스크랩 차별화의 법칙->구미가 당기는 책이네요~ ^^

[강지훈[꽃대]]

홍성준 저 | 새로운제안 | 2005년 03월

홍밥사가 그동안 쌓아온 자신만의 노하우의 경영 컨설팅을 모아 하나의 물건을 만들어냈다. 가끔 브로그에서 홍밥사를 만난적은 있지만 내가 찾던 분야의 책을 적합한 시기에 내놓고 책으로 그를 만나게 된것이다.

내가 운영하는 회사또한 이 차별화의 법칙을 강조하지 못해 그런저런 여행사중의 하나로 인식되어지는것 같아 유난히 이 책에 호감이 갔던것 같다. 나름대로는 차별화에 무척 신경을 많이 썼다고 자부하고, 현재도 그럼 면면이 묻어나긴 하지만 아무래도 홍밥사의 도움이 필요하다.

"불확실한 경영환경 속에서 남들보다 앞서기 위해서는 가장 먼저 새로운 것 (컨셉, 기술, 전략) 을 도입하고 끊임없이 혁신해야 합니다. 결국 "차별화 전략"만이 생존을 위한 유일한 열쇠입니다" 홍밥사의 책은 이렇게 시작한다.

차별화를 한마디로 정의한다면, 고객이 여러 제품중에서 자사의 제품에 관심을 가지고 궁극적으로 구매할 수 있도록 하는 기준과 이유를 제시하는 것이며 이는 경쟁우위 확보와 이를 위한 혁신을 유발한다고 볼 수 있다. 차별화???  쉽지만 멀고도 험난한 우리의 생존 전략이다!

내가 신생업체이다 보니 브랜드 인지도나 입소문 마케팅에 대한 효과를 크게 기대할 수 없는 상황이다. 마음속으로는 브랜드, 브랜드 하면서 그쪽방면에 상당한 광고비와 마케팅 전략을 구사하고 있는데, 그럴수록 현재 많지 않은 손님들이지만 그들에게 더 많은 시간을 투자해서 체리피커(Cherry picker) 가 아닌 자사를 홍보하고 다니는 열광하는 팬(raving fan)으로 만들수 있다는 장점도 최대한 살리려고 현재 무단히 노력하고 있다.  

그럼 홍밥사가 말하는 차별화의 24가지 법칙에 대해 간략히 알아보자.

1. 선택과 집중의 법칙

역시나 가장 핵심적인 법칙이며, 이를 위해 전력투구한다면 차별화는 거의 이루어진것다라고 해도 과언이 아닐정도로 중요한 법칙이다. 특히 선택과 집중의 법칙은 "자신의 강점을 경쟁자의 약점에 집중하라" 라고 설파하는데, 자기가 가장 잘할 수 있고 경쟁자가 잘 할 수 없는 하나에 집중하라는 말이다.

한때 책상에 촛불을 켜놓고 백지 한장을 반으로 긋고 좌측에는 나의 장점, 우측에는 나의 단점에 대해 열거해나간적이 있다. 그때 단점이 장점의 2배에 달했지만 단점은 과감히 무시해버리고 좌측의 장점에 대해서만 밤을 새가며 구체화 한적이 생각난다. 짧았지만 내겐 소중한 시간이었던것 같다.

Generalist 와 Specialist 사이에서 방황하던 나에게 General-Specialist 가 되기 위한 방향을 잡아준 중요한 계기가 되었으며, 현재도 그 단계를 하나씩 하나씩 밝아가고 있다.

2. 고객 인식의 법칙

"고객은 극단적인 것을 싫어하고, 타협하기를 좋아한다"

3가지 가격대의 상품이 있을때 고객들은 최고와 최저의 중단단계인 무난한 B 상품을 선택하게 된다는 것인데, 특히 한국인의 심리학적으로도 설득력이 있는말인것 같다. 단체모임에서 맨 앞이나 뒤에 줄 서기 싫어하고, 나서면 손해다, 중간만 하면 되지하던 시절은 갔지만 아직도 이런 모습은 곳곳에서 쉽게 볼 수 있다.

이제는 남의 뒷줄에 설것이 아니라 내가 줄을 만들어 뒤에 사람들을 서게 만들때가 된것 같다. 남의 줄 뒤에 선다면 절대 1등이 될 수 없지만 어떤 줄이라도 내가 만들면, 내가 1인자가 될 수 있을 것이다.

