새로운 자본주의 선언 - 자본주의의 운명을 바꿀 미래 기업의 5대 조건

[저녁노을]

이 책은 ‘건설적 자본주의’에 대한 감동적인 호소문이다. 여기서 그는 종래의 사업이 더 이상 성장하기에는 단기적 성장의 낡은 패러다임과 경쟁 지상주의, 적대적 전략, 미래세대로의 비용 전가가 발목을 잡고 있다고 주장한다. 그는 이러저러한 낡은 가정들이 ‘빈약한’ 가치를 창출하는 데에만 유용하다고 주장한다. 빈약한 가치란 대개는 가상적인 것이고 매년 체감하는 수익을 낳을 뿐이다. 그런데 다른 길이 있다. ‘두터운’ 가치(사회에도 혜택이 되는 지속 가능하고 유의미하며 영속적인 우위)를 추구하는 것이다. 지구 곳곳의 크고 작은 기업들이 이미 새로운 도전에 적극 나서고 있다. 하크는 이 책을 통해 모든 기업들이 새로운 도전에 맞설 때 사용할 수 있는 명확하고도 강력한 틀을 제공한다.

목차

추천사 자본주의는 죽었다. 자본주의여 영원하라 010
서문 새로운 애덤 스미스를 기다리며 018
감사의 말 026

chapter 1
21세기형 미래 기업을 위한 청사진 029
거대한 불균형 : 변화된 세계를 설명할 우화 '방주 모델' 037
자본가들의 딜레마 : 빈약한 가치인가, 두터운 가치인가? 050
21세기 자본주의의 초석들 : 구체제에 도전하는 반란자 집단 찾기 프로젝트 059
요약 077

chapter 2
제1단계: 손실우위 가치 사스에서 가치 사이클로 081
가치 사슬에서 가치 사이클로 090
재마케팅 : 나이키의 환경 발자국 095
재생산 : 인터페이스의 자원 재생 프로그램 097
역물류 : 폐제품 화수팀 리엔트리 104
회전 : 수요로 사이클을 회전시키는 레고팩토리 104
요약 109

chapter 3
제2단계: 대응성 가치 제안에서 가치 대화로 111
가치 제인에서 가치 대화로 120
참여 : 세계에서 가장 빨리 대응하는 회사 122
심의 : 스타벅스의 mystarbucksidea.com 127
결사 : 위키피디아의 디지털 사회주의 130
반대 : 월마트, 환경단체에 거부권을 부여하다 134

chapter 4
제3단계: 탄력성 전략에서 철학으로 141
전략에서 철학으로 151
지식 획득하기 : 구글의 철학 '악해지지 말자'는 어떻게 만들어졌는가? 154
최우선 원칙을 창조하기 위한 종합 : 구글의 10대 기업 원칙 160
요약 169

chapter 5
제4단계: 창조성 시장의 보호에서 시장의 완성으로 171
시장 보호에서 시장 완성으로 180
메타 : 무함마드 유누스의 미소금융 186
마이크로 : 미디어의 원자화, 트위터 188
매크로 : 유니레버의 샤크티 프로젝트 191
오쏘 : 아이폰이 도달한 고도의 단순성 194
요약 197

chapter 6
제5단계: 차이 재화에서 더 좋은 재화로 199
재화에서 더 좋은 재화로 210
신체적 건강 : "제품이 아니라 고객 복지에 초점을 맞춰라" 218
사회적 건강 : "더 좋은 관계 구축을 돕는다" 221
경제적 건강 : 캐논의 디지털 학습 센터 223
정신적 건강 : 닌텐도의 두뇌 게임 225
요약 227

chapter 7
제6단계: 건설적 전략 어리석은 성장에서 현명한 성장으로 229
게임판 236
경쟁의 장 선택하기 238
일국적으로 현명한 성장 : 빈민을 위한 나노와 샤크티 프로젝트 239
전 지구적으로 현명한 성장 : 재배농에 프리미엄을 지불하는 스타벅스 240
경제적으로 현명한 성장 : 체증적 수익을 동력으로 성장하는 나이키 242
건설적 타격 방향 선택하기 244
내구성 : 일회성에 타격을 가한 리엔트리 246
일체화 : 고객의 코앞에서 향수를 제주해주는 르라보 247
목적 : 수요와 공급의 변화에 동시적으로 대응하는 스레드리스 248
권한 부여 : 음악 팬들에게 권한을 부여한 젤리 249
수평화 : 비윤리적 행위를 소멸시키는 구글의 원칙 250
관대함 : 디자인을 개방해 공유하는 레고팩토리 251
동정同情 : 쥐어짜기 대신 공정무역을 선택한 스타벅스 252
독립 : 독립적 성장을 돕는 샤크티 프로젝트 253
진실 : 진짜 식품만을 취급하는 홀푸드 254
깨달음 : 새로운 이해 창출의 기회를 깨달은 베터플레이스 256
의식 : 긍정적 결과 창출에 초점을 맞춘 닌텐도 257
요약 259

