[뇌,욕망의 비밀을 풀다] 1~3장

[님프]

뇌, 욕망의 비밀을 풀다

인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀

미끼는 낚시꾼의 입맛이 아니라 물고기의 입맛에 맞아야 한다 -마케팅 전문가들의 만장일치로 고개를 끄덕이는 격언이다

part 1 고객이 제품을 구매하는 이유

chapter 01 뇌연구, 은밀하게 숨어 있는 유혹자 찾기

1957년 미국의 밴수 패커드 <숨어있는 유혹자> - 미국 기업들이 소비자를 조종하기 위해 어떤 기술을 활용했는지 밝히고 있다. 극장에서 상영중인 평범한 영화 속에 관객이 눈치 채지 못할 정도로 짧은 광고 삽입, 극장 관객들이 영화가 끝난후 들르는 슈퍼마켓에서는 이 제품 판매량이 갑작스레 증가한 것으로 나타났다. 소비자는 사랑 영화 한편을 관람하는 동안 자신의 무의식이 조종당하고 있다는 사실을 전혀 눈치 채지 못했다는 사실이 매혹적이면서도 경악스러웠다.

▶코카콜라가 뇌 속에서 펩시를 이기다

소비자들이 코카콜라와 펩시콜라를 마시는 동안에 뇌 연구자들이 그들의 뇌를 들여다봤다. 여기에 사용된 장비는 수백만 달러나 되는 기능적 자기공명영상이었고, 이 장비로 연구원들은 사고 과정중에 있는 뇌에 어떤 변화가 나타나는지 그 진행 과정을 볼 수 있었다.

▶ 뇌의 빅 브라더에 대한 두려움

세계적인 초일류 기업이 최첨단 기계를 활용해 소비자의 뇌 속을 들여다 볼 수 있다는 것에 끔찍한 상상이 덧붙여 지면서 공포로 확산되었다. 미국에서는 상업적 뇌 실험을 저지하는 여러 시민단체가 설립됐으며, 프랑스에서는 현재까지도 그러한 실험이 금지돼 있다.

그러나 대학교와 대기업 마케팅 담당자들은 위 실험에 큰 관심과 흥미를 보였고, 결국 신경마케팅이라는 새로운 분야가 탄생했다.

▶ 뇌 연구로 소비자 욕구를 알 수 있을까?

뇌 속에서 실제로 어떤 동기 시스템과 감정 시스템이 존재하며, 이들이 어떻게 상호 작용하고 고객의 행동을 조종하는지를 명확히 알 수 없다. 하지만 심리학과 시장조사를 통해 나온 자료에 뇌 연구의 결과물을 결합한다면 이야기는 달라진다. 고객들의 머릿속에서 일어나는 일에 관해 훨씬 더 새롭고 매혹적인 그림이 그려진다.

▶ 뇌의 비밀을 탐험하는 가상 투어

- 연결망으로서의 뇌

인간은 정보 이론 원칙에 기초해서 행동한다. 사람들의 뇌 속에 자리한 브랜드 이미지는 뇌 속에서 다양한 소규모 연결망들로 이루어진 커다란 신경세포들의 슈퍼 연결망에 불과할 뿐이다.

- 비교 뇌 연구

여러 포유동물의 뇌는 구조상으로, 기본적으로 기능 면에서 인간의 뇌와 거의 똑같다. 뇌 연구를 위한 실험의 95%는 포유동물로 진행한다. 토끼나 쥐의 정신 세계에 관심이 있어서가 아니라, 연구결과를 인간에게 맞춰볼수 있기 때문이다. 인간의 동기부여 시스템도 기본적인 구조는 모든 포유동물과 비슷하다.

- 신경화학 뇌 연구

인간의 동기와 감정의 배후에는 이를 조절하는 데 결정적인 역할을 하는 신경전달물질이 항상 존재한다. 남성과 여성은 신경전달물질과 호르몬 농도가 매우 다르다. 나이에 따라 달라지기 때문에 세대 마케팅에도 유용하다. 호기심과 보상심리를 담당하는 유전자 발견(DRD4) 뇌 속에서 호기심 호르몬 도파민을 담당한다.

- 인지 뇌 연구

실험자에게 파란색, 빨강색, 노란색을 상상하게 했다. 다음은 말로 표현하게 했다 뇌 단층촬영은 그저 상상만 했을 때와 완전히 다르게 나타났다, 마케팅과 시장연구에서 뇌 스캐너의 사용은 아직 발전 단계에 있다.

