경험경제

[KABBU]

경험경제(experience economy)는 21세기의 가장 주요한 상품형태이다.

   HOW DO ECONOMIES CHANGE?  경제구조 변천사는 생일 축하 케이크 생산과정의 네 단계 발달상황을 살펴보는 것으로 일목요연하게 요약될 수 있다.  농업경제사회에서 어머니는 아주 적은 비용으로 원료(밀가루, 설탕, 버터, 계란 등)를 이용해 손수 생일 케이크를 만들었다.  2차 상품 위주의 산업구조에서는 케이크 원료가 혼합된 제품을 1~2달러에 구입해 생일케이크를 만들었다.  3차 산업이 경제의 핵심으로 부상하면서 바쁜 부모는 생일케이크를 직접 만들지 않고 10배나 비싼 비용을 치르며 제과점에 주문했다. 부모는 생일케이크를 직접 만들지도 않으며 생일 축하잔치를 집에서 치르지도 않는다.  100달러 이상의 비용을 받으며 아이들 생일잔치를 전문적으로 대행해 주는 피자집이나 전문대행사를 통해 아웃소싱하고 있다.  이 경우 생일케이크는 무료로 제공된다.  새로운 경험경제 시대가 도래한 것이다(Welcome to the emerging experience economy).

   일반적으로 경제학자들은 서비스와 일반상품이 다른 것처럼 경험재(experiences)와 서비스 역시 상이한 경제적 재화임에도 불구하고 이 둘을 구분 없이 받아들이는 경향이 있다.  소비자는 자신이 참여하는 경험재를 갈망하고 있으며, 이러한 욕구에 부응해 점차 많은 기업이 경험의 디자인과 판매전략에 적극적으로 대처하고 있으므로 이제 제4단계의 재화인 경험재의 실체가 가시화되고 있다고 보아야 할 것이다.  이전 단계의 상품이 그랬듯이 3차 상품인 서비스 역시 점차 균질화 되고 있지만 - 예를 들어, 장거리 전화회사는 질적인 차이는 무시하고 오직 가격만을 강조하며 서비스를 팔고 있다 - 경험재(experiences)는 이른바 '경제적 가치의 진보" 과정에서 다음 단계로 향하는 위치를 확보하고 있다.  향후 가장 경쟁이 치열한 부문이 경험을 연출하는 재화임을 초일류기업은 인식하게 될 것이다.

   경험은 추상적인 것이 아니며 이전 단계의 서비스, 재화 및 상품과 마찬가지로 구체적인 재화다(An experience is not an amorphous construct; it is as real an offering as any services, goods, or commodity).  서비스 중심의 현경제 구조하에서 많은 기업들이 기존제품의 판촉을 위해 경험재를 보조적으로 사용하고 있다.  그러나 경험경제시대의 본격적인 도래에 즈음해 기업이 최대의 이익을 실현하기 위해서는 "어떻게 경험이라는 재화를 소비자가 만끽할 수 있도록 연출하는가"를 미리 생각해 보아야 한다.  서비스산업 중심에서 경험재 경제로의 변화과정은 과거 2차 산업 중심에서 3차 산업으로의 변신과정보다 결코 쉽지 않을 것이다.  그러나 균질화된 사업에 안주하고 싶지 않다면 고차원적인 경제적 가치를 창출하도록 제품형태를 개선하는 것이 기업의 시급한 당면과제라 할 수 있다.

   경험경제시대가 가시적으로 도래하면 기업은 어떤 형태로든 참여하게 될 것이다. 보다 중요한 것은 과연 어느 시점에, 어떠한 방법으로 진입할 것인가 하는 점인데, 이러한 문제에 대한 해답은 기존 경험재의 특성 및 디자인을 살펴봄으로써 찾을 수 있다.

판매를 위한 경험재의 연출(Staging Experiences that Sell)

   서비스와 경험재의 차이를 설명하기 위해 미국텔레비전에서 과거에 방영되었던 오락물의 일부분을 소개해 본다.  등장인물 한 명인 택시기사는 장난을 좋아하고 세계 최고의 택시기사를 꿈꾸는 인물이다.  그는 승객에게 샌드위치와 음료를 제공하기도 하며 시내관광 안내를 하면서 프랭크 시나트라의 모창을 들려주기도 한다.  결국 승객은 목적지에 도달하기 전까지 예기치 않았던 사건을 경험하게 되었다는 점에서 그 택시기사는 새로운 경험재를 창출했다고 볼 수 있다.  이러한 즐거운 경험은 택시의 운송기능보다 더 가치 있는 것으로 결국 고액의 팁으로 그 결과가 나타난다.  한 걸음 더 나아가 승객은 택시비용을 추가로 지불하면서까지 목적지 주변을 한 번 더 돌면서 기사가 제공하는 경험재를 즐기기까지 한다.  결국 택시기사가 제공한 운송기능은 단지 그가 판매하는 경험재의 공연장이라고 할 수 있다.

   어떤 기업이 의도적으로 서비스를 공연장으로 이용하거나 상품을 보조수단으로 사용해 소비자의 기억에 남을 만한 무엇인가를 창조하는 데 참여하게 될 때 비로소 경험재는 생산되는 것이다(An experience occurs when a company intentionally uses services as the stage, and goods as props, to engage individual customers in a way that creates a memorable event).  1차 상품은 대체가능하며, 재화는 손으로 만져 볼 수 있는 데 비해 서비스는 만져 볼 수 없다.  마지막으로 경험재는 기억에 남는 것이라고 할 수 있다.   경험재의 구매자는 (경험재의 효시라 할 수 있는 월트 디즈니의 경우) 한정된 시간 내에 펼쳐지는 사건에 대해 가격을 지불한다.  소비자의 관점에서 볼때 과거의 생산물, 재화 및 서비스 등은 外在的인 반면에 경험재는 구매자의 감성적·육체적·지적·영적 차원의 교감을 본인의 마음 속에 간직한다는 면에서 볼 때 본질적으로 內在的이라 할 수 있다.  개인의 경험은 연출된 사건과 경험자 개인의 심리상태 간 상호작용에 의해 결정되기 때문에 어떤 두 사람도 동일한 경험을 할 수 는 없다.

