[발언] 삼성-LG가 TV시장을 주도하려면...

[이군배]

부제 : 삼성-LG만의 차별화 전략이 필요하다

중소업체 TV나 중국산 TV의 가격이, 적게는 3배에서 많게는 10배나 비싼 삼성-LG '프리미엄TV'와 비교를 해보면, 성능과 기능에서 별반 차이가 없다. 해서 삼성-LG '프리미엄TV'를 구입할 이유와 명분이 없다는 말까지 나오고 있는 것인데, 실제 TV의 성능과 기능을 알 수 있는 OS(스마트TV)나 메인 칩셋을 보면, 중소업체 TV나 저렴한 중국산 TV가 뒤처지지 않는다는 것을 어렵지 않게 확인할 수 있다.
 
이러한 결과가 나온 데는, TV시장이 10년 넘게 사실상 4K TV에 정체가 되면서, TV기술이 평준화 되고, 세게 최고 수준의 구굴 안드로이드OS(스마트TV)와 미디어텍 같은 메인 칩셋이 중국산 TV에 적용이 되면서 가능해진 결과다. 실제 일부 기능은 중국산 TV가 더 나은 기능도 있다(아래 도표 참조). 

▶'삼성-LG TV Vs 중국산 TV'간 경쟁력 비교

구분		한국		일본-중국- 유럽(필립스)	경쟁력(우위)
		삼성전자	LG전자
패널	LCD (97.3%)	중국-대만산 (97%~)	LGD-중국산 (85%)	중국-대만산 (98%~)	중국산 LCD (Mini LED) TV우위
	OLED (2.7%)	삼성D-LGD (~3%)	LGD (15%)	LGD-삼성D (~2%)	LG전자 OLED TV 우위
OS (스마트TV/ 2023년 상반기 기준)		타이젠 (20.6%)	WebOS (11.8%)	안드로이드 (42.1%) 로쿠(9.1%)	삼성-LG TV에 대다수 안드로이드 세톱박스를 사용하여, 안드로이드 OS(80%~) 절대적 우위
AP (메인보드)		일부만 자체 칩 (HDMI/Wi-Fi등 외부 칩)		미디어텍 통합 칩 사용 (HDMI/코덱)	미디어텍 칩 성능 우위로 TV성능에서 중국산등이 우위
HDR방식 지원		Dolby Vision 미지원	HDR10+ 미지원	Dolby Vision /HDR10+ 지원	삼성-LG간 자존심 경쟁으로 HDR방식을 모두 지원하지 않아  중국산 TV우위
중심 TV		8K QLED	4K OLED	100인치 전후 초대형과 LCD(Mini LED) TV	가정에서 TV가 필수가 아닌 선택으로 바뀌면서, 프리미엄TV는 한계→단, 100"내외 초대형TV 수요는 지속해서 늘고 있다.
		프리미엄 TV

애플은 그동안 주로 스마트폰 시장을 주도하여 왔다. 반면 AV(TV/영상)쪽은 일본이 30년 동안 주도하던 것을 삼성-LG가 15년간 주도해왔다. 하지만 스마트폰의 기술과 성능, AV(TV/영상) 기술과 성능이 평준화 되면서, 혁신은 사라지고, 시장을 주도하는 주체도 점점 사라지고 있다.
 
해서 스마트폰 시장은 애플과 삼성, 그리고 중국 업체까지 등장하여 1~3위가 분기별로 달라지고 있고, TV시장은 1~3위 간 격차가 해마다 줄고 있어, 1~2년 안에는 1~3위 마저 뒤 바뀔 것으로 보인다. 특히 2위를 유지하던 LG TV는, 1년 전부터 중국 업체에 밀려 4위로 밀려났다.
 
여기서 짚어 볼 것은 스마트폰 시장은, 우리 카페의 특성상 논외로 하고, TV 시장을 짚어 볼 필요가 있지 않나 싶다. 현재 TV시장은 10년째 4K TV에 멈추어 있고, 삼성-LG는 OLED TV의 함정에 빠져, 한계성을 가진 4K OLED TV를 10년째 대표TV로 내세우고 있다.
 
