빅 모델의 광고효과 연구

[신기제갈]

목 차

Ⅰ. 서 론
1. 문제의 제기
2. 연구목적 및 의의

Ⅱ. 이론적 배경
1. 광고의 커뮤니케이션 효과
2. 빅모델의 광고효과
3. 제품에 대한 관여수준
4. 이 연구의 이론적 구조

Ⅲ. 연구문제 및 가설
1. 연구문제
2. 연구가설

Ⅳ. 연구설계
1. 광고모델 및 광고상품 선정
2. 피험자 선정 및 실험조사 시기
3. 설문지 설계 및 실험광고물
4. 자료분석방법

Ⅴ. 연구결과 및 가설검증
1. <가설 1>의 검증
2. <가설 2>의 검증
3. <가설 3>의 검증
4. <가설 4>의 검증
5. <가설 5>의 검증

Ⅵ. 결 론
1. 연구결과의 요약
2. 빅모델 광고전략의 개선방향
3. 연구의 한계점

<참고문헌>
<설문지>


여러 광고에 중복 출연하는
빅모델의 광고효과연구
-소비자의 관여수준에 따라-


Ⅰ. 서 론

1. 문제의 제기
오늘날 갈수록 치열한 마케팅경쟁상황에서, 차별적이고 효과적인 광고전략의 개발은 언제나 광고담당자들의 관심과 논의의 대상이 되어왔다. 이제는 광고모델 전략도 광고전략의 핵심으로 과학적인 의사결정과정이 필요하게 되었다. 왜냐하면 기업의 광고활동이 마케팅활동의 일부로써 기업 경영에 놀랄만한 일익을 담당하고 있는것처럼, 광고에 등장하는 유명인 빅모델도 광고전략중 Celebrity Endorsement로써 담당하는 비중이 갈수록 커지는 현실이기 때문이다.
많은 광고주들이 막대한 비용을 지불하면서도 빅모델로 하여금 광고메시지를 전달케 하고 있는데, 그 이유는 광고물량이 폭주하는 매체환경에서 빅모델은 광고메시지 수용자(audience)의 주의를 끄는 'Stopping Power'를 갖고 있고, 모델자신이 갖고 있는 유명도와 이미지가 소비자의 상품태도(Brand Attitude)와 구매의도 등의 광고반응에 긍정적으로 전이된다고 가정하기 때문이다.
따라서 빅모델의 등장은 광고주목률과 모델에 대한 지명도가 높아, 현재 상품종류(Product Category)에 관계없이 광범위하게 사용되고 있다. 광고주의 입장에서 보면 신규 브랜드인 경우, 인기 모델의 이미지를 이용하여 소비자에게 자사의 브랜드를 신속하게 인지시킬 수 있고, 소비자의 입장에서 보면, 오락적 즐거움을 향유할 수 있다는 큰 장점이 있다. 또한 모델의 호의적 이미지와 상품의 컨셉트가 조화롭게 합의되면, 그 모델을 볼 때마다 그 광고물을 연상 시킬수 있는 연상효과와, 광고효과 이상의 기업이미지 제고효과도 더불어 얻을 수 있는 큰 장점이 있어, 앞으로도 계속 이런 유형의 광고가 성행할 것으로 예측된다.
그러나 이러한 빅모델은 현실적으로 무한정 양산될 수 없을뿐더러, 국내 상황에서는 유명 연예인(예: 탤런트,가수) = 빅모델 이라는 등식이 더욱 굳어져 빅모델 인력은 숫적으로 극히 제한적일 수 밖에 없다. 이 때문에 빅모델은 여러 상품광고에 중복출연하게 되는 경우가 생기게 된다. 또 중복출연정도가 심화되는데 따라 1) 별개의 제품군에 출연하는경우, 2) 같은 제품군에 출연하는 경우, 3) 심지어는 같은 경쟁 브랜드에 등장하는 경우를 종종 발견하게 된다. 그래서 빅모델 광고에 대해서 비용문제이외에도 많은 문제점들이 지적되고 있는데, 특히 광고효과성의 감소와 관련된 사항들을 요약해보면, 첫째,특정 빅모델이 여러 상표(또는 상품)를 위해 쓰였을 경우, 빅모델의 과다노출(overexposure) ; 둘째, 빅모델의 출현 자체가 광고 상품을 압도함으로써 빅모델은 기억되지만 정작 광고메시지나 상품명은 잊게 돠는 경우(message processing interference); 세째, 소비자들의 속성 (예를 들면 나이, 성별)에 따라 빅모델에 대한 반응의 민감도가 다른 점(receptivity difference); 네째, 빅모델의 이미지나 속성이 광고 상품의 성격과 어울리지 않는데서 오는 불일치감(matchup failure); 다섯째, 빅모델이 사회적인 물의를 일으켰을 경우 생기는 공신력의 문제(public skepticism)등이 있다.
이러한 빅모델의 효과에 관한 연구는 주로 정보원의 속성만을 주요변인으로 다루었다. 즉, 유명인이 등장하는 광고가 비유명인이 등장하는 광고보다 더 효과적인가하는 문제에 대한 연구 (Kamen, Azheri & Kragh, 1975; Mowen & Brown, 1981; Freiden 1984; Kaikati 1987; 이 영혜 1987; Caballero, Lumpkin & Madden 1989; 문 영숙 1990; Ohanian 1991)는 비교적 활발하게 진행되어 왔지만, 정보원 속성자체만을 주변인으로 다루었을뿐 광고에 노출되는 소비자의 속성, 소비자의 광고정보처리의 메카니즘이나 상품과의 관계는 간과되었다.
결국 모델의 광고효과에 관한 전통적 접근방법인 1) 정보원의 공신력(Source credibility)모델과 2) 정보원의 매력성(Source attractiveness)모델에 근거하였다. 정보원의 공신력의 주요 구성요소인 전문성(expertise)과 신뢰성(trustworthiness), 친숙도 호감도 유사성으로 이루어진 정보원의 매력성이 광고효과에 작용한다고 보고, 이 두가지 대별적(對別的) 연구방법이 기존연구의 주류를 이루었다. 따라서 이에 의문을 제기하고 소비자의 상품 관여도와 빅모델(Celebrity endorser)의 광고효과에 관한 연구(문영숙 1990)도 진행되었다. 결국 연구대상의 핵심을 [정보원의 속성]에서 광고정보를 처리하는 주체인 [소비자의 상품관여도]로 옮기면서 상품속성과 빅모델의 효과간의 관계를 구체화하게 되었다.
그런데 관여도에 따라 상품속성을 영구적으로 구조화할 수 없고, 관여도의 측정문제와 개념 자체에 논란의 소지가 있는것이 사실이다. 상품관여수준은 그 정도가 소비자가 개개인마다 개별상품에 따라서 달라진다고 보겠는데, Deborah J.Maclnnis & Bernard J.Jaworski는 광고수용자로서 소비자가 광고정보에 노출되었을때 상품고유의 관여도에 따라서가 아니라 정보처리 동기, 정보처리 기회, 정보처리 능력에 의해 정보처리의 관여수준이 중복출연하는 빅모델의 광고효과에 매개 역할을 할 것이라는 점을 주장했다.
이 연구에서는 이러한 소비자의 광고처리과정상 정보처리의 수준에 주목하고, 상품관여수준과 모델에 대한 태도가 중복출연효과에 매개 역할을 할 것이라는 점을 제기한다.

2. 연구목적 및 의의
최근 발표된 바 있는 '유명인의 광고중복출연'에 관한 연구(김근배,한상필 1993)에 의하면 유명인이 출연한 광고에 대한 소비자의 반응은 중복출연 횟수보다는 중복출연한 유명인의 이미지가 광고제품과 얼마나 잘 일치되는가 하는 [제품 일치도]에 매개되어 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 나아가 구매의향에 차례로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이에 이 연구의 목적은 실험제품의 범주를 넓혀 소비자가 반응한 상품관여도와 모델에 대한 태도에 따라 모델의 중복출연여부가 미치는 광고효과의 차이를 분석 검증하는데 있다. 즉, 소비자가 고관여 반응한 제품과 저관여 반응한 제품에 따라, 모델(단일출연/중복출연)에 대한 태도가 매개되어 나타나는 광고효과는 어떠한 차이가 있는가를 조사하는 것으로, 연구변인을 측정된 상품관여도와 모델에 대한 태도로 선택한 이유는, 이 두 가지 변인이 광고반응에 차이를 보이는 매우 중요한 변인들 가운데 속한다는 기존 연구결과에 의했다.
아울러 총광고반응을 모델에 관련된 반응과 메시지(제품)와 관련된 반응으로 나누어 분석함으로써 빅모델의 돌출(saliency)이 광고메시지를 가리는 음영효과(overshadowing effect)에 대해 알아보고자 한다. 또, 인지심리학에서 말하는 간섭(interference)현상을 광고수용과정에서 기억상의 간섭(interference in memory)에 적용하여, 빅모델의 중복출연이 선행적/후행적 간섭현상의 원인이 될 수 있다고 하겠는데, 이는 광고의 커뮤니케이션효과중 비의도적인 효과와 역효과의 측면에서 다루어 보고자 한다.
Ⅱ. 이론적 배경