3. 영역 선점의 법칙

먼저 포지셔닝해서 그 고지를 점령한다면 대단한 이익을 가져올  수 있다. 그래서 선발업체가 힘들긴 하지만 시간이 경과되면 모방상품보다 훨씬 강한 브랜드와 경쟁력을 갖게 되는 것이다. 여기에 가장 중요한 타이밍이란것이 존재한다. 스타크래프트를 할때 승리를 위한 요소중 여러가지가 있지만 가장 중요한것이 바로 이 타이밍이다. 적절한 시간에 적의 약점으 찾아내 바로 치고들어가는 정확한 타이밍!.

먼저 한분야에서 선점을 했다 하더라고 지속적인 혁신과 신상품 개발 없이는 쥐도 새도 모르게 철지난 정치인처럼 우리들 기억속에서 사라져 버릴것이다.

4. 신뢰의 법칙

" Trust " 이보다 더 중요한건 없다고 감히 말할 수 있을것이다. 특히 내가 하는 리조트와 여행산업에서 이러한 신뢰 가 없다면 절대 이뤄질 수 없다. 리조트와 계약을 하고 고객을 그곳으로 보냈을때 문제라도 생기거나 계약 조건을 자의로 수정해 고객에게 불이익을 준다면  그 리조트가 아무리 좋고 훌륭하더라도 계약이 지속될 순 없다. 물론 나도 마찬가지이다. 신뢰는 기업 생존의 핵심 키워드로 자리잡힌지 오래이다.

홍밥사는 이 신뢰를 구축하느 방법으로 몇가지를 얘기하는데, 전문성을 키워라, 정말 배려하고 있다고 믿게하라, 정직하라, 솔직하게 메시지를 전달하라고 말한다.

5. 독특성의 법칙

홈페이지를 운영하면서 개인적으롤 강조하는 부분은 I (Interest) 적인 요소이다. 수시로 변화한다는 이미지와 상업성과는 상관없이 매일 또는 자주 찾아오게 하는 요소가 꼭 필요하다고 생각한다. 나만의 할 수 있고, 나만이 만들어낼 수 있는 유니크한 그 무엇 말이다!

제품일 성공하려면 눈에 띄고, 귀를 기울일 만한 솔깃함이 있어야 한다고 한다. 이런 분야의 전문가인 세스고딘의 "퍼미션 마케팅"이나 " 보라빛 소가 온다" 는 책에서 보듯이 독특함을 찾아 유지하며 고객들에게 그 상품에 대해 퍼미션을 요하는 마케팅은 필수불가결한 요소이다. 

6. 단순성의 법칙

"전략과 전달을 단순화하라! 단순한 메시지는 내부 고객에게는 추진력과 일관성을 부여해주며 와부의 일반 고객들에게는 쉽게 제품을 이해하고 기억하게 해줍니다" 

복잡한것보다는 단순하고 일목요연한게 좋다. 홈페이지상에 상품만 많이 나열한다고 좋은것은 아닐것이다. 적정한 상품에 일관성을 부여해 손님들이 쉽게 상품을 찾고 비교해서 구입할 수 있는 일정한 프로세스 시스템을 갖추는게 우선시 되어야 할 것이다.

7. 일관성의 법칙

브라보콘, 초코파이, 새우깡 이러한 상품들의 공통점은 일관성이다. 어느정도의 새로움은 유지하면서도 기본 컨셉은 그대로 유지하며 장수하는 품목들이기도 하다.

여기서도 홍밥사는 일관성을 유지하기 위해서 인내심을 가져라!, 일관성 유지를 위한 장치를 만들어라!, 우선순위의 법칙을 지켜라!라고 강조한다. 그리고 그는 또 이렇게 덫붙인다.

 " 차별화의 컨셉이 일관성을 유지할 때 지속적인 노츨로 보다 잘 기억되며, 고객들에게 전문성의 인식과 신뢰를 심어줄 수 있습니다. 이것은 고객들을 단골로 만드는 비법입니다. 사람도 일관된 사람이 믿음이 가는 것과 같은 이치입니다. 그러나 시장은 변화하는 곳이며 차별성도 때로는 시장에 적을할 필요가 있습니다. 확실한 잘못이 있거나 시장이 완전히 바뀌고 있다면 약간의 수정은 불가피합니다"

그렇다. 일관성도 필요하지만 세상에 평생 요원한것도 없을 것이다.

8. 당위의 법칙

" 검은 고양이든 흰 고양이든 쥐만 잘 잡으면 된다" 덩샤오핑의 말이다.

