케즘

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캐즘(Chasm)의 의미

캐즘(Chasm)이란 원래 지질학에서 쓰이는 용어로 지각변동 등의 이유로 지층 사이에 큰 틈이나 협곡이 생겨 서로 단절되어 있다는 뜻이다.

제프리 A.무어 박사는 이러한 현상을 마케팅 분야에서 찾았는데 그것이 첨단기술 수용론이라고도 불리우는 캐즘 마케팅 이론이다.

이 이론의 요지는 첨단 제품의 초기 수용자와 그 이후 주류 시장의 수요자들은 서로 다른 시점에 서로 다은 이유로 제품을 구매한다는 것이다.

또한 제품이 아무리 혁신적일지라도 실용적이지 못하면 시장에서 성공하기 힘들기 때문에 혁신성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 초기시장과 실용성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 주류시장 사이에서 첨단기업은 종종 급격한 매출감소나 정체(캐즘)을 겪을 수 있다.

캐즘의 발생 원인

캐즘은 서로 이웃하고 있는 기술수용주기상의 2집단, 즉 선구자집단(Ealry Adopters)과 실용주의자 집단(Ealry Majority)의 상이한 가치관에서 발생한다.

이러한 캐즘의 발생원인을 이해하려면 불연속적 혁신과 연속적 혁신, 첨단 기술에 대한 소비자들의 태도와 심리상태에 대한 이해가 먼저 필요하다.

먼저, 연속적 혁신(Continuous innovation)은 행동 양식의 변화를 요구하지 않는 일상적인 기능향상을 일컫는 말이다.

예를 들어, 더 얇아진 컴퓨터, 양문형 냉장고 같은 것이 연속적 혁신이다. 즉, 소비자가 이런 개선점을 누리기 위해 기존의 인프라나 사용 방식을 바꿀 필요가 없다.

하지만 불연속적 혁신은 소비자뿐만 아니라, 기존 인프라에도 큰 변화를 요구한다.

이는 DMB같은 사례가 해당될 수 있다. DMB는 초기 시장이 형성되고 있으나 이를 시청하기 위해 단말기나 관련 콘텐츠 등이 주류시장에 진입할 수 있도록 더 저렴하고 다양한 서비스가 이루어져야 하기 때문이다.

기술수용 주기 모델 (TALC)

혁신수용자(Innovators) : 새로운 기술이 나왔을 때 무조건 받아들이는 계층. 신기술에 문제가 있거나 불편하더라도 사용하는데 아무런 불평도 제기하지 않는다.

선각수용자 (Early Adopters) : 이들은 신기술의 진가를 알아차리고 그것이 가져다 줄 경제적 이익과 전략적 가치를 높이 사는 계층.

전기다수 수용자 : 실용적 구매 계층으로서 기본적으로 첨단 기술에 관심을 가지고 있지만 모험을 하고자 하지는 않으며 신기술이 성숙될 때까지 기다리는 계층.

후기다수 수용자 : 첨단 기술에 대한 부정적인 시각을 가지고 있으며 신기술이 업계의 표준으로 인정받지 못한다면 이를 도입하려 하지 않는다.

지각 수용자 : 신기술을 활용하지만 기술의 존재나 이용 방법 등을 알지 못하는 계층.

캐즘의 존재

캐즘은 기술수용 주기 모델 상 초기의 대단절을 의미하는 것으로, 모든 사용자 그룹들이 서로를 이질적인 문화집단으로 인식하지만, 특히 캐즘이 존재하는 선각수용자와 전기다수 수용자 집단은 비록 기술 수용주기론 상에서 서로 인접하고 있더라도 두 집단이 신기술을 수용하는 태도는 차이가 크다.

이러한 두 집단의 문화를 정확하게 이해하지 않고 선각수용자 집단에서 사용하던 마케팅 방식을 전기다수 수용자에게도 동일하게 적용시킨다면, 기업의 성장은 발목을 잡히고 캐즘의 골은 점점 깊어진다.

결국 캐즘을 극복하지 못하면 주류시장에 집입하지 못하게 되고, 기업의 존립 자체를 무의미하게 만들 수도 있다.

선각수용자와 전기다수 수용자 집단의 차이

캐즘 극복전략

디데이 전략

디데이 전략이란 기존의 시장 탈환의 과정으로, 다음과 같다.

첫째, 세분시장을 선택하라.

둘째, 완전 완비제품을 만들어라.

셋째, 집중 공략하라.

넷째, 든든한 거점을 확보하라.

다섯째, 구전효과의 연쇄반응을 노려라

즉, 초기에 확실하게 지배할 수 있는 틈새시장을 목표로 정함으로써 캐즘을 뛰어넘고, 그 틈새 시장에서 경쟁자들을 몰아낸다.

그리고 그 다음 이 곳을 좀 더 광범위한 작전을 펴기 위한 전진기지로 이용하는 것이다.

요컨대 틈새 목표시장에 초점을 맞추고 집중 공략한 후, 이들을 커뮤니티 등을 활용해 충성도를 높여 긍정효과를 노리는 것이다.

완전제품 전략

완전제품 전략이란 처음부터 완벽한 제품을 개발하겠다는 계획 혹은 이미 출시한 제품이 고객의 요구를 모두 수용하고 있다는 생각보다는 처음에 출시된 통상 제품에 고객들이 기대하는 바를 반영한 기대 제품과 보강 제품으로 보완하고 장차 시장이 이동해 갈 잠재 제품을 개발해 나가는 전략이다. 이러한 단계에 따른 제품 개발과 보완으로 기술수용주기 곡선 상의 다양한 고객의 수요를 반영할 수 있다고 한다.