1. 광고의 커뮤니케이션 효과

(1) 광고 효과
광고 효과(advertising effects)란 크기도 아니고, 주목률 열독률 청취율 시청률도 아니며, 사람들이 그 광고를 좋아한다거나 싫어한다고 말하는 것도 아니다. 오직 광고의 결과로서 정신적 태도와 행동에서 일어난 변화를 말한다. 이것이 측정된 광고 효과의 진정한 의미이다.
광의(廣義)의 광고 효과는, 광고가 소비자들의 사회에 미치는 모든 영향을 말한다. 그러나 좁은 의미로는 광고 커뮤니케이터가 소비자인 수용자들에게 광고 메시지를 전달, 그 수용자들로부터 얻은 여러가지 반응들 중에서, 광고 커뮤니케이터가 미리 얻고자 의도했던 반응(desired response)을 말한다. 그 의도했던 반응은 광고 목표와 직결되는 것으로, 인지적 차원의 주목(attention) 단계3에서 행동적 차원의 구매(purchase) 단계에 이르는 수용자 반응의 여러 단계에 위치할 수 있다.
결국, 광고 효과는 최종 목표에 따라 궁극적인 판매 효과를 노리는 마케팅 효과와, 판매에 공헌할 것으로 보여지는 메시지 전달을 강조하는 커뮤니케이션 효과로 구분될 수 있다. 여기서 커뮤니케이션 효과란 인지반응(cognition) → 태도반응(attitude) → 행동반응(behavior)에구매자의 반응 하이어라키를 말한다.
[표 2-1] 수용자반응 하이어라키 모델
+-----------+-----------+-----------------+---------------+---------------+
| 모델 | AIDA 모델 | Hierarchy-of | Innovation- | Communications|
|단계 | (a) | Effects모델(b) |Adoption모델(c)| 모델(d) |
+-----------+-----------+-----------------+---------------+---------------+
|인지적단계 | 주목 | 인식 | 인식 | 제시 |
|(cognitive |(attention)| (awareness) | (awareness) | (presentation)|
| stage) | | ↓ | | ↓ |
| | | 지식(knowledge) | |주목(attention)|
| | | | | ↓ |
| | | | | 이해 |
| | | | |(comprehension)|
+-----------+----↓-----+-------↓--------+------↓-------+------↓-------+
|감정적 단계| 흥미 | 호감(liking) |흥미(interest) | 승복(yielding)|
|(affective | (interest)| ↓ | ↓ | ↓ |
| stage) |요구(desire| 선호(preference)|평가(eval‎uation| 파지(retention|
+-----------+----↓-----+-------↓--------+------↓-------+------↓-------+
| 행동 단계 | 행동 | 구매확신 | 시행 | 행동 |
|(conative | (action) | (conviction) | (trial) | (behavior) |
| stage) | | ↓ | ↓ | |
| | |구매의도(purchase| 채택(adoption)| |
+-----------+-----------+-----------------+---------------+---------------+ *출처: (a) E. K. Strong, The Psychology of Selling, (New York : McGraw-Hill Book Company, 1925), p.9 ; (b) Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner, "A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness," Jornal of Marketing, October, 1961, p.61; (c) Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, (New York : Free Press, 1962), pp.79-86 ; (d) William J. McGuire, "An Information-Processing Model of Advertising Effectiveness," H. L. Daris and A. J. Silk(eds), Behavioral and Management Science in Marketing, (New York : Wiley, 1978), pp.156-180.
리대룡, 『광고의 과학』, (서울:나남, 1990), p.92에서 재인용.

[표 2-1]에서 볼 수 있듯이 광고 효과의 하이어라키 모델은 판매 반응이 아니라, 구매 행동에 이르기까지의 매개변수와 소비자 구매의사 결정 과정을 검토 대상으로 하고 있다는 점에서 다음의 두가지 가정을 전제로 하고 있다.
첫째, 소비자들이 한 제품을 구매하는 과정은 여러 단계로 이루어져 있다. 인식, 지식, 호감, 선호, 확신, 구매의도에 이르는 구매자 준비과정을 거쳐 구매 행동이라는 행동적 반응을 하게 된다.
둘째, 광고의 목표는 구매자 준비 상태의 각 단계에 따라 소비자들을 다음 단계로 이동시키는 것이며, 그 궁극적인 목표는 결국 소비자들이 구매하도록 하는데 있다. 즉, 광고 효과는 광고 메시지 전달이라는 커뮤니케이션 과정을 통해, 소비자의 반응 단계상에 위치한 광고 목표에 얼마나 달성되었는가하는 문제로 귀결된다.

(2) 태도변용
광고의 커뮤니케이션 효과의 핵심은 태도변용에서 찾아볼 수 있다. Fishbein과 Ajzen은 태도란 '특정 대상에 대하여 호의적 또는 비호의적으로 일관성있게 반응하려는 후천적으로 체득된 先偏向'이라고 말한다.
여기서 '일관성'이란, 어떤 사물이나 행동에 대한 태도가 형성되면 사람들은 그 태도를 좀처럼 바꾸려하지 않는 경향을 뜻한다. '후천적'이란, 태도는 태어날 때부터 지닌 것이 아니라 자라면서 습득한 것으로서, 환경이나 개인의 경험 등의 상황적인 요인에 의해 영향을 받는다는 것이다. 따라서 설득커뮤니케이션으로서 광고는 후천적인 태도 형성과 태도변용을 창출할 수 있다고 보는 것이다.
마지막으로 '선편향'이란, 어떤 사람이 특정 사물에 대하여 이미 가지고 있는, 한쪽으로 치우친 감정을 뜻하므로 이는 곧 행동의 방향을 제시한다. 태도는 행동의 준비상태이며, 태도는 어떤 행동을 예측할 수 있는 유용한 지침이 된다.
이와 같은 태도 형성 과정은 대체로 두가지 경우로 나누어 볼 수 있는데, 철저하고 복잡한 정보처리 과정을 거치는 경우와, 제한되고 단순한 과정을 거치는 경우이다.
Petty, R.E.와 J.T.Cacioppo의 '정교화가능성모델(ELM:Elaboration Likelihood Model)'에 의하면, 소비자가 제품의 본질적인 속성에 대해 곰곰히 생각한 후 태도를 형성하는 경우를 중심 경로(central route)를 통한 태도 형성이라 한다. 중심경로를 통한 태도 형성은 광고의 설득메시지로서 정보가 갖는 영향을 중시하게 된다. 이와같이, 형성된 태도가 중심경로를 거친 결과라면, 그 태도는 상대적으로 오래 지속된다. 이에 반해 어떤 상황에서 비본질적인 단서(예, 상표, 제조국명)나 상황적인 요인(광고모델, 메시지 전달 방식)등의 주변경로(peripheral route)를 거쳤다면, 그러한 태도는 그 단서가 두드러지게 존재하는 동안에만 유지된다. 주변단서로서 모델의 매력도나 유명도는 제품과 관련되기는 하였지만, 품질을 결정짓는 제품의 속성은 아니기 때문이다. 그래서 주변단서가 설득 요인으로 제시될 때는, 제품 속성과 같은 정보가 설득 메시지로 제시될 때보다, 효과의 지속성이 상대적으로 떨어진다고 여겨진다.
이와 같이 정교화가능성모델은 주어진 정보가 얼마나 많이 생각되었느냐의 가능성에 따라, 태도의 지속성이 달라진다는 가정에 기초한다. 정보가 제시되어 소비자에게 노출되었을때, '정보처리의 동기'와 '정보처리 능력'에 따라 경로의 선택을 달리하게 된다. 정보를 처리할 동기와 능력이 다 갖추어 지게 되면, 메시지에 대한 정교화 가능성이 높아지게 된다.
그런데 때로는 정보처리의 동기나 능력이 없을 때나, 인지과정상 떠오른 생각이 없다든지 방향이 애매한 경우도 있다. 이러한 경우, 깊이 생각하는 정보보다는 단순한 설득 단서(persuasion cue)를 찾게 된다. 이때, 앞에서 말한 비본질적인 단서나 상황적인 요인의 영향을 받게 된다.
기존의 설득 모델에 대한 대안으로 수용자의 정보처리 동기에 따른 설득의 통로에 관한 정교화 가능성 모델에 따르면, 고관여의 경우는 메시지의 주장을 통해서, 저관여의 경우는 예컨대 옹호인의 공신력같은 광고의 이차적인 단서를 통해서 이루어진다고 보면서, 관여도라는 조건변인의 중요성을 대두시켰다. 따라서 관여수준이라는 수용자의 정보처리 동기에 따라 광고모델의 공신력 차원에 따른 광고효과도 달리 나타날 것이라고 예측할 수 있겠다.