   독창적인 디즈니사의 사업 선례로 볼 때 경험재는 지금까지 오락산업의 중추에 위치하고 있다.  그러나 최근 오락형태는 영화관이나 놀이동산과 근본적으로 다르다. 첨단기술의 발달로 인한 인터액티브 오락게임, 인터넷의 대화방, 다수가 참여할 수 있는 오락게임, 현장감을 살린 시뮬레이터 및 가상적 실체공간 등은 새로운 차원의 경험재다.  컴퓨터의 급속한 발달은 과거에는 상상도 할 수 없었던 새로운 차원의 경험재를 생산하고 있으며, 또한 컴퓨터 관련제품의 수요창출을 주도하고 있다.

   정보제공과 가상적임을 전혀 느낄 수 없는 인터액티브(interactive)한 경험재 부문이 그것이다(Our business is the delivery of information and lifelike interactive experiences)."라고 피력했다.

   특정한 취향을 가진 사람이 찾는 카페의 경우 - 예를 들면, 하드록 카페(Hard Rock Cafe), 플래넷 할리우드 (Planet Hollywood), 하우스 오브 블루스(House of Blues) - 음식 자체는 단지 보조수단에 지나지 않는다.  어떤 대형 상점은 직접 물건을 팔지 않고 특별한 이벤트를 기획해 상품 홍보에 중점을 두는 경우도 있다.

   그러나 경험재는 오락산업에만 국한되는 것이 아니다.  어떠한 기업도 경험재를 연출해 기업에 대한 좋은 기억을 소비자가 간직하도록 할 수 있다.  이를 구체적으로 살펴보기 위해 항공산업의 예를 살펴보자.  영국항공사 회장이었던 마셜은 "항공사가 가장 저렴한 가격으로 주어진 시간에 탑승객을 한 지점에서 다른 지점까지 운송하는 것은 주어진 임무를 단순히 수행하는 것으로 균질화 된 면을 강조하는 것이다.  영국항공사는 이러한 차원을 넘어 어떻게 하면 경험재를 창출할 수 있는가에 대한 근본적인 방법을 강구하고 있다"고 언급했다.  이 항공사는 운송이라는 기본서비스를 공연장으로 이용해 경험재를 창출하고 있으며, 그 경험재의 내용은 승객이 항공여행을 통해 일상생활의 고뇌에서 벗어나 휴식을 즐기게 하려는 시도라 할 수 있다.

   또한 경험재는 소비재산업에만 국한되지도 않는다.  기업은 직원이나 기업 내의 기존관계를 경험재 창출의 연출장으로 활용할 수 있다.  두 가지의 예를 통해 이를 구체적으로 살펴보자.  컴퓨터의 설치 및 수리를 전문적으로 하는 미국의 한 회사직원은 자신을 "기인별동대(Geek Squad)"라 한다.  이 회사에서 "특수부대원" 이라는 말을 듣는 직원은 우스꽝스러운 형태 - 하얀 와이셔츠, 가느다란 검정 넥타이, 배지부착 및 구형자동차 소유 등 - 로 고객에게 강한 인상을 남긴다.  또 다른 예는 일상적인 기업회의에서 직원의 발상전환을 유도하기 위해 광대의 공연을 관람케 하는 것이다.

   기업에게 경험재를 판매하려는 회사는 점차 디즈니사에 못지않은 세련된 판매전략을 개발하고 있다.  예를 들어, 미국 캘리포니아州에 있는 컴퓨터 그래픽 전문 회사인 실리콘 그래픽스(Silicon Graphics)의 경우 고객과 관련된 엔지니어를 한 자리에 모아 제품에 관한 의견을 현장에서 교환할 수 있게 하는 실험실을 개설했다.  참가자는 다양한 3차원 조작을 통해 시각적·청각적 재미를 느낄 뿐만 아니라, 운전, 보행 및 비행도 경험할 수 있다.  이 회사의 회장 겸 경영담당자인 매크래건(Edward McCracken)은 "이러한 과정은 신제품의 시장 출시 마지막 단계로 참가자는 3차원 그래픽의 특성, 음향효과 및 3차원 효과를 미리 알게 된다"고 했다.

경험재 가치평가의 주체는 소비자(You Are What You Charge For)

   경험재를 창출하는 기업은 아직까지 상품과 서비스에 대해 가격을 받아내고 있다.경제발전과정에서 기업은 일반적으로 발전적 방향으로 변신해 왔다.  1960~1970년대에 호황을 누리던 IBM은 "IBM은 곧 서비스다"라는 슬로건에 걸맞게 하드웨어를 구입하는 회사에게 시설배치, 프로그래밍, 다른 프로그램과의 호환성 및 고장수리를 무료로 제공해 다른 경쟁 기업을 아연실색하게 한 바 있다.  그러나 미국 공정거래위원회가 하드웨어와 소프트웨어의 분리를 IBM에 요구하면서 소비자가 이러한 서비스에 대해 비용을 부담하게 되었다.  정부의 시정요구가 없었다 하더라도 IBM 역시 폭증하는 서비스 수요를 감당해 낼 수 없었다.

   결국 서비스가 IBM 내에서 가장 부가가치가 높은 분야로 자리잡게 되었다.  과거부터 비교우위가 있었던 대형컴퓨터와 함께 IBM의 서비스를 담당하는 조직인 "글로벌 서비스 (Global Service)" 는 연평균 두 자리 숫자의 성장률을 기록하고 있다.  제품을 팔기위해 더 이상 무료 서비스를 제공하지 않을 뿐 아니라, 오히려 이 둘의 역할은 반전되어 어떤 기업이 IBM측에 컴퓨터 관리용역을 맡기면 그 대가로 IBM은 그 회사의 하드웨어를 구입하는 식이 되고 있다.  아직까지 컴퓨터를 생산하지만, IBM의 중점분야는 서비스에 있다.  서비스가 하드웨어 판매보다 더 많은 이윤을 창출한다는 사실은 결국 서비스 산업 중심 경제 구조의 성숙도를 나타내는 지표라 할 수 있다.

   GE(General Electric)와 미국 3대 자동차회사 자금운용 부서의 경우도 이러한 예라 할 수 있다.  반면에 앞에서 언급했던 하드록 카페, 기인별동대를 운영하는 컴퓨터 수리전문점 및 실리콘그래픽스 등은 그들이 창출해 내는 경험재에 대해 아직 입장료를 받지 않고 있는데, 결국 이는 경험재 경제의 미숙성을 드러내는 지표로 볼 수 있다.

