서문
일본열도각지에서는 새로운 쇼핑센터가 계속해서 만들어진다.
大店법(대규모 소매점포법)의 완화를 계기로 최근 5년동안 매년 100여개의 쇼핑센터가 신설되고 있다. 일본에는 지금 무려 2500여개의 쇼핑센터가 있지만, 그 중 다섯 개에 한 개는 근래 5년 정도 사이에 생긴 것이다.
또 테마파크나 오오사카돔, 나고야돔 등도 계속해서 완성되고 있다. 관계자들에 의하면 「어떻게 하면 집객(集客)을 예측할까」라는 말은 영원한 과제라고 한다.
일부러 시설을 만들어도 장사가 안된다면 곤란하다. 많은 사람들을 모으고, 입장료 및 물건을 팔아서 많은 돈을 벌지 않는다면 비지니스는 이루어지지 않는다.
아무리 좋은 하드(hard)가 있어도, 가장 중요한 집객(集客)의 소프트(soft)가 정확하지 않으면 어떤 것도 되지않는다.
사람을 모으는 지혜가 필요하다.
그 가장 중요한 키는 어떤 때는 이벤트의 즐거움일지도 모르고, 상품의 가격이나 희소성일지도 모른다.
일본사회는 성숙의 시대를 맞아, 소비자의 가치관의 다양화가 지적되고 있다. 거기에다 어떤때에는 성공했던 집객의 방법이, 다른 때에는 반드시 성공한다라고 할 수 없다.
집객의 교과서는 날개돋힌 듯이 팔렸다.
본서에서는 일본열도의 여러 가지 사례를 취재하면서 「집객소프트」라고 하는 것이 어떠한 것인가 생각을 짜냈다. 대형 쇼핑센터부터 개인점포에 이르기까지 「집객」이라는 한 관점에 범위를 좁혀 그 보편성을 나타내려고 노력했다.
본서의 집필에 취재진관계자 여러분을 비롯해, 栗原昇상에게 취재 및 사진촬영등 많은 협력을 받았다. 모든 분들의 힘이 없었다면 본서는 세상에 출판될 수 없었을 것이다. 다시한번 감사드리고 싶다.
97년 장마철의 맑은 날에 西村
집객소프트의 시대 目次
서문
제1장 지금 왜 집객소프트인가?
이동성소비자의 시대 ----10
「항상 소비자가 유리한 시장의 출현」----21
「프로텍트 아웃주의」----23
「변덕스러운 소비자」를 겨냥한 마케팅----29
「집객 소프트」로 성공한 싱가포르 나이트사파리 ----31
무서운 것을 보는 것, 스릴이 사람을 모은다.
∼유니버설 스튜디어 ----38
제2장 키워드는 시간다소비
어떻게 하면 오래 머물게 할수 있을까?
∼moll of America∼ ----46
물건보다 시간을 팔자
∼캐널시티博多 ----54
제3장 꽃을 활짝핀 돔비지니스
계속된 돔완성 ----62
후꾸오카에서 배운다 ----66
도시론의로서의 돔 ----71
제4장 신테마파크론
문화가 사람을 모은다.
∼由布院∼ ----80
「쇼와30년대를 판다」
∼난쟈타운∼ ----87
진짜가 사람을 모은다
∼하우스텐보스∼ ----92
集積의 메리트가 사람을 모은다
∼아웃렛몰∼ ----95
고급품점의 集積效果
∼사우스코스트프라자∼ ----101
라면집합!
∼신요코하마 라면박물관∼ ----105
제5장 화제만들기의 시작
신요코하마 라면박물관의 성공에서 배운다 ----112
어떻게 하면 매스컴에 어필할까 ----114
행정의 매스컴이용술 ----119
상점가우등생의 전략 ----125
제6장 소문이 소문을 부른다
여대생의 입에서 입으로 전하는 작전 ----130
빨간속옷 ----134
마쯔키요한다 ----139
이 날이 최고, 좀더 높게, 좀더 앞에
---소문의 근원은 「최상급」----145
臨海副都心에서 인기를 지탱하고 있는것들 ----150
제7장 장사가 잘되는 집의 장치(꺼리)만들기에서 배운다
東急Hands에서 보는 승리의 방정식 ----159
「소니프라자에 가면 무엇인가 가지고 싶은 것이 있다」라는 신앙 ----165
정보를 팔면 물건을 팔 수 있다 ----173
앉아서 읽을 수 있는 대환영의 서점 ----177
「시간다소비」풍을 쫓는 호비의 백화점 ----182
잘되는 개인점포의 비결도 「集客소프트」----187
제8장 소프트로 해결, 활성화의 비책
門前町는 「집객소프트」의 보고 ----196
아이디어승부, 거리행사 이벤트작전 ----209
상점가 활성화에 있어서의 「집객소프트」----214
제 1 장 지금 왜 집객소프트인가 ?
● 이동성소비자의 시대
96년 10월4일
이날은 일본 소매상업계에 있어 역사에 새겨둘 날이되었다.
신주꾸「다카시마야 타임스퀘어」개점
그 당시까지도 일본제일의 번화가가 엄청난 집객파워를 발휘했었다.
