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1. 사람의 마음을 움직이는 6가지 원칙
요즘 현대인들은 어떤 결정을 할 때 보통 그 의사결정에 필요한 모든 정보를 사용하지 않고 그 중에서 한두 가지 핵심적인 정보만을 가지고 의사결정을 하게 된다. 이러한 한두 가지의 핵심적인 정보에 의존하여 의사결정을 하는 경우에는 대개 그 의사결정이 잘못되어 우리가 본래 의도하는 바와는 다르게 어떤 결정이 내려지게 되고, 그 결과 크게 어려움을 당하는 경우를 우리 주변에서 자주 볼 수 있다. 그럼에도 불구하고 우리들은 오늘의 정보화시대를 맞이하여 매일 매일 쏟아지는 수많은 정보를 모두 수집하고 처리하여 최상의 의사결정에 도달하기에는 시간, 에너지, 자원 등의 여러 가지 제약 때문에 어떤 고정관념이나 자기만의 단편적인 정보에 의존하는 소위 의사결정의 지름길을 사용하게 된다.
하등동물들을 보면 그들은 하나의 자극에 따라 조건 반사적으로 반응한다. 이것은 그들의 정신적인 능력의 한계 때문이다. 그들의 낮은 머리로서는 그들이 둘러싸고 있는 환경의 모든 정보를 모아서 가공하는 것은 불가능하다.
따라서 하등동물들은 어떤 자극에 대하여 조건 반사적으로 행동을 할 뿐 이다. 예를 들면, 새끼 칠면조의 “칩칩” 소리를 들은 어미 칠면조는 자기의 새끼가 아니더라도 “칩칩” 소리만 나면 모성적인 본능으로 생김새가 전혀 다른 족제비를 품에 안는가 하면 그 소리를 내지 않는다고 자기의 새끼를 천대하고 죽이기까지 한다. 어미 칠면조의 모성적 본능은 “칩칩”이라는 소리 하나에 자동적으로 발휘되는 것이다. 어미 칠면조나 다른 하등동물과 비교하면 만물의 영장인 우리 사람들은 매우 효과적인 정보처리능력을 가지고 있다.
그러나 이러한 우리의 정보처리능력을 전부 발휘하는 데는 시간, 에너지, 자원 등의 제약이 따른다.
따라서 우리는 모든 정보를 수집하고 처리하여 최상의 의사결정에 도달하기 보다는 어떤 고정관념이나 자기만의 단편적인 정보에 의하여 의사결정을 내리는 원시적이고 하등동물과 다름없는 자동화된 반응형태를 취하는 경우가 많다.
우리는 어떤 설득상황에서 이러한 자동화된 반응형태의 하나로 간주할 수 있는 상호성, 일관성, 사회적 증거, 호감, 권위 그리고 희귀성의 원칙들과 마주치게 되면 아무런 생각 없이 자동적으로 상대방의 요청을 수락하게 되고 만다. 왜냐하면 이러한 원칙들은 보통의 경우에 그것을 자신의 목적달성을 위해 역으로 이용하는 불로소득자들이 있기 때문이다. 그들은 우리가 대체적으로 올바른 방향으로 의사결정을 하지 못하도록 인도한다. 더구나 우리가 그들보다 상대적으로 충분한 시간, 에너지 그리고 자원을 갖고 있지 못하는 경우에는 어쩔 수 없이 그들의 작전에 말려들고 마는 것이다.
우리는 지금의 정보화시대에 효과적으로 대응하기 위해서는 오히려 하등동물에서 사용되는 의사결정방식이 유효한 것으로 인식되어 가고 있으며, 중요한 의사결정의 대부분이 이러한 최신의 단편적 정보에 의존하는 원시적인 방법으로 복귀할 수밖에 없다는 사실을 인식하고 있어야 할 것이다.
따라서 여기에 소개하는 사람을 움직이는 6가지 원칙들을 잘 이해하고, 이를 적절히 활용한다면 여러분이 어떤 상황에 처해 있더라도 상대방을 설득시킬 수 있거나 불로소득자에게 설득당하지 않게 되어 여러분이 바라는 소기의 목적을 달성할 수 있을 것이다.
가. 상호성의 원칙
몇 년 전에 미국의 어떤 대학교수가 다음과 같은 재미있는 실험을 하였다. 그는 성탄절을 맞이하여 그가 전혀 알지 못하는 낯선 사람들의 이름과 주소를 전화번호부에서 무작위로 추출하여 그들에게 크리스마스카드를 보냈다. 그는 낯선 사람들로부터 얼마만큼의 답장이 올까 궁금해 하였는 데, 놀랍게도 엄청난 양의 카드가 한 번도 만난 적이 없는 낯선 사람들로부터 답신되었다. 그들은 그저 카드를 받으면 무조건 답신해야 한다는 고정관념에 따라 행동했을 뿐이었다.
이와 같이 다른 사람이 우리에게 해 준 만큼 우리도 그에게 갚아야 한다는 일종의 고정관념이 상호성의 원칙이다. 다시 말하면, 사람들은 남의 호의, 선물, 초대 등이 결코 공짜가 아니라 미래에 우리가 갚아야 할 빚이라는 사실을 항상 인식하고 있다는 것이다. 이 원칙을 이용하여 상대방을 일종의 빚진 상태로 만들어 놓는다면 정상적인 상태에서 도저히 불가능한 일도 쉽게 상대방으로부터 승낙을 얻어낼 수 있는 것이다. 상호성의 원칙이 상호간의 양보를 이끌어내는 이유는 두 가지 측면에서 설명할 수 있다.
첫 번째 이유는 상대방이 양보하면 상호성의 원칙에 따라서 우리는 보답이라는 심리적 부담을 느끼게 되며 이러한 불유쾌한 느낌을 없애기 위해 우리도 양보하게 된다는 것이다.
두 번째 이유는 마치 우리가 선물, 호의 그리고 도움을 주고받는 것처럼 상대방의 양보에 따라 우리도 양보해야 한다는 의무감을 느낀다는 사실이다.
