[성공사례] 중국 커피체인 장악한 스타벅스, 성공비결은?

[스프링]

- 커피 품질관리, 빅데이터 활용, 차별화된 직원관리 등이 핵심 경쟁력 -

- 현지 특성에 맞춰 라인업 확대하고, 현지 문화가 녹아든 매장 분위기 연출 -

- 한국 커피체인, 현지 문화 적용 성공 -

□ 스타벅스, 중국 커피 체인점 시장 73% 차지

  ㅇ 최근 10년간 중국의 커피 소비량이 연평균 12.8%의 고속성장을 유지하며 거대한 시장잠재력을 보여주고 있음.

    - 2020년 중국인 커피 소비는 3조 위안(약 500조1120억 원)에 이를 것으로 전망(티엔펑(天風)증권)

    - 특히 소득수준 향상과 품질을 추구하는 소비 추세와 더불어 원두커피시장의 잠재력이 높이 평가받고 있음.

     · 현재 중국 커피시장에서 믹스커피와 원두커피는 각각 80%, 20% 비중을 차지

  ㅇ 중국 커피시장에서 가장 대표적인 커피 체인점은 스타벅스

    - 2015년 스타벅스는 중국 내 매출액은 122억3000만 위안으로 커피 체인점 시장의 73.3%를 장악

    - 현재 스타벅스는 중국 100개 도시에 약 2000개 매장을 출점했으며, 향후 5년 연평균 500개 신규 매장을 출점할 계획(케빈 존슨(Kevin Johnson) 최고운영책임자(COO))

     · 2011년 기준, 중국 내 스타벅스 매장 수는 400여 개, 2015년 기준 2300개

2011~2015년 스타벅스 수입실적과 증가율

                                                                                                    (단위; 억 달러, %)

  

자료원: Bloomberg, 티엔펑(天風)증권

□ 스타벅스 성공비결 분석

  ① 변하지 않는 고품격 상품: 최상의 원두를 우선시하고 엄격한 구매기준 유지

    - 스캇 모 스타벅스 최고재무책임자(CFO)는 커피 농가들에 대한 지원과 지지는 커피의 품질과 연관이 있음을 파악하고 농가 관리에 주력

    - 중국에서도 원두커피 농가 지원센터를 운영하면서 그들을 위한 자금을 마련하기 위해 5억 달러 규모의 회사채 발행

  ② 브랜드 라인업 확대

    - 커피 전문점이라는 고정관념을 깨고 맥주 회사 안호이저 부시(Anheuser-Busch)와 손을 잡으며 건강 트렌드를 따라 웰빙 티 ‘티바나(Teavana)’를 개발

    - 중국 유명 식품업체 캉스푸(康师傅)와 MOU를 체결, RTD(Ready To Drink) 커피 생산

    - 콜라 제조사인 펩시와 함께 프라푸치노 제품을 만들어 즉석커피 시장에 진출

  ③ 중국 전통문화에 스며들며 현지화 전략 펼쳐

    - 중국 외·내부 인테리어는 스타벅스 고유 인테리어에 중국의 특색을 살려 설계

    - 매년 중국의 대표적인 명절 추석에는 월병(月饼)을, 단오절에는 쭝즈(粽子)를 새로운 맛과 다양한 모양으로 출시

     · 매년 스타벅스 월병 선물세트, 쭝즈 선물세트 등 상품을 출시

2016년 중주철 때 판매된 월병(좌), 2016년 단오절 때 판매된 한정판 쭝즈(우)

 

자료원: 중국 스타벅스 공식 홈페이지(https://www.starbucks.com.cn)

  ④ 빅데이터 등 기술로 인구, 교통, 상업분야 등을 조사해 매장 위치 선정, 실패 리스크 최소화

    - 전문가들이 지리정보 시스템(GIS)과 글로벌 전자지도(Atlas)를 이용하고 분석해 체계적으로 위치 선정

    - 유동인구가 많은 도심과 쇼핑몰, 고급 주택지구에 매주 10개 이상의 신규 매장 오픈

지리정보 시스템(GIS)를 통해 분석한 지도 자료

 

주: 빨간 원이 표시된 부분이 유동 인구가 밀집된 곳

자료원: 세계중식업연합회(世界中餐業聯合會), 티엔펑(天風)증권

  ⑤ 가정, 직장을 제외한 ‘제 3의 공간’ 개념을 도입해 패스트(Fast) 시대 트렌드에 부응

    - 도자기 컵을 종이컵으로 대체하고, 내부 장식을 간단하고 깨끗하게 함.

    - 자동 주문 시스템을 도입해 소비자들의 주문시간을 줄여 더 많은 고객 유치

    - 소량의 소파와 목재로 된 가구 배치로 회전율 속도를 높임.

