디자인 기획과 전략 - 브랜딩

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디자인 기획과 전략 - 브랜딩

 영원한 인간사랑 ・ 2024. 2. 1. 18:30

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디자인 기획과 전략

브랜딩

브랜딩은 소비자들의 머리에서 시작해서 감정적으로 느끼는 것이다. 소비자들은 특정 브랜드에 신뢰감, 충성도, 편안함 등의 감정을 느끼며, 그런 감정들을 갖게 하는 긍정적인 경험들을 통해 그 브랜드에 가치와 이미지를 부여한다. 따라서 브랜딩이란 진정한 경험을 창조하고 소비자와 진실한 관계를 발전시켜 나가는 과정과 관계의 구축을 통해 형성된다고 할 수 있다.

브랜드의 정의

브랜드(brand)는 고대에 소를 구별하고 잃어버리지 않기 위해 불에 달군 인두로 찍었던 행위, 즉 낙인에서 시작한 말이다. 다시 말해 드넓은 들판에서 방목하고 있는 소를 다른 소의 무리로부터 구분하려는 수단이었던 것이다. 그러나 오늘날 브랜드는 어떤 이름이나 상징의 의미로 사용되고 있다.

브랜드가 시장경쟁에서 중요한 마케팅 수단으로 사용되기 시작한 것은 20세기부터다. 미국마케팅협회(American Marketing Association)는 브랜드에 대한 개념을 ‘판매자나 개인이 시장을 통해 제공하려고 하는 제품이나 서비스를 특징짓고 경쟁 상황에서 차별화하기 위해 만든 네임, 로고, 상표, 패키지’라고 정의하고 있다.

브랜드는 소비자들에게 제품이나 서비스가 갖는 특징을 알려 주는 하나의 고유 명사라고 할 수 있다. 청량음료 하면 코카콜라, 휴대폰 하면 갤럭시, 김치냉장고 하면 딤채 등의 예처럼 한 업종이나 제품군을 대표하는 브랜드가 있고, 와인 하면 프랑스, 시계는 스위스, 고급차는 독일처럼 한 나라나 지역을 대표하는 브랜드도 있다.

브랜드는 상품에만 적용되는 것이 아니고 지역이나 나라, 어떤 고유명사도 브랜드가 될 수 있다. 개인의 이름도 브랜드가 될 수 있다. 국내에서 수영 하면 박태환이 떠오른다. 이미 박태환의 이름을 사용한 ‘박태환수영장’이 건립되기도 했다. 이것은 이미 그 이름이 브랜드화했다고 할 수 있다.

브랜드는 시장에서 소비자의 구매 행동에 큰 영향을 주기 때문에 마케팅 전략에서 가장 중요한 요소라고 할 수 있다. 하지만 소비자들의 마음속에 인식되고 있는 브랜드의 이미지는 실제와 다를 수 있다. 브랜드는 상품의 물리적 특성보다는 소비자와 브랜드의 관계 속에서 만들어지기 때문이다. 즉, 소비자가 제품의 이름, 포장, 가격, 서비스 등의 경험을 통해 느끼는 감정에 힘입어 그 브랜드의 개성이 형성되는 것이다.

다시 말해 소비자의 욕구를 브랜드가 충족해 주고, 소비자의 문제를 해결해 주었다면 그것은 물리적 요인뿐만 아니라 정서적인 면에도 긍정적 요소로 작용한 것이다. 이처럼 브랜드의 개성이 소비자의 편익을 충족해 주었다면 고객에게 긍정적 지지를 지속적으로 보장 받을 수 있다. 이렇게 형성된 브랜드는 곧 기업에도 매우 중요한 가치를 제공하는 자산이 된다.

브랜딩의 법칙

오늘날 많은 기업들은 자사 브랜드가 소비자들과 친밀해지는 것을 목표로 마케팅 전략을 펼치고 있다. 그것은 브랜드가 진정으로 소비자들에게 혜택과 감흥을 준다면 높은 인지도를 얻게 되고, 그렇게 얻은 브랜드 인지도는 소비자들에게 제품을 사용해 보고 싶게 만들거나 또는 높은 판매율로 연결된다는 것을 알기 때문이다.

소비자들과 소통하지 못하고 인지도 또한 얻지 못한 브랜드는 브랜드라고 하기 어렵다. 다시 말해 브랜드는 기업에서 자사가 생산한 제품에 붙이는 단순한 이름이 아니라 소비자들이 주축이 되어 제품의 혜택을 좀 더 높은 차원에서 감성적으로 연결하고 선호 대상으로 인식했을 때 비로소 소비자들의 가슴에서 만들어지는 것이다. 결국 소비자로 하여금 그 브랜드의 가치를 인지하게 해 브랜드의 충성도와 신뢰를 유지하는 과정이 바로 브랜딩(branding)이다.

브랜딩은 소비자들의 머리에서 시작해서 감정적으로 느끼는 것이다. 소비자들은 특정 브랜드에 신뢰감, 충성도, 편안함 등의 감정을 느끼며, 그런 감정들을 갖게 하는 긍정적인 경험들을 거쳐 그 브랜드에 가치와 이미지를 부여하게 된다. 따라서 브랜딩이란 진정한 경험을 창조하고 소비자와 진실한 관계를 발전시켜 나가는 과정과 관계의 구축을 통해 형성된다고 할 수 있다.