이러한 상호성이라는 원칙이 우리 사회에 존재하기 때문에 우리는 또한 안심하고 양보할 수 있다. 즉, 나의 양보는 곧 상대방의 양보로 보답되리라는 기대감을 갖고 있기 때문이다. 만일, 이 상호성의 원칙을 지키지 않는 사람이 있다면 그는 소위 왕따가 되어 사회로부터 격리될 것이다. 우리는 일반적으로 받기만 하고 주지 않는 사람을 좋아하지 않기 때문에 우리는 가능한 한 그러한 인상을 상대방에게 주지 않으려고 노력하는 것이다.
나. 일관성의 원칙
캐나다의 두 심리학자는 경마장에서 사람들의 행동을 연구하던 중 매우 흥미로운 사실을 발견하였다. 그것은 사람들이 특정한 말에 돈을 걸은 후에는 돈을 걸기 전과 비교하여 그 말이 경마에서 우승할 확률이 더 높다고 생각한다는 것이다. 물론 돈을 걸기 전이나 후의 특정한 말의 우승확률에는 변함이 없었다. 똑같은 말이 똑같은 경마장을 달리게 되지만 일단 특정한 말의 경마권을 사게 되면 갑작스럽게 자신의 말이 우승할 것이라는 자신감이 생긴다는 것이다. 그러한 갑작스러운 심리적인 변화의 원인이 바로 일관성의 원칙 때문이라고 한다.
다른 종류의 설득도구와 마찬가지로 이 원칙도 우리들 마음속에 내재되어 있다가 자동적으로 우리에게 영향력을 행사하고 있다. 일단 우리가 어떤 선택을 하거나 입장을 취하게 되면 그러한 선택이나 입장과 일치되게 행동해야 한다는 심리적 부담을 느끼게 된다. 이러한 부담감은 우리로 하여금 이전에 취한 입장이나 선택을 합리화시키거나, 과거의 행동이나 결정과 일치하도록 우리의 생각을 때때로 조작하는 행동으로 표출되는 것이다.
일관성의 동기나 일관성 있게 보이고자 하는 동기는 엄청난 사회적 영향력을 발휘하여 우리로 하여금 경우에 따라서는 스스로의 이익에 반하는 행동을 하게도 한다. 보통 사람들은 일관성 없는 행동을 바람직하지 못한 성격적 요소로 간주한다. 끊임없이 자기의 마음을 바꾸는 여자를 변덕쟁이라고 부르고, 남에게 쉽게 영향을 받아 자기의 의지를 자주 바꾸는 남자 역시 우유부단한 사람 또는 의지가 약한 사람으로 여겨지며, 언행이 일치하지 않는 사람을 이중인격자라고 부른다.
이와 반대로 주관이 뚜렷한 사람이나 일관성이 있는 사람은 사회에서 인정을 받게 된다. 일관성의 원칙이 갖고 있는 첫 번째 매력은 다른 자동화된 설득도구와 같이 복잡한 이 세상을 쉽게 살아가는 지름길을 우리에게 부여한다는 점이다.
두 번째 매력은 가끔 우리가 어떤 의사결정을 하여야 할 때 깊이 생각하고 싶지 않은 것은 생각하는 것 자체가 힘들고 귀찮기 때문이 아니라 심사숙고 끝에 얻어지는 결론이 잘못될지 모른다는 염려 때문이다. 이런 경우 보통 자동화된 일관성은 우리에게 특출하지는 않지만, 그러나 무난한 의사결정의 지침을 제공해 준다.
상기의 두 가지 매력에 의해 일관성의 원칙은 우리의 행동에 많은 영향력을 행사하고 있다. 이러한 일관성의 원칙을 활성화시키는 역할에 대하여 사회심리학자들은 소위 말하는 ‘개입’에 의해서 이루어진다고 말하고 있다. 내가 만약 당신을 어떤 일에 개입하게 만들 수 있다면 나는 당신을 일관성의 포로로 만들어서 그 이후의 행동을 자동적으로 내가 원하는 대로 할 수 있다는 것이다.
작은 것부터 시작하면 나중에 큰 것을 팔 수 있다는 것을 잘 알고 있는 세일즈맨은 우리에게 아주 작은 것을 처음에는 이윤 없이 판매한다. 이러한 그의 판매는 우리를 개입의 상태로 만들어 놓기 위한 것이다. 일단 개입의 상태가 되면 우리는 일관성의 원칙에 이끌려 보다 비싼 것을 그로부터 구입하게 되는 것이다.
또한 다른 사람들이 우리의 행동을 어떻게 생각하고 있는가? 하는 것도 우리의 행동에 많은 영향을 미친다. 주부들을 대상으로 한 연구결과를 보면, 일주일 전에 그들이 매우 자비심이 많은 사람이라고 칭찬받은 주부들은 그렇지 않은 주부들에 비해 비영리단체의 후원금을 훨씬 많이 냈다고 밝히고 있다. 다른 사람들이 생각하고 있는 자신의 이미지에 일관되게 행동해야 하는 압력에 따라 행동했기 때문일 것이다.
우리가 만일 과거에 내렸던 결정이나 행동에 의존하지 않고 바로 앞에 닥친 모든 일에 대하여 매번 그리고 사사건건 심사숙고하여 의사결정을 내리고 행동해야 한다면 우리에게 주어진 24시간은 턱도 없이 부족할 것이다.
따라서 우리는 비록 위험하기는 하지만 자동화된 이러한 일관성의 원칙과 함께 살아갈 수밖에 없는 것이다.
다. 사회적 증거의 원칙
사회과학자들의 연구결과에 의하면 코미디프로그램에 가짜웃음을 사용하면 사람들은 더 자주, 더 오래 웃을 뿐만 아니라 그 프로그램을 더욱 재미있게 느낀다고 한다. 또 다른 연구결과에 의하면, 가짜웃음은 특히, 프로그램의 수준이 낮을 때 더욱 효과적이라고 보고 있다. 이러한 결과를 놓고 볼 때 우리는 비로소 TV제작자들의 행동을 이해할 수 있다. TV제작자들은 단지 우리가 가짜웃음에 대하여 우호적으로 반응한다는 사실만을 논리적으로 이용하고 있을 따름이다. 우리는 가짜웃음이 코미디프로그램의 유머에 의한 진정한 웃음이 아닌 기계적으로 만들어진 가짜위조품이란 것을 너무도 잘 알고 있으면서도 거기에 우호적으로 반응하고 있다는 것이다.