(3) 광고 효과의 측정
광고의 커뮤니케이션 효과를 측정하는 문제는, 효과의 유형을 분류함으로써 명확한 규명이 가능해진다.
광고 효과를 어느 단계부터 보아야하는가의 문제는 많은 논의가 있어왔는데, 크게 두가지 견해로 나누어 볼 수 있다. 첫째는 주의 단계의 반응부터를 효과로 보아야 한다는 견해로서, 과정적 또는 수단적인 효과로서 이해해야 할 것이다. 둘째는 학습이나 태도변용 단계의 반응부터를 효과로 보자는 견해이다. 광고가 설득커뮤니케이션의 속성을 가진 이상, 그 궁극적인 효과는 태도변용에 있다. 왜냐하면 광고는 소비자들에게 단순히 어떤 정보를 습득시키려는데 그 목적이 있는 것이 아니라, 태도를 변용시키고 나아가서는 구매 행동을 유발시키려는데 그 목적이 있기 때문이다. 그렇다고해서 주의단계의 반응 효과를 아주 무시할 수는 없다.
그러므로 광고의 궁극적 효과는 태도변용 단계의 반응부터로 규정하되, 그 전단계까지의 반응은 과정적, 수단적 효과로 인정하여 2가지 유형으로 분류하는 것이 타당하다 하겠다.
광고 효과 측정의 또 하나의 문제는, 의도적 반응과 비의도적 반응의 포함여부이다. 통제하지 못한 많은 변수로 인해 실제로 비의도적 반응을 초래하게 되는데, 이러한 비의도적 반응이나 효과는 잠재적인 효과(latent effect)일 수도 있고, 역효과(boomerang effect)일 수도 있기 때문에 많은 문제를 안겨주고 있다.
그래서 빅모델 출연 광고 또한 의도적 반응과 비의도적 반응이 상충되어 한 부분의 순효과를 측정한다는 것은 사실상 기대하기 어렵다고 말할 수 있다.

◆ 태도적 측면의 광고효과 측정 ◆
태도변용은 대체로 다음의 세가지 차원에서 측정될 수 있다.
첫째, 인지적 태도란 어떤 제품이나 광고에 관한 개인의 신념 등을 말하는데, 이러한 태도는 예컨대 어떤 상품이 어떤 특징 속성들을 가지고 있다고 개인이 인지하고 있느냐하는 신념과, 그 속성들이 얼마나 중요시되는가하는 중요성 또는 현저성의 측면에서 측정되고 있다.
둘째, 정서적 태도란 어떤 제품이나 광고에 대해 갖는 호의적 또는 비호의적인 태도나 친밀감, 흥미도 등을 말하는 것으로, 긍정적 부정적인 감정을 포함한다.
셋째, 행동적 태도란 소비자가 구매행동에 이르기 직전에 갖는 태도로서, 구매하려는 의도 등으로 나타나는데, 광고의 마케팅 효과와 상관관계가 가장 높다.
Friedman은 광고 효과를 알아보기 위한 6개 항목을 만들어 이를 3개의 차원으로 평가할 수 있도록 하였다. 이 연구에서는 태도적 측면의 광고 효과를 인지적 차원, 정서적(태도적) 차원만으로 나누어 측정하였다. [표 2-2]는 이러한 효과측정의 차원을 나타낸 것이다.

[표 2-2] 광고효과 측정의 3가지 항목
+-----------+--------------------------------------+----------------------+
| 항 목 | 내 용 | 차 원 |
+-----------+--------------------------------------+----------------------+
| 인지적 | - 모델과 상품이 어울린다. | 모델과 상품의 결합성 |
| 차원 | - 광고상품이 유용하게 보인다. | 광고상품의 유용성 |
| | - 광고모델이 한 말을 믿을 수 있다. | 모델 신뢰성 |
+-----------+--------------------------------------+----------------------+
| 정서적 | - 광고물에 호감이 간다. | 광고물 호의도 |
| 차원 | - 광고물이 재미있다. | 광고물 흥미도 |
+-----------+--------------------------------------+----------------------+
|행동적 차원| - 광고상품을 사보고 싶은 마음이 든다.| 구매의도 |
+-----------+--------------------------------------+----------------------+






2. 빅모델의 광고 효과

(1) 빅모델의 효과에 관한 이론적 고찰
이 연구의 대상인 빅모델이라는 변인은, 정교화가능성모델에 있어 주변경로중 상황적 요인에 속한다. 그러므로 이때는, 처리될 정보를 '누가 말했느냐'와 '어떻게 권했느냐' 등이 정보처리 과정에 영향을 미치게 된다. 이렇게해서 정보원으로서 모델의 역할은 소비자 태도변화에 효과를 미치는 것인데, Kelman(1958)은 정보원이 사람들의 태도를 변화시키기 위해서는 정보의 내면화(internalization), 정보원과의 동질감(identification), 정보원에게 순응하려는 의사(compliance)와 같은 세가지 작용중의 하나를 거치도록 해야한다고 말한다.
첫째, 정보의 내면화는 메시지 내용을 수용자 자신의 의견으로 받아들이는 것을 의미하는데, 주로 모델의 신뢰도가 높을 때 일어난다. 일단 내면화된 정보는 자기자신의 확고한 의견이 되는 것이다.
둘째, 정보원의 동질감은 모델의 호감도에 의해 좌우되는데, 수용자는 매력있거나 자신과 유사한 사람일 경우에, 태도변화가 더욱 뚜렷하다.
셋째, 순응 의사는 기회와 위협, 보상과 처벌의 능력이 정보원에게 있다고 생각되면 그의 의견에 복종하려 하며, 태도 변화를 일으킬 수 있다는 것이다.
이상에서 살펴본 것처럼, 정보원으로서 빅모델의 신뢰도, 매력성, 유사성, 보상 처벌 능력은 설득 단서로서 소비자의 태도변용에 영향을 미치는 중요한 변인으로 기능한다.