다카시마야 신주꾸점을 基幹店으로 東急Hands나 키노구니야서점, 세가의 어뮤즈먼트시설등으로 이루어진 매장매적 약 8만5천평방미터의 이 복합형쇼핑센터의 개점 첫날 개점시각에 모두 1만명의 행렬이 이 큰 곳의 주위를 둘러쌌다.
첫날 입장객, 35만명
매상고는 10억엔. 기록일색의 시작이었다.
당초 매스컴은 「이세탄이 이길까, 다카지마야가 이길까」라는 시점으로 이 「신주꾸전쟁」을 바라보았다.
그러나 이러한 관점은 표면에 불과했다.
신주꾸지역 전체의 상업집적의 매력과 이지역이 압도적인 집객력을 가지고 있어 결과적으로 「신주꾸는 전부승리」인 셈이 되었다.
「다카시마야 타임스퀘어」가 개업한 96년 10월의 신주꾸지역 백화점 매상고는 이세탄본점이 235억엔으로 전년 대비 9.6%로 대폭적인 신장을 기록한 외에, 케이오백화점은 104억엔으로 역시 7.4% 증가했다. 오타규백화점과 미쯔코시 신주꾸점은 조금 감소했지만, 신주꾸지역은 뒷골목에 이르기까지 사람으로 가뜩한 상황으로 거리 전체의 활성화를 꾀했다고 보는 관계자가 많았다.
고객 입장에서 본다면 「신주꾸백화점」의 거대한 쇼핑센타가 「다카지마야관」이라는 이름의 신관을 새롭게 건립했다는 것이다.
「이세탄관」이나 「오타큐백화점관」등도 포함해 신주꾸전체를 즐기는 편리성을 으로 상권을 나누었다고 보는 것이다..
개별의 상점이라기 보다도 지역간의 상업집적의 매력에 의해 고객쟁탈전이 생긴것이다.
일찍이 요코하마에 당시 최대의 巨館店 「요코하마소고우」가 생겼을 때 라이벌의 「요코하마 다카시마야」는 전혀 매상고를 떨어뜨리지 않고, 逆으로 요코하마상권은 더욱 더 크게 확대됐고, 이케부쿠로 토오부백화점 역시 일본최대의 매장면적의 기록을 일신하는 增床을 한 때도, 역을 사이에 두고 대치한 세이부백화점도, 이케부쿠로 상권의 확대에 기여했다.
따라서 이번의 경우도 「신주꾸전쟁」이라는 「極地戰」으로 보기보다는, 오히려 「對 이케부꾸로」나 「對 시부야」라고 하는 「지역간전쟁」으로 이해해야만 한다고 생각한다.
이 전쟁의 결과는 어떻게 되었을까?
실은 이케부꾸로도 시부야도 혹은 기찌쬬오지도 「그다지 많이 지지않았다」.
이케부꾸로의 토오부백화점의 홍보담당자는 이렇게 쓴 웃음을 지었다.
「진 것은 고객일거라고 매스컴관계자분들이 반 수 이상 취재해 갔습니다. 그렇지만 우리는 지지 않았습니다. 96년 10월의 매상고는 124억엔으로 전년에 비해 오히려 조금 증가했습니다.」
그렇다면 시부야는 어떻까?
토오큐우본점의 매상고는 전년 대비 2.4%증가. 시부야 세이부백화점은 전년대비 2.5% 감소했지만, 이것은 전년의 숫자가 리뉴얼직후로 지나치게 좋은때의 반동에 지나지않아 善戰하고 있다고 해도 무방하다.
또 기찌쬬오지도 대형점과 지방상점가가 함께 힘을 합쳐 1개월에 걸쳐 마라톤이벤트를 계속하는 등 필사의 防戰을 행한 결과 각점포들과 함께 전년을 상회하는 성적을 남겼다.
사전에 라이벌신주꾸가 비대화되는 것을 알고있었지 때문에 각점포들은 리뉴얼을 하기도 하고 대책이벤트를 하기도해서 나름대로의 방어를 굳힐수 있었던 것이 결과적으로 많은 고객들의 유출을 방지해 실적이 뚝 떨어지는 것을 방지했다고 한다.
그러면 어디에 영향이 온 것일까?
아무리 생각해도 수도권에서 꽤 광범위하게 넓혀가고 있다고 추측할 수 있다.
p13 그림
다카시마야 타임스퀘어 ∼동경. 신주꾸∼
96년 10월4일 아침일찍부터 개점을 기다리는 행렬이 길게 계속됐다.
나 자신도 「다카시마야 타임스퀘어」개업당일의 행렬속에 몸을 두고, 줄을 서고있는 사람들의 이야기를 메모했지만, 水戶, 川越, 요코하마등으로부터 일부러 이 날을 위해 신주꾸에 찾아오는 사람들이 있었다.
그 후 현지조사를 해 본 결과 신주꾸로부터 39킬로부터 49킬로권에 이르는 하찌오오지나 사이타마현의 大宮시 등의 역앞 대형점중에는 「다카시마야 타임스퀘어」개업후, 오는 손님들이 10∼20%나 줄었다고 하는 상점도 있었다.
여기에서 중요한 것은 이것이 「來店者의 감소」지, 매상고는 지금까지 극단적으로 떨어지지 않는다는 것이다.