그 가짜웃음이 왜 그렇게 효과적인가를 이해하기 위해 우리는 사회적 증거라는 세 번째 설득원칙을 이해해야 한다. 이 원칙에 의하면 우리가 무엇이 옳은가를 결정하기 위해서 우리가 사용하고 있는 흔한 방법 중의 하나는 다른 사람들이 옳다고 생각하는 것이 무엇인지를 알아내는 것이라고 한다. 이 원칙은 특별히 주어진 상황에서의 우리 행동의 옳고 그름은 얼마나 많은 다른 사람들이 우리와 같이 행동하느냐에 의해 결정된다고 한다. 그 상황이 극장에서 먹다 남은 팝콘봉지를 어떻게 할 것인가의 문제이든 고속도로에서 얼마나 빨리 달릴 것인가의 문제이든 상관없이 해답은 주위 사람들의 행동을 살펴보면 우리가 어떻게 행동하여야 할 것인지를 알 수 있다는 것이다.
다른 사람들이 하는 대로 행동하려는 경향은 여러모로 우리들에게 매우 유용하다. 일반적으로 다른 사람들이 하는 대로 행동하게 되면, 즉 사회적 증거의 원칙에 따라 행동하면 실수할 확률이 줄어든다. 왜냐하면 대부분의 경우에 있어서 다수의 행동은 올바르다고 인정되기 때문이다. 이와 같이 사회적 증거의 원칙도 우리가 주어진 상황에서 어떻게 행동해야 할 것인가를 결정하는 지름길로 사용되고 있다.
라. 호감의 원칙
우리가 좋아하거나 친한 사람이 우리에게 어떤 부탁을 하면 그것을 거절하기가 쉽지 않다는 것은 잘 알려진 일반적인 사실이다. 그러나 놀라운 것은 이러한 호감의 원칙이 우리가 전혀 모르는 낯선 사람에 의해서도 광범위하게 사용되어 우리에게 부당한 영향력을 행사하고 있다는 사실이다.
대개 설득전문가들은 우리의 호감을 이끌어내기 위해 아래의 몇 가지 요소들을 광범위하게 이용하고 있다는 사실을 알 수 있다. 얼굴이 잘생긴 사람이 사회생활에서 유리하다는 사실을 우리가 어느 정도는 알고 있지만 최근의 연구결과를 보면 그러한 유리한 점의 영향력과 그의 적용영역은 우리가 인식하고 있는 것보다 훨씬 더 크게 미치는 것으로 나타났다. 잘생긴 사람에 대한 우리의 반응은 거의 무의식적인, 그리고 자동적인 반응의 형태를 띠고 있다. 사회과학자들은 이러한 반응에서 얻어지는 효과를 후광효과(Halo Effect)라고 부르고 있다. 한 연구결과에 의하면 잘생긴 사람은 당연히 능력이 있고 친절하고 정직하고 그리고 머리가 영리할 것으로 자동적으로 연상하게 된다고 한다. 더군다나 우리는 다른 사람을 평가할 때 그들의 신체적 매력에 따라 그들에 대한 우리의 평가가 달라진다는 사실을 인식조차 하지 못한 채 그들을 실제보다 높게 평가하고 있다는 것이다.
신체적 매력이 갖는 이러한 후광효과를 설득전문가들은 그들의 목적을 위해 다양하게 사용하고 있다. 판매원 교육에서 몸치장에 대한 교육이 포함되고, 왜 옷가게나 백화점 판매원들이 모두 예쁜 아가씨들뿐이고, 왜 사기꾼들이 모두 선남선녀의 얼굴을 하고 있는지를 이해할 수 있을 것이다. 그러나 이러한 신체적 매력의 중요성에도 불구하고 우리들 대부분은 보통의 평범한 사람들이다.
따라서 신체적 매력이라는 요소를 사용하여 나를 좋아하게 만드는 방법(대안) 중 가장 영향력이 큰 것이 유사성의 요소이다. 우리는 대개 우리와 닮거나 비슷한 사람을 좋아한다. 따라서 자신을 좋아하게 만들어서 우리에게 영향력을 발휘하려는 목적을 가진 사람들은 의견, 성격, 가정환경, 생활양식, 출신지 등 다양한 방법을 사용하여 우리와 비슷하게 보이려고 노력하고 있다. 보험회사 판매원의 영업실적을 조사한 한 연구 자료는 잠재고객이 영업사원의 나이나 종교, 선호하는 정당, 기호식품, 버릇 등에서 유사성이 높을 수록 그 잠재고객이 보험에 가입할 확률이 높아진다고 지적하고 있다.
또한 우리는 우리에게 익숙한 것을 좋아하는 경향이 있다. 우리가 어떤 대상에 익숙해지면 우리도 모르는 사이에 그 대상을 좋아하게 된다는 사실은 투표행위를 포함한 다양한 경우의 의사결정과정에서 잘 나타나고 있다. 그리고 우리는 우리와 함께 식사를 한 적이 있는 사람을 그렇지 않은 사람보다 더 좋아하는 경향이 있다는 것을 알 수 있다. 음식에 대한 본능적인 반응은 단순히 침을 흘리는 신체적인 반응뿐만이 아니라 음식은 좋은 기분이라는 심리적인 반응도 함께 유발시킨다는 것이다.
따라서 좋은 음식과 연결시키면 어떠한 대상도 그에 대한 좋은 감정, 긍정적인 감정을 유발시킨다는 것을 보여주는 것이다. 음식뿐만 아니라 우리를 즐겁게 해 준 적이 있는 그 어떠한 것 – 이러한 대상과 연결된 아이디어, 제품, 그리고 사람 - 도 우리의 긍정적인 반응을 유발하게 된다.