  ⑥ 파트너 문화 분위기

    - 서로 ‘파트너’로 호칭하며 커피 비즈니스가 아닌 피플 비지니스로 정의

    - 5Be*는 5가지 행동지침으로서 파트너끼리 칭찬하고 유대감을 높이는데 사용

     * 환영합니다(Be welcoming), 감동을 드립니다 (Be genuine), 서로 배려합니다(Be considerate), 지식을 갖춥니다(Be knowledgeable), 함께합니다(Be involved)

  ⑦ 직원을 위한 복리 후생을 늘리고 체계적인 직원교육 시스템 구축

    - 최소 6개월 이상 체계적인 커피 관련 지식 교육 등의 종합적인 평가를 거쳐서 커피마스터와 커피대사 자격증 발부

    - 직원들은 해외지점을 자유롭게 신청할 수 있으며, 자신의 고향 지점도 신청할 수 있음.

    - 파트너들에게 1년 20일 휴가와 12일 병가 제공, 경력직을 우선시하고 신입사원의 20%는 내부에서 채용

    - 자신의 연봉 비율에 맞춰 스타벅스 주식을 살 기회 제공, 직원들을 위한 스타재단을 만들어 정기적으로 자금 투자

□ 스타벅스의 새로운 도전

  ㅇ 중국 차(茶) 문화로 빠져들다

    - 티바나(Teavana)는 1997년 한 부부가 창립한 브랜드로, 스타벅스가 고가로 인수하면서 스타벅스 차 브랜드로 전환

    - 화초와 과일로 만들어진 찻잎이 주요 상품화 되면서 미국 시장에서 연평균 성장률이 15%에 다다름.

    - 중국의 차 시장의 규모는 약 11조 원으로 예상, 중국 커피 시장보다 10배에 가까운 현상을 공략해 건강을 추구하는 트렌드에 발 맞춰 가고 있음.

    - 스타벅스는 이번 중국 시장에 먼저 블랙티, 그린티, 우롱차를 기본으로 과일과 혼합한 상품인 복숭아 그린티와 자몽 블랙티를 출시하면서 중국 소비자에게 익숙하면서도 독특한 맛을 선사함.

중국에 출시된 스타벅스 복숭아 그린티와 자몽 블랙티 광고

  

자료원: 중국 스타벅스 공식 홈페이지(https://www.starbucks.com.cn)

  ㅇ 커피와 맥주와의 조합

    - 미국 애리조나 주 피닉스 시의 스타벅스 바리스타로 일하는 저스틴 번스 비치(Justin Burns-Beach)는 부드러운 맥주와 에스프레소를 조합한 ‘에스프레소 클라우드 IPA’ 미국에서 출시

    - 커피 고유의 단맛 중 쓴 맛과 맥주 고유의 쓴맛 중 단 맛을 조합해 만들어낸 ‘커피X맥주’는 현재 미국에서 큰 인기를 끌고 있음.

    - 미국 시장을 지켜본 후 중국에서도 출시 예정

□ 한국 커피 체인점의 중국 시장진출 사례: 만 카페

  ㅇ 베이징에서 한식당 ‘애강산(爱江山)’을 운영하면서 중국 시장을 파악하고 있던 신회장은 ‘편하게 노닥거릴 수 있는 공간’을 콘셉트로, 2011년 1월 베이징 차오양구 리두(朝阳区丽都)에 만카페(漫咖啡)를 설립

    - 스타벅스 등과 같은 다른 체인점은 주문 뒤 오랜 시간을 일어서서 기다려야 하지만, 만카페는 진동벨이 아닌 곰 인형을 제공해 소비자들이 편히 앉아서 기다리면 직원이 직접 음식을 가져다주는 서비스 제공

    - 스타벅스 매장은 빠른 회전율을 위한 인테리어라면, 만카페는 자연과 어우러진 낭만적이고 편안한 인테리어

    - 만카페는 편안한 1인 쇼파, 다가족이 편히 앉아 얘기를 나눌 수 있는 원탁가구 등 여러 종류의 편하고 안락한 의자 보유

    - 만카페는 인스턴트 음식이 아닌 개방된 주방에서 신선한 재료로 직접 요리를 해 더욱 품질 높은 음식을 제공

    - 현재 40개 도시에 150개 매장을 보유하고 있으며, 매장별 평균 매출액은 하루 2만~2만 5000위안(약 450만 원)에 달함.

만카페에서 38위안에 판매되는 와플 세트(좌), 만카페 환경(우)

 

자료원: 중국 만카페 홈페이지(http://coffeeofchina.com/)

자료원: 티엔펑(天風)증권, 베이징상보(北京商報), 스타벅스, 만카페 홈페이지 및 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합