문제는 TV에서 세계 1~2위였던 삼성-LG가, LCD TV보다 화질이 우수하다는 장점 하나만을 가지고, OLED TV로 10년간 TV시장을 공략하였지만, 결국 TV시장의 ~3%도 넘지 못하였고, 최근엔 역성장을 하고 있다.
 
특히 2022년부터 삼성D와 삼성전자가 합세하여, QD-OLED TV를 내 놓았지만, OLED TV는 2021년 650만대를 정점을 찍고 2022년부터 매년 15%씩 역성장을 이어가고 있다. 또한 2024년 1분기엔 OLED TV 출하량이 6% 줄었지만, LCD TV의 출하량은 49%나 증가를 하였다는 점에서, OLED TV의 성장세가 꺽이고 있음을 여실히 보여주고 있다.
 
OLED TV를 주력으로 하는 LG는 더욱 심각하다. LG전자의 OLED TV판매 비중과 판매 수량은 3년째 역성장을 이어가면서 세계 2위 자리는 4위로 밀린지 1년이 넘었고, 이젠 4위 자리마저 위태로운 상황이 되고 있다. TV용 OLED패널을 만드는 LGD는 6분기 연속 적자를 낸 후, 지난해 4분기에 일시적으로 흑자를 냈다가 2024년 1분기엔 다시 적자로 돌아섰다.
 
그럼 화질이 좋다는 OLED TV가 왜 이렇게 무너지고 있는 것일까? 가장 큰 이유는, 비싼 가격에 비해 내구성(번인현상/밝기저하)이 저렴한 LCD TV보다 떨어지기 때문이다. 즉, OLED TV를 구입한 분들이 처음 구입해서 1~2년은 OLED의 화질에 만족을 느끼지만, 3~4년이 지나면서, OLED패널의 밝기저하로 화질은 물론 OLED패널에도 적지 않은 문제가 발생하여, 사실상 수명이 5년을 넘기지 못하면서, OLED TV에 대한 불신이 커진 탓이다.
 
특히 최근엔 TV가, 100인치 이상으로 커지고, 100인치가 LCD TV가 300만원 중반대, 110인치가 Mini LED TV가 천만원, 115인치가 2천만원 이내에 구입이 가능해지면서, 4천만원 하는 97인치 4K OLED TV가 무색해 지고 있다.
 
또한 TV성능에서도 LCD TV가 OLED TV에 전혀 쳐지지 않으면서, OLED TV의 매력(?)을 느끼기가 힘들어 졌다. 여기에다 UHDTV로 볼 수 있는 콘텐츠들이 대다수 60fps에 8/10bit, 4:2:0, ~17Mbps 이내에, HD급이 90%이고, 4K UHD가 10%밖에 되지 않아, 화질이 좋다는 OLED TV가 무의미한 지경이 되고 있다.
 
결국 삼성-LG가 TV시장을 주도하려면, 패널의 우위성이 아닌, 차별화된 기술과 성능이 있어야 할 것이다. 최근 애플은 자사의 세톱박스인 애플TV에서 21:9 화면비를 지원하기 시작하였다. OTT로 보여줄 수 있는 것이 대다수 영화이다 보니, 영화(OTT)의 화면비에 맞추어 21:9 화면비를 지원한 것으로 보인다.
 
또한 애플은 최근에 애플TV와 Vision Pro에서 4K 3D 콘텐츠를 공개하면서 차별화를 하고 있다. 4K 3D는 국제 영상 표준 기준엔 없다. 해서 기존 HD 3D 기술을 4K로 확장한 것인데, 애플은 여기서 그치지 않고, 최근엔 Vision Pro에 맞는 8K 3D 영상까지 선보였다.
 