chapter 8
건설적 자본주의 261
주석 · 278
색인· 285
저자와의 인터뷰 자본주의 위기 극복, 어떻게 할 것인가?· 295

“스스로를 파괴하지 않는다면, 새로운 파도가 당신을 휩쓸 것이다!”
250개 표본기업들로부터 선별한, 15개 건설적 자본주의기업들의 특징

이 책은 고객들로부터 사랑받고 다른 기업들로부터 부러움을 사며, 지구의 미래를 걱정하는 모든 사람들로부터는 존경받을, 21세기형 미래 기업을 건설하기 위한 청사진이다.
- 게리 해멀, 런던비즈니스스쿨 전략 및 국제경영 교수, 『경영의 미래』 저자

우메어 하크는 경제학에 정통하다. 그 중에서도 변화된 현실 속에서 생존하고 성공하기 위한 법칙들에 대해 누구보다도 뛰어나다. - 제프 자비스, 뉴욕시립대학교 저널리즘 경영대학원 교수, 『구글노믹스』 저자

지속 가능한 성장 모델을 세우려는 미래기업들을 위한 청사진
세계 경제는 대공황 이래 최악의 시기를 맞이했다. 수조 달러의 금융자산과 주주 가치가 눈앞에서 순식간에 사라져버렸다. 전 세계 GDP가 성장을 멈추었고, 새로운 일자리는 드물어졌다. 유럽재정위기는 그리스, 아일랜드, 포르투갈에 이어 이탈리아로 번져가고 있고, 세계 제일의 경제대국이라는 미국조차 적자 감축안으로 겨우 국가 디폴트를 모면했을 지경이다. 이 상황은 단지 심각한 정체만을 의미하는 것이 아니라 우리의 자본주의 시스템 자체가 낡았다는 명백한 증거이다. 20세기의 자본주의는 오늘날 기업과 미래 세대를 위해 더 이상 작동하지 않는다.
이러한 현실 인식을 바탕으로, 하바스 미디어랩의 연구소장 우메어 하크는 위기에 빠진 자본주의를 수정하는 데 오늘날 혁신 기업 속에서 태동하고 있는 새로운 가능성들이 활용될 수 있는지를 《새로운 자본주의 선언》을 통해 모색한다.
저자는 이를 위해 애플, 구글 등을 포함한 15개의 새로운 자본주의 기업 집단을 선별하고 이들로부터 건설적 우위의 원천을 찾는 2년간의 프로젝트를 수행했다. 과거의 자본주의를 탈피해 두각을 나타내는 이들 혁신 기업들이 지닌 ‘건설적 우위(단순히 경쟁자들을 따돌리기 위한 ‘경쟁 우위’가 아니라 새로운 질서와 체제를 만들어내는 우위라는 뜻으로 저자가 사용)’를 살펴보고 이를 통해 자본주의의 새로운 모델을 찾는 것이 이 책의 목표이다.