   일부 기업은 경험재를 경제적 재화로 간주하지 않고 단순히 입장료 형태로 부과하고 있다.  기존의 균질화된 상품과 서비스를 구매하는 소비자를 위해 보조수단으로 이벤트를 연출하는 경우 이를 경제적 재화로 볼 수는 없다.  그러나 지금 당장 이벤트에 대한 대가를 부과하지 않는 기업이라도 향후 어떤 방향으로 변화를 추구해 가치창출을 할 것인가에 대해 신중히 고려해 보아야 한다.  이에 대한 해답은 기업이 경험재 경제로 진일보할 수 있는 방법을 찾는 데 상당한 도움이 될 것이다.

   기존 영화관과 달리 영화관과 오락시설을 동시에 겸비한 미국 미시간주 복합영화관의 경우 기존 영화관의 입장료보다 25% 비싼 데도 불구하고 많은 관객이 몰리고 있다.이 복합영화관의 공동소유주인 스타(Star) 씨는 <포브스>지와의 인터뷰에서 "기존 영화관의 입장료는 영화 그 자체를 보는 비용만을 받는 것이다"라고 피력했다. 이 복합영화관은 현재 레스토랑과 편의점 등을 추가적으로 포함시켜 그 규모를 확충해 입장료를 받고있다.

   일부 소매상의 경우 경험재 경제진입을 위한 바로 전단계에 있다고 할 수 있다. 예를 들어 최첨단 전자제품 및 생활용품을 판매하는 샤프 이미지(Sharp Image)나 브룩스톤(Brookstone)의 경우 이용객이 전시된 물건을 만지거나 미니 콤포넌트를 듣고 자동안마기가 부착된 의자에 앉아 보기도 하는 경험을 하면서도 아무런 대가를 지불하지 않는다.  현재의 운영체제에서 이러한 경험에 대한 사용료를 손님에게 부담시키는 것은 현실적으로 어렵다.  만약 사용료를 받고 싶다면 더 좋은 경험재를 연출해야 한다.  전시된 물품을 날짜·시간별로 바꿔야 할 것이며, 전시방법 등을 개선해 소비자의 경험을 자극할 수 있도록 개선해야 한다.

   나이키 타운이라는 점포를 운영하고 있는 나이키사는  거의 경험재 산업에 진입했다고 볼 수 있다.  나이키 타운은 제품 이미지 제고와 기존 소매상의 판촉을 위한 제품전시장으로 활용되고 있으며, 기존 나이키 소매상과의 마찰을 피하기 위해 제품판매는 하지 않는다.  이러한 운영체제에 대해 가질 수 있는 의문은 "왜 입장료를 받지 않는가?" 와 "과연 입장객이 입장료를 낼 것인가?"라는 점이다.

   미국 시카고에 있는 나이키 타운의 경우 사람들이 줄을 서서 입장하고 있다.  나이키사는 입장객이 좀더 적극적으로 이 시설을 활용할 수 있는 이벤트 연출비용으로 입장료 수입을 사용할 수도 있을 것이다.  입장객의 적극적 참여를 유도할 수 있는 방법으로는 조그만 실내농구장을 마련해 1 대 1 경기나 프로농구선수와의 경기를 주선하는 등의 경험재를 창출하는 것이 가능할 것이다.  이러한 경험재를 만끽한 입장객은 경기날짜와 점수를 기록한 나이키 상표가 찍힌 티셔츠를 구입할 수도 있고, 한 걸음 더 나아가 체육역사 학습을 위한 교육목적의 간이시설을 마련할 수도 있다.  입장객이 골프선수 우즈(Tiger Woods)가 되어 경기하도록 설비한 가상적 실체장비를 이용할 수도 있다.  이러한 경험재의 연출을 통해 단위 면적당 디즈니사의 수입 정도를 나이키사는 벌어 들일 수 있을 것으로 예상된다.  반면에 경험재 경제의 선도적 역할을 할 수 있는 디즈니사가 놀이동산 이 외의 소매분야에 특화하려는 시도는 바람직하지 못한 것으로서 이 분야에서 손을 떼야 한다고 본다.  쇼핑매장 (Mall)에 위치한 기존의 디즈니상품 전용판매장은 입장료를 받지 않는다는 점에서 여타 소매점과 차이가 없을 뿐 아니라, 또한 기존의 전문성을 살려 이를 판매장에 응용하려는 노력도 보이지 않는다.

   이스라엘의 한 사업가는 특수목적의 카페를 개업해 경험재 경제의 참맛을 즐기고 있다.  이 카페의 손님은 음식을 먹기 위해 오는 것이 아니라 사람과의 사교를 위해 이 곳을 찾는다.  이 카페는 빈 접시와 찻잔을 제공하면서 주중에는 3달러, 주말에는 6달러를 사교장소 제공대가로 받고 있다.

   An entrepreneur in Israel has entered the experience economy with the opening of Caf?-X, which roughly translates as “Caf? Make Believe”. Manager Nir Caspi told a reporter that people come to cafes to be seen and to meet people, not for the food; Caf?-X pursues that observation to its logical conclusion. The establishment serves its customers plates and mugs that are empty and charges guests $3 during the week and $6 on weekends for the social experience.

   입장료를 받는다는 것이 곧 기업이 기존의 상품이나 서비스를 파는 행위를 금지해야 한다는 것을 의미하는 것은 아니다.  디즈니社는 놀이동산 운영의 부수적 결과로 주차, 음식, 기타 서비스 요금 및 기념품 판매 등으로 상당한 이윤을 창출하고 있다.그러나 부수적 수입은 놀이동산, 만화영화, 가족영화 및 TV 쇼 등 디즈니사의 특화된 분야로 인해 발생한다는 점을 간과해서는 안 될 것이다.

   완전히 성숙된 경험재 경제가 도래한다면 일부 점포뿐만 아니라 쇼핑매장 전체가 입장료를 받을 수 있을 것이다.  독자는 미국 미네소타주의 '몰 오브 아메리카(Mall of America)'를 이러한 범주에 속할 것이라고 생각할 수도 있으나 이는 틀린 생각이다.  왜냐하면, 그곳은 놀이동산 이용료는 받고 있으나, 쇼핑매장 입장료를 받지 않기 때문이다.  미국과 캐나다에서 비정기적으로 열리고 있는 야외시장과 농산품을 팔면서 입장료를 받는 시장형태가 좀더 적합한 예라 할 수 있다.  이러한 곳은 고객이 다양한 경험을 할 수 있도록 프로그램이 마련되어 있으며, 쇼핑 전후나 쇼핑 중에 무대공연을 즐길 수 있고, 입장객 역시 싼 가격에 쇼핑과 즐거움을 만끽했다고 생각하고 있다.  입장객의 대부분이 최소한 1개 이상의 쇼핑가방을 들고 귀가하는 것을 볼 때 이러한 시장형태가 기존 시장의 쇼핑기능 또한 겸비하고 있음을 알 수 있다.