나는 「부동표가 달아났다」고 생각한다.
결국 실제로 물건을 사는 사람이상으로 「쇼핑센터에 놀러간다」고하는 사람들이 「어차피 놀러간다면 화제의 신주꾸로」라고 하는 것은 아닐까.
결국 신주꾸를 겨냥한 사람들의 범위는 생각했던 것 이상으로 꽤 광범위했다는 것이다.
놀라는 것은 아직 이르다.
사실은, 「다카시마야 타임스퀘어」가 생긴 이래 2개월정도 지난 때, 나가노현의 飯田시의 상공회의소로부터 나에게 강연의뢰가 왔다.
「최근 상곡회의소에 가맹하고 있는 상점의 고객이 꽤 줄고 있어서 어렵다. 특히 신주꾸로의 유출이 현저해 무언가 상업의 활성화에 대해 조언받을 수 없을까」라는 의뢰였다.
나는 그 담당자의 말을 듣고 나의 귀를 의심했다.
여하튼 나가노현의 飯田시다.
시즈오카현이나 아이찌현에 가까운 현의 최남단에 위치하고 있다. 왜 여기까지 신주꾸상권의 확대가 영향을 미칠까 이해하기 어려웠다.
「자 밑을 보세요」
담당자의 설명은 이렇다.
내가 이야기를 들은 飯田상공회의소는 상점가의 거의 중앙에 위치해, 나는 이곳의 2층에 있었다.
실은 이 건물1층이 버스터미널로 되어있어, 거기서부터 신주꾸행의 고속버스가 1시간에 1대씩의 비율로 온다. 이 버스는 「다카시마야 타임스퀘어」가 생긴 96년 10월이래 특히 주말을 중심으로 이용객이 급증하고 있다는 것이다.
飯田시에 있어서 어려움은 더욱 가중됐다.
「다카시마야 타임스퀘어」개업 1개월 후의 96년 11월
나고야의 중심부에 「나디아 파크」라는 새로운 쇼핑센터가 생겼다. 여기는 게임센터나 대형서점, 더욱이 세이부계의 잡화점「로프트」같은 젊은이들에게 인기가 있는 상점이 들어온 복합형 쇼핑센터다.
첫날에 15만명의 사람들이 모여 나고야 젊은이들의 인기를 한몸에 받았다.
이 것이 생긴 이후 이번에는 飯田발 나고야행 버스까지 만원이 되어버렸다. 결국
飯田시 상공회의소 가맹점에서 생각하면 어떤 때는 신주꾸로, 그리고 또 어떤 때에는 나고야로, 즉 양쪽에서 고객을 빼앗기는 상황이 되었다는 것이다.
이것을 「다카시마야 타임스퀘어」를 중심으로 생각하면, 첫날에 모인 35만명의 사람들 중에서 몇 명인가는 나가노의 飯田 에서 온 사람도 있었다.
그 사람들은 이번달은 신주꾸로 갔지만, 다음달에 급료를 받으면 이번에는 나고야의 「나디야 파크」로 가 보자고 생각할 지도 모른다. 결국 나가노의 飯田을 하나의 접점으로 해서 신주꾸의 「다카시마야 타임스퀘어」와 나고야의 「나디아 파크」의 상권이 접경하게 되는 것이다.
동경과 나고야가 고객을 서로 빼앗는 것이다.
이런 일은 아직까지 일찍이 없었던 것이다.
이 정도로 그렇게, 요즘의 소비자들은 이동성이다.
자주 「이동성소비자의 시대」라고 하면 교외의 주차장완비의 디스카운트스토어를 일반인은 연상하기 쉽다. 그러나 반드시 자동차를 가지고 있는 것만이 이동성의 필요충분조건은 아니다. 자동차를 가지고 살고 있어도 외출하기 싫어하는 사람이 있기 마련이다. 자동차를 가지고 있는 것에 더해, 好奇心感度가 넘치는, 정보안테나가 민감한 소비자인가 아닌가. 이것이 이동성소비자의 시대를 생각한 중요한 포인트라고 말할 수 있다.
일본에서는 90년대에 들어서 소비자의 행동반경이 현저히 넓어진 것 같다.
교외의 로오드사이드에 디스카운트스토어등 多種多業態의 점포발전이 진행된 것이 그 배경이다.
그 중에서도 상징적인 것은 94년 7월 니이가타현 上越시의 「上越 윙쇼핑마트」의 등장이었다.
식품의 디스카운트 「카보이」를 중심으로한 이 쇼핑센타는 일본최초의 디스카운트만을 모은 「파워센타」라는 것으로 큰 화제가 되었다. 호쿠리쿠 자동차도로 上越인터체인지의 바로 옆에 위치해 상권범위는 니이가타시내나 富山시, 나가노시와 불과 100킬로의 거리다.
나는 이 上越 윙쇼핑마트의 개업을 지방상점의 대응에 관점을 두면서 장기간에 걸쳐서 취재를 한 경험이 있다.
p18
나고야의 중심부에 완성된 나디야 파크
上越 윙쇼핑마트
관동방면에서 온 자동차도 눈에 띤다.
p19
이 쇼핑센타에 있는 약 1700대를 수용하는 주차장의 차번호를 보면, 長岡번호나 근접해있는 富山이나 니이가타번호의 차가 많다. 그러나 더욱 더 자세히 보면 비율로는 적지만 사이다마나 동경의 번호도 꽤 있는 것에 놀랐다.