당위성을 위해서는 첫째 자회적 이슈와 연계하는 방법이 있다. 기업들이 스포츠나 사회 공익사업에 지원함으로써 고객들에게 긍정적인 이미지를 갖게 하는 대표적인 마케팅 기술이다. 두번째는 옳은것은 항상 통한다는 강한 신념으로 고객 스스로 인정하는 정당한 근거를 부여하는 것이다.

9. 적합성의 법칙

" 핵심 역량과 차별화 전략의 적합성을 키워라"

10. 혁신성의 법칙

" 변하고 변하고 또 변하라"

11. 스피드와 타이밍의 법칙

앞서 얘기한대로 타이밍만 제대로 잘 맞춘다면 첫단추를 제대로 낀것과 같을 것이다. 그 이후론 순탄대로로 나갈것이기 때문이다. 영화 상영을 준비하는 제작사에게도 가장 중요한 부분일것이다. 대형 블록버스터가 대여섯편 들어올때 어중간한 영화를 들고 나온다면 스스로 제무덤을 파는것에 불과하다. 물론 요즘은 미국의 대형 블록버스터사가 타이밍 눈치를 보고 있긴 하지만 말이다. ^^

12. 경쟁 고려와 주도의 법칙

내 컴퓨터에는 좌측 즐겨찾기에 이러한 분류가 되어있다, " 경쟁업체" 와 " 비경쟁업체" 여행업은 특히나 경쟁이 살벌하게 치열한 분야중 하나이다. 지피지기하기 않으면 존립자체에 위협을 받게 된다. 트랜드와 분위기를 어느정도 맞춰가야 하지만, 그 안에서 그들보다 반발짝 빨리 움직여야만 한다.

이제 여행업은 이렇게 정의내려지게 될것이다. " 와우트래비인가?  와우트래비가 아닌가?" 

13. 시장 지배력을 활용하라.

" 소비자는 지배력 있는 브랜드를 선호한다:

14. 경쟁과 희소성의 심리를 활용하라.

" 제품의 희소성을 알리고 경쟁 심리를 자극하라"

15. 긍정적 연상을 일으켜라.

타이거우즈, 마이클 조던하면 당연히 나이키를 떠올린다. 이러한 연상마케팅 기법은 대기업 업체들에겐 상당히 구미가 당기는 마케팅이다.

연상마케팅을 위한 접근기법은 이렇다.

@ 제품 사용 중, 또는 사용 후에 머리속에 축적되는 기억을 통한 연상

@ 광고나 프로모션을 통해 학습되는 연상

@ 내재된 속성이나 제품이 주는 이익에 의해 생성되는 연상

@ 긍정적 사물, 이벤트, 사람등이 하나로 묶이면서 생기는 연상

16. 전달 과정을 달리하라.

" 스토리 텔링으로 이성(정보)과 감성(재미)을 함께 자극하라"

17. 키워드와 상징을 이용하라.

특히 여행업계에서는 고객이 상품을 구입하기 전까지 타업종보다 더 많은 단계를 거친다. 상품을 구입하기 전에 많은 질문과 방문, 그리고 상품을 예약한 후 계약서 작성이나, 특전 수령, 마지막으로 여행을 다녀온 후 고객평가서 작성이나 여행후기 작성등 이 모든 일련의 과정들은 단지 상품을 구입하는 것으로 끝나는 1차적 목적보다 앞서 열거한 2차적 목적이 상당한 부분이 차지하게 된다.

이제 더이상 소비자의 1차적 목적만을 강조하거나 마케팅하는 시대는 지나가고 있거나 지나간것 같다.

18. 감성으로 승부하라.

17번과 비슷한 내용이라, 내용은 생략한다. 이부분은 숫자를 맞추기 위함이 아닐까 하는 생각이 든다.

19. 입소문을 활용하라.

이 모든내용은 "입소문을 위한 100가지 방법" 에 아주 상세하고 자세히 나와있다. 꼭 보시길 권한다.

20. 버저닝과 번들링

버저닝은 고객 개인의 선호와 필요에 따른 다양한 사양을 제공하고 이에 따라 서로 다른 가격을 책정하여 전체 수익을 극대화 하는것이고, 번들링은 2가지 이상의 제품을 하나로 묶어서 판매하는 전략이다.

21. 외부파이를 이용하여 파이를 키워라.

