中, 면세점 대폭 확대해 해외소비 국내로 돌린다 - 시내 면세점, 중국 면세점 다크호스로 부상 - - 중국 면세점 발전이 한국 면세점에도 일부 영향 예상 -

[짱가]

中, 면세점 대폭 확대해 해외소비 국내로 돌린다

2019-12-11 류빈 중국 우한무역관

- 시내 면세점, 중국 면세점 다크호스로 부상 -

- 중국 면세점 발전이 한국 면세점에도 일부 영향 예상 -

- 소비 업그레이드는 장기적으로 한중 면세점 동반성장 이끌수도 -

□ 빠르게 성장하는 중국 면세품 소비시장

  ○ 중국 명품 소비의 70%는 해외에서 발생

    - 2019년 3월, 글로벌 경영컨설팅 회사인 BAIN이 발표한 《중국 명품시장연구(2018년)》에 따르면, 2018년 중국의 명품의 세계 소비는 7700억 위안(약 1,181억 달러)으로 전년 동기대비 20% 증가해 세계 시장 점유율 33%를 차지(7년 연속 세계 1위)했으며, 2025년 점유율은 40%에 이를 것으로 전망함.

    - UNWTO(World Tourism Organization) 통계에 따르면, 2017년 중국의 해외 소비는 2,580억 달러로 세계 관광 소비에 가장 큰 기여를 한 국가(약21%)임. 2017년 중국인들의 1인당 평균 해외 소비액은 1,985달러이며, 그 중 쇼핑 소비액이 762달러로 비중국인 관광객(486달러)를 훨씬 넘어섬.

자료:BAIN, UNWTO

  ○ 중국, 면세산업 발전 통해 해외소비를 국내로 유턴 추진

    - 유커의 해외소비와 이로 인한 외환유출에 따라 중국 정부는 해외소비를 국내로 돌려 내수를 진작하는 것이 중요한 과제로 부상. 지난 몇 년간 중국 정부는 소비재 관세 인하, 리다오면세정책(离岛免税, Offshoreisland duty-free policy), 입국 면세점 증설, 다이공(代工) 제한, 시내 면세점 증설 등 중국 내 소비환류를 위한 일련의 부양책을 도입함.

    - 2011년 하이난성에 리다오(离岛) 면세정책 시행 이후 4차례에 걸쳐 면세점 구매금액과 구매횟수를 늘리고, 면세품 및 대상자 확대 개편. 2015년, 내수 소비 진작을 위해 국무원은 광저우 바이윈(广州白云), 선전 바오안(深圳保安) 등 여러 공항에서 입국면세점을 개설하고 중국인의 입국 면세한도를 높이는 데 합의했으며, 2019년에는 공항에서 시내로 면세점을 확장해 여러 도시에서 시내면세점 건설 추진 중

중국 최대 규모(72,000m²)의 하이난 산야(海南三亚) 면세점 CDF몰

자료: 싼야(三亚)면세점 홈페이지

  ○ 중국 내 면세 시장 지속 성장

    - 면세업이 국내 소비 환류에 있어 중요해짐. 관련 정책 지원과 함께 2018년 중국의 면세 판매액은 395억 위안, 2015~2018년 연간 복합 성장률은 19%에 달함.

    - 2018년 중국 내 면세 매출액은 395억 위안(세계 점유율 7.6%)으로 한국(세계 점유율 22%)과 비교해 현저히 낮은 수준임. 향후 면세정책 지원과 공급망(免税供给端)의 최적화로 중국인들의 면세 수요가 계속 늘어나면 2023년에 중국 전체 면세 매출액은 810억에 이를 것으로 전망됨.

□ 급속 확대되는 시내 면세점

  ○ 공항 면세점에 지나치게 의존하는 기존 중국 면세업

    - 공항은 세계적으로 면세업의 주요 유통채널로, 2017년 글로벌 면세 매출 56%가 공항, 37%가 시내와 국경점(边境店)에서 발생. 한국은 시내점 매장이 85% 차치, 공항 내 매장 비율은 13%에 불과함(2019년 5월 기준). 반면 중국은 공항 매장 비중이 약 70%, 리다오(离岛)가 23%, 시내점 등 기타 유통채널 비중은 극히 낮아 전반적으로 중국 면세업이 공항점에 과도하게 의존하는 추세.

자료: 중국면세기업(中国免税公司) 연간보고서, KDFA

  ○ 부상하고 있는 중국 시내 면세점

    - 중국의 해외 소비 국내 환류 및 내수 소비 유도를 위해 시내 면세점의 역할이 중요해짐. 2018년 5월, 칭다오, 샤먼, 다롄, 베이징 시내 면세점들이 잇따라 오픈했고, 8월 상하이 시내 면세점이 루자쭈이(陆家嘴)에 오픈함.