나는 아무리 가격이 싸다 하더라도 매주 동경에서 여기까지 같은 물건을 사러오지는 않는다고 생각했다.
그러나 다음과 같은 것은 전혀 생각하지 못했다.
가령 무슨 사정이 생겨 차를 운전하고 가네자와에 간다. 호쿠리쿠 자동차도로를 달리고 있는데 우연히 옆을 보니까 TV에서 떠들었던 上越윙쇼핑마트가 보인다. 거기는 인터체인지 바로 옆이다.
「저기가 TV에서 소개한 쇼핑센턴가? 좋아! 가는길에 고속도로에서 차를 멈추고 가보자」
몇백대 중에 한 대라도 그와 같은 호기심많은 드라이버가 운전하고 있는 차가 있어 합치면 꽤 많은 숫자가 될 것이다.
일부러 고속도로도중에서 차를 세워 가 볼까 말까. 거기에 호기심많은 요즘의 이동성소비자의 본질이 있는 것이다.
그러한 사람들 때문에 설령 자동차가 없어 전차나 혹은 고속버스를 사용해서라도 신주꾸에 「다카시마 타임스퀘어」가 생긴다면 가는 것이다.
실제 큐우슈우나 시코쿠, 홋카이도등 지방도시에서 열리는 강연때 나는 壇上에서 「다카시마야 타임스퀘어에 가 보았던 사람 손들어 보세요」라고 물으면 꽤 많은 사람들이 반응한다.
실제로 물건을 샀나 안 샀나는 어찌되었던 간에 화제의 장소에는 우선 가 보고 싶다는 사람이 상당 수에 이른다는 것에 새삼 놀랐다.
●「항상 소비자가 유리한 시장」의 출현
이러한 호기심이 많은 이동성소비자는 일본경제에 큰 변화를 초래했다.
최근 수년간 백화점이나 수퍼마켓의 매상고는 계속해서 부진했다. 조사해 보면 방문객수 자체는 줄지않는데도, 계산대 1회당 구매단가의 감소가 점포전체의 매상고부진으로 연결되고 있다. 그 이유로는 급료가 제대로 오르지 않아 필요하지 않는 돈은 쓰지 않는 다든가, 가격파괴에서 구매단가의 하락이 영향을 미쳤다는 등의 설명이 되어왔다.
물론 이러한 면도 부정할 수는 없지만, 나는 그것만은 아니라고 생각했다.
즉 소비자의 가계부를 분석해 보면 다른 측면이 있다는 것을 알게된다.
이전에는 어느 수퍼에서 1회에 1만엔 정도 물건을 구입한 주부가 이제는 8천엔정도밖에 하나의 수퍼에서는 구입하지 않는다.
그러면 그 2천엔분을 절약해서 사지않느냐면 그것도 결코 아니라는 것이다.
그 2천엔분을 예를들면 술 파는 디스카운트에 가서 맥주를 케이스단위로 산다. 혹은 드럭스토어에 가서 삼푸나 종이기저귀를 산다. 가격이나 물품구비라는 면에서 그 쪽이 수퍼의 물건보다 매력적이다.
결국 구입량은 감소하지 않지만 하나의 수퍼에서 모든 물건을 다 사려하지 않고, 마치 쇼핑게임을 하는 것처럼, 일요일의 쇼핑을 다양한 業種業態의 가게를 돌아다니며 사는 스타일이 主流가 되고 있다.
그러한 경향은 최근들어 갑자기 점포의 수가 증가한 교외의 로드사이드에서 현저하게 나타나고 있다.
경제기획청 등의 통계데이타에서는 이러한 「소비의 다양성」을 충족하는 것이 꽤 어렵다는 것이다. 전국 백화점협회나 체인스토어협회의 데이터에는 실리지 않은 디스카운트나 편의점, 드럭스토어에서의 소비는 확실히 증가하고 있다.
많은 業種業態의 점포를 둘러보고 사는, TPO와 아울러 소비자가 점포를 고르는 시대다. 어쩔수 없이 서비스도 가격도 좋지않은 가게에서 살수 밖에 없는 시대는 이제는 없어진 것이다.
자동차를 가지고, 호기심이 많은 소비자는 설령 멀리 떨어진 곳에 있는 점포라도 자신에게 있어서 좋은 가게라면 가서 산다. 파는 쪽이 생각한 상권범위 등을 훨씬 뛰어넘는 이동성을 발휘하는 것이다.
이러한 소비자의 변화를 파는 쪽에서 의식하지 않는다면 비지니스는 수월하지 않을 것이다.
●「프로텍트, 아웃主義」의 한계
그 좋은 예는 바겐세일의 부진이다.
예를들면 길었던 백화점 불황속에서도 프레타보르테나 고급브랜드의 매출은 결코 부진하지 않았다.
매스컴의「가격파괴」대합창의 이면에는, 실은 팔리지 않는 것을 가격만 내려서 파는 바겐품이었다.
이전에도 백화점을 걸으면서 이렇게 물건을 파는 소리를 들었다.
