[광고산업] 지금 필요한 건, 안정적 광고주와 디지털 역량

[불스탁™]

 

■ 글로벌 경기 악화 우려 확대 → 경기 민감도 높은 광고 산업 센티먼트 훼손 불가피

- 코로나19 글로벌 확산으로 글로벌 실물 경기 둔화 우려 극심해지는 가운데, 유가 급락까지 더해지며 글로벌 경기 둔화 우려 지속 상승. 경기 민감도가 높은 산업 특성 고려했을 때, 경기 회복 가능성이 가시화되기 전까지는 광고 산업의 센티먼트 회복 역시 요원할 전망

- 국내 경기 지표의 경우, 2월 지표에 코로나19 영향 일부 반영. 2월 소비자심리지수 96.9로 메르스 당시와 유사한 낙폭(7.3p m-m)보였고, 업황 전망 기준 BSI(기업경기실사지수) 역시 69로 전월 대비 7p 하락. 단, 2월 지수 조사 시점이 국내 코로나 확진자 급증 이전임을 고려 시 3월 지표의 악화 가능성도 배제할 수 없음. 해외 경기 지표 역시 3월 지표까지는 경기 둔화 우려가 온전히 반영되지 못함. 3월 미국 미시건대 소비자심리지수(CSI) 예비치 101.0으로 5.1p m-m 하락하며 5개월 이래 최저치 기록했지만, 산업생산은 전월 대비 0.6% m-m 증가. 미국의 경우 코로나19의 미국 내 확산 3월 초 이후 본격화된 만큼, 이 역시 경기 둔화 우려가 온전히 반영되지 못한 수치로 향후 지표의 악화 가능성 배제 불가. 경기 회복 단초의 가시화까지는 시간이 필요할 것

■ 안정적 광고주 물량 + 차별화된 디지털 역량 보유한 사업자에 주목

- 비우호적 외부환경 장기화될 가능성 배제할 수 없는 만큼, 단기간 내 유의미한 리바운드는 쉽지 않음. 다만 업황우려 주가에 기반영되며 광고산업 2020E PER는 11배(2015년 메르스 당시 밴드 하단)로 역사적 저점을 기록하고 있음. 이에 사업자별 특성을 고려한 선별적 접근을 통한 투자는 중장기적으로 유효하다고 판단

- 국내 업종별 BSI 및 매체별 KAI(광고경기실사지수)에 따르면 1)전자·영상·통신장비 업황 전망 BSI(77)가 전체 평균(69) 및 자동차 업황 전망(60) 대비 높으며, 2)대기업 업황 전망 BSI(75)가 전체 평균(69) 및 중소기업 업황 전망(64) 대비 높고, 3)디지털(온라인, 모바일) 광고 전망 KAI(105)가 타 매체 대비 두드러짐. 다시 말해, 광고 경기 전반이 녹록지 않은 상황에서도 전자·영상·통신장비 사업을 영위하는 대기업 광고주를 확보하고, 디지털 광고 집행 역량이 차별화된 사업자의 중장기적 안정성이 비교적 높다고 볼 수 있는 것

- 이에 최선호주로 제일기획(전자 대기업 광고주 캡티브 보유 + 디지털 광고 역량 차별화)를 제시하며, 차선호주로 에코마케팅(디지털 광고 역량 차별화)를 제시함

NH 이화정 

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