(2) 기존 연구 결과
유명인 모델 즉, 빅모델의 광고 효과에 관한 기존의 연구들은, 크게 인지적 측면에서의 효과를 살펴본 것과, 태도적 측면에서의 효과를 살펴본 것으로 나누어볼 수 있다.
인지적 측면에서는, 일반적으로 유명인이 출연한 광고가 일반인이 출연한 광고보다 상표명을 상기하고 광고내용을 회상하는데 더 효과가 있다고 알려져 있다. 그러나, 빅모델이라 하더라도 한 유명인이 여러 광고에 중복하여 출연하게 되면, 상표와 모델사이의 연상이 약해질 뿐 아니라, 그 유명인이 출연한 여러 광고로 인하여 기억상의 간섭현상(interference in memory)이 일어날 수 있다.
인지 심리학에서는 나중에 학습한 정보가 이전에 습득한 유사한 정보의 인출을 방해하는 현상을 후행적 간섭(retroactive interference)이라 하고, 그 반대로 이루어지는 정보의 학습을 방해하는 현상을 선행적 간섭(proactive interference)이라고 한다. 그런데, 중복출연하는 빅모델이 등장하는 광고는 같은 제품군의 다른 제품 광고로부터 간섭을 받을 뿐만 아니라, 그 유명인이 출연한 다른 광고물에 의해서도 간섭을 받게 된다. 그러면 중복출연 빅모델이 출연한 광고의 상표 상기율과 회상률은 떨어질 가능성이 있다.
또, Alba와 Chattopadhyay(1986)는 한 상표의 돌출성(saliency)을 증가시켰을 경우 다른 경쟁 상표의 비보조 상기율을 저해시킨다는 사실을 밝혀냈는데, 이는 광고에서도 유명인이 너무 돌출되면 광고메시지에 대한 정보의 인출을 억제하게 된다는 것을 암시한다. 즉, 한 유명인이 여러 광고에 겹치기로 출연하면, 그 유명인의 돌출성이 더욱 증가하게 된다. 유명인이 너무 돌출되었을 경우, 소비자의 정보처리는 광고 메시지보다는 유명인 위주로 진행되어, 광고 내용 중 유명인만을 기억하게 되는 현상이 발생할 수 있다.
이러한 경우 유명인의 광고중복출연 횟수가 많아지면 많아질수록, 소비자의 광고평가를 위한 정보처리는, 광고하는 제품이나 광고 메시지보다는 광고모델 위주로 이루어 진다. 이로 인하여 광고모델이 상품과 광고 내용을 압도하여 광고 메시지를 정보처리하는데 방해하는 음영효과(overshadowing effect)가 나타날 수 있다.
태도측면에서의 유명인의 모델효과를 설명할 수 있는 사회심리학적 이론으로는, 인지조화이론을 들 수 있다. 이에 따르면, '소비자' - '상품' - '광고'에 등장하는 모델 사이의 관계에 있어서, 소비자가 그 상표에 대하여 부정적인 태도를 가지고 있다 하더라도, 소비자가 긍정적인 태도를 형성하고 있는 광고모델을 등장시켜 상표를 권유하게 되면, 소비자는 인지적 부조화가 일어나게 되어 이런 부조화 상태를 벗어나 인지조화 상태로 가기 위하여 상표를 좋아하게 된다는 것이다.
그러나 이러한 인지조화 이론이 성립하기 위해서는 '소비자 - 유명인', '유명인 - 상표' 사이의 애착도가 강해야만 한다. 만약 유명인이 한 상표가 아니라 다른 여러 상표를 동시에 권유하게 되면 '유명인 - 상표' 사이의 애착도가 낮아지게 되어 그 유명인이 권유하는 광고는 신뢰도가 떨어져 유명인을 모델로 사용한 소기의 효과를 기대할 수 없게 된다.
지금까지 빅모델의 효과를 검증하는 연구는 여러차례 행해진 바 있는데, 특히 광고와 상품의 인지도(awareness)를 높이는데는 효과적인 것으로 밝혀져 있다.
빅모델 전략이 주는 두번째 이점으로는 일치도 증가를 들 수 있다. 특히 유명인이 여러 상표의 광고에 출연하면 모델의 이미지가 확장되어 새로운 광고에 출연하였을때 여러 상표에 출연하지 않은 모델 보다도 제품 이미지와 모델 이미지가 일치할 가능성이 높아진다. 실제로 중복출연은 제품과의 일치도에 매개되어 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그러나 같은 연구에서 보여준 바에 의하면, 중복출연이 제품과의 일치도에 매개되지 않고 광고태도에 직접적으로 미치는 영향은 부정적이었다. 통계적으로 유의한 수준까지 되지 않아 채택되지는 못하였지만, 이같은 결과는 이 분야에 대한 보다 신중한 연구 필요성을 보여주고 있다.
지금까지의 연구 결과에 의하면, 빅모델은 특정한 타입의 상품류에 한해서 광고태도와 상품태도 등의 광고반응에 긍정적인 영향을 미치고, 여러가지 모델 타입 중에서는 빅모델들이 광고설득에 가장 효과적이다.
호감도와 신뢰도에 있어서도 역시 빅모델이 좋은 영향을 미치는데 소비자들은,유명인 모델에 노출된 집단이 일반인 모델에 노출된 집단보다 모델에 대해서 더 매력적이고, 신뢰적이며, 광고상품에 대해서 전문성이 있는 것으로 평가했다. 이러한 결과는 유명인이 비유명인보다 모델에 대한 지각적 반응에 긍정적인 영향을 준다는 것을 입증한다.
그러나 역시 빅모델의 장점으로 꼽히는 신뢰도의 경우에 있어서, 어느 한 유명인이 여러 광고에 중복하여 출연하는 정도가 지나치게 많아지면 모델의 신뢰도가 낮아지게 되어 소비자들은 오히려 이러한 광고에 대하여 부정적인 견해를 가질 수 있다. 특히, 금전적, 신체적 위험이 큰 고관여 제품 범주에서는 이러한 부정적인 효과가 두드러지게 나타날 수 있다.
이와 같이, 전반적으로 빅모델이 주는 효과가 긍정적인 것으로 검증되었다 하더라도, 그 빅모델이 여러가지의 광고에 중복 출연하였을 경우에는 그 중 많은 효과가 반감되거나 감소한다는 근거가 보여지고 있다.
최근에 국내에서 행해진 연구에서도, 중복출연 빅모델이 가지는 음영 효과에 대해서는 입증된 바 있다. 그 연구 결과에 의하면, 중복출연 횟수가 높을수록 피험자들이 광고물을 보고 모델에 관련된 생각을 많이 떠올렸으며, 광고문안과 제품에 관련된 생각은 적게 떠올렸다. 결국, 중복출연하는 유명인이 등장하는 광고는 광고모델이 상품과 광고 내용을 압도하여 광고 메시지를 정보 처리하는데 방해하는 음영효과가 나타났던 것이다.
그 외에 중복출연 자체가 미치는 다른 부정적 효과에 대해서는 유명인이 출연한 광고에 대한 소비자의 반응은 중복출연 횟수보다는 중복출연한 유명인에 대한 태도에 의해서 더 많이 영향을 받는 것으로 나타났다. 이 경우에도 유명인에 대한 태도가 광고에 대한 태도에 직접적으로 영향을 미치기 보다는 그 유명인의 이미지가 얼마나 제품의 이미지와 일치하는가에 의해서 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 이는 연구에 사용된 카메라라는 제품이 다소 기술적으로 복잡하여 관여도가 높은 제품이므로 광고 모델에 대한 태도가 광고에 대한 태도로 전이되지 않은 것으로 추론해 볼 수 있다.
지금까지의 연구 결과로 볼때 빅모델의 등장은 대체로 효과적이라고 볼 수 있겠지만, 광고에 중복출연하는 빅모델의 경우 그 효과가 전반적으로 어떻게 달라지는지를 검증해볼 필요가 있다. 이론적으로 추론해 볼 수 있는 변화 가운데 아직까지 입증되지 않은 것에 대해서는 물론이고, 지금까지 입증된 변화에 대해서도 다양한 제품을 대상으로 한 실험이 필요하다는 결론에 이르게 된다.

3. 제품에 대한 관여수준

(1) 관여의 개념
관여(Involvement)라고 하는 개념은 사회 심리학에서 먼저 개발된 변인인데, 1950년대에 쉐리프(Sherif)와 그의 동료들(네버갈, 칸트릴, 호블랜드)이 사회판단이론을 바탕으로 연구한 것을 그 출발점으로 한다. 사회 심리학에서는 관여 개념을, 설득적 커뮤니케이션에의 노출에 따른 태도 변화에 영향을 주는 결정 변수로 개발하였다.
한편 마아케팅에서는 1965년 크루그만(Krugman)이 최초로 도입하였는데, 그 이후로 관여라고 하는 개념은 광범위한 분야에서 다양하게 적용되어 왔지만, 제품에 대한 관여가, 개인과 상황에 따라 다양하고, '중요성' 혹은 '관심' 이라는 개념과 관련이 있다는 사실에 의견 일치를 보이고 있을 뿐, 그 개념 정의에 있어서는 일치된 견해가 없는 실정이다.
그러나 여러 학자들의 정의를 종합한 결과, 앤틸(Antil)은 '관여는 개인의 관심과 중요성' 이라는 공통적 맥락을 파악하고, 제품 상황 커뮤니케이션의 상호작용의 함수로서 개인간에 관여 차이가 발생한다고 주장하였다.
따라서 이 연구에서는 여러 학자의 견해를 종합, 분석하여 정의한 앤틸(Antil)의 견해를 받아들여, 관여를 '제품 상황 커뮤니케이션에 따른 특정 대상물에 대한 개인의 관심과 중요성' 으로 개념 정의하기로 한다.

(2) 관여의 수준
기존의 연구에 의하면 제품에 대한 관여는 그 수준에 따라서 높은 관여(High Involvement)와 낮은 관여(Low Involvement)로 분류될 수 있다. 높은 관여란 '제품에 의해서 고취된 각성, 관심, 감정적 애착의 수준이 높은 내면의 상태' 를 말하며, 낮은 관여는 그 수준이 낮은 상태를 말한다. 일반적으로 관여의 수준이 높아짐에 따라 정보 탐색 활동이 활발해지고, 대안의 평가도 복잡해지며, 의견 선도성(Opinion Leadership) 혁신성(Innovativeness)이 크게 나타난다.
기존의 설득 모델에 대한 대안으로 제시된 Petty와 Cacioppo의 정교화가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)은, 고관여의 경우는 메시지의 주장을 통해서, 저관여의 경우는 예컨대 옹호인의 공신력같은 광고의 이차적인 단서를 통해서 이루어진다고 보면서, 관여도라는 조건변인의 중요성을 대두시켰다. 따라서 관여 수준이라는 수용자의 정보처리 동기에 따라 광고모델에 의한 광고 효과도 달리 나타날 것이라고 예측할 수 있겠다.
실제 마케팅 상황에서 어떠한 경우에 중심 또는 주변경로를 거치는지, 또한 그때 주어지는 설득 단서는 어떤 것이 될수 있을지를 이해하기 위해 정교화가능성 모델을 이용한 수많은 연구가 행해졌다. Petty, Cacioppo와 Schumann(1983)은 이러한 관여수준이 과연 중심 또는 주변경로 선택에 영향을 미치는지 살펴보았다.
실험결과를 보면, 주장의 강약은 고관여 상황에 있던 사람들에 있어 더 큰 영향을 미쳤음을 알 수 있다. 고관여 상황에 있는 사람의 정보처리는 중심경로를 거치므로, 광고에 실린 주장의 강약이 태도형성에 더 큰 영향을 미치는 것이었다. 그 반면 유명한 사람이 광고했느냐, 평범한 사람이 광고했느냐는 저관여 상황에 있던 사람에게 더 큰 영향을 미치고 있음을 알수 있다. 저관여 상황에 있는 사람들은 광고의 주장에 대해 곰곰히 생각하기보다는 설득 단서인 누가 광고했느냐에 따라 제품에 대한 태도를 형성하는 것이었다.
이와 같이 정보처리 과정은 경우에 따라 중심경로를 거치기도 하고, 주변경로를 거치기도 하는 것이다.
Petty와 Cacioppo는 공신력이 설득에 있어서 항상 주변단서로 기능한다기 보다는 복합적으로 기능한다고 보고한 바 있다. 즉 메시지 처리동기와 능력이 높을 때, 즉 고관여의 경우에는 메시지에서 주장된 바의 진정한 장점을 평가하기 위해 추론할 수 있고, 이용가능한 모든 정보를 검토하려 할 것이며, 정보원에 대한 고려도 이러한 이슈관련 정보를 평가하는데 일조할 수 있다는 것이다. 따라서 관여도가 낮을 경우, 정보원 요인이 단순한 주변단서로 기능할 수도 있지만, 관여도가 높을 경우 메시지 주장과 더불어 중심단서로 기능할 수도 있다는 것이다. Kelman에 따르면, 공신력 차원 가운데서도 매력성의 경우, 동일시기제를 통해 수용자에게 영향을 미치고, 전문성과 같은 특징은 내면화 기제를 통해 수용자에게 영향을 미친다고 한다. 따라서 관여도가 낮은 경우에는 정보처리 동기가 낮기 때문에 적즉적인 처리과정보다는 공신력의 차원 중에서도 동일시 과정을 거치는 정보원의 매력성 같은 주변단서에 의존하려는 경향이 있지만, 관여도가 높을 경우에는 정보처리 동기가 높고 이슈 및 제품과 관련있는 사고를 할 가능성이 증대됨으로 해서 공신력의 차원 중에서도 내면화 과정을 거치는 정보원의 전문성이나 신뢰성에 의존하는 경향이 높을 것이라고 가정할 수 있다.
이러한 점에서 이 연구는 소비자들의 상품에 대한 관여수준에 따라, 빅모델의 중복출연이 상품에 대한 소비자들의 태도에 미치는 영향이 어떻게 달리 나타나는지를 검증해 보고자 하였다.