마. 권위의 원칙(맹목적인 복종)
최근 미국 보건성의 보고에 의하면 환자의 투약과정에서 매일 평균 12%의 실수가 발견되었다고 한다. 이러한 투약과정상의 실수원인은 매우 다양하다. 그러나 투약사고 중 제일 큰 원인은 병원 근무자들이 환자 주치의의 지시에 너무도 맹목적으로 복종하고 있기 때문이라고 밝히고 있다. 수많은 투약사고 중에서 공통적으로 발견되고 있는 현상은 병원의 환자, 간호사, 약사 그리고 인턴, 레지던트들이 담당주치의의 처방전을 전혀 의심하지 않고 그대로 받아들이고 있는 점이라고 한다. 의학계에 종사하는 대다수의 사람들은 이러한 피할 수 없는 권위의 구조 하에서 자신이 존재하고 있다는 사실을 잘 알고 있다. 의심할 여지없이 이 권위의 구조 하에서 가장 꼭대기에 위치하는 존재는 의사이다. 어느 누구도 임상에 있어서 의사의 판단에 도전하지 않는다. 따라서 의사의 지시에 자동적으로, 맹목적으로 복종하는 것이 불문율이 되고 있다. 이러한 경향의 심각성은 의사가 명백한 실수를 범했어도 그의 아래에 있는 어느 누구도 의사의 지시에 대한 타당성을 의심하지 않는다는 점이다. 왜냐하면 일단 상부의 권위 있는 자가 지시를 내리면 하부의 사람들은 아무런 생각 없이 그저 반응만 하기 때문이다.
이러한 맹목적인 복종을 권위의 원칙이라고 한다. 우리의 행동이 권위의 원칙이 지시하는 대로 아무런 생각 없이 행해질 수 있다는 사실을 설득전문가들이 이용하지 않을 리 없다는 것은 지금까지 우리의 경험을 통해서 잘 알 수 있다. 의약품의 광고주들이 의사의 역할을 하고 있는 배우의 입을 통해서 자사의 제품을 추천하고 있는 모습은 권위의 원칙에 대한 좋은 예이다.
우리는 어려서부터 적절한 권위에 복종하는 것이 옳은 것이며 불복종은 잘못된 것이라는 교육을 받고 자라왔다. 이러한 메시지는 부모의 교육, 학교의 교육, 그리고 우리가 성인이 되어 접하게 되는 법률적, 정치적 제도를 통하여 반복적으로 전달되고 있다.
그리하여 정당한 권위에 복종하고 충성하는 것은 우리 사회에서 가장 중요한 가치 중의 하나로 자리 잡고 있으며, 권위에 대한 복종은 거의 무의식적인 차원에서 자동적으로 이루어지는 것이다. 즉, 인정된 권위자로부터의 메시지는 주어진 상황에서 어떻게 행동할 것인가를 순간적으로 결정하게 되는 지름길의 역할을 담당하고 있는 것이다. 또한 권위자의 명령에 순응하는 것이 우리에게 실질적인 혜택을 부여하고 있는 경우가 많다. 즉, 권위자에 대한 자동적인 복종이 대부분 우리에게 유익한 결과를 가져오기 때문에 우리는 그 복종에 대한 이익과 편리성에 쉽게 빠지게 된다.
그리고 실제로 어떤 권위가 존재하지 않는 상황에서도 이러한 권위의 원칙이 발견될 수 있다. 즉, 사람들은 어떤 권위의 실체에 의해서 뿐만 아니라 단순한 권위의 상징에 의해서도 영향을 받을 수 있다는 것이다. 예를 들면, 사기꾼들은 예외 없이 그럴듯한 직함을 가지고 번지르르하게 차려입거나, 자기들의 권위를 상징하는 겉치장을 하고 있다. 그들은 최고급 수준의 근사한 차를 타고 다니면서 정장을 한 세련된 모습으로 박사, 판사, 교수, 사장 등의 명함으로 무장하여 선량한 사람들을 사기치고 다니는 것이다. 그러한 권위의 상징들로 치장하게 되면 사람들을 설득하기가 매우 쉽다는 것을 불로소득자들인 그들은 너무나 잘 알고 있기 때문이다.
바. 희귀성의 원칙
우리는 보통 친구와 매우 재미있고 중요한 대화를 나누다가 전화가 오면 대화를 중단하고 전화를 받는다. 그 이유는 전화를 건 사람이 마주하고 있는 친구가 못 가진 것을 가지고 있기 때문이다. 우리가 만일 지금 그 전화를 받지 않는다면 우리는 그 전화를 영원히 받지 못할지도 모른다는 생각 때문에 현재의 대화가 매우 재미있고 또 중요함에도 불구하고 우리는 대화를 잠시 중단하고 전화를 받는 것이다.
이러한 희귀성의 가치를 가장 잘 이해하고 있는 사람들은 다름 아닌 옛날 우표, 동전이나 골동품의 수집가들이다. 일반적으로 수집가의 세계에서는 어떤 것이 희귀한 것이거나 혹은 희귀해져 가는 것이라면 그에 비례하여 그것의 가치도 상승한다. 또한 수집가들에게 가장 인기가 있는 것은 실수로 잘못 인쇄된 우표나 잘못 주조된 동전 등이다. 그러나 매우 재미있는 사실은 그러한 실수가 희귀성의 원칙과 결합되어야만 그 가치를 얻게 된다는 것이다. 희귀성의 원칙이 물건의 가치를 결정하는데 지대한 영향력을 행사한다는 사실을 이용하여 설득전문가들은 다양한 판매 전략들을 구사하고 있다. 희귀성의 원칙은 특정 제품의 ‘한정 판매전략’이나 ‘마감전략’ 등에서 가장 잘 나타나고 있다. 즉, 공장에서 특별 주문된 제품의 한정판매를 알리는 광고나, 이번 기회를 놓치면 다음에는 정상가격으로 물건을 구입해야 한다며 정해진 세일기간 중 물건을 구입할 것을 고객들에게 권유하고 있는 백화점 정기세일 광고 등이 그 좋은 사례이다.