20세기 자본주의의 본질적 결함과 자본주의 기업들의 딜레마
우리가 먹는 버거 한 개의 실제 비용은 얼마일까? 《새로운 자본주의 선언》의 저자 우메어 하크가 계산하기에 3달러짜리 버거 한 개의 진정한 경제적 비용은 30달러에 달한다. 버거 제조에 들어가는 쇠고기, 물, 땅, 일자리 등의 요소에 최소 20달러 이상의 보조금이 투입되고, 나머지 10달러가량의 환경비용과 건강비용은 단지 공동체와 미래 세대에게 전가되고 있을 뿐이라는 것이다.
예를 들어, 만약 미국 대평원 지역의 주들에서 물에 대한 보조금을 중단한다면 쇠고기 1파운드의 비용은 35달러로 치솟게 된다. 요리에 필요한 에너지 역시 마찬가지이다. 저자가 보기에 버거 한 개를 살 때 미국인들이 지불하는 3달러와 실제 비용 30달러 사이의 거대한 불균형이 바로 20세기 자본주의의 본질적인 결함이다.
20세기 자본주의는 사회와 공동체, 미래 세대에게 부당하게 비용을 전가하고 이들로부터 이득을 빌려온다. 비용 전가와 이득 차입. 2008년 금융위기 때도 이러한 불균형의 매커니즘이 작동해서 유례없는 구제조치를 통해 결국 공동체와 미래 세대들에게 비용이 전가되었다. 이런 제도화된 피해를 저자는 ‘심층적 부채(deep debt)’라고 부르며, 자본주의의 위기를 극복하고 더 큰 번영을 이루기 위해서는 우리 사회가 이 부채를 청산해야 한다고 주장한다. 이러한 관점에서 오늘날 자본주의 기업들은 거대한 딜레마와 마주하게 되었다. 지속 가능한 번영을 위해 기업 경영에 심층적 부채를 반영하는 순간, 장부 속의 신기루와 같은 성장의 환상은 즉각적인 붕괴를 맞이할 수밖에 없다는 점이다.

구체제에 도전하는 반역자 집단 찾기 프로젝트
하지만 20세기 자본주의의 본질적 결함으로부터 탈피해서 건설적 자본주의의 맹아를 드러내는 반역자 집단이 나타나기 시작했다. 저자는 이들로부터 새로운 자본주의 건설의 초석을 찾아내는 2년간의 프로젝트를 수행했다. 전 세계 산업군에서 고른 250개 회사의 통계적 표본으로부터 다시 15개의 새로운 반역자 기업을 선별해서 이들이 사용하는 건설적 우위를 통해 자본주의를 개조할 5대 초석을 찾아내는 것이 이 프로젝트의 목표였다.
이렇게 저자가 선별한 15개 혁신기업은 애플, 구글, 타타, 닌텐도, 스레드리스, 레고, 인터페이스, 유니레버, 나이키, 홀푸드, 월마트, 방코 콤파르타모스, 스타벅스, 위키피디아, 그라민으로서, 자본주의의 운명을 바꿀 이들 반역자 집단은 다음과 같은 특징을 지니고 있었다.
첫째, 그들은 자원을 착취가 아니라 재생을 통해 이용하기 위해 가치 사슬에서 가치 사이클로 이동 중이었다. 둘째, 그들은 자원을 민주적으로 할당하고 수요와 공급의 충격에 더 잘 대응하기 위해 가치 제안에서 가치 대화로 이동하고 있었다. 셋째, 그들은 경쟁을 일시적으로 봉쇄하기보다는 장기적으로 경쟁력을 높이기 위해 전략에서 철학으로 옮겨가고 있었다. 넷째, 그들은 단순히 기존의 것들을 지배하기보다는 경쟁의 새로운 영역을 창출하기 위해 시장의 보호에서 시장의 완성으로 옮겨가고 있었다. 다섯째, 그들은 단지 재정적인 측면에서가 아니라 인간적인 면에서 중요하고 의미 있는 이익을 추구하기 위해 ‘재화(goods)’의 생산과 소비에서 ‘더 좋은 재화(betters)’의 생산과 소비로 옮겨가고 있었다.
이 프로젝트를 통해 결국 저자가 찾아낸 건설적 우위와 새로운 자본주의의 5가지 초석을 요약하자면 다음의 표와 같다.

건설적 우위 - 20세기 자본주위의 초석 - 새로운 자본주의의 초석
1. 감량우위 - 가치 사슬 - 가치 사이클
2. 대응성 - 가치 제안 - 가치 대화
3. 탄력성 - 전략 - 철학
4. 창조성 - 시장의 보호 - 시장의 완성
5. 차이 - 재화(goods) - 더 좋은 재화(betters)

도덕적 가치가 핵심 자본이 되는 전혀 새로운 미래가 온다!
《새로운 자본주의 선언》에서 우메어 하크는 새로운 비전을 그리고 있다. 이 책은 ‘건설적 자본주의’에 대한 감동적인 호소문이다. 여기서 그는 종래의 사업이 더 이상 성장하기에는 단기적 성장의 낡은 패러다임과 경쟁 지상주의, 적대적 전략, 미래세대로의 비용 전가가 발목을 잡고 있다고 주장한다. 그는 이러저러한 낡은 가정들이 ‘빈약한’ 가치를 창출하는 데에만 유용하다고 주장한다. 빈약한 가치란 대개는 가상적인 것이고 매년 체감하는 수익을 낳을 뿐이다. 그런데 다른 길이 있다. ‘두터운’ 가치(사회에도 혜택이 되는 지속 가능하고 유의미하며 영속적인 우위)를 추구하는 것이다.
지구 곳곳의 크고 작은 기업들이 이미 새로운 도전에 적극 나서고 있다. 하크는 이 책을 통해 모든 기업들이 새로운 도전에 맞설 때 사용할 수 있는 명확하고도 강력한 틀을 제공한다.