파이가 커지지 않는 상황에서 경쟁업체끼리 이 작은 파이를 나누고 또 나눠서 먹는 상황의 연속이다. 영세성과 전문성 부족 그리고 변화에 대한 두려움으로 누구 하나 앞서서 파이를 키우기 위한 노력을 게을리  한다. 물론 나도 그중의 하나지만, 정말로 사고의 전환을 해야 할때이다. 여행업계여!

제말 파이를 더 작게 만들지 말고 힘들더라도 파이를 한번 키워보자꾸나! 제발이다!!!

22. 트렌드와 이슈에 반보 앞서라.

한때 내 사고로 인생에서 가장 중요한것은 경험이라고 생각한적이 있었다. 그래서 남들이 하는건 기본적으로 조금씩은 해야 하고, 가능한한 다양한 경험을 쌓기위해 많은 종류의 파트잡과 직장을 옮기기도(자의반 타의반^^) 했다. 한마디로 르네상스 킬러가 되고자 했던것 같다. 이 생각은 지금도 변하지 않고 있다.

남들보다 반보만 앞서자? 참 쉬운 말이자 실행하기 너무나 힘든 말이기도 하다. 한마디로 " Deep change or Slow Death" 이다.

23. 고객과의 관계를 구축하라.

"CRM" 현재 나에게 가장 중요한 화두이며, 실행방침이다. 이게 없으면 난 아무것도 아니다.

24. 고객을 중독시켜라.

마지막 법칙이자 세번째로 중요한 법칙인것 같다. 요즘 경쟁업체의 게시판을 서핑하다 보면 똑같은 내용의 여행견적을 요청하는 이를 자주 보게 된다. 물론 글쓴이도 동일인이다. 이들은 자신이 원하는 여행견적을 여러 여행사 싸이트에 복사해서 붙여놓고 대여섯곳 여행사에서 견적을 기다리고, 가장 좋은 견적을 준 여행사에 예약을 한다. 당연한 소비자의 권리이지만 이를 다소 악용하는 사례가 많은데, 이부분이 요즘 나를 무척이나 힘들게 하는 요소중 하나이다.

마케팅 용어로 이들을 체리피커(Cherry Picker) 라고 하는데, 체리 피커는 자신의 입맛에 맞는 체리만 뽑아먹는다고 해서 생긴 말이다. 체릴 피커들은 그들 자신의 입장에서는 합리적인 소비를 하는 효율적인 집단이지만 기업의 입장에서 보면 수익에 도움이 되지 않는 고객들일 경우가 많다. 

고객은 만족해도 떠난다. 그렇다고 한탄하고만 있을순 없진 않은가? 여기에 고객을 중독시키는 방법 6가지 묘책이 있다.

@ 유행으로 자리잡을 만한 트렌드를 남보다 한발 앞서 인식하고 준비해야 한다.

@ 중독성이 생기려면 고객들이 잘 인식하지 못하고 있던 채워지지 않는 욕구를 적극적으로 해소해 준다.

@ 규모의 경제를 고객입장에서 고려해야 한다.

@ 보다 적극적인 방법으로 중독을 유도하기 위해 전환비용의 개념을 활용해야 한다.

@ 소속감을 부여하고 몰입도를 높이는 장치를 갖춰야 한다.

@ 고객에게 목표를 부여해주면 고객 스스로 성취감고 도적의식을 발휘한다.

홍밥사는 차별화의 법칙을 일목요연하게 잘 정리해서 나에게 좋은 지침을 내려줬다. 감사하게 생각각한다. 역시 한국인이 쓰니깐 설명이 쉽고, 오역으로 인한 난해함도 없으며, 실례들이 한국적인 상품들이라 쉽게 호감이 간것 같다.

뭐든지 이론은 많고, 정리는 잘되어있다. 문제는 실행이다. 언제 우리가 몰라서 못했고, 정보가 부족해서 못했던가? 또다시 심각한 개인적인 문제에 봉착하게 되는 시점이다.

" 실행에 집중하라 " 

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블로그에서 퍼온글이에요~

왠지 눈에 확들어오네요~

익숙한 말들도 많고~ ^^

4월 16일날 무료 강연이 있었다고 하던데,,, 어찌나 아쉬운지,,,, ㅜㅜ

앞으로 이런거 있음 같이 참여해봅시다요~

[강지훈[꽃대]]

철인형이 WM카페에 올리신 글을 몰래 퍼왔어요...^^;(형 미안해요.)저두 못읽은 책들 다 읽고 나면 이책 구입해서 읽어보려구요.ㅎㅎ