매경 독자프로파일 조사의 문제점(18200162 설진훈 )

[설진훈]

  과제 2.마케팅 조사 실사례 분석/매경 독자프로파일 조사의 문제점
                                                                                                      FCMBA  18200162 설진훈 
     
 매일경제신문은 지난 2003년 한국ABC협회, 연세대학교 언론연구소, 현대리서치연구소에 의뢰해 독자프로파일 조사를 실시했다. 다소 오래된 자료이긴 하지만 디지털시대에 급변하는 미디어 환경에 적응하기 위해 언론사가 주독자층의 성향이나 기사선호도 등을 정확하게 파악할 목적으로 진행한 것이어서 지금도 의미가 있어 보인다. 또 경제지인 매일경제 정기구독자의 특징이 여타 종합지 일간지와 어떻게 구별되는지도 파악하는데 도움이 됐다. 
 ABC협회는 매일경제 뿐만 아니라 주 경쟁사인 한국경제신문, 종합일간지인 조선일보 중앙일보 동아일보 등의 독자프로파일 조사때와 똑같은 문항과 방식으로 설문조사를 실시했다. 이 때문에 조사가 비교적 공정하게 이뤄졌다고 생각하지만 아래 몇가지 항목에 대해서는 학우 여러분들과 타당성이나 적정성 여부를 토론할 필요가 있다고 여겨진다.
 (1)모집단을 국민전체가 아니라 매일경제 등 각 신문의 정기구독자로만 한정한 게 타당한가?
 -조사자는 모집단을 ‘독자 프로파일 조사를 의뢰해온 특정신문의 정기구독자’로 정했다. 당연히 표본도 일반국민이 아니라 매경 정기구독자 가운데 1300명(개인 1300명, 기관 300명)을 선정했다. 표본추출방식은 전국 16개 지국별로 난수표를 이용해 설문대상을 임의로 선정하는 ‘체계적 무선표집방안’을 채택했다.
 독자 프로파일조사이니 각 신문별 정기 구독자를 모집단으로 삼은건 일견 당연해 보이나 객관성이 다소 결여될 소지도 있어 보인다. 예를들어 질문 가운데 ‘귀하는 가정에서 어느 신문을 가장 많이 읽고 계십니까’라는 항목이 있다. 이 질문에 84.8%가 ‘매일경제를 1순위로 가장 많이 읽는다’고 답했다. 조선일보를 함께 구독하는 병독자 129명 중에서는 44.2%가 조선일보를 1순위로 꼽았다. 이 비율이 중앙일보 병독자(n=80명)는 32.5%, 동아일보 병독자는(n=83명) 34.9%, 한국경제 병독자(n=20명)는 15%로 각각 나타났다. 이 수치를 놓고 조사자는 “표본수 부족 등 일부 한계가 있지만 매일경제의 가정 열독률이 매우 높다고 볼수 있다”고  해석했다. 하지만 실제 여타 조사에선 매일경제의 기업 구독자 열독률이 1위인 경우는 다수이지만, 가정구독자 열독률은 조선 중앙 등 종합지가 1위인 경우가 대부분이다. 따라서 이런 질문 항목은 모집단을 전체 국민 또는 신문 구독자로 삼아야 좀더 타당성이 있다고 보여진다. 
     
(2)매일경제의 주 독자층은 남성인데, 가정 구독자는 ARS 전화응답조사 방식으로 진행하다보니 표본수에서 여성비중이 더 높았다. 신문도 성별 선도호 차이가 큰데 여기서 발생하는 오류는 없을까? 
 -이 조사에서 가정구독자는 전화응답조사 방식으로, 기업 등 기관구독자는 방문조사 방식으로 각각 실시했다. 가정독자의 표본수는 남성 430명, 여성 570명으로 여성비중이 좀 더 높았다. ARS 전화응답조사는 주로 낮에 실시했기 때문에 상대적으로 주부 등 여성의 응답률이 높았기 때문으로 보여진다.   
이 조사에서 가정구독자의 경우 ‘매일경제 구독을 누가 결정했느냐’는 질문에 본인(69.3%) 배우자(20%) 순으로 높았다, 하지만 성별로 구분해 보면 남성의 경우 ‘자신이 했다’는 응답이 87.2%에 달한 반면, 여성은 ‘배우자가 했다’는 응답이 33.7%로 각각 나타났다. 또 가구내에서 매일경제를 가장 많이 읽는 사람은 구독자 본인(58.2%), 배우자(27.2%), 부모(9.8%),자녀(3.2%) 등 순으로 나타났다. 즉 여성보다는 남성이 구독을 주도적으로 결정했고, 주독자층도 상대적으로 남성비율이 높음을 알수 있다.
 하지만 주독자층인 남성은 낮에 주로 사무실에 있는 경우가 많아 이번 조사에서 응답률이 낮았던 것으로 추정된다. 이에따라 즐겨읽는 기사(경제기사 48.2%. 부동산 9.2%, 증권 9.2%, 사회 6.5%, 금융 6.4% 순) 등 많은 항목에서 여성의 선호도가 실제 모집단보다 다소 높게 반영됐을 가능성이 있어 보인다.
     