[추천의 글]
이 책은 고객들로부터 사랑받고 다른 기업들로부터 부러움을 사며, 지구의 미래를 걱정하는 모든 사람들로부터는 존경받을, 21세기형 미래 기업을 건설하기 위한 청사진이다.
- 게리 해멀, 런던비즈니스스쿨 전략 및 국제경영 교수, 『경영의 미래』 저자

우메어 하크는 경제학에 정통하다. 그 중에서도 변화된 현실 속에서 생존하고 성공하기 위한 규칙들에 대해 누구보다도 뛰어나다.
- 제프 자비스, 뉴욕시립대학교 저널리즘 경영대학원 교수,『구글노믹스』 저자

『새로운 자본주의 선언』은 사회?경제적인 변화를 위한 창의적이고도 혁신적인 접근을 호소하는 출정 나팔이다. 우메어 하크는 현상을 변화시킬 뿐만 아니라 지속 가능한 번영을 위한 방향을 제시하는 대담한 사상가이다.
- 리처드 플로리다, 마틴번영연구소 소장, 『그레이트 리셋』저자

자본주의는 어떤 모습으로 변화해야 하는지, 기업은 어떤 방식으로 가치를 창조해야 하는지에 대한 매우 중요한 연구 성과가 나와 관심을 모으고 있다. 소장 경제학자이며 컨설턴트로 활약중인 우메어 하크 하바스 미디어랩 소장이 쓴 『새로운 자본주의 선언』이다.
- 매일경제신문

사람들이 고대해온 이 책은 자본주의에 대한 이해를 창조적이고도 도발적이며 설득력 있게 재구성하고 있다. 여기서 제시된 제도적 혁신들은 거대한 부를 창출할 것이다. 이 책은 다음 세대의 기업가와 경영 지도자들이라면 반드시 읽어야 할 책이다.
- 존 헤이글, 딜로이트 LLP센터 공동의

[책속으로 추가]

금융 역사상 최악의 정체기 동안 건설적 자본주의 기업들의 주가는 3배 이상 급등했다!
공개적으로 거래되는 건설적 자본가들의 주식은 S&P 500과 나스닥, 다우존스 산업지수 같은 주가지수보다 더 좋은 실적을 보였다. 더구나 이 실적 차이는 점진적이 아니라 비약적인 것이었다. 여러분이 펀드매니저가 되었다고 잠시 상상해보라. 당신이 최소한 중기에 걸쳐 다양한 종목의 증권에 투자했다면, 당신은 돈을 결코 잃지 않을 것이다. 맞는가? 틀렸다. 일반적인 믿음과는 완전히 달리 2000년대에 증권은 매우 서투른 선택이었다. 시장은 사상 최악의 시기를 겪었다. 대규모 가치 파괴로 끝난 죽음의 10년이었다. 20세기 말에 S&P 500에 1백만 달러를 투자했더라면, 10년 뒤에는 실제로 돈을 잃어 약 80만 달러만 남았을 것이다(당신이 여전히 펀드매니저였다면). 그러나 이 주식 시장의 정체기 동안 건설적 자본가들의 주가는 흔들리지 않았고, 더 견실해졌으며, 때로는 급등하기도 했다. 그래서 만약 당신이 건설적 자본가들의 주식에 투자했더라면, 당신이 관리하는 투자금은 세 배 이상 증가하여 3백만 달러로 불어났을 것이다(그리고 아마 당신은 그 과정에서 두둑한 보너스도 얻었을 것이다). 이것이 바로 21세기 경제가 발휘하는 힘이다. 즉 금융 역사상 가장 정체된 시기 동안에도 300% 이상의 수익을 내는 차이를 보인 것이다. ……(중략)……
우리 연구팀은 더 깊이 파고들어 갔다. 건설적 자본가들이 극적으로 높은 주주 가치를 창출할 수 있었던 것은, 그들이 거의 모든 경우ㅡ예를 들어 애플과 닌텐도, 구글, 나이키, 레고 같은ㅡ에 주주 가치뿐만 아니라 종종 수익성과 성장의 면에서도 그들 산업을 선도는 경향이 있었기 때문이었다. 한편 우리의 대조군 그룹 기업들ㅡ건설적 자본가들의 가장 가까운 경쟁자들ㅡ의 수익성과 성장은 쇠퇴하거나 종종 치명적인 상태에 이르는 경향이 있었다.
- 제 1장. 〈21세기형 미래 기업을 위한 청사진〉 중 067~068p.

