전시회(exhibition)는 일반적으로 특정한 장소나 공간에서 제품이나 대상물, 기술을 특정인 또는 일반에게 정보를 제시, 제공하거나 참고가 되게 하는 모임이나 회합을 가리킨다.
이러한 전시회는 규모에 따른 분류에서는 국가적 차원에서 대규모로 진행되는 메가 이벤트와 관련이 있고, 마케팅 관점에서의 형태별 분류에 의하면 전시형 이벤트나 컨벤션과 맥락을 같이하고 있다. 또한 관광학적 관점의 이벤트 목적에 따른 유형 분류에서는 산업전시 이벤트나 회의 이벤트와 연관이 깊음을 알 수 있다.
일반적인 분류
이벤트의 종류는 분류 방법에 의해 다양하게 나누어질 수 있다. 예를 들면 경제적, 물리적, 사회적인 파급효과를 광범위하게 발휘할 수 있는 올림픽 및 박람회에서부터 소규모의 지역축제를 포함한 모든 이벤트에서 대형 이벤트(Mega-event)로 개최되는 올림픽, 박람회, 전시회, 컨벤션 등과 콘서트, 회사 창립기념 체육대회와 점포 오픈이벤트 등에 이르기까지 그 내용이나 목적, 규모 등에 따라 다양하게 분류된다.
그러나 이벤트 실시 후 사후 평가 시 효과 측정 기준 설정의 어려움으로 인하여 정확한 측정과 평가, 그리고 이에 따른 분류 기준이 용이하지 않은 실정이다.
한편 이벤트 실무자 및 이벤트 다양한 활용 방법에 대하여 좀 더 구체적으로 알기를 원하는 사람들의 이해를 돕기 위하여 이벤트의 분류 방법과 분류에 따른 전략적 전개 방향에 대하여 심도 있는 논의는 필요할 것이다. 그럼에도 불구하고 모든 이벤트는 그 다양성 때문에 이 책에서 제시된 특정 분류 방법에 의해 완전하게 구분될 수는 없다.
예를 들어 견본시는 형태별 분류로는 전시형 이벤트의 하나로 분류되며, 목적별 분류로는 판매 촉진 이벤트로 분류되기도 한다. 더 구체적인 예로 광주시가 개최하는 김치 축제는 주최측에 따른 분류로는 공적 이벤트로 구분되며, 형태별 분류로는 지역 축제를 대변하고 있기 때문에 지역 이벤트가 됨과 동시에 맛의 고장으로서 광주의 식문화를 주제로 하기 때문에 문화 이벤트에 포함되기도 한다. 따라서 위에서 제시된 분류 방법은 각기 다른 이벤트를 이해 또는 평가하기 위한 하나의 접근 방법으로 생각하면 좋을 것이다.
1) 규모에 따른 분류
일반적으로 블록버스터(blockbuster)란 흥행에서 대성공을 한 영화를 가리키는 말이다. 블록(block)이란 대도시에서 사방 도로에 의해 경계 지어지는 한 구역을 단위로 지칭할 때 쓰는 말로 이 전체 구역(block)을 날려버릴(bust) 정도로 큰 폭탄이 원래 블록버스터(blockbuster)인데 이 정도로 대단한 파워를 가진 영화라는 뜻으로 볼 수 있다. 대개 미국 내 흥행 시 약 1억 달러 이상의 흥행실적을 올리면 블록버스터로 보고 있으나 이에 대한 정확한 기준은 없다.
축제와 관련된 분야 중 이벤트 관련 분야에서 블록버스터라는 용어보다 일반적으로 지역 이벤트(Local event), 메이저 이벤트(Major event), 홀마크 이벤트(Hallmark events), 메가 이벤트(Mega events)로 나누기도 한다. 이러한 분류는 이벤트 경영의 관점에서 각 이벤트가 끼치는 영향 즉 참자가 규모, 미디어 활용, 인프라, 투자 및 수익 등의 기준을 가지고 나누고 있다. 한편 이러한 분류 외에 게츠(Getz) 등의 방문객 입장에서의 기준과 시행자 입장에서의 기준을 나누는 경우도 있다.
(1) 메가 이벤트
메가 이벤트는 일반적으로 만국박람회, 올림픽게임과 같이 국제적 차원에서 미디어 및 경제적 영향력을 끼치는 행사를 말한다. 게츠 등은 이러한 이벤트는 100만 이상의 방문객, 5억 달러 이상의 행사비 예상 등 행사의 규모, 중요성, 언론홍보, 경제적 영향, 행사의 의의 등에서 가장 높은 단계의 이벤트를 지칭한다고 보고 있다.