(3) 관여 수준의 측정
앞에서 보았듯이, 관여의 수준은 단일 척도가 아니며, 따라서 그 수준을 결정하는 방법도 여러가지일 수 있다.
어떤 특정 개인이나 집단에게 있어, 어떤 상품에 대한 관여가 높다 또는 낮다는 것은 무엇으로 알 수 있겠는가? 이것은 상품과 소비자 사이의 관계성에 대해 좀더 풍부한 관여 프로파일이 요구되어지며, 이미 다양하고 많은 연구가 시도되었다. Rothschild는 관여도는 가치에 대한 지각을 하는 것이고 고관여는 위험 지각을 하는 것으로 유형을 나누었고, Vaughn은 정서적 관여와 비정서적 관여로 구분하였으며, 사회학자인 Lawwe는 이성적 측면의 관여를 강조하였다.
이들은 각자 나름대로의 관여의 프로파일을 가지고 분류를 한 것이라 할 수 있다.
이 연구에서는 관여의 수준을 나누기 위해, Gilles Laurent와 Kapferer가 기존의 관여에 대한 프로파일을 정리하여 만든 항목들을 가지고, 수준을 측정하였다. 여기서 그들은 관여의 수준을 단일 목록에서 얻을 수는 없다고 보고, 다섯 가지 차원에서 각 소비자의 입장을 측정하여 분류하였다. 그 차원은 다음의 [표 2-4]에 제시되어 있다.

[표 2-4] 관여수준 결정의 다섯가지 항목
+-------------------+----------------+------------------------------------+
| 국면 | 분류명칭 | 문항에 대한 예(상품 A) |
+-------------------+----------------+------------------------------------+
| 상품의 중요성 지각| Importance | A는 나에게 매우 중요하다. |
| | | A는 나에게 있어 문제가 되지 않는다.|
+-------------------+----------------+------------------------------------+
| 잘못 구매함에 따른| Risk | 당신이 A를 구입했을 때 만약 잘못 |
| 부적결과의 중요성 | Importance | 산 것이라도 큰 문제는 아니다. |
+-------------------+----------------+------------------------------------+
| 실수구매에 대한 | Risk | 당신이 A를 구입할 때 |
| 개인적 가능성 | Probability | 잘못 선택하기는 어렵다. |
+-------------------+----------------+------------------------------------+
| 상품군에 대한 | Pleasure | 나는 A를 특별히 좋아한다고 |
| 쾌락적 가치 | | 말할 수 없다. |
+-------------------+----------------+------------------------------------+
| 상품군의 | Sign & Symbolic| 당신은 어떤 사람이 산 A를 보고 |
| 상징적 가치 | Value | 그 사람에 대해 말할 수 있다. |
+-------------------+----------------+------------------------------------+

이 연구에서는 위에서 제시된 것중 "Pleasure"와 "Sign & Symbolic Value" 차원을 뺀 나머지 세가지 항목을 가지고 문항을 작성하여, 관여수준을 측정하였다.

4. 이 연구의 이론적 구조

광고 효과를 크게 인지적 측면과 태도적 측면으로 나누어 볼 때, 광고 효과의 인지적 측면이란 주의 기억 등의 인지적 반응을 말하는 것이고, 태도적 측면은 학습이나 태도변용 단계의 반응을 말한다. 이 때, 광고효과의 인지적 측면은 상기율 회상률 등을 통해, 태도적 측면은 일치도 신뢰성 호감도 구매의도 등으로 측정될 수 있다.
일반적으로 빅모델이 출연한 광고는 인지적 측면의 상표 상기율 회상률과, 태조적 측면으로는 신뢰도 호감도 향상에 긍정적 영향을 미친다. 그러나 인지적 측면의 효과에 있어서는, 빅모델이 돌출되어 메시지가 가려지는 음영효과가 생기기도 한다.
이와 같은 빅모델이 광고에 중복 출연하였을 경우에는, 그 효과에 변화가 있게 된다. 우선 모델의 돌출성이 더욱 심화되어 음영효과가 더 증가하는 것은 물론이고, 간섭 현상에 의해 상표 상기율 회상률에도 부정적인 영향을 미치게 된다.
태도적 측면에서 일치도와 호감도는 모델의 이미지 확장으로 더 증가하지만, 모델과 제품 사이의 애착도가 약화되어 광고의 신뢰도에는 부정적 영향을 미친다.
그런데 광고 모델의 중복출연에 따른 효과가 수용자의 정보처리 동기 등 조건변인에 따라 어떻게 달라지는가에도 주목할 필요가 있다. 왜냐하면 정교화가능성 모델에서 설명하는 바에 따르면, 고관여 상황과 저관여 상황에서는 수용자들의 정보처리 수준은 각각 달라지므로, 모델에 의한 광고효과도 다르게 나타나리라 추측할 수 있기 때문이다.
즉 중복출연 빅모델에게서 보여지는 간섭현상나 음영효과는, 모델 등의 주변 단서에 의존하는 저관여 상황에서 더 크게 나타날 것이라고 추측할 수 있다.
이에 반해 고관여 상황에서는, 주변 단서보다는 메시지에 의존하는 경향이 있기 때문에, 모델의 음영효과 등이 저관여 상황에서보다 상대적으로 크지 않게 나타날 것이다.
또 이같은 정보원 요인 내에서도, 저관여 상황에서는 정보원의 매력성이 중시되므로, 중복으로 인해 증가하는 일치도와 호감도의 증가폭이 더 크게 나타날 것이라고 추측할 수있다. 이에 반해 고관여 상황에서는 정보원의 전문성 신뢰도가 중시되므로, 중복으로 인해 신뢰도가 감소하는 정도가 저관여 상황에서보다 더 큰 폭으로 나타날 것이다.





Ⅲ. 연구 문제 및 가설

이상과 같은 이론적 체계하에, 다음과 같은 연구문제와 가설을 도출할 수 있겠다.

1. 연구 문제
(1) 빅모델의 중복출연 여부는 상품 관여도에 따라 인지적 측면의 광고효과에 어떠한 영향 을 미치는가?
1. 빅모델의 중복출연 여부는 상표 상기율에 어떠한 영향을 미치는가?
2. 빅모델의 중복출연 여부는 상품 관여도에 따라 음영효과(overshadowing)에 어떠한 영 향을 미치는가?

(2) 빅모델의 중복출연 여부는 상품 관여도에 따라 태도적 측면의 광고효과에 어떠한 영향 을 미치는가?

2. 연구 가설
(1) 중복 출연 모델의 광고는 단일 출연 모델의 광고보다 상표 상기율이 떨어질 것이다.

(2)-1. 고관여 수준의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 음영효과가 크게 나타날 것이다.
-2. 저관여 수준의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 음영효과가 크게 나타날 것이다.
-3. 특히, 저관여 수준의 경우 더 크게 차이날 것이다.

(3)-1. 고관여 수준의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 제품과 모 델의 일치도가 높게 나타날 것이다.
-2. 저관여 수준의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 제품과 모 델의 일치도가 높게 나타날 것이다.
-3. 특히, 저관여 수준의 경우 더 큰 차이로 높게 나타날 것이다.

(4)-1. 고관여 수준의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 신뢰도가 낮게 나타날 것이다.
-2. 저관여 수준의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 신뢰도가 낮게 나타날 것이다.
-3. 특히, 저관여 수준의 경우 더 큰 차이로 낮게 나타날 것이다.
(5)-1. 고관여 수준의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 호감도가 높게 나타날 것이다.
-2. 저관여 수준의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 호감도가 높게 나타날 것이다.
-3. 특히, 고관여 수준의 경우 더 큰 차이로 높게 나타날 것이다.