「자 여러분 사면 득이 됩니다. 이제부터 타임서비스. 오후3시까지 와곤의 티셔츠가 4장에 천엔, 4장에 천엔입니다. 반년에 한 번 결산기말이기 때문에 싸게드리는 겁니다」
어떤 판매일까, 잠깐 가만히 지켜보았다.
사람수는 듬성듬성....
그렇게 잘 팔린다고 느끼지 않았다.
생각해 보면 지금 중학생이라면 4장에 천엔하는 티셔츠가 아니고, 나이키나 칼방크라인의 마크가 새겨진 것을 몸에 걸치고 있는 것은 아닐까.
4장에 천엔하는 티셔츠를 백화점에서 살 의미가 있는 것일까.
이런 경험도 있다.
TV방송국 사람들은 대형점의 뉴 스리포트를 촬영할 때 우선 노려왔던 것이 「오전10시의 出迎客」이다.
점장이하 간부도 죽 늘어서 정문입구에서 이제 막 개점하는데, 늦게까지 들어가기를 기다리는 고객들을 최고의 인사로 맞이한다.
고객의 대다수는 신문속에 끼여있는 찌라시들을 가지고, 문이 열리기가 무섭게 맨 위층의 바겐회장에 쏟살같이 달려가는 것이 지금까지의 패턴이었다.
최근에는 그러한 광경이 보이지 않았다.
오전 10시에 바겐을 겨냥해서 백화점에 쇄도하는 사람의 수자체가 꽤 감소하고 있는 것이다.
이러한 현상은 이동성소비자, 즉 소비자가 유리한 시장의 계속되는 소비구조의 변화를 생각하면 답이 나오지 않을까
많은 소비자는 다양한 業態의 상점을 구분해서 이용한다.
따라서 정말로 4장에 천엔하는 티셔츠가 갖고싶은 사람은, 반년에 한 번의 백화점 바겐세일 등을 기다리지 않고, 에브리디로 프라이스를 주창한 가격지행의 디스카운트에 가는 것은 아닐까.
다양한 상점을 나누어서 사용하는데도, 그래도 굳이 백화점을 고집해 오는 손님은 백화점에서 4장에 천엔하는 티셔츠를 살려고 오지않고, 역시 백화점만의 품질 및 백화점만의 섬세한 서비스를 받으러 오는 것은 아닐까.
교외형 신사복 체인의 태두가 현저했던 시기에, 거기에 대항해서 백화점도 저가격PB스쯔를 내 놔서 화제가 됐다. 그러나 그것은 이야기 거리는 됐어도, 백화점의 이익에는 거의 반영이 안됐다. 3만8천엔의 PB수쯔가 아니고, 당시에조차 백화점 스쯔의 판매중심은 오만엔에서 7만엔 사이의 존이었다.
가격파괴라고 하는 조류에 백화점이 당장 도망치려는 자세가 돼 버려 자신들의 역할을 잃어버리는 것은 아닌가하는 생각이 들었다.
판매현장에서 일어나고 있는 이러한 바겐세일의 부진은 좀더 경제의 본질에 다가오는 요소를 포함하고 있다.
그것은 「프로텍트, 아웃주의」의 한계다.
일본기업은 이제까지 「만드는 국수부터 팔린다」라는 전제로 상품의 개발을 진전해 왔다. 세우기 전에는 「고객이 찾는 상품을 개발하세요」라고 말하지만 실제 상황은 라이벌기업의 상품에의 대항이라고 하는 의미가 있고, 혹은 판매점의 압력에 판매에 유리한 상품을 만들기도 하고, 또 1년에 1번정도는 무엇인가 신상품을 출품하기 않으면 연구소자신이 리스트럭처링의 대상이 되기 쉬운 내부적인 모든 이유에 의해 신상품의 많은 것이 세상에 나왔다.
정말로 고객이 필요로 하고있는지 아닌지는 어떻든, 새로운 기능의 변환을 한가지 첨가해서 「신상품」으로 나온 예가 꽤 많았을 것이다.
예를들어 지금 내가 이 원고를 쓰고 있는 워드프로전용기는 나에게 있어 같은 메이커의 워드프로가 4대째에 이른다.
사용을 다해서 다음의 워드프로를 교체해서 사용해왔지만, 그 때마다 놀라운 것은 다양한 기능이 부가되는 것이다. 결과적으로 통신기능이나 그림그리기 기능이 가정용 워드프로의 수요로서 어느정도 있는 것일까?
또 최근 우리가정에서는 다기능전화를 교체해서 샀다. 살 때마다 여러기능이 부가되지만 나는 확실히 말해서 이러한 기능의 대부분을 사용한 적이 없고, 필요성도 느끼지 못했다. 자동응답기능 정도라면 모를까 착신거부나 녹음기능, 혹은 자동응답 멜로디의 복수선택 등에 필요성을 느끼고 있는 사람이 어느정도 있을까 고개를 갸웃해 본다.
그리고 그러한 기능이 늘어날 때마다 교체가 많이 돼 복잡하고 기본적인 조작이 오히려 알기어렵게 된다.
일본은 이제부터 고령화사회가 점점 진전하는데도, 노인들입장에서는 점점 이해가 어려운 「다기능」의 상품보다는 단순한 「단기능」이야말로 이 사회가 바라고 있는 것을 아닐까?