미국의 심리학자 브렘(Brehm)에 의해 제기된 ‘심리적 저항이론’에 따르면, 만약 우리에게 어떤 대상에 대한 선택의 자유가 제한되거나 위협 당하게 되면 그 자유를 유지하기 위한 동기가 강하게 유발되어 우리는 그 자유 또는 그 자유와 관련된 대상을 이전보다 더욱 더 강렬하게 원하게 된다고 한다. 그리하여 어떤 대상이 점차 희귀해져서 선택의 자유를 침해하게 되면 우리는 그 대상을 이전보다 더욱 강렬하게 소유하려는 심리적 저항을 한다는 것이다. 이에 대한 비슷한 예로서, 우리가 만일 어떤 정보에 대한 접근이 금지되면 우리는 오히려 그 정보에 대한 접촉을 더욱 열심히 추구하여 그 정보의 가치는 접근이 금지된 이전보다 더욱 더 상승한다는 것을 다양한 미디어 대상물(미디어 폭력, 포르노물, 과격한 정치적 주장 등)에서 많이 보아왔을 것이다. 한정된 자원을 두고 경쟁 상태에 있다는 감정은 매우 강력한 동기 유발제가 된다. 우리는 그러한 희귀한 물건을 선호할 뿐 아니라 그 희귀한 물건이 경쟁 상태에 있을 때 그것을 가장 선호하기 때문이다. 영업사원들은 마음의 결정을 내리지 못하고 있는 ‘관망형 고객’들에게는 경쟁전략이 가장 효율적이라고 교육받고 있다. 예를 들어, 부동산 업자들은 어떤 집을 살까 망설이고 있는 고객에게 전화를 걸어 그가 구입하려고 하는 집에 관심이 있는 다른 고객이 나타났다고 알려주면서 그가 돈이 많고 갑자기 이곳으로 이사 올 수밖에 없는 사람이라고 할 경우 그 고객은 자신의 마음에 두고 있는 집을 경쟁자에게 빼앗길지도 모른다는 생각에 서둘러 계약을 하고 싶은 생각이 생겨날 것이다.
한정된 대상에 대한 강렬한 욕구는 자칫하면 신체적 대결로까지 발전할 수도 있다. 이러한 예로 여러분은 재고정리세일에서 고객들이 격한 감정으로 서로 밀치면서 물건을 집어 들고 있는 모습을 상상해 보기 바란다.
2. 설득에 필요한 무기 들
가. 말을 잘하는 기술
말하는 기술, 즉 화술이란 말하는 사람이 듣는 사람에게 자신의 사상이나 감정을 음성이나 바디랭귀지(Body Language) 등으로 표현하는 테크닉을 말한다. 우리가 일반적으로 화술이 좋다거나 말을 잘하는 사람은 아무 것이나 거침없이 지껄이는 사람을 가리키는 것이 아니고, 말하고 싶은 것을 확실하게 상대방에게 전달하고, 커뮤니케이션(Communication)을 심화시켜 나갈 수 있는 능력을 가진 사람을 말한다.
말을 잘하는 사람이 되려면 첫째 말하기의 원리를 터득해야 하고, 둘째 많은 경험을 통해서 풍부한 화제를 지녀야 하며, 셋째 인격과 민주의식을 갖추어야 한다. 합리주의를 우선하는 서양에서는 예로부터 말하기의 기법을 중시하여 변론을 하나의 학문으로까지 발전시켰다. 그러나 우리나라에서는 말을 많이 하는 것을 금기시하는 유교적 영향 때문에 말하기에 대한 연구를 게을리 해왔다. 이로 말미암아 오늘날의 많은 사람들이 화술을 잘 구사하지 못하고 있는 것 같다. 대화를 하되 자기주장만을 내세우고 상대의 말을 들으려 하지 않거나, 어떻게 하는지도 모르는 채 토론을 벌인다거나, 또는 열심히 설명하는데도 도무지 내용을 이해할 수 없는 경우가 많다.
이러한 결과로 아주 중요한 설득의 장소에서 화술이 부족하여 협상에 실패하는 사례를 우리는 주변에서 종종 볼 수 있다. 이와 같이 현대인들에게 말하는 기술처럼 중요한 것도 없다. 거기에 우리의 모든 인간관계와 비즈니스 성공의 열쇠가 있기 때문이다. 말을 잘하기 위한 기본적인 몇 가지 기술을 소개하면 다음과 같다.
(벤처기업창업과 자금조달의 모든 것, p 361)
나. 호감을 가지는 용모와 예절
앞서 사람의 마음을 움직이는 6가지 원칙에서 언급한 바와 같이 사람들은 매우 한정된 정보에 기초해서 남을 평가하고, 그것으로 상대방에 대한 인상을 형성하려는 경향이 있다. 보통 첫 번째의 만남에서 상대방에 대한 인상의 평가가 이루어지는 경우가 많다. 사회생활에서 첫인상의 비중이 큰 이유도 여기에 있다. 첫인상은 보통 단편적인 정보나 겉모습만 가지고 이루어지므로 설득상대방과의 첫 만남에서 호감을 받기 위한 용모의 기본적인 요소나 예절을 갖추는 것은 매우 중요한 일이며 이러한 것을 갖춘 사람은 중요한 설득의 현장에서 위력을 발휘하게 될 것이다.
설득상대방으로부터 한 번 부정적인 평가를 받게 되면, 이를 바꾸기가 무척이나 어렵고 어쩌면 영원히 불가능할지도 모른다는 사실을 명심해야 할 것이다.
설득상대방으로부터 호감을 받기 위한 용모와 예절에 대해서 알아보면,
첫째로 단정한 옷차림을 해야 한다. 단정하고 점잖은 옷차림은 누구에게도 불쾌감을 주지 않는다. 우리 주위를 살펴보면 단정치 못한 옷차림을 하고 중요한 상담을 하는 사람들을 가끔 볼 수 있다. 예를 들어 소매와 깃이 더러워진 옷을 입고 있다든지, 복장의 색상이 지나치게 화려하다든지, 너무 옷감이 얇아서 속살이 다 비친다든지, 앞이 너무 깊게 파인 옷을 입고 있다든지 하는 경우에는 상대방에게 불신감이나 불쾌감을 일으키며 이것은 상담결과에도 중요한 영향을 미친다. 깔끔한 매무새의 사람은 능률적이고 세련되고 자신감있는 이미지를 심어준다. 또 한 가지 중요한 것은 항상 체면을 갖추라는 것이다. 아무리 더운 날씨라도 웃옷을 걸쳐들거나 넥타이를 느슨하게 맨다든지, 와이셔츠 단추를 푼 채로 방문해서는 안 된다. 또한 같은 주에 같은 상담자를 두 번 이상 방문하는 경우에는 첫 방문에 입었던 옷과는 가급적 다른 옷을 입고 가는 것이 좋다. 자신 있는 복장은 자신감을 더해준다. 누구든지 성공을 원하며, 투자자 또한 성공한 사람들과 만나기를 원한다. 성공이 성공을 낳는 법이다.