- 심리학

소비자와 소비자의 구매동기를 연구하고 있다. 사람들 사이에 공통점을 정밀하게 측정한다. 더 중요한 것은 설문조사 기술이나 관찰 기술을 통해 개인 간의 차이를 실험하는 방법에 관한 연구와 개발이다.

- 사회학

소비 환경이 중요하다. 사회 계층과 계층별로 나타나는 다양한 가치태도를 무시해서는 안된다. 노동 환경군에서 살아가는 사람들은 고등교육 이수자 환경군에서 사는 사람들과는 다른 가치관과 생활양식을 갖고 살아간다

- 빅데이터

사람들은 구매하기 전에 대체로 인터넷에서 정보를 얻고 실제 구매도 오프라인보다는 온라인에서 더 많이 이뤄진다. 이런 데이터를 모아서 고객의 관심과 정보행동 및 구매행동을 축적하고 복잡한 수학적 모델로 분석하는 일은 아주 쉽다.

-신경철학

우리가 자유의지에 따라 의식적으로 행한다고 여겨왔던 일들이 어쩌면 뇌의 구조에서 비롯된 것일 수도 있다. 우리가 경험했던 자유의지는 의식의 환상일 뿐이다. 왜냐하면 소비자들이 자유의지에 따라 이성적으로 소비해왔다는 그간의 믿음을 철저히 부숴버리는 것이기 때문이다

chapter 02 고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매동기

고객이 제품을 고매하는 이유를 알고 싶다면, 먼저 어떤 구매 동기가 존재하는지에 대해 질문해야 한다.

▶ 청소동기와 여행동기는 존재할까?

행동을 관찰하고 이를 단순히 어떤 동기로 명명하는 것은 구매행위의 실체를 파악하는 데 아무런 힌트도 제공해주지 않는다.

▶ 실제로 고객을 움직이게 하는 것은?

심리학, 신경생물학, 신경화학의 지식들을 서로 결합해 이론적 토대를 만들고 조사한다. 나아가 뇌 속에서 동기 시스템과 감정 시스템이 활성화될 때 무엇이, 어디서, 어떻게 움직이고 변화하는지 연구한다.

▶ 머릿속의 쌍둥이, 감정과 동기

뇌과학자들은 연구를 통해 감정의 배후에 어떤 목표가 있다는 것을 알게 되었다. 목표는 동기를 갖게 하는 중요한 요소이기도 하다. 심리학자들은 동기가 감정과 결합되어 있으며, 따라서 동기로 인해 표정변화가 생긴다는 사실을 인식하였다. 이것이 감정이라는 핵심 요소다.

▶ 빅3와 그 딸들, 아들들

모든 감정 시스템의 중심에는 음식, 수면, 호흡처럼 생리적인 생명 욕구가 존재한다.

48쪽 - 뇌 연구 분야와 심리학의 연구 성과를 연계하면 이런 형태의 감정 시스템 지도가 만들어진다.

- 뇌속에 있는 빅3 (균형 시스템, 지배 시스템, 자극 시스템)

- 유전자 중 가급적 많은 유전자를 다음 세대나 그 후세대에 잘 전달할 수 있게 도와주는 모듈 (결합, 돌봄, 성욕)

- 구매행동에 영향을 끼치는 다른 모듈 ( 놀이, 포획.사냥, 싸움, 식욕.구토)

▶ 안전에 대한 욕구, 균형 시스템

고객이 안전과 평화를 지향하게 하고, 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구하게 한다. 인생의 모든 것이 가장 익숙한 자리에 있고, 모든 것이 순조롭다면 균형 시스템은 인간을 행복하게 한다. 이는 생물학적 세포의 기본원리인 항상성에 기인한다.

- 결합 모듈 : 고객이 연결을 원하는 이유

무엇보다 자손의 생명을 안전하게 지키려는 목표를 지니고 있다. 결합에 대한 욕구와 안정감은 진화 과정에서 일반화됐다.

- 돌봄 모듈 : 자손의 생존을 보장하기 위해 발달했다. 이타적 행동을 하거나 누군가를 돌보는 행위를 하면 도파민이 추가로 분비된다.

▶ 체험에 대한 욕구, 자극 시스템

<알려지지 않은 새로운 자극을 찾아라, 벗어나라, 주변 환경을 발견하고 탐험하라, 보상을 찾아라, 지루함을 피하라, 다른 사람과 차별화된 존재가 되라>

- 놀이 모듈 : 자극 시스템의 딸들

특히 어린이들에게서 활성화되는데, 아이들은 놀이를 통해 정신력과 운동력이 향상된다. 뇌 속에서 놀이 모듈은 자극 시스템과 밀접하게 결합돼 있으며, 도파민이 중요한 신경전달물질로 작용한다.