환경단체에 거부권을 부여한 월마트
거부는 민주주의를 지탱하는 네 가지 자유(참여, 심의, 결사, 거부) 중에서 가장 급진적인 것으로 보인다. 오늘날 이 세계에서 참여자들에게 반대할 권리를 주는 기업이 존재하는가? 즉 재화나 서비스의 생산과 마케팅, 판매행위를 중단시킬 권리를 주는 기업이 있는가? ……(중략)…… 반대의 가장 강력한 사례는 가장 예상치 못한 혁신가에게서 찾을 수 있다. 월마트의 가치 사이클은 지속 가능성의 다양한 측면을 관리하는 14개의 네트워크 위에 구축되어 있다. 그런 네트워크들은 학자, 싱크탱크, NGO, 광범위한 이해관계자들로 이루어져 있다. 네트워크가 지속 가능성 척도, 표준, 목표에 관해 내리는 결정들은 월마트 혼자만의 것이 아니다. 그 결정은 월마트 자체의 선택을 실질적으로 거부할 힘을 가진 이해관계자들과 공동으로 이루어진다. 앞에서 논의했듯이, 월마트는 지속 가능한 어업을 추진하기 위해 자사의 수산식품 네트워크에 해양관리협회(Marine Stewardship Council)를 포함시켰다. 특정 범주의 지속 가능한 어획물을 위한 척도와 표준을 정하는 것은 월마트가 아니라 그 협회다. 그 협회는 벤톤빌의 야수(경쟁자들을 무자비하게 도태시키며 소매시장에 대한 가공할 독점력을 키운 월마트를 가리키는 비유.ㅡ역주) 자체에 대한 실질적인 거부권을 가지고 있을 뿐만 아니라 빈약한 가치를 저지하고 두터운 가치를 강제할 힘을 가지고 있다.
세계에서 가장 강력하고 가공할 기업이 21세기형 조직, 즉 환경단체에 거부권을 부여하는 조직을 구축하리라고 누가 생각이나 했겠는가? 그러나 월마트는 반대야말로 의사결정의 경계를 허물어트리고 조직으로 하여금 모두를 위한 진정한 가치를 창출할 새로운 결정을 하도록 강제한다는 점에서 가장 강력한 수단이라는 점을 깨닫고 있다. 반대를 통해 사람들은 '노'라고 말할 수 있고, 또 이로부터 우리는 우리의 결정을 재고하고 더 폭넓은 차원에서 내리도록 압력을 받는다. 공정무역을 통해 생산자들은 '노'라고 말할 수 있게 되고, 이로부터 유통업자와 소매업자들은 중장비 구매 대신 병원 건설 같은 장기적이고 혜택이 더 큰 투자 결정을 내리도록 압력을 받는다.
거부는 양날의 칼이다. 균형이 무너지면 지난 20년간 토론종결제안이 급증한 미 상원처럼 교착과 동맥경화 상태에 빠질 것이다.) 그러나 미국 건국의 아버지들이 조정적 영향력을 위해 상원을 만들었던 것과 똑같이, 궁극적으로 거부권이 통제력을 발휘할 때 대화를 통해 가장 의미있는 합의가 이루어진다. 대화에서 어느 누구도 반대할 수 없다면, 합의는 환상일 뿐이고 민주주의는 무의미해진다. 똑같이 나쁜 두 개의 선택지 중의 양자택일은 민주주의적이라고 하기 어렵다. 반면에 양자택일할 더 나은 선택지를 창출할 수 있도록 한 가지를 거부하는 것은 진정한 민주주의의 본질이다. 거부권은 비용이 너무 많이 드는 합의로부터의 자유이고, 힘 있는 자나 부유한 자 혹은 다수의 전제로부터의 자유다. 그것이 바로 합의를 강력하게 만드는 것이다.
-제 3장, 〈제 2단계 : 대응성 - 가치 제안에서 가치 대화로〉 중 134~138p.