   이에 상응하는 기업측의 예는 무역박람회다.  무역박람회를 통해 참여자는 신제품에 대한 견문을 넓히는 동시에 현장에서 계약을 체결할 수도 있다.  박람회 주최측인 기업자신이 창출해 낸 경험재에 대해 잠재고객으로부터 입장료를 받으면서 제품을 파는 이러한 방식이 기업을 상대로 하는 사람이 향후 지향해야 할 방향이다.  예를 들어, 디지털 기술전문회사의 경우 향후 디지털 기술의 발전방향을 주제로 매년 몇 번씩의 포럼을 개최한다.  현재 및 잠재고객은 신선한 감각, 자기개발 및 대인관계 등을 위해 몇 만 달러나 되는 고액의 참가비를 지급하면서도 상당히 만족하고 있다.  참가자가 향후 컨설팅이 필요한 경우 이 회사를 찾을 가능성이 상당히 높다는 것은 명약관화한 일이다.

경험재의 특성(The Characteristics of Experiences)

   각 기업은 입장료에 상응하는 경험재를 연출하도록 미리 준비해야 한다.  경험재 연출을 위한 뛰어난 디자인, 마케팅, 효율적 의사전달과정 등은 상품과 서비스판매에서 차지하는 비중만큼이나 중요하다.  창의성과 기술개혁은 판촉을 위해 우선되어야 한다.  이와 동시에 상품이나 서비스와 마찬가지로 경험재는 고유품질과 특성을 갖춰야 하며, 미래의 고유한 디자인까지도 나름대로 제시할 수 있어야 한다.

   경험재에 대한 이해를 돕기 위해 다음의 2차원적인 결정요인 분석을 사용해 본다.첫번째 결정요인은 '고객의 참여(customer participation)다.  고객의 참여 정도를 스펙트럼에 비유해 볼 때 가장 낮은 단계는 수동적 참여로 이 단계에서 고객은 행사에 능동적인 영향을 줄 수 없다.  그 예로서 고전음악 공연관객은 단순히 음악을 경청할 뿐이다.  가장 높은 단계는 경험재를 창출하는 이벤트에 고객이 참여해 핵심적 역할을 하는 것인데, 스키를 즐기는 사람이 이러한 범주에 속하다.  스키를 즐기는 사람 중에는 직접 타기보다 경기를 단순히 관람하는 사람도 있는데. 이는 응원과 환호성을 통해 시청각적 재미를 다른 관람객에게 제공하기 때문인데 완전히 수동적인 참여자로 분류할 수는 없다.

   두번째 결정요인은 연계성(connection)이나 분위기조성(environmental relationship)으로 참여자가 어떤 이벤트에서 合一體가 되도록 하는 요소다. 이러한 요인의 가장 낮은 단계는 동화(absorption)이며 반대쪽은 몰입(immersion)이다.  예를 들어, 경마장의 관람석(grandstand)에 있는 사람의 경우 자신들 앞에서 벌어지고 있는 경주에 일방적으로 동화되고 있다고 볼 수 있다. 반면 경마경기장 내부(infield)에 위치한 사람의 경우 그들을 에워싸고 있는 장면, 소리 및 냄새에 몰입할 수 있다.  물리학 강의를 들으며 대충 받아 적은 강의 노트는 교과서를 읽는 것보다 훨씬 동화된 것이라 할 수 있다.  다수의 관람객과 대형 음향장치가 설치된 극장에서의 영화관람은 동일한 영화를 집에서 보는 것보다 훨씬 몰입적이다.

   경험재를 2차원의 분류기준에 따라4개 영역으로 대별해 볼 수 있다(오락적 경험재, 교육적 경험재, 적극적 경험재, 심미적 경험재).  오락적 경험재의 대표적 예로는 TV시청과 음악회 참석 등인데, 여기에서 참가자는 능동적이라기보다는 수동적으로 참여하는 것이며, 또한 몰입한다기보다는  동화된다고 할 수 있다.  교육적 경험재로는 수업참여나 스키강습과 같은 교육적 이벤트가 있으며, 앞에서 언급했던 예보다는 좀더 적극적인 참여를 유도하지만 배우는 사람은 직접 행위에 몰입한다기보다는 제3자로서 참여하고 있다고 볼 수 있다.

   적극적 경험재(escapist experience)는 교육적 효과와 동시에 오락적 즐거움을 주면서 또한 참여자의 몰입을 유도한다.  경기에 직접 참여하거나 교향악단에서 연주를 하거나 그랜드캐니언 아래까지 직접 내려가는 행위 등은 적극적인 참여와 경험재의 몰입을 포괄하는 대표적인 예라 하겠다.  고객의 적극적인 참여를 최소화하려는 경우 고객이 어떤 행위나 환경에 몰입하게 되는 심미적 경험재(aesthetic experience)가  된다.  그 예로서는 그랜드캐니언을 주변에서 단순히 구경한다거나 화랑에서 미술품을 감상하는 행위 등이며 이런 경우 참여자가 경험재에 직접적인 영향을 미치지는 못한다.

   디즈니 놀이동산에 가거나 라스베이거스 도박장에서 도박을 하는 행위는 최고의 경험재로서 앞에서 분류한 4개 영역을 모두 포괄하는 일종의 스위트스폿(sweet spot)이다.  결국 경험재를 사업으로 구상하는 경우 가장 중요한 문제는 "독특한 경험재를 어떻게 창출할 것인가?" 이며 이에 대한 해답이 결국 사업영역을 결정하게 된다.  경험재는 상품이나 서비스와 마찬가지로 소비자의 욕구를 충족할 수 있어야 하며, 이에 더해 소비자에게 성취감을 가져다 주어야 한다.  상품이나 서비스 등이 연구개발및 디자인의 종합체인 것처럼 경험재 역시 이러한 면을 갖춰 대중적 욕구에 부합해야 한다.

