용해 흥미를 끌거나 브랜드의 느낌을 표현하는 기법과, 제품과는 아무 관련성이 없으나 단순히 브랜드에 대한 흥미를 유발하기 위해 관련 없는 단어를 조합하는 네이밍 기법도 있다.
이렇게 여러 가지 연상적 네이밍 기법들이 있지만 목적과 달리 부정적인 연상이 일어날 수도 있다. 따라서 브랜드 네임을 잘 설명할 수 있는 스토리가 바탕이 되어야 유리하며 지속적인 커뮤니케이션 활동 등으로 브랜드를 잘 관리해야 한다.
셋째, 상징적 브랜드 네이밍이다. 이는 상징적인 단어를 사용하는 기법이다. 이 네이밍의 장점은 다른 경쟁사가 모방하기 어렵다는 장점을 가지고 있다. 예를 들면 ‘안철수 연구소’, ‘윤선생 영어교실’과 같이 사람의 이름을 이용해서 만든 브랜드는 그 자체로 신뢰감을 형성하고 호감을 주기 쉽다는 장점을 가지고 있다. 물론 일반인보다는 유명인의 이름이면 더 효과적이다.
뿐만 아니라 우리에게 익숙한 ‘2% 부족할 때’, ‘2080치약’, ‘비타500’ 등과 같이 숫자를 이용한 네이밍 기법도 있다. 숫자를 이용한 브랜드 네이밍은 의미를 쉽게 알 수 있고 인지가 편하다는 장점이 있다. 하지만 그 숫자가 가진 의미가 명확해야 하며 너무 길지 않아야 한다. 그 밖에도 자연어를 이용한 네이밍이나 컬러의 이름을 이용한 네이밍 기법들도 다양하게 활용되고 있다.
브랜드 네임의 역할
일반적으로 대형마트에 진열되어 있는 상품의 숫자는 평균 수 만개가 넘는다. 이렇게 많은 상품 중에서 소비자들은 대부분 일반적으로 정해진 몇 가지 브랜드만 구입한다. 다시 말해 소비자들이 기억할 수 있는 브랜드에는 한계가 있다는 이야기다. 소비자들이 기억하는 것은 다름 아닌 상품의 패키지와 그 패키지에 표현되어 있는 브랜드 네임과 로고 그리고 브랜드에 대한 감성적 가치다.
소비자들은 브랜드 네임이 커뮤니케이션하는 것에 주목하며, 그 디자인에 관심을 가지게 되고 구매까지 이어지게 된다. 브랜드 네임의 역할은 이처럼 판매 현장에서뿐만 아니라 마케팅 전략의 입안 단계부터 중요하게 작용한다. 전략을 논의하는 데 브랜드 인지도를 높이는 것을 목표로 세울 수 있다. 그런 이유로 광고 목표도 ‘브랜드 인지도 높이기’로 설정할 수 있다.
소비자들이 광고를 통해 브랜드에 관심을 가지고 기억한다고 해서 바로 구매까지 연결되지는 않는다. 다만 광고와 브랜드 네임은 그 제품을 구입할 때까지 소비자들이 오랫동안 기억할 수 있도록 도와주는 중요한 역할을 하는 것이다.
또한 소비자들은 그 브랜드의 제품을 구입한 후 사용 경험을 통해 그 브랜드에 대해 평가를 할 것이며, 중요한 것은 소비자들이 그 제품을 얼마나 좋게 생각하고 가치를 부여했느냐 하는 것이다. 소비자들은 제품 또는 그 이름에 대해 어떤 인상이나 이미지를 얻었다면 그것을 장기간 유지하려는 경향이 있다. 잭 트라우트와 알 리스는 ‘다른 브랜드보다 더 좋은 브랜드보다는 최초의 브랜드가 되는 것이 바람직하다. 첫 번째 제품이라고 심어 주는 것이 쉽다’라고 주장했다. 결국 네이밍은 브랜드의 이름이기도 하지만 중요한 마케팅 수단 역할을 한다고 할 수 있다.
브랜드 네임은 상품과 서비스에 대한 소비자들의 인식에 가치를 부여할 수 있다. 그러기 위해서는 제품이나 패키지, 서비스 등 많은 부분이 시장에서 차별화해야 하며, 소비자들의 욕구를 충족할 수 있어야 한다. 따라서 기업은 브랜드 구성 요소, 즉 네이밍과 제품의 특성, 콘셉트를 바탕으로 BI를 만들고 패키지를 디자인하게 된다. 이러한 브랜드 구성 요소에는 제품의 특성이 녹아 있으며 소비자의 마음을 움직이게 된다. 그리고 광고에서도 여러 가지 표현 방법을 통해 그 브랜드를 소비자들에게 소구하기 위해 노력한다.
그리고 소비자들은 쏟아지는 제품들과 정보의 홍수 속에서 경험을 통해 자신들의 욕구를 충족시켜 준 그 제품의 이름을 기억하며, 그 브랜드에 대한 지식을 어느 정도 갖게 된다. 결국 브랜드 네임은 시장에서 소비자들에게 제품의 특징을 알려 주는 중요한 역할을 하며, 원하는 제품을 구별할 수 있게 하는 특별한 수단의 역할을 하는 셈이다.
[네이버 지식백과] 네이밍 (디자인기획과전략, 2014. 4. 15., 김문기)