둘째로 청결해야 한다. 옷매무새와 마찬가지로 중요한 것은 청결이다. 너무 진한 향수 등을 사용하여 상대방에게 불쾌감을 주어서는 안 된다. 물론 입 냄새 때문에 상대방에게 불쾌감을 주어서도 곤란하다. 특히 입에서 술 냄새, 담배냄새가 많이 나거나 몸에서 땀 냄새가 나면 상대방으로부터 호감을 받을 수 없으므로 상담에서 좋은 결과를 얻을 수 없다.
또한 머리는 항상 단정하게 손질해야 한다. 이러한 사소한 것 때문에 중요한 상담에 나쁜 영향을 주어 전체를 그르친다는 것은 매우 어리석은 일이다.
다음에 열거하는 복장과 몸가짐 등의 체크리스트와 투자 상담에 필요한 기본적인 예절 및 매너를 참고하기 바란다.
(벤처기업창업과 자금조달의 모든 것, p 363-366)
3. 투자 상담 요령
가. 상담방문 전에 사전준비를 철저히 하라
우리가 바쁘거나 중요한 직책을 가진 사람과 상담을 할 수 있다는 것은 그것만으로도 대단한 것이다. 그런 찬스를 최대한으로 활용하기 위해서는 나가기 전에 사전준비를 확실히 하여야 한다. 더구나 벤처캐피탈 등은 다수의 기업에게서 다양한 조건으로 투자제의를 받고 있으므로 이들과 거래하기를 원하는 창업자는 아주 조심스럽게 접근하여야 한다. 투자자와의 상담방문 전에 사전에 점검하여야 할 사항을 열거하면,(벤처기업창업과 자금조달의 모든 것, p 367)
나. 설득상대방을 분석하라
설득상대방에 대한 분석에는 상담방문 전에 준비하는 것과 상담방문 시 말을 하면서 듣는 사람의 상황변화를 파악하는 두 가지 방법이 있다. 이 중 어느 것 한 가지라도 소홀히 하면 설득에 성공할 수 없다. 설득상대방에 대한 분석에 필요한 내용은 다음과 같다.
① 설득장소에서 듣는 사람의 지위, 학력
② 듣는 사람의 연령, 성별
③ 상담내용에 대한 지식수준, 배경설명의 정도(어느 정도의 전문용어를 사용해야 할 것인가? 최초의 말을 어떻게 꺼낼 것인가? 자신의 인상은 최초의 한 마디에 좌우된다)
④ 상담주제에 대한 흥미, 관심도, 이해도(말을 하면서 듣는 사람의 몸의 움직임, 시선의 변화 등으로부터 파악)
⑤ 듣는 사람 중 주요인물(Key Man)이 있다면 그는 누구인가?
다. 설득력을 높여주는 태도를 갖추어라
설득이란 자신의 생각과 의도대로 상대방을 움직이게 하는 것이다. 말만으로는 상대방을 움직일 수 없다. 앞서 언급한 사람을 움직이는 6가지 원칙에 대한 이해도 필요할 뿐만 아니라 평상시 배양된 인간성이 설득의 기본이다. 진심, 의욕 등이 사람을 움직이는 원동력이 되고 거기에 설득방법으로서의 표현력이 추가된다. 무계획적이고 기능에만 뛰어나 있는 것은 설득이 아니라 속임수에 불과하다. 설득력을 높여주는 것은 평상시부터 변하지 않는 일관성 있는 태도이다.
설득력을 높여주는 태도를 열거해보면 다음과 같다.
① 친근감이 있는 태도는 첫인상을 좋게 한다. 첫인상은 대화 전에 이미 상대방의 머리에 깊이 새겨져 그 뒤의 교섭을 좌우하게 된다. 인사나 걸음걸이는 본인이 생각하는 이상으로 상대방에게 주는 충격이 강하다는 것을 명심하라. 상대방 쪽으로 몸의 중심을 향하고 눈을 보면서 말을 하라. 그러면 더욱 친근감을 상대방에게 줄 것이다.
② 부드러운 표정, 밝은 미소와 호의적인 시선
③ 열심히 듣는 태도, 맞장구나 수긍하는 태도 등을 연구하라.
④ 능동적이며 겸손한 태도, 열의를 갖고 대하되 지나치지 않도록 한다.
⑤ 협력 또는 지원해 주기를 바라는 기분으로 온몸으로 나타내는 행동을 하라. 당신의 도움이 꼭 필요하다든가, 당신만이 그 일을 할 수 있다는 등 설득상대방을 칭찬하라.
⑥ 거절할 때도 싫은 표정을 하지 않는다. 다음의 기회를 노리기 위해서도 인연의 끈을 잘라버려서는 안 된다.
라. 좋은 분위기를 만드는 대화요령을 숙지하라
초면의 사람이라도 잘 관찰하면 여러 가지 측면에서 이야기의 실마리를 쉽게 발견할 수 있다. 일단 이야기의 꽃이 피게 되면 그 뒤의 상담은 수월하게 진행된다. 이때 주의해야 할 것은 자신이 말하는 사람이 되려고 애쓰는 것이 아니라 상대방이 말할 수 있는 계기(실마리)를 마련해 주는 것이다.
즐거운 대화를 위한 10가지 핵심요령을 소개하면 다음과 같다.
(벤처기업창업과 자금조달의 모든 것, p 369 )
좋은 분위기를 만드는 화제는 다음과 같은 것이 있다.
① 가족에 대한 사항 : 초보적인 대화가 가능한 화제이다. 이때의 포인트는 상대방의 가족에 두는 것이다.