    - 상하이 시내 면세점은 매장에서 사전 예약 후 출국 전 공항에서 출하해 전달 받는 서비스를 출국하는 외국인 뿐 아니라 내국인에게까지 확대 제공함. 이는 중국 정부가 최근 기존 시내 면세점을 대상으로 취하고 있는 주요 조치로, 내국인에게 개방하는 시내 면세점 확대 전망임.

  ○ 면세점 규모 확대

    - 2019년 9월 16일, 상하이 푸동 공항 웨이싱팅(卫星厅) 면세점이 정식 오픈함. 규모는 10,000㎡로 이전 터미널 1∙2 면세점의 면적 총합보다 넓음. 관광객들에게 인기 있는 향수제품과 화장품은 해당 매장에서 전 품목을 취급하고 있으며, '아시아∙태평양 지역 전체 공항 면세점 최저가'에 도전 중임.

2019년 9월 오픈한 상하이 푸동 공항 면세점

자료: 신랑망(新浪网)

    - 2019년 11월 9일, 1,700㎡ 규모의 중국 최초 크루즈 여객항 입국 면세점인 상하이 우송커우(吴淞口)점이 정식 오픈함. 담배, 화장품, 아동 완구류 등을 주로 판매 중이며, 오픈 당일 하선 입국한 관광객 5000명 이상이 몰려 많은 특가 상품이 팔림.

상하이 우송커우 국제 크루즈 여객항 입국 면세점 정식 오픈

자료: 중국광보왕(中国广播网)

□ 중국 면세점, 가격 경쟁력 높아져

  ○ 과세 vs 면세… 30~40% 가격 차이

    - 일반 무역 방식으로 화장품 수입 시 납부해야 할 세금으로는 주로 관세, 수입 소비세 및 수입 부가가치세 등이 있고, 관세 총 누적액은 CIF가격의 약 46%임.

    - 시중 제품들의 면세가와 일반 판매가(세 포함)를 비교해보면 면세가가 일반 판매가보다 30~40% 낮아 현저한 가격차이를 보임. 

면세가와 일반 판매가 비교

브랜드	제품명	면세가(달러)	일반 판매가(달러)	가격차이율(%)
SK-II	330ml 에센스	1,314	2,150	39
GIVENCHY	200ml 클렌징워터	223	305	27
EsteeLauder	30ml 크림	1,037	1,450	28
Lancome	50ml 에센스	649	1,080	40

수입 화장품 납세 부문  

	세율	세금	납세 후 가격
CIF 가격			100
관세	10%	10	110
소비세	15%	19.4	129.4
부가가치세	13%	16.8	146.2

      자료: 중국 국가세무총국(中国税务总局), 브랜드별 홈페이지

  ○ 중국 면세품의 높은 가성비

    - 중국 내 면세점의 국가 브랜드별 가격을 비교해보면, 중국 선라이즈(日上)는 프로모션에 소극적(보통 5% 할인)인 반면, 한국의 신라와 롯데그룹은 높은 매출에 힘입어 대규모 할인 행사를 자주 하는 등 전반적으로 가격 우위가 뚜렷한 편이지만, 푸동 공항의 경우 인기 높은 일부 품목에서 가격 우위를 점하고 있음(아래 표 참고).

    - 2018년 2월 중국면세품(中国免税品) 그룹은 15억 위안으로 선라이즈(日上) 그룹의 지분 51%를 취득해 중국 면세업을 통합시킴. 면세업계 두 거물기업의 통합에 따라 경영력, 공급업체에 대한 가격 협상 능력 등이 크게 향상되고 가성비도 더욱 높아질 전망임.

면세점 국가 브랜드별 가격 비교

(붉은색 표시가 가장 많이 할인된 가격임）

브랜드	제품명	중국 본토			홍콩		한국	한국		싱가포르	일본	영국	미국
		선라이즈 (상하이)	선라이즈 (베이징)	싼야 (三亚)	샤샤	DFS	신라	롯데		창이	간사이	런던	Ishop pes
DIOR	EDT100ml	779	820	863		962	744	876				693	692
	烈艳蓝金唇膏	215	226	230		265	224	224
	钻肌粉底液 30ml	342	360			415	375	375
	魅惑润唇膏	208	219	223	175	247	217
Marc Jacobs	EDT 125ml	551			530	577	369			631			671
SK-II	精华露 330ml	1,314	1,257	1,516	1,394	1,716	1,410	1,289			1,646
	前男友面膜	639	673	813			605	622		742	813
	小银瓶	1,085	1,142	1,199	1,218		1,035				1,287		1,232
	小灯泡	971	1,022	1,106			944	944			839
Estee Lauder	ANR凝霜 15ml	371	390	385		437	372			421	384	351
	ANR精华 50ml	589	620	645	501	732	437	533		836		500	623
	唇膏魅色系列			227			120	115		250
La Mer	修护精萃 150ml	854	854	880	715	935	863	863					934
	精华面霜 60ml	1,776	1,869	2,146	1,544	2,030	1,546	1,343		1,201			2,024
GIVENCHY	四色散粉 12g	327	344	365	388		340	414			416
	小羊皮唇膏 3.4g	195	205	219	236	282	244	199		233	250
CLARINS	精华露 50ml		643	768		794		620		757		493
	塑身霜 200ml	355	374	429	413	485					436
	纹身体霜 200ml	316	333	429	405		279	247				303	353
Kiehl's	牛油果眼霜 14ml	193	203	222	214	247	154	189		215	211		208
	高保湿面霜 125ml	332	349	419	325		404	334		382	397		346
	金盏花肤水 500ml	335	353	413			353	344		384	379		429
Lancome	肌底液 100ml	839	883	995	840	900	972	972			1198	982	1066
	眼部精华液 20ml	406	430	495	395	463		322		576	501		457
CLINIQUE	卸妆膏 125ml	188	198	212		238	119			221		186
	精华露  50ml	571	601	556	459	635	369	383		577		484