고객의 기억에 남을 만한 경험재의 연출(Designing Memorable Experiences)

   경험재의 디자인은 오늘날의 상품디자인과 공정과정 디자인만큼이나 기업성공의 핵심요인으로 자리잡을 것으로 예상된다.  디자인이 지켜야 할 기본적인 원리는 이미 경험재 생산에 참여했던 기업의 관행과 성공 여부를 통해 쉽게 알 수 있다.  경험재 디자인에 필요한 원칙은 다음 다섯 가지로 대별해 볼 수 있다.

   경험재 주제의 선정(Theme the experience):  특정한 취향의 사람이 찾는 카페 - 예를 들면 하드록 카페, 프래넷 할리우드, 레인포리스트 카페 - 의 경우 상호명을 통해 이미 그 특성을 예상할 수 있다.  이러한 곳의 경영주는 자신이 창출하려는 경험재를 참여자가 미리 예상할 수 있게 함으로써 경험재 연출의 가장 근본적이고 중요한 절차를 성공리에 밟았다고 할 수 있다.  반면에 적절하지 못한 상호명은 경험재가 가져오는 감동을 불러일으킬 수 없으며 또한 참여자의 기억 속에 남지도 않는다.  쇼핑을 하는 행위 자체가 중요한 경험재라고 항변하지만 기존의 제품 전시방식을 바꿔 경험재를 연출할 수 있다는 점을 인식하지 못하는 것 같다.  특히 주방용품과 가전제품을 취급하는 소매상의 경우 어떤 주제를 강조하려는 의지가 전혀 없다. 층층이 쌓아올린 세탁기와 건조기, 줄줄이 놓여 있는 냉장고 등 단순히 여러 회사 제품을 나열한 것에 불과한 진열방식은 보다 특성 있는 형태로 변화되어야 할 것이다.

   고대 로마의 전통시장을 흉내낸 라스베이거스의 한 쇼핑 매장은 로마의 갑옷 등을 이용한 디스플레이로 로마의 고전적 감각을 재생하려는 자신의 의도를 충분히 달성하고 있다.  갑옷 이외에도 대리석으로 장식된 바닥, 야외카페의 설치, 생나무, 철철 물이 넘치는 샘으로 꾸며 놓았을 뿐만 아니라, 파란 하늘에 뭉게구름의 채색을 한 천장까지 갖춰 천둥과 번개를 동반한 모의 폭풍을 재현하고 있다.  쇼핑매장과 각 상점의 입구는 로마거리의 재현이다.  몰의 중앙현관에는 시저와 로마영웅의 동상이 설치되어 매시간 '시저를 위하여(Hail, Caesar)'라고 외쳐댄다.  또한 100인의 로마 대장 모습으로 분장한 사람이 근처에 위치한 카지노까지 행군을 하기도 한다.  일부 상점의 경우 내부장식까지 이러한 고전적 감각재현을 지향하고 있다.  예를 들어, 보석상점의 경우 로마의 족자(簇子), 로마식 서판(書板), 로마숫자 및 금휘장 등으로 내부를 장식하고 있다.  이러한 로마시대의 장식이 의도한 것은 호화로움으로 이 매장 단위 면적 당 판매액은 다른 쇼핑매장의 평균 판매액의 3배를 훨씬 능가한 것으로 볼 때 성공적이라 할 수 있다.

   효과적인 주제는 의도를 간결하게 전달해야 한다.  이는 기업의 설립목적이나 판촉을 위한 격언이 아니기 때문에 굳이 문서화를 통해 공공연히 말할 필요가 없다.  기업이 의도하는 주제는 디자인 장식과 경험재 연출을 통한 일관성 있는 이야기가  되도록 꾸며 소비자를 사로잡을 수 있어야 한다.  미국 유타주의 한 회사는 재무전공이 아닌 경영자를 위한 1일 회계 교육프로그램을 개설했다.  이 교육과정에서는 레몬주스의 제조와 판매과정 등의 실습을 통해 재무제표를 작성케 하고 있다.  이러한 과정에서 수강생은 보다 쉽고 체계적으로 재무제표 작성법을 배우게 되기 때문에 기억에도 오래 남는다.

   긍정적인 표현방법과 소비자 감동의 조화(Harmonize impressions with positive cues):   의도했던 주제는 경험재 창출을 위한 근간이 되는 반면에 경험재 그 자체는 감동을 불러일으켜야 한다.  감동은 경험재를 내적으로 간직하는 행위라 할 수 있다.감동을 불러일으키기 위해 각 기업은 고객이 경험의 특성을 일목요연하게 알 수 있도록 하는 표현방법을 개발해야 한다.  각각의 표현방법은 경험재가 추구라는 주제를 보조하는 동시에 상호간 일관성을 유지해야 한다.

   워싱턴에 본점을 둔 바리스타 브라바(Barista Brava)라는 커피 체인점의 창립자인 해롭(George Harrop)은 바쁜 미국 생활과 이탈리아 특유의 여유로움을 결합시킨 주제를 강조하고 있다.  이탈리아풍의 섬세한 바닥장식을 갖추면서 고객이 자율적으로 줄을 설 수 있도록 내부시설을 개조해 편안한 환경에서 빠른 서비스를 받는다는 느낌을 갖도록 했다.  더불어 종업원이 고객의 얼굴을 기억하도록 해 단골손님의 경우 주문 없이도 그들이 원하는 것을 마실 수 있도록 했다.

   아주 작은 표현방법이라도 독특한 경험재를 창출하는 데 일조할 수 있다.  레스토랑에서 주인이 "Your table is ready"라고 일상적으로 말하는 것은 특정 경험재에 대한 표현방법이라고 할 수 없다.  그러나 특정한 취향을 갖는 고객이 찾는 레인포리스트 카페에서 "Your adventure is about to begin"는 말은 곧 어떤 경험재를 연출하기 위한 준비가 완료되었음을 의미한다.