② 기후ㆍ날씨에 관한 사항 : 기후ㆍ날씨에 관한 사항은 사업에 관한 대화와 결부시킬 수 있다.
③ 희망, 소망, 꿈 : 사람은 누구나 희망을 가지고 산다. 미래에 대한 밝은 비전도 좋은 화제다.
④ 유행 : 복장, 언어, 유머, 주식 등
⑤ 친구, 동향인 : 상대방과 본인의 공통의 친구, 친지, 동향인 등에 대한 이야기는 인간관계의 폭을 넓혀준다.
⑥ 취미, 레저 : 누구나 좋아하는 취미는 한 가지씩 있게 마련, 이때도 상대방의 취미를 중심으로 한다.
⑦ 여행 : 가보지 못한 미지의 세계에 대한 동경이 없는 사람은 아무도 없다.
⑧ 출신지, 출신교 : 사전에 파악할 수 있으면 더욱 좋다. 동향이나 동창사이에는 마음의 벽이 없어 화재가 무궁무진하다.
⑨ 몸, 건강 : 건강하게 오래 살고 싶은 것은 누구나 공통된 욕망이다.
마. 일반적인 모든 상담 시 유의사항
① 상대방이 듣고 싶은 것이 무엇인지 체크한다.
② 자신이 주장하고 싶은 점을 강조한다.
③ 상대방이 자신 있는 분야로 이야기를 이끌어간다.
④ 상대방이 우위에 설 수 있도록 이야기를 진행한다.
⑤ 드러난 문제를 자기말로 간결하게 바꾸어 말함으로써 확인을 한다.
⑥ 상대방의 결론(필요)을 슬며시 이끌어 낸다.
⑦ 복수 상담 시에는 중심이 되어 이야기를 주도할 사람을 선정하고 다른 사람은 보좌하는 형태를 취한다.
⑧ 여러 사람이 상대방을 한쪽으로 몰아넣는 식의 대화를 하지 않는다.
⑨ 한 사람이 주장한 내용을 시점을 달리해서 지원발언을 해 준다.
⑩ 절대적으로 금지해야 할 사항은 다음과 같다.
상담에는 이해득실이 얽혀있기 때문에 나중에 문제가 발생하지 않는 것이 가장 중요하다. 그날 잘되지 않았다 하더라도 다음 기회를 보아 헤어질 때는 기분 좋게 헤어지도록 노력해야 한다. 상담의 최종목적은 상담의 성립에 있음을 명심하자.
㉠ 일방적으로 떠들어대는 것
㉡ 자신의 사정이나 이익만을 강요하는 것
㉢ 상대방의 결점이나 실수를 직접적으로 찌르는 것
㉣ 화를 내거나 감정적이 되는 것
㉤ 애매한 표현을 하는 것 등
4. IR(투자설명회 등) 요령
투자설명회란 기업의 결산 실적, 재무상태, 중요 경영활동, 신규 투자 계획 등을 투자자들에게 설명하여 궁극적으로 투자를 유치하기 위하여 실시하는 대규모의 프리젠테이션으로서 IR(Investor Relations)의 커뮤니케이션 방법 중의 하나이다.
과거 정부에서는 벤처기업육성을 통한 산업구조조정과 고용증대를 기하고자 많은 투자자금이 벤처기업 쪽으로 흘러가도록 하는 노력의 일환으로 중소기업진흥공단, 기술신용보증기금 등 공공기관들이 앞장서서 투자자들과 벤처창업자들과의 만남의 장소인 벤처마트, 엔젤마트, 창업플라자 및 창업박람회 등을 수시로 개최하고 하였으나 지금은 벤처캐피탈 등 투자기관들이 자체적으로 투자설명회를 개최하고 있다.
가. IR을 위한 사업계획서 작성
IR을 위한 사업계획서를 작성 할 때에는 해당자금의 지원 취지에 알맞은 내용으로 구성을 하면서 현실을 바탕으로 정확한 사업내용을 전달해야 한다. 해당 자금의 심사기준이나 방향을 알 수 있다면 이를 참고로 하여 사업계획서의 객관성을 구체화하고 이를 증명하는 증빙서류를 첨부하는 것도 좋다. 제10장에 있는 사업계획서의 작성요령을 잘 숙지하여 객관성과 사업비전을 겸비한 설득력 높은 사업계획서는 평가자의 호감을 얻어 좋은 결과를 낳을 수 있을 것이다. 투자자를 사로잡을 수 있는 매력 있는 사업계획서로 IR을 잘 한다면 우리 나라도 미국의 실리콘밸리와 같이 자기 자금이 없더라도 얼마든지 투자자를 골라가면서 외부자금으로 사업을 할 수 있는 시대가 온 것이다. 이러한 좋은 여건과 기회를 잘 활용하기 위해서는 다음에서 소개하는 투자설명회요령을 잘 숙지하고 실천한다면, 보다 좋은 조건의 사업자금을 외부투자자들로부터 조달하는데 도움이 될 것이다.
나. 발표와 설명의 3대 기본원칙
(1) 알기 쉽게 한다.
① 전체에서 부분으로 설명하고, 완급을 선택하고, 중요한 정보는 선행시키 고, 항목별로 정리하는 등 순서 있게 한다.
② 시선접촉, 호소, 질문 등을 통해 반응을 확인한다.
③ 비유나 구체적인 예를 삽입하는 등 가시적인 방법을 모색한다.
(2) 간결하게 한다.
① 주제는 한 줄로 표현할 수 있도록 명확하게 한다.
② 서두가 너무 길거나 똑같은 것을 여러 차례 반복하거나 좋지 않은 말 버릇 등 불필요한 것은 세심한 주의를 요한다
③ 짧게 구획 짓는다.
미국에선 창업자들이 실리콘밸리에 있는 투자자들을 엘리베이터에서 만 나 즉석에서 사업계획을 설명하는 일이 많아 1분 안에 투자자에게 사업계 획을 전달하는 피칭대회 즉, 투자계획을 간결하게 설명하는 트위스트 (TWIST:This Week In Startups)가 유행하고 있다.
(3) 인상 깊게 한다
① 최초의 말을 어떻게 시작할 것인가를 궁리한다.