 자료원: 각 공항 면세점 홈페이지 및 APP, WIND 참고해 KOTRA 우한무역관 작성

□ 시사점

  ○ 면세 정책 완화에 따라 중국의 해외 소비 국내 환류 촉진될 것으로 예상

    - 중국 정부의 수입관세 인하, 리다오 면세정책 완화, 신규 입국 면세점 증가에 따라 자국 내 명품 구매하는 내국인 소비자 수 증가 추세.

    - 해외 면세점에서 시내 면세점으로 정책의 무게중심이 전환되면서, 시내 면세점 확대 및 신규 자본 투입으로 시내 면세점이 중국 면세업계의 새로운 동력이 될 전망임.

    - 장기적으로 보면 중국면세품(中国免税品)그룹이 한국 면세품의 가격과 다양성을 따라잡고, 브랜드 협상력을 높여 중국 소비의 국내 환류를 가속화할 것으로 예상

○ 프리미엄 제품(일반 무역방식)과 크로스보더 전자상거래 수요가 면세 채널로 대체될 전망

    - 중국인들의 해외여행과 소비 업그레이드로 현재 프리미엄 제품 수요와 크로스보더 전자상거래가 빠르게 발전하고 있음. 향후 면세채널이 이러한 수요를 대체할 것으로 예상

    - 중국 내 소매업의 경우 프리미엄과 일반 화장품 규모는 2016~2018년 CAGR이 각각 28%, 7%인 반면, 일반 판매가보다 가격이 30% 낮은 중국 면세점 화장품의 CAGR은 50% 이상으로, 면세시장이 향후 프리미엄 제품 소매시장보다 빠르게 성장할 것으로 예상

    - 중국의 크로스보더 전자상거래 수입규모를 보면 2008~2018년 CAGR이 49%로, 일반 무역 방식보다 수입세율이 낮으나, 면세점보다는 높음. 또한 정품을 보장할 수 없고, 프리미엄 브랜드가 면세점보다는 적은 편. 이에 따라 향후 면세 시장 수요가 더 커질 것으로 예상

  ○ 중국 소비 업그레이드에 따라 한-중 면세산업 동반 성장 가능성도 제기

    - 중국과 한국의 면세시장 대체효과 여부에 대해 중국 화촹증권(华创证券)과 Snowball(雪球) 전문가들은 다른 견해를 제시

    - 최근 2년간 한국의 면세시장 회복은 중국의 다이궁이 큰 기여를 했을 뿐 중국 면세시장의 성장과는 상관 관계 없음. 이는 다이궁 소비층과 해외관광객은 큰 차이가 있기 때문에 한국을 찾는 중국인 관광객 수 변화가 면세 판도에 미치는 영향을 주의 깊게 관찰할 필요가 있음.

    - 중국은 화장품 제조강국이 아닌 소비강국이며, 한국은 화장품 제조 및 수출강국임. 이처럼 양국의 화장품 산업체인의 완성도가 다른 것이 면세정책 차이의 근본적인 원인이 됨. 중국 면세점에는 본토 화장품 브랜드가 많지 않은 반면, 한국 면세점은 약 40%가 한국 화장품 브랜드임.

    - 2018년 한국의 면세업 성장률은 35%이며, 이 중 외국인(70%가 중국인 관광객)의 소비 증가율이 최고 45%에 달함. 2019년 1~5월 누적 매출 성장률은 19%, 이 중 외국인 소비가 25%를 차지. 한국의 면세시장 성장률은 중국 면세시장과 큰 연관성이 없으며, 양국 면세시장의 매출 성장은 소비구조 고도화로 인한 옌즈경제(颜值经济, 뷰티케어 등 외모 중심 소비) 현상이 반영된 것으로 보임.    

자료: BAIN, UNWTO, 중국 국가세무총국(中国税务总局), 중국 내외 면세점 각 사이트 및 연간보고서, 신랑망(新浪网), 중국광보왕(中国广播网), WIND, 화촹증권(华创证券), Snowball 차이징왕(财经网), KOTRA 우한 무역관 자료 정리