   경험재를 내적으로 간직하는 행위인 감동은  표현방법에 따라 달라질 수 있다.  일부 내부구조가 미흡하다거나 잘못 배치되었다는 단순한 이유만으로 고객은 불쾌해질 수 있다.  또한 돌발적이거나 일관성 없는 시각 및 언어적 표현방법은 손님을 혼돈스럽게 할 수 있다.  호텔 프런트 직원이 나름대로 자세하게 객실위치를 설명했음에도 불구하고 어려움을 당한 경험은 누구에게나 있을 것이다.  이런 경우 종업원의 좀더 명확한 표현방법은 투숙객의 기분을 좋게 할 것이다.  예를 들어, 시카고 O'Hare 국제공항의 경우 시카고에 연고를 둔 프로팀의 icon으로 각층의 주차장을 표시하면서 각 팀의 응원가를 잔잔히 들려 준다.  "결코 어디에 주차했는지 잊으려고 해도 잊을 수 없다"라고 표현한 한 시카고 거주자의 말은 1주일의 여행에서 돌아왔을 때 모든 여행객이 경험하고 싶은 바라 할 수 있다.

   부정적 표현방법의 제거(Eliminate negative cues) : 소비자에게 완전무결한 경험재를 보장한다는 것은 긍정적인 표현방법을 단순히 나열하는 것 이상을 의미한다. 경험재를 연출하는 경우 주제를 약화시킬 수 있거나 모순을 야기하는 모든 것을 없애야 한다.  대부분의 기존 건축공간 - 쇼핑매장, 사무실, 빌딩 및 비행기내 - 은 무의미하고 필요 없는 안내문으로 엉망진창이 되어 있다.  경우에 따라 안내문이 소비자에게 유용할 수도 있으나, 너무 빈번한 과잉 서비스는 불필요하다.  예를 들어, 패스트푸드 레스토랑 쓰레기통에는 대부분의 경우 "Thank you"라는 푯말이 붙어 있다.  이러한 부착물이 주는 의미는 쓰레기를 직접 버려 달라는 우회적 표현 방법인 동시에 "No service here"라는 부정적인 의미도 내포하고 있다.  만약 경험재 연출의 기본을 아는 사람이라면 쓰레기통의 모양을 재미있게 캐릭터화해서 그 입구가 열릴 때마다 고맙다는 말을 하도록 개선할 것이다.  이런 경우 손님은 부정적 표현방법에 직면하지 않고도 동일한 메시지를 전달 받게 되며, 쓰레기를 버리는 그 행위 자체도 재미있는 식사경험의 일부가 될 수 있다는 것이다.

   서비스 재화를 경험재로 한 단계 높이는 가장 손쉬운 방법은 역설적으로 열악한 서비스를 제공해 고객이 나쁜 기억을 갖게 하는 것이다.  '과잉친절(overservicing)'은 경험재에 악영향을 미치는 대표적인 예라 할 수 있다.  비행기조종사의 불필요한 기내방송은 편안히 쉬는 고객을 방해하는 것이다.  고객과의 이야기 도중에 걸려 온 전화를 받고는 안내방송을 하다든지 모닝콜을 위해 지나치게 소음을 내는 행위 등이 이러한 예에 속한다.  좀더 즐거운 경험재를 만들기 위해서는 스피커 대신 헤드폰을 통해 기내방송을 한다든지, 프런트데스크 옆에 책상을 마련해 전화만 전문적으로 받는 종업원을 고용하거나 TV채널을 만들어 손님에게 필요한 정보를 인터액티브하게 전달하는 등의 부정적인 표현방법을 제거해야 한다.

   경험재에 기념품적 요소 추가(Mix in meroabilia) : 어떠한 상품은 속성상 그 자체가 내포하는 추억 때문에 팔린다.  여행객은 남기고 싶은 광경을 간직코자 엽서를 구입하며, 골퍼는 골프장이나 경기내용을 간직키 위해 로고(logo)가 새겨진 셔츠나 모자 등을 구입하며, 10대는 록 공연의 기억을 간직하기 위해 티셔츠를 구입한다. 그들이 이러한 기념품을 구입하는 이유는 결국 경험재를 구체화해 기념품으로 남기고 싶어하기 때문이다.

   기념품 구입에 지출되는 액수는 매년 수백 억 달러에 이르고 있다.  가격 또한 동일한 형태의 일반 상품보다 훨씬 비싼 편이다.  예를 들어, 롤링스톤(Rolling Stone) 공연을 기념해 만든 티셔츠는 일반 티셔츠보다 비싸다.  그 이유는 공연 관람객이 겪은 경험재의 가치가 일반 티셔츠 가격에 부가되었기 때문이다(That’s because the price points are a function less of the cost of goods than of the value the buyer attaches to remembering the experience).

   만약 서비스 산업에 속하는 기업 - 항공사, 은행, 식료품점 및 보험회사 - 의 기념품 부재는 결국 이 기업이 고객이 즐길 수 있는 경험재를 연출하지 못하고 있기 때문이다.  부정적인 요소가 없는 긍정적인 표현방법으로 일관성 있는 주제를 가진 경험재를 마련한다면 기념품 시장을 통해 상당한 수익을 올릴 수 있을 것이다(고객의 수요부재는 곧 경험재가 대단치 않음을 의미하는 것이다).  앞에서 언급한 컴퓨터 수리점 기인별동대의 경우 직원이 특이한 형태의 경험재를 연출했기 때문에 고객은 기념 티셔츠나 기념 배지 등을 인터넷을 통해 구매할 것이다.  만약 항공산업이 경험재를 연출할 수 있는 여력을 갖춘다면 기내 서비스를 통한 통신판매의 매출액은 급증할 것이다.  은행이 재미있는 경험재를 연출할 수 있다면 주택융자를 받는 사람이 기념품을 구입할 수도 있으며, 식료품점의 경우 싸구려 물건 대신 기념품을 계산대에 마련해 많은 수입을 올릴 수 있을 것이다.  보험회사의 경우 역시 잘 짜여진 경험재의 연출을 고객에게 계약서를 액자로 만들어 기념으로 집에 걸어 놓게 할 수도 있다.

   오감을 동원한 소비자의 매료(Engage all five senses) : 경험재 연출에서 오감을 자극하는 보조적인 방법을 동원할 수 있다면 상당히 효과적이다.  감각을 더 많이 자극하면 할수록 소비자의 마음을 효과적으로 사로잡을 수 있으며 또한 기억에 오래 남게 할 수 있다.  만약 수완 좋은 구두닦이라면 구두헝겊을 탁탁 소리나게 하면서 구두약 냄새를 손님이 맡게 할 것이다.  이러한 행위가 결코 구두를 더 깨끗이 닦게 하는 직접적인 요인은 아니지만 헝겊소리와 구두약 냄새는 손님의 감각을 자극함으로써 더 오래 기억될 수 있다.  감각 있는 미용사의 경우 샴푸와 린스를 이용해 머리를 마사지함으로써 부드러운 촉감을 통해 손님을 매혹시킬 수 있다.  제과점의 경우 내부구조를 개선해 고객이 빵굽는 냄새를 맡도록 할 수도 있으며, 채소상점의 경우 자동으로 야채에 물을 뿌리는 장치를 개선해 번개와 천둥소리를 곁들여 연출한다면 자연의 맛을 불러일으키는 데 일조 할 것이다.