Ⅳ. 연구 설계

1. 광고 모델 및 광고 상품 선정
이 연구의 실험 광고물에 등장할 광고 모델과 광고 상품을 선정하기 위해 사전조(Prete-
st)를 실시하여, 광고 모델로는 '최 진실'과 '강 수연'을, 광고 상품으로는 '컴퓨터'와 '화장지'를 선정하였다.
광고 모델 선정을 위한 사전조사는 다음과 같이 실시하였다. 먼저, 1993년 6월부터 1994년 6월 사이에 세가지 이상의 상품 광고에 중복출연한 여자 빅모델 5명과 한가지 상품 광고에만 출연한 여자 빅모델 5명을 연구자 임의로 선정한 뒤, 피험자로 하여금 '가장 인기 있는 빅모델'이라 생각되는 모델을 각각 1명씩 선택하게 하였다. 그 결과, 중복출연모델로는 '최 진실'이, 단일출연모델로는 '강 수연'이 각각 60%와 55%의 지지를 얻어, 본 연구의 실험 광고 모델로 선정하였다.
광고 상품은 고관여와 저관여에 각각 '컴퓨터'와 '화장지'를 연구자 임의로 선정하고, 이의 타당성을 검증하기 위해 사전조사를 하였다. 사전조사의 설문은 3문항으로 구성 되었으며, 이는 관여도를 측정하는 중요도(importance), 위험 중요도(risk importance), 위험 가능성(risk probability)의 세 차원을 Likert 5점 척도로 평가하게 하였다. 두 상품의 관여 수준의 차이를 t-test를 통해 알아본 결과, 유의적인 차이 (t=5.19, df=19, p=.000)를 보여서 두 상품을 각각 고관여 제품과 저관여 제품으로 선정하는 것이 타당한 것으로 나타났다.

2. 피험자 선정 및 실험 조사 시기
이 연구의 실험조사는 1994년 6월 15일 - 6월 25일에, 서울에 소재하는 대학교 가운데 중앙대, 연세대, 홍익대, 한양대등 4곳을 선정하여, 교내에 있는 학생, 총 200명 (남:100, 여:100)을 대상으로 실시하였다.
이 연구에 참가한 4명의 연구자들이 직접 면접원이 되어, 한 곳의 장소에서 50명 (남 25, 여 25)을 대상으로, 1:1 면접 형식으로 실험 조사를 전개하였다. 회수된 설문지 200부를 모두통계 처리에 사용했으며, 피험자 배치는 [표 4-1]와 같다.

[표 4-1] 피험자 배치



이 연구에서는 위와 같이 광고 모델과 광고 상품에 따라 4가지 광고물을 제작하여, 각 광고물에 50명 (남:25, 여:25)의 피험자를 배치하였다.

3. 설문지 설계 및 실험 광고물
이 연구의 설문지는 크게 네 부분으로 구성되었다. 첫째, 광고 모델에 대한 태도, 즉 호감도와 신뢰도를 측정하기 위한 문항들로 Likert 7점 척도로 평가하게 하였다. 둘째, 광고에 대한 태도, 즉 상품과 모델 일치도, 신뢰도, 호감도를 측정하기 위한 문항들로 Likert 7점 척도로 평가하게 하였다. 세째, 상표 상기율 측정을 위한 문항으로 개방형 질문이다. 네째, 음영 효과 측정을 위한 문항으로 개방형 질문이다.
실험 광고물은 광고 모델과 광고 상품에 따라 4가지 광고물을 제작하였다.

[표 4-2] 실험 광고물 종류
+----------+----------------------+-----------------------+
| | 컴 퓨 터 | 화 장 지 |
+----------+----------------------+-----------------------+
| 최 진실 | A형 | B형 |
+----------+----------------------+-----------------------+
| 강 수연 | C형 | D형 |
+----------+----------------------+-----------------------+

A형과 C형 광고는 같은 광고 문안과 Layout에 모델 사진만 변화 시킨 컴퓨터 광고이고, B형과 D형 광고 역시 같은 광고 문안과 Layout에 모델만 변화 시킨 화장지 광고이다. 컴퓨터 광고와 화장지 광고의 차별을 극소화 하기 위해, 광고 메시지의 양과 모델 사진의 크기를 비슷한 형태로 하였다.

4. 자료 분석 방법
이상의 실험조사의 결과 분석에는 요인분석, 빈도, 평균값, t-test 등 가능한 기술적(記述的)이고, 간단명료한 통계분석방법을 사용하였고, 통계패키지는 SPSS/PC+를 이용하였다.


Ⅴ. 연구 결과 및 가설 검증

◆인지적 측면의 가설 검증◆

1. <가설 1>의 검증
<가설 1>을 검증하기 위하여 실험 광고물에 등장한 중복출연모델과 단일출연모델 별로 각각 그 모델이 실제로 출연한 광고의 상품명이나 회사명을 생각나는 대로 제한없이 쓰게 하여
1) 정확한 상품명을 상기했을 경우 (예; 최진실이 보르네오가구 광고에 출연한 것으로 상기
한 경우), 2) 상기는 하였지만 구체적인 상표나 회사명이 아닌 제품범주에 의해 상기한 경우 (예; 최진실이 가구 광고에 출연한 것으로 상기한 경우), 3) 상기는 했지만 같은 제품범주내 다른 상표를 상기한 경우 (예; 최진실이 바로크가구 광고에 출연한 것으로 상기한 경우)로 구분하였다.
그 결과,모델별로 각각 총 상기된 상품명을 분류하고, 상품명마다 위의 세가지 경우로 나누어 빈도를 분석하였다. 중복 응답을 했으므로 [표 5-1]과 같다.

[표 5-1]중복모델 (최진실) 출연광고의 상표상기율



* 삼성TV 5명, 동서식품, 크리넥스, 금성세탁기라는 응답도 각각 1명씩이었다.

[표 5-1]에서 알 수 있듯이 여러 광고에 중복출연한 모델 최진실의 경우, 상기한 총 상품명은 15개에 이르며 이중 비교적 높은 빈도를 보인 것은 현재 광고집행중인 보루네오 가구(42), 신원 에벤에셀의 씨(40), 롯데 칠성의 쌕쌕(21)의 순으로 나타났다. 상대적으로 광고노출이
적다든지, 광고집행 시기가 너무 오래된 상품명은 상기율이 저조하였다.
이는 주변경로를 통한 정보처리의 특징이라고 말할 수 있겠는데, 특정 빅모델의 역할이 두드러지는 때에만 그 효과의 지속성이 유지된다는 연구에 비추어 볼 수 있다. 또, 모델이 출연한 여러 광고가 서로 상충하여 간섭현상이 일어나서 제품군만 상기해낸 경우도 가구(18), 의류(7), 쥬스(7)의 순으로 나타났다.

[표 5-2] 단일출연(강수연)모델 광고의 상표상기율
+---+------------+--------------+------------------+---------------------------------+
| | 상 품 명 | 바른 상기 | 제품군만 상기 | 틀린 상기/(내용) |
+---+------------+--------------+------------------+---------------------------------+
| 1 | ICE 맥주 | 79 | 6 | 12 (HITE 10, CASS 2) |
+---+------------+--------------+------------------+---------------------------------+
| 2 |블루밍화장품| 1 | 14 | 1 (나브론 화장품) |
+---+------------+--------------+------------------+---------------------------------+

모델의 중복출연으로 나타날 수 있는 기억상의 간섭현상은 두가지 원인으로 분석할 수 있다. 첫째, 빅모델이 중복출연한 다른 제품범주내 여러 상품간에 생기는 간섭현상과 둘째, 빅모델이 출연한 광고의 상표와 같은 제품범주내의 경쟁상표사이에서 생기는 간섭현상이 나타난다.그래서, 최진실의 경우, 바르게 상기한 빈도는 출연한 상품 수에 널리 분산되었고, 경쟁 상표로 오인하는 misrecall은 현재 광고중인 상표에 집중되었다.
다만, 광고노출량이 많은 삼성전자(가전제품)의 상표는 각각의 특정 브랜드네임을 상기하기보다는 제조회사명을 상기하는 빈도가 높았다. 반면, 단일출연모델인 강수연의 경우, 현재 광고가 진행중인 상표인 동양맥주의 아이스(ICE)는 정확한 상기를 한 빈도가 높은 집중도를 보인다.
모델 강수연이 여러 광고에 중복출연을 하지 않았기 때문에 정확한 상기율이 높았지만 막대한 광고비용으로 경쟁이 치열한 조선맥주의 하이트(HITE)와 신규 브랜드인 진로의 카스(CASS)의 간섭으로 misrecall도 나타났다. 다만, 화장품이 상기된 점은 설문항목상 광고의 집행기간을 한정할 수 없었기 때문에 나타났다.
따라서 중복출연모델의 광고가 단일출연모델의 광고보다 상표상기율이 떨어질 것이라는 <가설 1>은 입증할 수 있겠다.