▶ 권력에 대한 욕구, 지배 시스템

<끝까지 관철시켜라, 지위를 얻고자 노력하라, 타인보다 더 나은 사람이 돼라, 권력을 키워라, 경쟁자를 물리쳐라, 영역을 확장하라, 자율성을 보존하라, 적극적으로 행동하라>

이 명령을 충실히 이행할 경우 인간(고객)은 자부심, 승리감, 우월감을 경험하게 된다. 그렇지 못할 경우에는 짜증, 분노, 불안을 경험하게 된다. 지배 시스템은 진보의 원동력이기도 하다.

- 포획.사냥 모듈 : 싼 물건을 찾아다니는 사냥꾼의 원동력

사냥하는 행위는 대개 짜릿한 불확실성과 즐거운 긴장감을 유발하는데 이는 놀이의 구성요소와 관련이 있다.

- 싸움 모듈 : 축구할 때 활성화되는 뇌 중추

싸움 모듈은 지배 시스템과 밀접하게 연결되 있지만, 자극 시스템 내의 놀이 모듈과도 관련이 있다. 특히 훗날의 비상상황에 대비해 놀이를 하면서 신체 투쟁 능력을 익히고 향상시키는 어린 소년들에게 매우 활성화된다

- 성욕모듈 : 프로이드의 유산

남성의 경우 남성 호르몬이자 지배 호르몬인 테스토스테론이 뇌속에서 주도권을 갖는 반면, 여성의 경우 에스트로겐과 옥시토신, 프로락틴이 주도권을 갖는다.

- 식욕 모듈과 구토 모듈 : 생존과 직결된 욕구

식욕모듈은 나 지금 이 바나나가 무척 먹고 싶다고 말한다. 소비동기가 중요한데, 이는 좋은 맛과 냄새가 나는 제품을 선호하게 만든다. 식욕모듈은 자극 시스템과 밀접하게 연결되어 있다. 구토는 음식을 회피하는 균형시스템이 작동한다. 시각, 미각,후각을 통한 부정적 자극으로 인해 일어난다.

▶ 감정 시스템의 양면, 보상과 처벌

모든 감점 시스템에는 긍정적이고 즐거운 측면, 부정적이고 고통스러운 측면, 혐오감을 일으키는 측면이 있다. 뇌 속에는 전체 감정구조의 일부분인 두 가지의 시스템이 있다. 그것은 긍적적인 보상 시스템과 부정적인 회피 시스템이다.

- 보상기대 시스템은 만족을 모른다.

빌헬름 부슈
당신이 그토록 애타게 얻으려고 노력한 것, 그것은 당신의 것이 되었다. 당신은 승리감을 느끼고 큰 소리로 환호했지 마침내 평화가 찾아왔노라고 그런데 이봐, 그렇게 격렬하게 떠들지 말고 혀를 잘 길들여 모든 소원은 말이야 그 소원이 이뤄지면 당장 새끼 소원을 불러올테니까

상실은 뇌에서 처벌로 경험된다. 처벌은 보상보다 2배나 더 강한 강도로 느껴진다.

64쪽 - <도표 2-2> 감정 시스템의 두 가지 측면

▶ 머릿속에서 일어나는 권력투쟁

65쪽 - <도표 2-3> 머릿속에서 일어나는 권력투쟁

뇌는 탁월한 논리에 따라 작동한다. 구매 리스크를 감수하는 지배 시스템과 자극 시스템은 위험을 예방하고 절약을 강조하는 균형 시스템(결합/돌봄과 함께)과 팽팽하게 대결하고 있다.

▶ 감정과 가치의 공간

67쪽 - <도표 2-4> limbic 맵

limbic 맵은 인간의 모든 동기와 감정공간을 보여주고 있다.

- 모험/스릴

사람들은 자기 자신을 뛰어넘으로써 자신을 증명해보이려 한다(지배). 다른 한편으로 사람들은 새우운 것을 발견하고 싶어한다(자극)

- 환상/향유

균형 시스템과 자극 시스템의 혼합 감정을 환상(부드러운) 향유라 부를 것이다. 자극 시스템은 새운 것과 미지의 즐거움을 적극적으로 찾도록 동기를 부여한다.