구글의 데이터 해방전선
2009년은 구글이 데이터 해방전선ㅡ농담이 아니다ㅡ이라는 팀을 만든 해다. 데이터 해방전선의 목적은 컴퓨터 마니아들이 말하는 "데이터 휴대성"을 보장하는 것이다. 이것이 보장되면 원하는 어디든지 데이터를 가지고 다니며 심지어 경쟁자들에게도 서비스해줄 수 있다. 당신의 문서를 구글닥스에서 워드로 바꾸고 싶은가? 데이터 해방전선은 이 일을 가능하게 했을 뿐만 아니라 더 쉽게 만든다. 당신의 새 책을 워드에서 구글닥스로 바꾸고 싶은가? 아쉽게도 안 된다. 마이크로소프트에는 데이터 해방전선 같은 것이 없다. 역사적으로 마이크로소프트의 목적은 당신을 해방하는 것이 아니라 가두어두는 것이었기 때문이다. 도대체 그게 뭐가 잘못됐단 말인가? 모든 것이 잘못됐다.
데이터 해방전선의 창설자이자 관리자인 브라이언 W. 피츠패트릭은 그것을 이렇게 설명한다.

우리가 사용자들을 구속하고 있다면 혁신을 통해 더 나은 제품을 만들 긴박감은 없을 것이다. 사람들을 검색창으로 돌아오게 만드는 것은 무엇인가? 사람들이 2년 계약에 서명을 했기 때문인가? 결코 아니다! 사람들이 계속 검색창을 찾는 이유는 그것이 그들의 필요를 가장 잘 충족시키기 때문이다. 우리는 검색 기능을 개선하는 임무에 전념하는 엔지니어 팀이 있고, 따라서 검색기능은 계속 더 좋아진다.
이런 것을 더 나은 새로운 유형의 구속이라고도 생각할 수 있겠다. 즉 혁신을 통한 구속이다. 과거의 것은 상용고객 우대제도처럼 포맷이나 장벽에 기반을 두었다. 그 목적은 일종의 인질 상황을 창출하는 것이었다.
우리가 그것에 대해 사고하는 방식은 이렇게 비유할 수도 있겠다. 내가 어떤 방 안에 있다고 하자. 내가 방 안에서 나가지 않는 것은 문과 창문이 봉인되어 있기 때문이 아니라 정말로 편히 앉을 자리와 큰 플라즈마 TV가 있기 때문이다. 닫힌 시스템은 게으르고 자기 만족적이 될 것이다. 문이 잠기고 창문이 막힌 방 안에서 우리는 편안한 의자와 큰 TV는 필요가 없다. 사실 우리는 그것들을 다른 방으로 가져가 다른 사람들을 끌어들이는 용도로 사용할 것이다.
우리는 이타심에서 데이터를 해방하고 있는 것은 아니다. 우리는 그것이 사업적으로 유망하고 장기적으로 지속 가능한 성장을 촉진하기 때문에 그렇게 하고 있다.

구글 CEO 에릭 슈미트가 "우리는 우리의 사용자들을 구속하지 않는다"고 중요한 기업 원칙을 역설했는데, 데이터 해방전선의 계기가 된 것은 피츠패트릭이 슈미트의 이 말을 들었을 때였다. 피츠패트릭이 데이터 해방전선을 위한 아이디어를 가지고 슈미트를 만났을 때, 슈미트는 "우리가 왜 진작에 그것을 하지 않았지"라고 말하며 그 아이디어를 덥석 받아들였다. 그것은 철학을 실천에 옮기는, "구글적 원칙의 필연적이고 실제적인 다음 단계"였다고 피츠패트릭은 말한다.
하지만 피츠가 마지막을 위해 아껴둔 가장 멋진 말을 들어보라. "다른 누군가가 나타나 당신을 전복시키기 전에 당신 자신이 하라. 누군가가 나타나 구글을 대체할 거라고 모두가 말한다. 우리는 그 누군가가 바로 구글이어야 한다고 생각한다." 자, 그것이 바로 탄력성 있는 조직의 박동이다.
-제 4장, 〈제 3단계 : 탄력성 - 전략에서 철학으로〉 중 144~146p.