   앞에서 언급한 특정취향을 가진 사람이 주로 찾는 레인포리스트 카페는 인공바위 사이에서 안개를 뿜어 냄으로써 사람의 오감을 자극한다.  안개가 만들어질 때의 소리는 청각을 자극하며, 바위 사이에서 나오는 안개는 시각적 효과가 있고, 안개가 피부에 닿을 때는 부드러움과 촉촉함을 느끼게 된다.

   어떤 표현방법은 놀라울 정도의 단순성을 이용해 경험재의 수준을 한 단계 올려 놓을 수도 있다.  미국 오하이오주 클리블랜드시의 200주년 기념사업위원회는 도심 근처를 흐르는 강 위에 있는 철교를 밤새 비추도록 하기 위해 400만 달러를 쓴다.  이것은 입장료 수입을 올리기 위한 것이 아니라 멋있는 야경을 연출함으로써 관광객이 아름다운 장면을 기억해 다시 이 도시를 찾게 하기 위해 마련된 것이다.

   그렇다고 무턱대고 오감을 자극한다고 해서 항상 좋은 것은 아니다.  서점의 책냄새와 커피냄새는 조화를 이루지만 복합 빨래방(세탁과 동시에 음료수 및 맥주를 마실 수 있는 장소를 겸비한 빨래방)의 경우 빨랫비누 냄새와 음료수는 조화롭지 못한 것이다.

경험재 창출의 참여(Entering the Experience Economy)

   앞에서 언급한 다섯 가지의 디자인 규칙을 지켰다고 해서 성공이 보장되는 것은 아니며, 시장의 수요여건도 고려해야 한다.  고객이 매료될 수 있는 경험재를 창출하는 데 실패한 기업의 경우 고객이 평가한 가격보다 비싸거나 경험재 연출과정에서의 과잉의욕이 주 요인이다.  아이들의 생일파티 전문대행사인 디스커버리 존은 일관성 없는 경험재의 연출, 재미없는 게임운영방식과 부모의 부정적 시각 때문에 몇 년 못 버티고 단명했다.  또한 최근에는 특정 취향을 가진 사람이 찾는 일부 카페가 반복된 분위기의 연출로 인한 고객의 외면으로 경영상 어려움을 겪고 있다.  반면에 디즈니 사의 경우 계속 새로운 시설을 기존의 시설에 추가하거나 동물공원 등을 설치하는 등 공원 전체의 구조까지 바꾸면서 변신을 유도함으로써 지속적으로 번성하고 있다.

   과거의 산업발달사에서 보듯이 경험재를 생산하는 기존 기업 모두가 영원히 지속한다는 것은 불가능하며 이 가운데 일부 기업은 도태될 것이다.  과거 미시간주 동부에는 100개 이상의 자동차 생산업체가 있었으며, 미시간주 서부에는 40개의 시리얼 제조업체가 있었으나, 지금 현재는 3개 자동차 생산업체와 켈로그(Kellog)만이 남아있다.  제조업과 서비스산업의 발전은 과거에는 상상치 못하던 재화와 서비스재의 도래, 발전과 그 맥을 같이 했다.  경험재 역시 `슘페터’가 주장한 '창조적 파괴(creative destruchion)'과정을 밟게 된 것이다.  즉, 기술혁신을 통한 경제력 제고로 구 형태의 기업을 도태시킨 기업 역시 다른 새로운 형태의 기업에 의해 도태당할 것이다(…that is, business innovation, which threatens to render irrelevant those who relegate themselves to the diminishing world of goods and serves).

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경험창출을 위한 방법

먼저, 무대설정이 있고, 그 무대는 4개의 경험영역으로 정의되는데:

오락영역에서는 공연 구경이나 음악 감상과 같은 경험으로 사람들이 수동적으로 경험을 받아들인다.

교육영역에선 사람들은 앞에 펼쳐진 행사를 받아들이지만 오락과 달리 배우기 위해 능동적으로 참여한다. 도피주의영역에서는 테마공원 혹은 대화실과 같이 사람들은 완전히 몰입되어 능동적으로 참가하여 공연을 구경한다기 보다 직접 배우가 되어 공연에 영향을 미치게 된다.

탐미주의영역에서는 그랜드 캐년 구경이나 미술관 관람과 같이 개인들 스스로 행사 에 몰입하지만 행사에 영향을 주지는 않고 환경은 바뀌지 않지만 사람은 변화한다. 요약을 하면, 교육적 경험에서는 고객은 배우기를 원하고, 도피주의 경험에서는 직접 행하기를 원하고, 오락경험에서는 느끼기를 원하고, 탐미주의 경험에서는 그 곳에 있기를 원하는 것이다.

이 4가지 영역을 감안하여 그러한 경험을 기업은 고객에게 창출할 수 있도록 경험을 주제화(Theming) 하는 것이다. 주제는 경험의 또 다른 말이지만, 고객은 감동을 통해서 느낀다. 그 예로, 커피 체인점 Barista Brava의 주제는 “미국 스타일로 바꾼 옛날 이태리식 에스프레소 커피점에서의 결혼식”이다. Barista에서는 단골 고객은 주문이 들어오기 전에 항상 해온 주문을 먼저 서비스하는 훈련을 하고 있다. 즉, 감동을 주는 것이다.

주제화된 테마식당의 예는, Planet Hollywood식당, Rainforest Cafe를 들 수 있고, 그 곳을 찾는 고객은 단지 식사라기 보다는 그 곳이 제공하는 분위기 즉, 경험을 찾는 것이다. 고객 특유의 가치창출에 맞는 경험연출을 위해서는 다음과 같은 것이 있어야 한다:

개별 고객에 특유한 것이 되어야 한다. 즉, 이런 까다로운 고객을 위한 특별한 기회를 제공하여야 하는 것이다. 특징에 맞게 특별한 것이 되어야 하거나 비록, 다른 고객은 똑같은 요구를 하여 똑같은 제품을 구입하더라도, 이런 고객의 개별 요구에 맞게끔 설계되어야 한다. 이런 고객의 이익에 맞게 특이한 것이 되어야 하는데, 이는 그 고객이 원하는 그 이상 그 이하도 아닌 바로 그것이 되도록 노력하는 것을 의미한다.