월드컵, 올림픽, 세계박람회 등과 같이 기간 및 방문객 규모, 타깃 시장, 공공비 지원 규모, 정치적 영향, 텔레비전 방영 규모, 인프라 건설, 사회 경제적 영향 등을 고려하여 국제적 전략이 필요하여 국제적인 영향을 끼치는 이벤트를 말하고 있다.
(2) 홀마크 이벤트
홀마크 즉 직역하면 ‘품질증명’ 이벤트는 그 이벤트 자체가 하나의 인증된 상표로서 홍보될 수 있을 정도로 국제적으로 인정된 이벤트인 경우를 들 수 있으며 대부분 이벤트가 벌어지는 도시나 지역을 대표하는 경우가 많다. 대표적인 예로 리오의 카니발, 아비뇽페스티벌, 뮌헨의 맥주축제를 들 수가 있다.
즉 메가 이벤트와 같이 국제적인 영향과 인프라 조성 및 거대자본 투입의 경향을 적지만 경영적인 측면에서 이미 국제적으로 일류 브랜드 상품으로 정착된 이벤트를 말한다. 리치(Ritchie)는 이러한 이벤트는 자신만의 고유성, 지위 혹은 중요성을 가지고 고정된 수요층을 예상할 수 있는 상품이라 말하기도 한다. 국내의 경우 광주비엔날레, 부산국제영화제 등의 국제적으로 알려진 행사들이 이러한 경우에 가깝다고 할 수 있다.
(3) 메이저 이벤트
메이저 이벤트는 홀마크만큼 인지도가 높지는 않지만 방문 규모, 미디어 활용, 경제적 영향이 대외적으로 큰 행사를 말하며, 일반적인 축제 외에도 일회성 문화예술 전시회, 공연 등도 포함된다. 예를 들어 서울에서 개최된 3테너 공연 및 서울미디어시티 등도 포함할 수 있고 이외에 각종 국제박람회란 명칭으로 행사되는 대부분 국내 이벤트를 포함시킬 수 있다.
이벤트 분류 방법은 보는 시각에 따라 다양한 분류방법이 있겠지만 여기서는 가장 일반적인 분류방법에 의해 설명하기로 한다. 이벤트의 종류는 크게 주최측의 성격 및 목적에 따른 분류, 실시 형태에 의한 분류, 이벤트 참가자의 입장에서 본 분류 등이 있다. 여기서는 다음의 세 가지 분류 방법에 대하여 알아보기로 한다.
2) 형태에 따른 분류
이벤트에 대한 정의와 특성을 명확히 함으로써 중복되는 부분을 가능한 배제하기 위한 분류방법으로 형태별 분류방법이 주로 이용되고 있다. 형태에 따른 분류는 가장 보편적인 이벤트 분류방법으로 이용되고 있는데 본서에서는 이 분류방법에 의해 각각의 이벤트의 특징과 전략적 활용방법을 알아보기로 한다<표1-1 참조>.
<표1-1>형태별 이벤트 분류
전시형 이벤트
(박람회, 견본시, 전시회)
국제박람회, 국제견본시, 업계전시회,
신제품발표회 등
컨벤션
국제, 국내회의, 행정, 기업, 사적회의
문화 이벤트
음악, 예술, 영화제, 과학ㆍ기술제
판촉 이벤트
기업판촉활동, 상품설명회
스포츠 이벤트
올림픽, 선수권대회, 프로리그
지역 이벤트(페스티벌 형)
전통축제, 창작축제, 거리축제
축제라는 용어는 주요 도시에서 개최되는 대규모 행사에만 한정시킬 수 없다. 왜냐하면 지역축제는 대부분이 지역을 기반으로 한다는 점에서 보다 지방적이고 문화적인 의미가 내포된 이벤트이기 때문이다.
3) 관광학적 관점의 이벤트 목적에 따른 유형 분류
관광학적 관점의 이벤트 목적에 따른 유형 분류는 다양한 종류나 유형의 이벤트가 각 항목별로 세분화되어 일목요연하게 정리하고 있는 것이 특징이다.
이벤트의 유형은 다음의 표와 같이 크게 8가지로 분류할 수 있으며 각 이벤트 유형의 성격에 따라 대분류를 시도하였고 이것을 다시 소분류와 세 분류에 의해 세분화시켜 구성하였다. 제시된 표의 유형은 주로 이벤트가 개최되는 현상적 측면에 기초하였으며 주요 이벤트만을 분류대상으로 하고 있다.