브랜딩을 위한 관계 구축은 소비자와 브랜드의 첫 만남부터 시작된다. 기업은 새로 출시한 브랜드를 알리기 위해 광고나 홍보, 프로모션 등 다양한 마케팅 활동으로 소비자와 커뮤니케이션하게 된다. 따라서 소비자들의 인식 속에 새로운 브랜드의 첫인상은 커뮤니케이션 전략과 제품이 가진 속성과 디자인에 따라 결정된다. 이렇게 형성된 첫인상을 브랜드 커뮤니케이션 전략과 맞도록 하는 것이 브랜드 이미지(brand image) 전략이다. 이렇게 형성된 브랜드 이미지가 소비자들의 의식 속에 있어야 그들은 브랜드를 기억하며 비로소 브랜딩의 첫 단계가 시작되는 것이다.

브랜드 이미지가 소비자들의 감성에서 비롯한 것이라면, 두 번째 단계는 브랜드의 경험을 통해 소비자와 관계를 형성하는 것이다. 소비자가 경험한 브랜드를 보고 물리적 속성이나 디자인을 식별할 수 있다면 그 제품은 브랜드 정체성(brand identity)을 형성했다고 할 수 있다.

세 번째 단계는 브랜드 이미지와 브랜드 정체성을 통해 얻어진 소비자와의 관계를 형성함으로써 브랜딩 과정에서 중요한 브랜드 인지도(brand awareness)를 갖는 과정이다. 브랜드 인지도를 얻지 못하면 다음 단계를 기대하기 어렵기 때문에 모든 마케팅 전략 입안 단계에서 가장 먼저 실시하는 소비자 조사, 경쟁자 조사, 시장 조사 등의 과정에 브랜드 인지도 조사가 선행 조건이 된다.

마지막 단계는 브랜드 인지도와 소비자의 욕구가 하나가 되는 관계다. 소비자가 제품을 경험하고 제품의 성능과 품질, 서비스 등에 만족함으로써 브랜드 이미지, 브랜드 정체성, 브랜드 인지도와 하나됨을 느꼈다면, 기업은 브랜드 충성도(brand loyalty)를 가졌다고 할 수 있다.

브랜딩 과정에서 브랜드는 각 단계를 거치며 강력한 브랜드를 구축하게 된다. 이렇게 형성된 성공적인 브랜드란 브랜드 충성도를 정립해 소비자로 하여금 본능적인 브랜드 소속감을 유발시켜 구매로 이어지게 하는 것이다. 이처럼 브랜딩 과정에서 소비자와 강력한 관계로 맺어진 결과를 브랜드 가치(brand equity)라고 한다. 결국 브랜딩은 한마디로 소비자와의 관계 형성에서 시작해 브랜드와 소비자가 가치를 공유하는 과정이라고 할 수 있다.

브랜드 디자인

오늘날 브랜드의 종류가 다양해지고 그 변화 또한 빨라지고 있는 상황에서 제품이나 서비스를 브랜드화하려면 마케팅 전략뿐만 아니라 브랜드를 시각적으로 표현하기 위한 디자인이 필요하다. 뿐만 아니라 끊임없이 변화하는 소비자 행동과 욕구가 브랜드 인식에 많은 영향을 미치고 있기 때문에 디자인을 통해 브랜드 정체성(brand identity)을 보여 주고, 브랜드에 관한 일관된 메시지를 전달해야 한다.

브랜드와 소비자가 직접적인 커뮤니케이션을 할 수 있도록 하는 브랜드 디자인은 시장의 변화와 소비자의 욕구를 지속적으로 분석해 소비자가 브랜드를 기억할 수 있도록 해야 한다. 따라서 기업의 목적과 소비자의 욕구에 맞춘 올바른 디자인을 적용하는 브랜드는 소비자의 기대와 관심을 증폭할 수 있다. 또한 브랜드 디자인은 다양한 미디어와 브랜드 경험에서 브랜드가 전달하고자 하는 느낌을 시각적 언어를 통해 밖으로 끌어내는 역할을 한다.

소비자들은 올바른 의사결정을 하기 위해 브랜드 정보를 알려고 하며 이해하려고 한다. 이때 브랜드 디자인의 역할은 소비자의 감성을 자극해 브랜드를 빠르게 인식하게 하고, 구매 행동까지 이어지게 하는 것이다. 결국 브랜드 디자인의 목적은 소비자가 브랜드에 대한 충성도를 구축하게 하는 데 있다. 따라서 디자이너는 사회문화 현상에 대한 연구와 이해가 필요하다.

브랜드 마케팅 과정에서 필요한 것이 디자인이고, 디자인 과정에서 필요한 것이 마케팅 전략이다. 소비자는 이러한 디자인을 통해 브랜드의 가치와 브랜드 철학을 경험한다. 따라서 브랜드 디자인의 궁극적 목적이 소비자의 의사결정에 긍정적인 영향을 주어 브랜드를 선택하도록 도와주는 것이다.

[네이버 지식백과] 브랜딩 (디자인기획과전략, 2014. 4. 15., 김문기)