② 기분을 상승시켜 말하거나 절정을 고조시켜 말하거나, 음성표현에 특색 을 두는 등 늦춤과 당김을 적절하게 실행한다.
③ 마지막으로 인상 깊은 말을 남긴다.
다. 상대방이 이해하기 쉽게 발표와 설명하는 요령
말만 전해졌을 뿐 말하는 사람의 의도가 전달되지 않으면 어떤 발표와 설명도 그 결실을 맺을 수 없다. 상대방이 어느 정도 이해하고 있는가를 확인하면서 하는 노력이 필요하다. 상대방이 이해하기 쉽게 발표하고 설명하는 요령을 열거하면 다음과 같다.
① 내용은 먼저 자신이 잘 이해한다. 자신이 내용을 확실히 모르는 것을 상 대방에게 잘 전달할 수 없다.
② 5W1H(육하원칙)에 입각하여 명확하게 설명한다.
③ 현재의 상황을 분명히 알도록 한다. 왜 하지 않으면 안되는지를 잘 설명 하면 이해가 훨씬 깊어진다.
④ 질문으로 상대방의 이해도를 확인하면서 말한다. 상대방의 이해수준, 요 구정도, 관심사항 등을 사전파악해 둔다.
⑤ 설명의 순서를 정하고 정리해서 말한다.
⑥ 예화나 에피소드를 이야기에 삽입하여 상대방의 감정에 호소한다.
⑦ 전문용어나, 동음어, 유음어 등 글자를 보지 않으면 알 수 없는 말에 특 히 주의를 기울여 오해가 없도록 한다.
⑧ 상대방의 질문을 환영한다.
라. 발표설명회의 일반적 유의사항
발표나 설명은 자신이 의도하는 바를 상대방에게 납득시킴으로써 비로소 성립되는 것이다. 그러나 우리는 주변에서 흔히 유능한 대학교수나 강사의 경우에도 일방적인 자기만족의 형태를 취하는 경우를 종종 볼 수 있다. 발표설명회에 있어서 여기에서 지적한 것처럼 하지 않는지 항상 체크할 필요가 있다.
① 상대방으로부터 이해를 구하고자 하는 기분이 아니고 일방적인 주장을 하고자 한다.
② 무엇을 목적으로 하는지 알 수 없다. 사전에 내용을 충분히 소화, 정리 하지 못하여 핵심을 설명하지 못한다.
③ 서두가 너무 길고, 시간분배가 나쁘다.
④ 설명이 번거롭다.
⑤ 파원포인터에 나타난 문자를 읽기만 한다. 듣는 사람의 반응을 보아가며 설명하지 못한다.
⑥ 말할 때 메모만 보고 앞을 보지 않는다.
⑦ 처음부터 끝까지 데이터의 설명으로 일관할 뿐 플러스ㆍ알파가 없다.
⑧ 전문용어를 너무 많이 쓴다. 전문용어로 설명하면 그것으로 전문가가 된 다고 생각하는 것은 큰 오산이다. 진정한 전문가는 상대방이 쉽게 이해할 수 있는 말로 바꾸어 이야기할 수 있는 능력을 지닌 사람이다.
⑨ 질문에 정확하게 답변하지 못한다.
⑩ 유머가 부족하다. 등
마. 투자설명회 시 20가지 주요 체크리스트
① 투자설명회의 목적을 먼저 명확히 한다. 왜 나는 이 자리에 서 있는가?
② 설명할 투자사업계획의 내용을 충분히 검토하고 몇 마디로 표현이 가능 하도록 배열했는가?
③ 투자자들이 필요한 정보를 요약하고 순서 있게 배열했는가?
가능하면 30분 이내에서 투자자들에게 필요한 정보만을 설명하여야 한다. 아무리 좋은 내용도 진행이 나쁘거나 지루하면 투자자들에게 전해지지 않 는다. 가장 전달하고 싶은 것이 무엇인지, 중요한 정보의 순위를 설정하여 잘 구성해야 한다.
④ 듣는 사람의 이해도, 문제의식, 요구 등을 조사했는가?
⑤ 처음에 요약(Outline)을 제시했는가?
⑥ 불필요한 서두나 변명은 늘어놓지 않았는가?
⑦ 좋은 첫인상을 받기 위해 복장이나 태도 등에 신경을 썼는가? 투자설명 을 한다는 것은 말만 늘어놓는 것이 아니라 투자자들을 눈으로 바라보고 눈을 통해 들어온 정보를 기초로 하여 설명을 하는 것이다.
⑧ 전체와 부분의 관계는 명확히 했는가?
⑨ 재료를 너무 많이 집어넣거나 욕심이 지나친 것은 없는가? 투자설명회 시 제품을 공개실험하지 말아야 한다. 공개실험은 도중에 제품이 제기능 을 발휘하지 못하는 수가 많다. 공개실험 자체가 관심을 끄는 것이 아니 므로 꼭 필요하다면 실험내용을 비디오로 제작해 상영하는 것이 바람직 하다.
⑩ 주제나 논점에 입각하여 일관성 있는 전개가 되었는가?
⑪ 예화나 도표 등을 사용하여 시각에 호소하도록 노력했는가?
⑫ 전문용어, 업계용어, 약어 등을 사용할 때 주의했는가?
⑬ 단락이 지어질 때나 다음 단계로 이행할 때 적당한 간격을 두었는가?
⑭ 제스처나 동작을 삽입하여 변화를 주었는가?
⑮ 클라이맥스(절정)를 강조하기 위해 대비, 확대, 반복 등에 관한 기법을 사용하였는가?
⑯ 바로 여기다 하는 중요한 지점에서 키워드(Key word)를 효과적으로 사 용하였는가?
⑰ 투자자들의 반응을 확인하면서 자신 있는 목소리로 설명했는가?
⑱ 장소의 특성을 사전조사하고 조사된 내용을 잘 활용함으로써 투자설명 회의 목적이나 효과를 확실하게 할 수 있는 방법을 생각해 보았는가?
⑲ 기분을 실어 발랄하게 설득력을 높여주는 태도로 말했는가?
⑳ 끝맺을 때 기억에 남는 마지막 한 마디를 했는가?
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