이제까지 일본기업의 판매특징은 광고선전비를 물처럼 쏟아부어 판매촉진비에서 점포를 밀어 매상고를 신장해 왔다.
생각한 것 처럼 팔지 못하면 期末에 「억지로 밀어넣는 판매」는 소위「아웃렛」의 상징이었다.
일본경제가 성장기에서 계속해서 모두가 갖고싶은 상품을 개발하는 이노베이션의 고양기라면, 그러한 수법도 그 나름대로의 성과는 거두었을 것이다.
그러나 지금 일본경제는 정체기, 소득의 증가는 기대할 수 없고 게다가 소비자의 오시이레(서랍)은 가득한 상태로 상품에 대한 飢餓感은 우선 없다. 「만드는 국수부터 판다」라고하는 전제는 붕괴되었다. 남보다 빨리 메이커 각사들도 이것에는 정신이 바짝 들었다.
이번의 버블붕괴 불황으로 메이커가 사람을 감소하기보다는, 맨 먼저 시작한 것이지만 리모델기간의 연장과 부품점수를 감소시킨 것은 그러한 사정에 의한다.
마구 신제품을 만들면 좋다는 시대상황은 없어진 것이다.
바꾸어 일본기업의 대부분이 눈을 돌리고 있는 것이 「마켓 인」의 발상이다.
미국기업과 비교하면 지금까지 전례가 없었던 공고선전비와 판매촉진비를 쏟아붓지 않는 시장조사비를 써, 섬세한 시장욕구를 찾아내지 않는 한 히트상품은 나오지 않을 것이다.
●「변덕스러운 소비자」를 겨냥한 마케팅
소비자가 이동성을 나타내 소비자가 항상 유리한 시장을 형성하는 요즘에 있어 비지니스를 성공하게 하는 기본은
★ 정확하게 수요를 예측한 상품을 개발할것
★ 구매를 환기시킬 수 있는 매장을 만들 것
이 2가지를 다시한번 생각해 보는 것 아닐까?
물론 이 2가지의 중요한 것이 지금에 시작된 것은 아니지만 요즘에는 비지니스 환경이 변화하고 또 역풍이 불어 좋지않을 때에는, 지금까지의 「상식」이「상식」이 아닌 경우도 있기 때문에 언제나 재점검을 게을리하지 않는 자세가 중요하다.
이 중 전자에 해당하는 것이 「프로텍트 아웃」의 발상에서 「마켓 인」의 발상으로 전환인 것이다. 그리고 후자에 해당하는 것이 이 책의 테마인 「집객소프트」의 중요성이라고 생각한다.
아무리 갖고싶은 상품이라도 그 점포가 들어가기 어렵고 또 판매원의 대응이 나쁘다면 소비자는 사지 않을 것이다.
자주 주인의 붙임성이 좋지 않은 것을 오히려 무기로 해 장사를 하는 가게도 있다. 초밥집 등에 많지만 손님을 손님으로 생각하지 않는 태도가 「인기」라고 하는 가게다. 간판에는 「동경에서 가장 맛이 없는 집」등이라고 써 있다.
「감사합니다」그러나「두번다시 오지 않는다」라고 소리치면서 웃고있는 고객도 있다.
나는 그 가게가 「그러한 무례한 태도 때문에 도리어 우리집은 인기가 있다」라고 생각한다면 그것은 잘못됐다고 생각한다.
그 가게는 일종의 「테마 레스토랑」이라고 고객들에게 평가되리라고 생각한다.
가게주인의 「퍼포먼스」를 가게의 개성이라고 생각하고 있는 것은 좋지만 상품의 질이 떨어진다거나 라이벌가게가 출현한다면 「질 나쁜 서비스」가 치명적이 되기 쉽다.
주의해야 할 것은 「붙임성이 좋지않다」고 하는 것이 「테마레스토랑의 퍼포먼스」라고 계산하고 있다면 성공할 수도 있지만, 그것을 다른 가게가 쉽게 모방해서는 결코 성공할수 없다는 것이다.
만약 성공한다면 그러한 수법은 예외라고 할 수 있다.
일반적으로는 역시 「어떻게 하면 들어가지 쉬운 분위기를 만들고, 서비스를 연구할 수 있을까」라고 하는 것이 비지니스 성공의 기본이다.
「변덕이 심한 소비자」의 흥미를 어떻게 하면 끌어 당길까 「집객소프트」를 지금 더욱 더 주목하는 이유이다.
●「집객소프트」에서 성공한 싱가폴 나이트사파리
일전에 동경의 우에노동물원에 갔었다.
실로 오래간만이었다.
내가 이전에 들렀던 때는 팬더가 붐이었기 때문에 20년이상의 격조였다.
그 동안 오오사카 천왕사동물원이나 요코하마의 야모산동물원등에는 외출한 적이 있지만, 어디도 아이들에게 크게 붐빌정도는 아니었다. 디즈니랜드 등의 테마파크나 다양한 최신식의 게임이 늘어선 놀이시설의 번화함이나 흥분과 비교해 보면 상대적인 실적저조를 의식하지 않을 수 없다,
내가 어렸을 때 동물원은 어린이들이 가장 즐거워 하는 시설이었다.