- 규율/규제

균형 시스템과 지배 시스템의 혼합 감정을 규율과 통제라 부른다. 균형 시스템은 모든 것이 정리정돈되어 안정적 상태가 유지되고, 되도록 아무것도 변화하지 않길 바라기 때문이다.

▶ 감정 세계와 가치 세계를 보여주는 limbic 맵

가치는 무엇일까? 사회심리학자들의 설명에 따르면, 가치는 자신의 행동이나 타인의 행동을 측정하는 기준이다. 신뢰, 용기, 성실, 완벽함 등이 여기에 해당된다.

- 실험 1 창의성은 호기심, 신뢰성은 품질과 어울린다.

- 실험2

70쪽 - <도표 2-4> limbic 맵과 인간이 보유한 가치들

limbic 맵은 동기 시스템과 감정 시스템을 여러 가치와 결합시킨다. 또한 고객과 소비자의 구매결정을 일목요연하게 설명해주는 이상적인 도구다.

▶ 상반된 욕구들의 긴장관계

소비자의 무의식적인 논리와 구매결정을 더 잘 이해하기 위해서는 감정들의 긴장 관계와 모순에 대해 알고 있어야 한다.

- 쾌락주의적 긴장 vs 금욕주의적 긴장

73쪽 - <도표 2-6> 쾌락주의적- 금욕주의적 긴장 관계

뇌 속에는 균형 상태를 유지하려는 두 가지 상반된 세력이 공존한다.

- 혁명적 긴장 vs 보존적 긴장

75쪽 - <도표 2-7> 혁명적-보존적 긴장 관계

우리는 완전히 새롭고 혁신적인 제품을 사는데 돈을 많이 쓰는 동시에 오래되고 전통적인 제품을 사는 데서도 똑같은 즐거움을 느낀다.

- 이기적인 긴장 vs 이타적주의적 긴장

76쪽 - <도표 2-8> 이기적인 긴장 - 이타적주의적 긴장

토마스 홉스 - 인간은 인간에게 늑대이기도 하지만, 늘 그렇지는 않다고 했다. 인간은 때로 신이기도 하기 때문이다.

▶ 강력한 트렌드에는 늘 반대 트렌드가 있다

· 유전자 조작 식품을 둘러싼 논쟁은 유기농 식품 시장의 성장을 가속화했다.

· 아방가르드한 디자인이 유행하면, 항상 복고풍의 레트로/빈티지 디자인이 등장한다.

· 이국적인 나라로 여행하려는 욕구가 만연한 반면, 코쿠닝(자신만의 공간에서 보호받고 계속 머무르려는 것)욕구도 널리 퍼지고 있다.

▶ limbic 맵은 문화를 넘어 확산된다

개인주의라는 가치가 일본과 중국에서는 미국에서 쓰일 때와 다른 의미를 지닌다. 이처럼 가치에 대한 개념이 다르므로 아시아 시장에 진출할 때는 반드시 문화적 특수성을 고려해야 한다.

▶ 보편적 가치, 시간과 돈

- 심리학과 뇌과학의 관점에서 보면 시간동기와 금전동기는 그 자체가 독립적이지 않으며 보편적 특징이다.

- 돈은 모든 욕구를 충족시켜주는 보편적인 열쇠다.

- 시간은 중세시대까지만 해도 일상에서 크게 중요하지 않았다. 그러나 인간이 시계를 만들어 신에게서 시간을 빼앗아오자 시간의 성격은 변화하기 시작했다. 시간은 왕과 황제의 지배 도구이자 통제 도구가 되었다.

- 시간은 또 다른 감정적 차원을 갖고 있다. 고객이 자신의 욕구를 충족시키고 동기를 추구하고 싶다면 그에 대한 시간이 필요하다.

chapter 03 상품과 시장의 무의식적인 논리

82쪽 - <도표 3-1> limbic 맵에 나타난 다양한 상품의 보편적인 동기영역

상품은 고객과 소비자의 뇌 속에서 동기 및 감정 시스템을 활성화할 때만 의미와 가치가 있다. 이 시스템을 더 자주 더 강하게 자극할수록 상품은 더욱 가치 있는 것이 된다.

▶ 전동 칫솔과 TV의 차이점

어떤 상품이나 서비스가 동기 및 감정 시스템을 긍정적으로 자극할수록, 그리고 이 자극이 더 강해질수록 고객과 소비자에게 상품과 서비스의 가치는 더 높아진다.