이렇게 똑같은 거래라도 기억에 남을 만한 거래를 창출하기 시작한 예는, Progressive Insurance of Cleverland사를 들 수 있다. Progressive사는 그들의 손해사정인에게 사고현장에서 바로 청구를 해결하는데 필요한 특이한 목적으로 개인 컴퓨터, 위성 연결과 같은 모든 장비를 갖춘 밴승용차를 제공했다. 고객의 특별한 요구는 그 자리에서 바로 해결되어 그 고객은 수표 뿐 아니라 한 잔의 커피와 밴 안의 편안한 안락의자에 앉도록 권유되고 그의 가족도 함께 동승하게끔 한다. Progressive사의 고객청구 서비스는 개인별로 다르게 이루어지기 때문에 피보험자에게는 특이한 경험이 되는 것이다.

다음은 고객화이다. 고객화를 시키는 경험에는 다음 4가지 S에 초점을 맞추어야 한다.

첫째, 고객의 만족(Satisfaction)을 증가시킨다.

둘째, 고객의 희생(Sacrifice)을 제거한다.

셋째, 고객의 감동(Surprise)을 창조한다.

넷째, 고객의 긴장감(Suspense)을 연출한다.

고객화 경험으로 인한 고객의 변형

변형이야말로 경제적 산물의 최종 단계이다. 변형은 자신의 신체스타일이 마음에 들지 사람이 헬스클럽에 가서 얻으려는 것이고, 정신적인 장애를 가진 사람이 정신과 의사를 만나서 원하는 것 혹은 어려움을 겪는 회사가 고문을 채용하여 얻으려고 하는 것이 된다. 변형의 구매자는 필수적으로 말하기를, “나를 변화시켜 주십시요”라고 한다. 회사가 하는 일의 결과로 고객은 변화하는데 그것이 경제의 산물이다.

변형에 있어 고객은 바로 제품인 것이다. 이것은 고객의 변화욕구에 도움주기 전에 고객의 그런 열망을 파악하여 제공하는 것이라는 의미이다. 보험산업이 경험경제로 가고 있는 점을 살펴보자. 대부분의 보험회사는 여전히 서비스를 판매하고 있다. 이미 나온 바 있는 Progressive Insurance사는 고객에게 현장에서 수표를 줌과 아울러, 그들의 불안한 심리를 함께 안정시킴으로써 경험경제로 청구조정업무를 옮겼다.

변형으로 가려면 기업은 3단계를 거쳐야 한다.

첫째, 고객의 갈망을 진단해야 한다. 고객이 진정으로 원하는 것을 이해함으로써 이런 갈망을 성취시키는데 기업이 어떻게 해야하는가를 결정할 수 있다. 예를 들어, 어떤 체육센터는 각 고객이 이루려고 원하는 체중 혹은 근육강도를 알아내야 한다. 그리고, 그 고객의 목표에 맞는 신체관리를 설계하기 전에 고객의 현재 상태를 평가해야 한다. 동일한 방법으로 경영고문은 회사가 취할 방법 결정 전에 회사의 현재 능력은 물론, 회사의 전략적인 요구를 이해해야 한다.

두 번째 단계로는, 변형경험을 연출하는 것이다. 현재의 고객을 그가 바라는 대로 변화시키기 위해선 변형의 기초가 되는 경험의 4가지 영역 중 하나를 회사는 사용할 수 있다. 교육경험은 어떻게 고객이 세상에 적응하는가를 다시 한번 평가하게 만드는 반면, 오락경험은 세계관을 변화시킬 수 있다. 탐미주의적 경험은 경이와 감상의 느낌을 창조할 수 있는 반면, 도피주의적 경험은 개인적 능력을 새로운 단계까지 올릴 수 있다. 가장 바람직한 변형경험은 경험의 4종류의 요소를 결합하는 것이다.

마지막 단계는, 끊임없는 후속작업을 들 수 있다. 변형이 일어난 후 변화가 계속되게 하려면 지속적으로 행해져야 한다. 이 단계가 가장 어려운 부분으로서 많은 변형이 실패하는 부분이다. 예를 들어, 고객의 변화에 도움을 주지 못하면서 전략적인 분석만 하는 경영고문은 변형이 아니라 단지 서비스만 제공하고 있는 것이다.

현재 당신 기업의 경험경제는 어떤가?

경험경제가 진행됨에 따라 기억될 만한 만남을 연출하려는 회사가 더욱 늘고 있고, 그렇지 않는 나머지 제조업체와 서비스 제공업체는 그들의 제품과 서비스가 계속 재고화되는 것을 보게 된다. 그리고, 변형경제가 부상하기 시작한 이즈음에 경험연출업체 마저도 그들의 산출물이 재고화되고 있음을 발견하는데 이는 더 많은 기업이 그들의 고객이 달성하는 결과에 돈을 받기 때문이다.

이제 당신의 기업이 서있는 위치를 한 번 생각해보자. 당신의 기업은 무슨 일로 고객들에게 돈을 받고 있는가를 상기해보자. 그래서, 당신의 기업이 진정 무엇을 하고 있는가를 알려면, 다음 5가지 경제적 산물을 검토해야 한다:

1. 당신 회사가 직원을 위해 돈을 받고 있으면 당신 회사는 상품사업을 하고 있다.

2. 당신의 회사가 유형물품에 돈을 받고 있으면 제품사업을 하고 있다.

3. 활동에서 돈을 받으면 서비스 사업을 하고 있다.

4. 고객이 당신 회사와 보내는 시간에 돈을 받고 있으면 경험사업을 하고 있다.

5. 고객이 이룬 결과에 의해 돈을 받을 정도이면 당신 회사는 변형사업을 하고 있다.

당신의 회사가 어떤 사업을 하든 현재의 위치에 있을 필요는 없다. 각 단계에서 다음 단계로 가는 가장 확실한 방법은 각 개인의 요구에 맞는 당신 회사의 산출을 고객화하는 것이다. 이렇게 함으로써 회사제품을 차별화할 수 있고 궁극적으로 당신의 고객 뿐만 아니라, 당신의 회사도 변형시키는 것이다.