점심때는 동물들의 대부분이 잠자기도 하고, 활동이 둔한 것이 보통이다. 그것보다는 테마파크나 놀이시설의 어트럑션은 음향과 영상의 효과를 수반하는 꽤 자극적인 것이다. 그러한 현대의 하이테크에 익숙해져 있는 어린이들에게는 느린 동물들의 움직임은 그정도의 감동을 주지않을지도 모른다.
동물원의 인기에 그늘짐이 나오는 것은 세계적인 경향인 것 같다.
막대한 유지비와 수고에 비해서 집객효과는 더 이상 진전될 것 같지 않다.
이 것은 싱가폴과 같은 국가적인 관광자원으로서 동물원을 평가하는 나라에서는 큰 문제다.
싱가폴 관광명소라고 하면 마라이온이나 산토리섬등과 함께 동물원을 드는 사람이 많다.
나도 수년전에 싱가폴을 방문해, 낮동안에 동물원에 가 봤다.
과연 열대우림의 정글속에 있는 동물들로 세계에서도 그 수가 적은 오픈시스템에서 우리나 柵을 의식하지 않고 동물들의 생태를 가까이서 보는 것이 가능하다.
단지 싱가폴에서 낮동안의 동물원은 중요한 관광자원인 것은 옛날도 지금도 변하지 않았지만, 최근은 관광객수가 줄어드는 경향이 있다. 싱가폴은 관광입국이기 때문에 이대로는 안되었다. 그래서 전혀 새로운 시범이 시도되었다.
그것이 「나이트사파리」다.
싱가폴로서 동물원은 국가사업이다. 결국 그 곳에서 살고있는 동물들은 소위 「국가공무원」. 나이트사파리를 만들 즈음해서 낮시간을 담당하는 동물과 밤을 담당하는 동물을 분류해, 낮 동안의 동물을 밤까지 「초과근무」시켜 움직이게 하지 않았다. 단지 코끼리만은 사람손이 부족하지 않기 때문에 밤낮병행으로 「근무」하고 있다고 한다.
이 「나이트사파리」가 대단한 인기를 불러일으켰다. 낮시간이 매일 약 1만명의입장객인 반면, 밤에는 많을 때는 5만명에 이른다. 낮에는 삼삼오오의 입장객인데 반해 밤은 장사진인 것이다.
나도 이 「나이트사파리」에 가보았다.
주변이 조금씩 어두워지는 저녁, 낮동안의 동물원과 인접해 있는 곳에 세워진 「나이트사파리」용의 주차장에 차가 모여온다. 물론 싱가폴의 번화가에 있는 화려한 호텔로부터 옵셔날투어의 관광버스가 계속해서 도착한다.
오후6시. 모여있는 사람들은 전원, 동물원 레스토랑에서 바이킹의 식사를 한다.
「나이트사파리」는 원래 식사포함이다.
낮과 다르게 음식비까지 확실히 동물원 수입으로서 계산이 서기 때문이다.
관광객은 밤이기 때문에 식사가 세트가 된 옵셔날투어를 이용하지만 이 금액은 대개 100싱가폴달러(일본엔으로는 약 7천엔)정도이다.
식사가 끝날 즈음에는 모두 「나이트사파리」의 입구에서는 긴 행렬이 생긴다.
오후 7시의 개원시각때에는 행렬은 수백미터에 달하지만, 막상 입장이 시작되면 그 정도로 기다리지 않고 계속된다. 이것은 그 정도의 사람수를 한꺼번에 처리할 수 있는 장치가 있기 때문이다.
「토라무」라고 하는 이름의 70명정도가 탈 수 있는 대형버스같은 탈 것이 준비되어있어 이것이 계속해서 발차하여 사람들을 「나이트사파리」코스로 운반한 다. 「토라무」한대로 일거에 70명을 나르기 때문에 행렬은 꽤 빠르게 진행한다. 그리고 그 약간의 기다리는 시간도 지루하기 않도록 비디오를 상영해 주의사항 등을 동물의 캐릭터로 재밌고 우스꽝스럽게 해 보이는 연출이다. 이 테마파크를 연구한 성과를 느낀다.
드디어 토라무에 탄다.
사실은 이 토라무에도 하이테크의 연구가 있다.
우선 엔진소리가 상당히 낮다. 꽤 큰 소리로 엔진소리를 뿜어내면 동물들이 달아나 버린기 때문이다. 조용히 거의 소리를 내지않고 이 토라무는 움직인다.
무릇 동물들은 대체로 밤에 활동적이 되는 습관이 있다.
당연하지만 밤의 동물원쪽에는 동물들이 일어나 있어 관람객가까이까지 자유롭게 다가오는 것이다.
일본에서도 사파리파크는 얼마든지 있다.
자기차나 버스등으로 원내를 돌아 사자나 호랑이를 보는 것이 가능하다. 그러나 기본적으로 창은 닫혀있다.
창이나 문에 의해 자연과의 경계가 만들어져 승객의 안전은 지켜지도록 되어있다.
그렇지만 여기의 토라무의 경우는 창이 없다. 오픈 버스인 것이다.
아주 어두울 때 울창한 정글의 자연을 살린 동물원이다.