'재화(goods_나이키의 에어조단)에서 '더 좋은 재화(betters_나이키플러스)'로
그것은 20세기의 가장 상징적인 제품 중 하나였다. 세계의 가장 멋진 운동선수의 추천으로 브랜드 이미지가 구축되었고, 슈퍼볼과 스포츠 잡지들에서 대대적으로 광고되었으며, 대중의 구매력보다 조금 더 높은 가격의 제품이었다. 여드름투성이 10대들이라면 꼭 갖고 싶었던 것이다. 그리고 모든 경쟁자들도 그랬다. 나이키가 오늘날의 거대 회사로 발돋움하는 데 막대한 기여를 한 에어조던이 바로 그것이다.
그래서 사람들은 나이키가 변화를 꾀할 이유가 없을 거라고 생각할 수도 있겠다. 그렇다면 왜 나이키는 21세기에 들어와 갑작스러운 방향 전환을 하고 있는 것일까? 즉 고객들에게 과거처럼 단지 더 멋진 신발을 팔기만 해도 될 텐데 굳이 달리기를 더 잘하기 위한 원리를 가르치고 있는 것일까?
이 질문에 대한 대답은 이렇다. 나이키가 21세기의 건설적 자본가 대열에 합류하여, 우위를 얻기 위한 가장 혁명적이고 수익성 있으며 가치있는 경로는 제품을 차별화하는 것이 아니라 사람들과 공동체와 사회에 차이를 만들어주는 것이라는 점을 깨닫고 있기 때문이다. ……(중략)……
21세기의 나이키는 그 추세를 반전시킬 때가 되었다는 것을 알고 있다. 나이키는 물건을 차별화하는 것이 아니라 차이를 만들어내는 데 몰두하고 있다. 오늘날 나이키는 이번에는 더 좋은 재화를 생산함으로써 스포츠용품 산업을 다시 한 번 혁명적으로 변화시키고 있다. 나이키플러스는 2006년에 문을 연 혁명적인 온라인 커뮤니티다. 이것을 통해, 〈와이어드〉에 따르면, "120만 명 이상의 경주자들이 "1억 3천만 마일 이상을 달려 130억 칼로리 이상을 태웠다." 당신이 좀더 기회를 준다면 나이키플러스는 당신을 더 훌륭한 달리기 선수로 만들어주기 위해 맹렬히 일할 것이다. 거기서 당신은 전문가의 코치를 받을 수 있고 목표를 설정하며 달리기 스케줄을 짜고 다른 주자들과 경쟁하며 주행거리를 기록하고 다른 사람들과 달리기 정보를 교환할 수 있다. 플러스는 세계 최대의 달리기 클럽이지만 단지 그것만은 아니다. 그것은 사람들의 건강을 증진시키고 소비자들이 달리기를 통해 근본적으로 더 큰 건강을 얻을 수 있게 하는 터보 엔진이다. 더 좋은 재화는 더 좋은 것에 관심이 있다. 즉, 나이키 플러스와 관련한 나이키의 목표는 모든 고객이 달리기를 더 잘할 수 있도록 도와주는 것이다.
-제 6장. 〈제 5단계 : 차이 - 재화에서 더 좋은 재화로〉 중 201~215p.

책속으로

선언 그 이상, 21세기형 기업을 건설하기 위한 청사진
착각하지 말아야 할 것이 있다. 즉 자본주의에 대한 도전자가 존재하지 않는다는 것이다. 민주주의와 마찬가지로 자본주의는 최선이라고 할 수는 없지만 그보다 나은 것은 없다. 정확히 바로 이런 이유에서 우리 모두는 자본주의를 더 나은 것으로 만드는 데 이해관계가 있다. 우리가 이렇게 하지 못한다면, 기업들의 근시안적 책임성에 대해 대중의 불만이 증대할 것이고, 그러면 시장의 보이지 않는 손을 국가의 철권으로 대체하고 싶어 하는 자들에게 CEO들이 응답해야 한다고 믿는 모든 사람들이 대담한 행동에 나서게 될 것이다.
이것은 우리 대다수가 환영할 결과가 아닐 것이다. 규제의 구속복을 더 단단히 죄면 자본주의의 최악의 과도함으로부터 우리를 보호할 수는 있겠지만, 그런 조치는 자본주의가 주는 풍요도 앗아갈 것이다. 그래서 우리는 대중의 기대가 혁명적으로 변화하고 있고, 이 추세를 돌이킬 수 없다는 사실을 기업 경영자들이 받아들이길 기대하는 수밖에 없다. ……(중략)……
이것이 여러분이 손에 들고 있는 책의 출발점이 되는 전제다. 그러나 『새로운 자본주의 선언』에서 우메어 하크는 더 멀리, 훨씬 더 멀리 나아간다. 그는 산업화 시대의 근시안적이고 자기 제한적인 가정들을 확실히 대체할 새로운 신념을 제시한다. 그는 자본주의를 재창조하는 과제를 이미 받아들인 기업들로부터 많은 귀중한 교훈을 이끌어낸다. 새로운 책임성의 시대에 기업들이 사회적으로는 물론 재정적으로도 성공할 수 있다는 점을 열정적으로 위트 있게, 반박할 수 없는 논증을 했다. 이 책은 단순한 선언을 넘어, 소비자들로부터 사랑받고 비슷한 기업들로부터 부러움을 받으며, 우리 지구의 미래를 걱정하는 모든 사람의 존경을 받을 21세기형 기업을 건설하기 위한 청사진이다.
- 〈추천사 : 자본주의는 죽었다. 자본주의여 영원하라〉 중 010~017p.