특히 이 분류방법의 특징은 다른 분류방법과 표현하고 있는 용어상의 차이점이 존재하고 있지만 관광산업과의 관련성이 높은 이벤트를 중심으로 실제이벤트의 기획과 개최에 따른 접근과 이벤트에 대한 이해와 관리를 위해 다양한 분류를 시도하고 있다는 점이다.
대분류
소분류
세 분 류
축제이벤트
개최기관별
지역자치단체주최 축제, 민간단체주최 축제
프로그램별
전통문화축제, 예술축제, 종합축제
개최목적별
주민화합축제, 문화관광축제, 산업축제, 특수목적축제
자원유형별
자연, 조형구조물, 생활용품, 역사적 사건, 역사적 인물,
음식, 전통문화
실시형태별
축제, 지역축제, 카니발, 축연, 퍼레이드, 가장행렬
산업전시
이벤트
전시회
전시목적별
교역전시
교역전, 견본시, 산업전시회
감상전시
예술품전시회, 문화유산전시회
개최주기별
비엔날레(biennale), 트리엔날레(triennale), 카토리엔날레(catoriennale)
전시주제별
정치, 경제, 사회, 문화․예술, 기술, 과학, 의학, 산업,
교육, 관광, 친선, 스포츠, 종교, 무역
박람회
BIE인준별
BIE인준
인정(전문)박람회, 등록(종합)박람회
BIE비인준
국제박람회, 전국규모박람회, 지방박람회
행사주제별
인간, 자연, 과학, 환경, 평화, 생활, 기술
회의이벤트
규모별
대규모
컨벤션, 컨퍼런스, 콩그레스
소규모
포럼, 심포지움, 패널디스커션, 워크숍,
강연, 세미나, 미팅
개최조직별
협회, 기업, 교육․연구기관, 정부기관, 지자체, 정당,
종교단체, 사회봉사단체, 노동조합
회의주제별
정체, 경제, 사회, 문화․예술, 기술, 과학, 의학, 산업,
교육, 관광, 친선, 스포츠, 종교 무역
개최지역별
지역회의, 국내회의, 국제회의
문화이벤트
문화주제별
방송․연예, 음악, 예능, 연극, 영화, 예술
경쟁유무별
경연대회, 발표회, 콘서트
스포츠이벤트
상업성유무별
프로스포츠경기, 아마추어스포츠경기
참여형태별
관전하는 스포츠, 선수로 참여하는 스포츠, 교육에
참여하는 이벤트
기업이벤트
개최목적별
PR, 판매촉진, 사내단합, 고객서비스, 구성원인센티브
실시형태별
신상품설명회, 판촉캠페인, 사내체육대회, 사은서비스
정치이벤트
개최목적별
전당대회, 정치연설 군중집회, 후원회
개인이벤트
규칙적 반복
생일, 결혼기념
불규칙적
파티, 축하연, 특정모입
<표 >이벤트의 유형별 분류
*BIE; Bureau International des Expositions(博覽會 國際事務局)
(주)이경모,『이벤트학원론』, p.29 일부 수정
산업전시이벤트 중, 개최주기에 따라 구분되는 비엔날레(biennale)는 2년마다 열리는 국제 미술전을 가리키며 전시 내용에 따라 각 미술 분야를 총망라한 미술전을 비롯하여 건축, 디자인, 또는 판화만으로 구성된 국제미술전도 있다. 3년에 한 번씩 열리는 것은 트리엔날레(triennale), 4년에 한 번씩 열리는 것은 카토리엔날레라고 한다.
장르가 가장 흔한 미술 분야의 비엔날레로 국내 가장 유명한 것은 광주 비엔날레이고 그 밖의 세계 3대 비엔날레라 불리는베니스비엔날레,휘트니비엔날레, 상 파울로비엔날레가 있다.
일반적으로 이벤트 마케팅적 관점에 의하면 축제이벤트라는 용어보다는 지역이벤트, 지역축제라는 표현이 친숙하고 전시․박람회 이벤트는 전시형 이벤트나 전시이벤트로 표현하여 여기에 몇 가지 기준을 정하여 박람회, 전시회, 견본시로 구분하고 있다. 또한 회의이벤트는 컨벤션이라는 용어를 사용하여 전시회에 부가가치가 높은 국제회의나 세미나가 결합된 형태로 보고 있다.
또한 기업이벤트는 실시목적이 오랜 기간을 거처 효과를 기대하거나 실시 후 즉시적인 기대효과를 목표로 하는가에 의해 또는 기업이미지 향상을 목적으로 하거나 이윤을 증가시키려 하는가에 의해 기업이벤트, 판촉이벤트로 구분한다.