애플이 스마트폰을 넘어, 이제는 영상 시장까지 본격적으로 뛰어들고 있다는 점을 눈여겨 볼 필요가 있다. 특히 HD 3D가 단종 된지 10년이 되었는데, 4K-8K 3D로 영상시장을 새롭게 준비하는 것은, 애플이 영상시장을 새롭게 주도(차별화)하겠다는 의지로 보인다.
 
이렇듯, 애플은 자신들만의 차별화된 기술과 성능을 꾸준히 만들어 가고 있지만, 삼성-LG TV를 보면, 아직도 패널의 우위성만으로 차별화하는 전략밖에 없어, 결국 OLED TV가 10년이 되도록 성공하지 못하고 있는 것이다.
 
즉, 패널의 우위성으로 인한 효과가 사라지면서 삼성-LG만의 차별화된 기술과 성능이 없다보니, 삼성-LG TV를 구입할 이유와 명분이 없어진 것이다. 오히려 삼성전자는 Dolby Vision을 지원하지 않고 있고, LG전자는 HDR 10+를 지원하지 않아, 중국산 저가 LCD TV보다 못한 HDR방식을 지원하고 있어, 경쟁에서 밀릴 수밖에 없는 것이다.
 
해서 삼성-LG TV가, TV시장을 주도해 나가려면, 아래와 같은 차별화 요소가 있어야 하지 않을까 싶다. '프리미엄TV'를 강조하는 삼성-LG TV가, '프리미엄TV'로서의 가치와 효용성이 없다보니, 삼성-LG TV가 해마다 쪼그라들고 있는 것이다. 해서 '삼성-LG TV'만의 차별화 요소를 제시해 본다.
 
▶'삼성-LG TV'의 차별화 요소
①TV패널 컬러처리는 12bit로→BT.2020 색 재현력 100% 구현
②HDMI 2.1 성능 향상(8K/120Hz, 12bit)→온전한 HDMI 2.1+DSC 지원
③TV에 USB-C(USB4 v2.0/80Gbps) 채용→8K/120Hz, 12bit지원
④100인치 이상 TV는, 8K~로 출시→100"~ 대화면에 8K는 기본
⑤100인치 이상 21:9 10K TV 출시→OTT와 같은 실감 영화감상
⑥HDR방식 통합 내지는 Dolby Vision/HDR 10+지원
⑦삼성-LG만의 8K~에 120fps, 12bit/RGB 콘텐츠 감성 서비스 제공
 
삼성-LG가 위 7가지 사안만 1~2년 안에 차별화 할 수 있다면, 삼성-LG TV는 2~3년간은 경쟁력을 가져갈 수 있을 것이다. 다만 위 7가지 사안은, 중국 TV제조사들도 수년 내로 따라올 수 있기 때문에, 장기적인 측면에서 중국 TV제조사들이 따라 올수 없는 차별화 전략이 필요해 보인다.
 
⑧콘텐츠 제작사와 협력하여, 콘텐츠 질을 향상 시켜야 한다.
애플은 3D 보급을 위해, 허리우드 영화사들과 협력하여, 4K 3D영화를 서비스하기 시작하였고, Vision Pro 해드셋을 통해 8K 3D를 감상하기 위해 8K 3D 카메라인 'Blackmagic Design URSA Cine Immersive'와 협력하고 있다. 이처럼 애플은 자신들만의 제품을 확대하기 위한 콘텐츠까지 보급을 하고 있다.
 
하지만, 삼성-LG는 자신들만의 차별화된 제품이나 콘텐츠가 없다. 삼성-LG가 만드는 제품은, 일정 수준의 제조 시설만 갖추면, 누구나 만들 수 있다. 해서 삼성- LG도 이제는 자신만의(자신들이 주도하는) 콘텐츠가 필요한 시점에 와 있다고 본다.
 