15개 건설적 자본주의 기업
250개 회사의 통계적 표본에서 우리는 어제의 초석들을 흔한 말로 창밖으로 던져버리고 있는 15개 회사를 찾아냈다. 우리가 처음으로 놀란 것은 그 건설적 자본가들의 면면이었다. 한 가지 범주로 묶기는 어려웠지만 그렇다고 어중이떠중이들은 아니었다. 이들 중에는 세계 최대의 기업들도 있었지만, 일부는 아주 작은 기업들이었다. 세계에서 가장 오래된 기업들도 있었고, 최근에 세워진 기업들도 있었다. 끊임없이 민첩하고 급진적인 혁신가의 정형화된 이미지에 맞는 기업들과 육중하게 움직이는 거인으로서 명성을 가진 기업들도 있었다. 그들은 전통적인 산업과 시장, 지리적 경계를 가로질러 존재했다. 우리는 좀더 정형화된 많은 혁신적 신생 기업들이 반란자가 될 것으로 예상했지만, 대다수가 이름만 급진적인 것으로 드러났다. 이와는 대조적으로 건설적인 자본가 그룹에 들어간 많은 기업이 우리가 산업화 시대 자본주의의 현상 유지에 불만이 가장 적을 것으로 예상했던 기업들이었다. 예를 들면 월마트와 나이키, 유니레버가 그런 기업들이었다.

반란자 집단 - 현상 유지 집단
애플 - 소니
구글 - 야후!
타타 - GM
닌텐도 - 세가
쓰레드리스 - 갭
레고 - 마텔
인터페이스 - 딕시, 모호크
유니레버 - 크래프트
나이키 - 아디다스
홀푸드 - 세이프웨이
월마트 - 타깃
방코 콤파르타모스 - 시티그룹
스타벅스 - 맥도날드
위키피디아 - 브리태니커
그라민 - 보다폰, HSBC

표에서 반란자 집단 목록에 오른 마지막 두 조직은 정통 기업이 아니라는 점을 알아차렸을 것이다. 그라민은 사회기업군에 속하고 위키피디아는 느슨하게 비영리기업으로 분류할 수 있다. 그러나 두 기업 모두 중요하고 업계의 지형을 바꿀 정도의 가치를 창출했고, 그럼으로써 그들은 산업 전반의 전통적 자본가들에게 분열을 일으켰고, 그들로 하여금 경쟁전략을 철저히 바꾸도록 강요했다. 이런 이유에서 우리는 이 두 조직을 포함시킨 것이다.
건설적 자본가들이 단순히 더 좋은 제품과 서비스, 전략 혹은 사업모델을 구축하고 있는 것은 아니다. 그들은 먼저 더 나은 제도를 만들고 있다. 그것은 J.P. 모건이나 존 D. 록펠러가 건설적 자본가들의 손익계산서를 들여다보지 않으면 인정하지 않을 자본주의다. 그것은 상호의존의 새 경제에 맞도록 설계된, 전복적인 일련의 초석들로 이루어져 있다.
- 제 1장. 〈21세기형 미래 기업을 위한 청사진〉 중 062~063p.

[저녁노을]

우메어 하크 지음 / 역자 김현구 옮김 / 출판사 동아일보사 | 2011.08.05