2. <가설 2>의 검증
<가설 2>를 검증하기 위하여 피험자가 광고물을 보고 떠오르는 생각을 적어낸 자료를 제삼자가 1) 모델에 관련된 생각, 2) 광고문안에 관련된 생각, 3) 제품에 관련된 생각, 그리고 4) 이 셋중 어느 하나에도 속하지 않는 생각으로 분류하였다.
광고 문안에 관련된 생각과 제품에 관련된 생각을 합하여 하나의 변수로 만들어 이를 APT(Advertising-related and Product-related Thought)라 하고 모델에 관련된 생각은MT(Model-related Thought)로 정하였다. [표 5-3]은 MT, APT의 빈도수를 나타낸 것이다.




[표 5-3] 광고물 유형에 따른 MT, APT의 빈도수

[표 5-3]에서 볼 수 있듯이, 고관여 수준의 경우 중복출연 빅모델의 광고와 단일출연 빅모델의 광고에서 모두 MT의 빈도수가 APT의 빈도수보다 조금씩은 높았으나 유의미한 차이는 나지 않았다. 따라서 <가설2-1>은 기각하기로 한다. 반면에 저관여 수준의 경우 중복출연 빅모델의 광고는 단일출연 빅모델의 광고보다 월등히 MT의 빈도수가 높게 나타났다. 따라서 <가설2-2>는 지지되었다. 결국, 저관여 수준의 경우에 고관여 수준의 경우보다 중복출연 빅모델광고의 음영효과가 더 나타날 것이라는 <가설2-3>은 지지하기로 한다.
<가설2-1>,<가설 2-2>, <가설 2-3>의 검증 결과, 중복 출연한 빅모델의 음영효과는 저관여의 경우에는 크게 나타났으나, 고관여 수준의 경우에는 나타나지 않았다. 이러한 사실은, 고관여의 경우 광고수용자들은 광고정보를 처리할 때 주변단서보다는 광고 메시지나 제품정보 자체에 의존하는 경향이 있어 광고모델이 광고 메시지를 가리는 음영효과는 빅모델의 중복출연 여부와 관계없이 나타나지 않았다고 볼 수 있다. 반면에 저관여 수준의 경우 광고수용자들은 주변단서에 의존하는 경향이 크다. 따라서 빅모델은 중복출연할수록 모델의 이미지가 확장되어 광고 메시지를 가리는 음영효과가 크게 나타난 것이라 볼 수 있겠다.
기존의 연구결과를 보면, 일반적으로 빅모델은 중복출연할수록 음영효과가 크게 나타난다고 하였다. 그러나 이 연구의 결과에 따르면 그러한 음영효과는 저관여 수준의 경우에만 국한된다고 할 수 있겠다.


◆태도적 측면의 가설 검증◆

<요인분석 결과>
태도적 측면의 16개 설문항목은 5개의 요인으로 구성되었다.



3. <가설 3>의 검증
<가설 3-1>은 "고관여 수준의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 제품과 모델의 일치도가 높게 나타날 것이다.", <가설 3-2>는 "저관여 수준의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 제품과 모델의 일치도가 높게 나타날 것이다.", <가설 3-3>은 "특히, 저관여 수준의 경우 더 큰 차이로 높게 나타날 것이다."인데, 연구결과는 다음과 같다.

[표 5-4] 제품과 모델일치도에 따른 t검증 결과



<가설 3-1>의 검증결과, 고관여 수준의 경우 중복출연 빅모델 광고의 평균값은 4.7700이고, 단일출연 빅모델 광고의 평균값은 4.8100으로 0.04의 차이를 보였으나 t=-0.16, p<.05수준에서 유의미한 차이를 보이지 않았다. 따라서 <가설 3-1>은 기각되었다.
<가설 3-2>의 검증결과, 저관여 수준의 경우 중복출연 빅모델 광고의 평균값은 3.6296이고, 단일출연 빅모델 광고의 평균값은 3.8900으로 0.2604의 차이를 보였으나 t=-0.68, p<.05수준에서 유의미한 차이를 보이지 않았다. 따라서 <가설 3-1>은 기각되었다.
<가설 3-1>과 <가설 3-2>의 검증결과, 고관여 수준과 저관여 수준의 경우 모두 유의미한 차이를 보이지 않았으므로 <가설 3-3>도 기각되었다.

4. <가설 4>의 검증
<가설 4-1>은 "고관여 수준의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 신뢰도가 낮게 나타날 것이다.", <가설 4-2>는 "저관여 수준의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 신뢰도가 낮게 나타날 것이다.", <가설 4-3>은 "특히, 저관여 수준의 경우 더 큰 차이로 낮게 나타날 것이다."인데, 연구결과는 다음과 같다.

[표 5-5]모델의 개인 신뢰도에 따른 t검증 결과



[표 5-6]광고의 신뢰도에 따른 t검증 결과


모델자체에 대한 신뢰도를 분석한 결과, A형(고관여/중복출연), B형(저관여/중복출연)설문에서는 모델 최진실의 평균값이 각각 3.2667, 3.3704로, C형(고관여/단일출연), D형(저관여/단일출연)설문에서는 모델 강수연의 평균값이 각각 3.1867, 3.3200으로 나타났다. p<.05수준에서 두 모델의 개인적인 신뢰도가 유의미한 차이를 보이지는 않았다. 이는 광고 신뢰도 측정을 위한 통제변인 역할을 하며 가설 검증 타당성의 근거가 된다.
광고에 대한 신뢰도는 <가설 4-1>에서 모델 강수연보다 모델 최진실이 등장한 광고의 신뢰도는 더 낮게 나타났다(Dif-Mean=1.025). t=4.37, p<.05수준에서 유의미하므로 <가설 4-1>은 지지되었다. <가설 4-2>에서 모델 강수연과 모델 최진실이 등장한 광고의 신뢰도는 각각 평균값이 3.5900, 4.0000이므로 중복출연 모델의 신뢰도가 낮은 것으로 나타났으나 t=1.37, p<.05수준에서 유의미하지는 않았다. 따라서 <가설 4-2>는 기각되었다. <가설 4-3>은 위의 <가설 4-1>과 <가설 4-2>의 검증결과에 의해 고관여의 경우 중복출연 모델의 광고 신뢰도는 상대적으로 낮게 나타났으나 저관여의 경우 중복출연 모델과 단일출연 모델의 광고 신뢰도는 유의미한 차이를 보이지 않았으므로, 결국 고관여의 경우 더 큰 차이로 낮게 나타난다는 <가설 4-3>은 지지되었다.
5. <가설 5>의 검증
<가설 5-1>은 "고관여의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 호감도가 높게 나타날 것이다.", <가설 5-2>는 "저관여의 경우, 중복출연 빅모델 광고는 단일출연 빅모델 광고보다 호감도가 높게 나타날 것이다.", <가설 5-3>은 "특히, 고관여의 경우 더 큰 차이로 높게 나타날 것이다."인데, 연구결과는 다음과 같다.

[표 5-7]모델의 개인 호감도에 따른 t검증 결과



[표 5-8]광고 호감도에 따른 t검증 결과


모델 자체에 대한 호감도 분석한 결과, A형(고관여/중복출연), B형(저관여/중복출연)설문에서는 모델 최진실의 평균값이 각각 3.2450, 3.1667로, C형(고관여/단일출연), D형(저관여/단일출연)설문에서는 모델 강수연의 평균값이 각각 3.3550, 3.2100으로 나타났다. p<.05수준에서 두 모델의 개인적인 호감도는 유의미한 차이를 보이지는 않았다. 이는 광고 호감도 측정을 위한 통제변인 역할을 하며 가설 검증 타당성의 근거가 된다.
광고에 대한 호감도는 <가설 5-1>에서 모델 강수연보다 모델 최진실이 등장한 광고의 호감도는 높게 나타났으나(Dif-Mean=0.04), t=-0.16, p<.05수준에서 유의적인 차이를 보이지 않았다. 따라서 <가설 5-1>은 기각되었다. <가설 5-2>에서 모델 강수연보다 모델 최진실이 등장한 광고의 호감도는 높게 나타났으나(Dif-Mean=0.3057), t=0.97, p<.05수준에서 유의적인 차이를 보이지 않았다. 따라서 <가설 5-2>은 기각되었다. 결국 <가설 5-3>도 위의 <가설 5-1>과 <가설 5-2>가 지지되지 못했으므로 기각되었다.





Ⅵ. 결 론

1. 연구 결과의 요약
이 연구는 여러 광고에 중복 출연한 빅모델의 광고 효과를 인지적 측면과 태도적 측면으로 나누어 살펴 보았으며, 그 연구 결과를 요약해 보면 다음과 같다.