(3)가정구독자 표본의 연령별 분포가 30대, 40대, 20대 순이었는데 실제 모집단과 차이가 날 가능성이 있음.
 이번조사에 응한 가정구독자 1000명을 연령별로 구분해 보면 30대 31%, 40대 25.6%, 20대 21.7%, 50대 14.4%, 60대 이상 7.3% 순이었다. 하지만 실제 매일경제 주독자층은 부동산 주식 등에 투자할 능력이 있고, 구매력을 갖춘 계층으로 추정된다. 따라서 모집단인 전체 매경 주독자층은 오히려 40~50대 이상 중장년층에 많이 분포돼 있을 것으로 추정된다. 15년전 조사라 해도 응답자의 월소득은 200만~400만원(49.6%), 400만원 이상(32.3%) 등 중산층 이상이 대부분이었고 200만원 미만은 18.1%에 불과했다. 이를 통해 유추해 볼 때 20~30대의 표본 비중이 52.7%에 달했다는 점은 젊은층의 견해가 실제보다 오버웨이트 됐을 가능성을 시사한다.         

[FCMBA김호철_18200137]

신문사의 특성상 구독자를 대상으로 한 다양한 마케팅조사가 가능할 것 같습니다. 그중 표본조사의 한계와 오류에 대해서 잘 지적해 주신 것 같습니다.^^

[겸손배려]

급변하는 환경에 적응키 위한 독자성향, 선호도 등을 타 경제지와 종합일간지 등과 함께 공정성과 객관타당성을 가진 방식이어서 매우 신뢰가 갑니다 산뜻 합니다.~~

[FCMBA 18200135 김지은]

국장님께서 지적해주신대로 모집단 선정에 있어 아쉬운 부분이 있는 것 같습니다. 수업시간에 배운 여러 오류에 대해 생각해 수 있는 주제라고 생각합니다.

[FC13기 이경식]

모집단을 구체적으로 분류를 한다면 좀더 설득력있는 조사가 될 수 있다는 것을 배웠습니다.

[FCMBA최길묵]

표본조사의 장단점이 잘드러난 사례인것 같습니다.

[문재현]

조사가 조금 의외이긴 합니다. 국장님 지적하신 내용이 우리가 보기에도 타당해 보이는데 전문 리서치 기관까지 포함된 조사설계가 좀 의외긴 하네요..물론 다른 언론사 조사하고 동일하게 했다 하면 할말은 없죠..^^ 그래서 전문기관 이름 대고 하는 조사 그냥 믿을 게 못되는가 봅니다.^^

[이근갑]

표본조사의 결과를 왜곡할 수 있는 여지가 많은 방법으로 진행하는 조사는 문제가 많을 수 밖에 없다는 걸 지적하고 있습니다

[이승현]

조사의 내용이나 방법이 아닌 반대로 조사의 문제점을 읽게 되니 문제점을 더 찾기 어려웠습니다. 오히려 좋은 글 한편 읽었다는 생각이 드네요.^^

[채홍일]

무심코 읽고 믿어버리는 신문의 통계조사가 왜곡된 기사일 수도 있다는 것을 새삼 느끼게 하는 자료인 듯 합니다.

[김미화]

매경의 주 독자층 조사과정에서 오류로 인한 통계로 회사에 손실 우려도 있다 사료됩니다..좀더 세심한 조사가 이루어 진다면 회사 운영에 큰 영향을 미치리라 생각됩니다

[18200104 이신재]

사실 정말 무심코 읽었던 기사들인데 이렇게 오류가 많았다니 믿기지 않습니다.
항상 언론인들은 일반인들과 달리 실수하지 않을거라고 생각하는데 이 또한 오류이네요