▶ 아이라이너가 연필보다 비싼이유

배란기 직전의 여성은 눈가의 피부색이 약간 어둡게 변한다. 이는 임신할 준비가 되어 있음을 남성에게 무의식적으로 알려주는 매우 중요한 신호인 셈이다. 이런 변화를 통해 여성의 매력은 상승한다.

▶ 지위와 개성에 대한 욕구

우리는 다른 사람에게 영향을 미치거나 혹은 우리가 그 영향을 받기 위해서도 구매한다. 그뿐 아니다. 사회적 상징이나 사회적 선언의 일환으로 상품을 구매하기도 한다.

87쪽 - <도표 3-2> 사회적 구매동기

▶ 뇌를 유혹하는 상품의 특징

- 뇌를 지루하게 만드는 상품 : 연필, 청소용품, 화장지등 고객의 머릿속에서 감정 및 동기 시스템을 아주 약하게 활성화하기 때문이다.

- 뇌를 활성화하는 상품 : 기호 식품이나 옷, 신발 등의 패션 제품, 비타민제제, 다양한 책, 가전체품 등 이러한 상품은 소비자에게 중요한 의미를 지닌다.

- 뇌를 유혹하는 상품 : 소비자가 이 상품을 동경하며, 이것 없이는 살아갈수 없다고 믿을 정도의 뇌 속의 감정 및 동기 시스템을 활성화하기 때문이다. 스포츠카, 유명브랜드 화장품, 디자이너 패션 제품, 최신형 스마트폰 등.

▶ 우리가 커피를 즐기는 이유

멀티 동기성 때문이다. 커피를 소비하는 행위 뒤에 다양한 동기가 감춰져 있음을 의미하는 개념이다.

91쪽 - <도표 3-3> 커피가 지닌 멀티 동기성

커피는 물 다음으로 세상에서 두 번째로 인기 있는 음료다. 왜 그럴까? 커피는 거의 모든 동기 및 감정 시스템을 자극하고 활성화하기 때문이다.

▶ 다 같은 자동차가 아니다

93쪽 - <도표 3-4> 여러 종류의 자동차가 활성화하는 동기와 감정

고가의 스포츠카는 뇌 속에서 가족용 밴과는 완전히 다른 동기 및 감정영역을 추가로 활성화한다.

94쪽 - <도표 3-5> 자동차에 대한 뇌 반응의 창;

스포츠카가 쾌감중추와 다른 중요한 감정중추를 활성화하는 반면 소형차는 이뇌 영역들을 비활성화한다.

▶ 피트니스, 건강, 웰니스는 다르다

95쪽 - <도표 3-6> 건강 관리의 세계

피트니스, 건강, 웰니스는 머릿속에서 다양한 동기 및 감정 시스템을 자극한다.

▶ 합리성과 감정은 대립 개념이 아니다

99쪽 - <도표 3-7> 합리성에 대하여

대부분의 합리성을 정확성, 논리와 관련지어 생각한다. 그러나 limbic 맵을 들여다보면 이 개념들이 동기 및 감정영역에서 확고한 위치를 차지하고 있음을 보여준다. 합리성은 결코 감정의 대립물이 아니다.

▶ 알디만 알고 있는 성공 비결

100쪽 - <도표 3-8> 고객의 머릿속에 알디가 자리 잡고 있는 장소

알디 역시 다른 마트와 마찬가지로 굉장히 감정적인 업체다. 규율/통제를 포함한 균형 시스템을 고도로 활성화하기 때문이다.

▶ 정말 가격이 중요할까?

소비자가 저렴한 가격의 물건을 구매하는 상황은 다양하다. 심리학이나 뇌 연구와 상관없이 그들이 처한 상황 때문에 값이 싼 물건을 사는 이들도 있다.

▶ 합리성, 적은 돈으로 많은 즐거움 사기

104쪽 - <도표 3-9> 낮은 가격에 대한 욕구

합당하고 저렴한 가격에 대한 욕구는 각기 다른 동기 및 감정 시스템에서 일어난다.

▶ 돈을 잃으면 고통스러운 이유

106쪽 - <도표 3-10> 뇌 속에서 나타나는 쾌감과 고통

돈을 따면 돈-획득-기대가 변연계의 쾌감중추를 활성화한다. 반면 돈을 잃으면 통증을 담당하는 뇌 영역이 활성화된다.

고객의 지갑을 열어 더 많은 돈을 쓰게 하려면, 돈과 이별하는 소비자의 고통을 긍정적인 감정으로 상쇄시켜줘야 한다. 상품 자체가 높은 감정적 가치를 전달할 때 더 비싼 값을 받을 수 있다.

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