(1)인지적 측면에서는 상표 상기율과 음영 효과로 나누어 분석하였다.
중복 출연 모델의 광고는 단일 출연 모델의 광고보다 상표 상기율이 떨어졌다.
광고 모델의 이미지가 광고 메시지를 가리어 광고 정보 처리시에 방해가 된다는 음영 효과는 관여 수준에 따라 다른 결과가 나왔다. 고관여 수준의 경우에는 빅모델의 중복 출연 여부와 관계없이 음영 효과는 나타나지 않았으나, 저관여 수준의 경우에는 중복출연모델의 광고와 단일출연모델의 광고에서 모두 음영 효과가 나타났으며, 중복출연모델의 광고에서 더욱 크게 나타났다.
따라서 빅모델의 중복 출연이 인지적 측면의 광고 효과에 미치는 영향은 모든 제품에 부정적이라고 볼 수는 없겠다. 상표 상기율의 경우는 빅모델의 중복 출연 여부의 영향이라기보다는 광고 노출 빈도와 더 큰 관련이 있는 것 같고, 고관여 수준의 경우에는 광고 수용자가 광고 정보 처리시에 주변 단서보다는 광고 메시지에 의존하므로 빅모델의 중복 출연이 미치는 부정적 영향은 더욱 미흡하다고 볼 수 있다.

(2)태도적 측면에서는 제품과 모델의 일치도, 신뢰도, 호감도를 살펴 보았다.
제품과 모델의 일치도는 관여 수준과 상관없이, 중복출연 빅모델의 광고와 단일출연 빅모델의 광고에서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 즉, 일반적으로 빅모델은 제품과의 일치도가 높지만, 빅모델이 중복 출연했다고 해서 제품과의 일치도가 더 높아지지는 않는다고 할 수 있겠다.
광고에 대한 신뢰도는 관여 수준에 따라 다른 결과가 나왔다. 고관여 수준의 경우, 중복출연 빅모델의 광고는 단일출연 빅모델의 광고보다 신뢰도가 낮게 나타났으며, 저관여 수준의 경우에는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 즉, 일반적으로 빅모델은 신뢰도가 높지만, 여러 광고에 중복 출연 함으로써 신뢰도가 낮아지게 되고, 고관여 수준의 경우에는 모델의 신뢰도에 영향을 많이 받기 때문에, 결국 광고에 대한 신뢰도가 부정적으로 나타났다고 볼 수 있다. 하지만 저관여의 경우, 광고 수용자는 모델의 신뢰도보다는 매력성, 전문성에 영향을 많이 받기 때문에, 결국 광고에 대한 신뢰도는 빅모델의 중복 출연 여부에 따라 차이가 나지 않았다고 볼 수 있다.
광고에 대한 호감도는 관여 수준과 상관없이 중복출연 빅모델 광고와 단일출연 빅모델 광고에서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 일반적으로 빅모델이 출연한 광고는 호감도가 높지만 빅모델이 중복출연했다고 해서 광고에 대한 호감도가 더 높아지지는 않는다고 할 수 있겠다.
따라서 빅모델의 중복출연이 태도적 측면의 광고효과에 미치는 부정적인 영향은 고관여 수준의 경우에, 신뢰도 차원에서만 나타났다.

2. 빅모델 광고전략의 개선방향
이상과 같은 연구결과를 토대로 다음의 빅모델 광고전략의 개선방향을 제시하였다.
현재 성행하는 빅모델 광고전략은 모델 자신이 지닌 유명도와 이미지를 상품과 광고에 이입하여 설득요인으로써 광고효과에 긍정적인 영향을 미친다고 알려져 있다. 그러나 빅모델을 이용한 광고전략의 문제점은 '빅모델이 갖는 속성상의 문제'와 '중복출연의 문제'로 볼 수 있다. 먼저 빅모델이 갖는 속성상의 문제와 그에 대응하는 모델전략은
첫째, 빅모델이 광고상품과 관련된 전문가가 아닌 경우, 빅모델이 광고 자체를 감성적으로 이끌어 소비자에게 상품 컨셉트 중심적인 소구를 하기가 힘들다. 이것은 광고 자체가 빅모델로 인해 감각적이고 소모적인 속성으로 구성될 가능성이 높다는 것이다. 광고 크리에이티브가 상품보다는 모델에 의해 거꾸로 영향을 받아 재구성될 우려가 있다. 따라서 빅모델 광고전략도 그 모델이 전문성을 띄지 않을 경우 제품과 모델간의 일치도를 고려하여 '컨셉트 소구중심'으로 전략의 방향을 명확히 해야 한다.
둘째, 모델이 인기 연예인이라 할지라도 인기 모델은 각기 자기 고유의 지지층이 있어 소 비자의 인구통계학적 특성과 사회심리학적 특성에 따라 매력도, 호감도, 신뢰도 등에 차이가 나게 마련이다. 광고의 목표 소비자층이 비교적 고도로 세분화되지 않은 넓은 계층이라면 특정 빅모델에 대해 갖는 편향적인 반응은 의도했던 광고효과를 거두는데 장애가 될 것이다. 그러므로 세분화된 목표 소비자층에 적확한 빅모델의 기용이 중요한 상항이 된다.
세째, 빅모델에 의한 설득 효과란 정보처리 과정상 주변경로를 통한 설득단서에 의한 것이기 때문에 그 효과의 지속성이 떨어진다. 즉, 빅모델의 영향력이 두드러지는 동안에만 효과를 얻을 수 있기 때문에 지속적으로 광고 모델의 호의적인 이미지를 관리하는 사전 사후의 위기관리 프로그램(crisis management program)을 개발해야 한다.

빅모델의 중복출연문제와 그에 대응하는 모델전략의 개선방향은,
첫째, 인지적인 면에서 빅모델의 중복 출연은 광고 효과에 부정적인 영향을 미친다. 이때 광고의 일차적인 목표가 상표 상기율을 높이는데 있다면 집중적이고 노출 빈도를 극대화하는 미 필요하겠다. 중복출연한 모델이 광고목표와 광고컨셉트에 부합하는 모델이라면 많은 광고 물량으로 집중력을 높이는 매체전략을 이용해야 한다. 이러한 매체전략은 모델의 음영 효과와 광고의 간섭 현상을 압도하며 인지적인 효과를 얻을 수 있을 것이다.
특히 저관여 수준에서 상품의 수명 주기가 짧고 일시적으로 유행을 타는 제품이라면 단기간에 경쟁사의 간섭과 또 같은 모델이 출연한 다른 광고의 간섭을 더욱 많이 받기 때문에 단기간에 많은 광고물량을 투입해야 한다. 그러나 저관여 제품의 장기적인 광고전략에서는 다른 광고의 간섭에 의해 상표를 상기하는 단서로써 역할이 떨어지므로 중복출연 빅모델의 기용은 바람직하지 않다.
둘째, 태도적인 면에서 제품 일치도는 중복출연 모델이 뛰어 나지만 광고신뢰도는 고관여 상황에서 더욱 떨어진다. 장기적인 마케팅 전략에 의해 상품이미지를 구축하려고 할때 빅모델은 고관여 제품의 경우 광고에 대한 신뢰도가 문제가 된다. 심리적 사회적 위험이 큰 고관여 제품의 경우 단순히 인기가 높아 중복출연한 빅모델보다는 전문성을 갖춘 모델을 기용하는 것이 바람직하다고 하겠다.
세째, 설득단서인 모델이전에 상표를 차별화할 수 있는 광고메시지가 있다면 중복출연한 빅모델을 중심적으로 소구하기보다는 크리에이티브에 의해 광고 메시지, 광고컨셉트, 표현형태와 요소의 완성도를 높이는 것이 더 효과적일 것이다. 이 때 중복출연하는 빅모델의 역할은 도리어 차별적인 광고 메시지를 가릴 수 있다. 높은 모델비는 광고주로 하여금 때때로 광고물 제작비용을 제한하는 문제점을 주기도 한다.

3. 연구의 한계점
그러나 이 연구에는 다음과 같은 여러가지 한계점이 있어 연구의 결과를 일반화하기에는 어려움이 있다.
첫째, 이 연구에서는 빅모델을 여자 유명연예인에만 국한하였다.
둘째, 피험자를 대학생으로만 한정시켰다.
세째, 고관여 수준의 연구를 위해 선정한 컴퓨터라는 제품이 '최진실', '강수연'과의 일치 도가 전체적으로 낮아, 그들이 중복출연했을 경우 변화되는 효과를 측정하기에는 부 적절하였다.
네째, 이 연구의 결과는 단 1회 노출실험의 결과이다.
다섯째, 이 연구는 빅모델의 영향력이 상대적으로 큰 전파매체의 광고효과를 측정하지 못했
다.

차후 이 연구의 일반화를 위해 다음과 같은 제언을 하고자 한다.
첫째, 공신력의 속성에 따라 빅모델을 세분하여 각각의 경우에 어떠한 결과를 나오는지를
알아 보았으면 한다.
둘째, 피험자를 성별과 연령, 직업 등에 따라 세분하여 연구하였으면 한다.
세째, 광고에 대한 사전조사와 사후조사를 실시하여, 중복출연하는 빅모델의 장기적인 광고
효과를 측정하였으면 한다.
마지막으로, 잡지광고뿐만 아니라 다양한 매체를 이용한 효과 연구가 실시되었으면 한다.



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