디드로 효과(Diderot effect)

[Firstline쥔장]

<출처 : SERI 경영전략실 이정호 연구원>
 
18 세기 프랑스 계몽사상가이자 百科全書派의 巨頭 드니 디드로(Denis Diderot, 1713-1784)가 어느 날 절친한 친구로부터 멋들어진 주홍빛 가운 하나를 선물 받습니다. 디드로는 그 우아한 가운을 서재 한켠에 고이 모셔두게 되었는데요, 문제는 그 때부터였습니다. 시간이 가면 갈수록 디드로 눈에는 그 가운이 놓인 서재가 너무 낡고 초라해 보이기 시작한 거죠.  그 후 디드로는 멀쩡한 서재 물건들을 하나하나 새것으로 교체하기 시작했는데요, 의자, 책장, 책상, 심지어 벽걸이 태피스트리까지 가운과 격이 맞는 고급품으로 바꾸다 보니 어느덧 우아한 붉은 가운 하나가 자신만 빼놓고 모든 것을 다 바꿔 버렸다는 겁니다! 
 
바로 이렇게 사람이 자신을 둘러싼 것들의 완결된 구색 또는 일관된 수준을 추구하고자 하는 욕망을 일컬어 '디드로 효과', 또는 '디드로 통일성(conformity)‘이라 하고, 마케팅적으로는 '어떤 한 제품의 업그레이드가 그것을 둘러싼 다른 제품의 연속적 업그레이드를 촉발하는 上向效果'를 설명하는데 사용됩니다. 우연히 선물 받은 샴페인에 짝을 맞추기 위해 예정하지도 않았던 샴페인 글라스를 사고, 큰맘 먹고 명품 백을 구입하니 얼마 안 있어 명품구두까지 사고 싶어지는 묘한 심리. 실생활에서 많이 접하는 디드로 현상 사례라 하겠습니다.  

그럼 디드로 현상은 언제 일어날까요?
가장 먼저 상품 사이에 정서적-심미적 동질성이 존재해야 합니다. 단순히 기능적으로 연계되었다 해서 폭발적인 연쇄소비로 이어지진 않죠. 여러분께선 손바닥만한 양말모양의 중국제 주머니를 만원 가까이 주고 사라고 하면 구입하시겠습니까?
 
하지만 애플의 휴대용 음악 플레이어 아이포드 유저들에게 애플로고가 달린 아이포드용 파우치는 단순히 보통 주머니 이상의 디자인적 일관성, 동질감을 부여하기에 인기 구매품목이 되었습니다. 기능적으로는 별 관련성이 없지만 둘 사이는 '정서적ㆍ심미적 끈'으로 연결되어 있다는 이야기죠.
 
두 번째, 외부로부터의 관찰가능성이 높은 품목일수록 디드로 효과는 강하게 나타납니다. 인터넷 커뮤니티를 예로 들까요? 초기 커뮤니티들의 수익모델은 주로 아바타 관련상품 판매였습니다. 그러던 것이 이젠 아바타가 존재하는 배경화면, 배경음악까지 一襲으로 구매하는 패턴이 일상화되었죠.  이처럼
소비패턴이 빠르게 변화한 것은 바로 소비자를 둘러싼 주위 사람들의 시선과 기대 때문입니다. '아바타는 예쁜데 배경이 그게 뭐냐?' 식의 무언의 압력이 제반요소의 빠른 업그레이드를 자극한 거죠.
 
하지만 무엇보다 그 제품이 '소비자가 중시하는 가치'를 반영할수록
디드로 효과는 강하게 표출됩니다. 만일 디드로가 선물받은 가운을 소중히 여기지 않았다면 연속된 교체는 일어나지 않았을지 모릅니다. 하지만 일단 소비자가 특정 제품에 자신을 투영하거나 자신의 가치와 일치한다고 여기게 될 때는 무시무시한 파급효과가 나타납니다. 새 DVD 플레이어가 멀쩡한 브라운관 TV를 몰아내고 새 넥타이가 고급양복 구매를 가져오는 '배보다 배꼽이 더 큰' 현상까지도 불러올 수 있다는 거죠.
 
사람들은 언제나 자신이 더 나아보이고 일관된 나만의 스타일을 갖고 있다고 보이기를 바랍니다. 따라서 이러한 욕망을 자극할 키(key)가 되는 제품이나 서비스만 적시적소에 제공한다면 의외로 손쉽게 소비자들을 공략할 수 있습니다.  혹시 날로 까다로워지는 소비자. 한도 끝도 없어 보이는 내수불황을 극복할 묘안을 찾으십니까? 철옹성이었던 트로이를 함락시킨 목마와 같이 굳게 잠긴 소비자의 지갑을 안에서부터 열리게 만들 '디드로의 붉은 가운'은 과연 무엇일지 오늘 한 번 생각해 보시는 것은 어떨까요?