현재 400~500인치 극장의 화질이 4K에 머물러 있고, 그 콘텐츠 질이 24fps에 10bit/4:2:0에 머물러 있다. 이것을 8K~에 120fps, 12bit/RGB로 구현할 수 있게 헐리우드 영화사나 콘텐츠 제작사등과 협력하고, 디스크나 OTT에서 제공되는 화질도, 8K~에 120fps, 12bit/RGB로 구현이 될 수 있도록 하는 협력을 강구하여, 이러한 콘텐츠를 삼성-LG TV에서 8K~에 120fps, 12bit/RGB로 볼 수 있게 한다면, 삼성-LG TV는 상당한 차별화로 나갈 수 있을 것이다.
 
⑨Micro LED TV를 지금의 OLED TV 가격 수준으로 먼저 대중화해야 한다.
현재 삼성-LG는 OLED TV로 차별화를 내세우고 있지만, 지금과 같은 방식으로 OLED TV를 삼성-LG 대표 TV로 내세우기엔 이미 한계성을 드러냈다. 해서 이젠 OLED TV를 넘어서는 혁신의 TV가 있어야만 하는데, 현재로선 Micro LED TV가 유일한 답이 아닐까 싶다.
 
물론 지금과 방식으로는 Micro LED TV를 OLED TV 가격 수준으로 대중화 하기는 힘들다. 하지만, 삼성전자가 출시한 76"/89"/101"/114" Micro LED TV가, 12.7" 모듈만 늘려서 사이즈를 키운 것이기 때문에, 삼성-LG가 협력하여 12.7" 모듈을 대량으로 양산한다면, 가격을 혁신적으로 낮출 수 있다고 본다.
 
문제는 양사의 협력이다. 경쟁관계인 양사가 협력한다는 것은 말처럼 쉽지가 않다. 그렇다고 지금처럼 한계성을 드러낸 OLED TV를 대표 TV 내세우며 경쟁을 지속해 나간다면 양사 모두 공멸할 것이다. 현재 삼성전자는 LGD로부터 OLED패널과 LCD패널을 공급받고 있다.
 
양사가 생존을 위해 협력하는 것처럼, 삼성전자와 LG전자가 Micro LED TV의 모듈을 공동으로 생산한다면, 원가를 혁신적으로 낮출 수 있어, Micro LED TV 가격도 혁신적으로 낮출 수 있다고 본다. 그럼 중국산 TV와의 차별화도 확실하게 생겨, 삼성-LG는 TV시장을 새롭게 주도해 나갈 수 있을 것이다. 다만, 문제는 Micro LED 관련 기술과 상용화 속도가, 중국이 한국보다 앞서있다는 점이다.
 
반면 삼성D와 LGD는 사실상 Micro LED엔 거의 투자를 하지 않아, 경쟁력이 떨어진다. 현재 삼성전자와 LG전자가 선보이고 있는 Micro LED 관련 핵심 부품은 대다수 대만이나 중국산이다. 해서 삼성전자와 LG전자가 Micro LED TV로 차별화를 하려면, 중국보다는 대만의 협력이 절실한 상황이다.
 
해서 양사가 Micro LED TV관련한 기술과 생산을 협력하여, 앞서나가고 있는 중국 업체들을 따돌려야만 할 것이다. 아래 이미지는 유일하게 Micro LED TV를 상용화한 삼성전자 Micro LED TV 제작(구성)에 대한 것을 정리한 것이다.
 
이미지(도표)에서 보듯이 삼성전자 Micro LED TV는, 552x312 화소 수를 가진 12.7" 모듈만 만들면, 12.7" 모듈을 늘려서 조합(구성)하면, 다양한 사이즈의 Micro LED TV를 만들 수 있다. 해서 삼성-LG가 협력할 것은 12.7" 모듈만 공동으로 생산한다면, 최소한 1억원대의 가격을 당장이라도 절반(1억원)이하로 줄일 수 있지 않을까 싶다.

[강수원(순천)]

우리 카페에만 공개 되긴 아쉬운
삼성.엘지 미래 사업 계획 부서에
올려저야 할 정책 대안성 글 입니다.해당 부서의 계획 실무자나 정책 결정자가 꼭 이글을 보았으면 합니다.