그늘로부터 맹수가 갑자기 나타나지 않을 것이라고는 말하지 못할 것이다.
「괜찮아 안전할꺼야」라고 생각하면서도 어딘가에서 무엇인가가 숨어있을 것 같은 공포감.
결코 한눈 팔 수 없는 상황이다.
열대의 나라 싱가폴이라고는 하지만 밤 7시가 되면 과연 싸늘해 온다.
그 속을 토라무는 천천히 간다.
어두움 속에서 눈을 의심하면 분명히 무엇이나 있는 느낌이 든다.
멀리서는 큰 동물들의 모습이 달빛에 의해 떠오른다.
이것이 나이트사파리의 스릴, 「집객소프트」인 것이다.
그렇지만 어디까지나 사파리파크이기 때문에 정말로 위험한 동물만이 있는 것은 아니다. 초식동물들이 토라무의 순회로까지 나와서 토라무의 움직임을 따르기도 하고 먹이를 찾는 소동물이 나오기도 한다. 과연 손을 뻗는 범위에 동물이 나와서 우리들 인간은 동물들의 가에 놀러 온 것을 느끼게 한다.
이렇게 해서 약 40분간에 일주를 해서 출발점에 돌아온다.
그렇게 하면 이번에는 걸어서 즐기는 코너로 가이드가 안내한다.
물론 위험한 곳은 아니지만 밤나름대로의 생선을 먹는 고양이의 생태 등을 견학할 수 있다. 토라무만이 아니라 걸어서 동물의 생태를 즐길 수가 있어서 즐거움은 두배가 된다.
이 「나이트사파리」에서는 별도로 큰 장치가 준비돼 있다.
생각해 보면 정말로 어둡다면 우리들은 동물들을 전혀 볼수 없을 것이다. 실은 인간의 눈에는 확인할 수 없도록 나무그림자를 잘 이용해 조명도 설치되어있다. 토라무에서 보면 달빛이라고 생각하는 것도 인간이 만든 불빛인 것이다.
이렇게 인간이 만든것이지만 인공적인 것을 느끼게 하지 않는 우수한 장치를 만든 것이 여기에는 설치돼있다. 중요한 것은 소프트뿐만 아니라 반드시 소프트를 지원하는 하이테크의 뒷받침이 있어야 한다.
고성능의 토라무버스의 개발, 조명 등의 인프라설비, 그것들이 있은 후에 시작해서 밤의 동물생태를 즐기는 것이 가능해 진다.
진짜 정글에서 게다가 밤에 아이들이 있는 가족동반의 차가 들어가는 것은 가능하지 않다. 여기에서는 어디까지나 인간이 관리하고 있는 시설이다. 그러나 그것을 느끼게 하지 않고 정글을 가는 스릴을 맛볼수 있게 한다.
어쩌면 이 앞에 무엇인가 있는 지는 모르지만 한 번 더 가보고 싶은 그런 기분을 맛보게 한다.
이것이야 말로 동물원활성화의 소프트라고 생각한다.
낮동안 움직이지 않는 동물을 에 보는것에 싫증이 난 어린이들이 「나이트 사파리」에서는 실로 생생한 표정으로 견학을 즐기고 있다.
새로운 동물원의 활성화의 비밀은 본 거 같은 느낌이다.
● 무서운 것을 보는것, 스릴이 사람을 모은다 ∼유니버설 스튜디오∼
「사람을 모으기위한 연구」가 내가 말한 「집객소프트」지만 하나 더 구체적 예를 들어보자.
미국에서는 「유니버설 스튜디오」라는 테마파크가 있다.
로스엔젤레스 교외에 있는 「유니버설 스튜디오」96년부터 새로운 어트랙션이 생겨 굉장한 인기를 모으고 있다.
96년의 일본인신혼여행자의 목적지별 순위에서는 미국의 서해안이 오래간만에 톱으로 뛰어올랐다. 이제까지는 오스트레일리아나 하와이가 우위를 차지하고 있었지만 미국의 서해안이 톱으로 뛰어오른 이유의 하나로 이 유니버설스튜디오와 라스베가스의 활성화가 있다.
「유니버설스튜디오」의 인기 넘버원은 96년 여름부터 시작한 「쥬라기 공원」의 어트랙션이다. 이것은 대히트한 스필버그감독의 영화「쥬라기 공원」을 테마로한 놀이시설이다.
이 시설의 즐거움은 입에서 입으로 전해진 것이 특징이다. 이 즐거움은 단순히 제트코스타가 급강하하는 것 같은 하드적 측면의 것이 아니라 좀더 특별한 점에 있다.
「쥬라기 공원」의 어트랙션은 간단하게 말하면 워터슬라이더다. 나도 실제로 타 봤지만 우선 올라타는 순간 불길한 예감이 든다.
게다가 올라타는 보오드가 흠뻑젖은 상태로 다가온다.
시트부터 발 밑까지 흠뻑젖은 보오드에 약 30명이 올라타 드디어 출발이다. 작은 공룡이 계속해서 뛰어나오는 중에 계속해서 가면
그 단계에서는 사람에게 이르는 정도의 파도는 아니다. 도깨비방밑에는 정말 도깨비가 나오지 않는다는 안심감이 있어 이루어진다. 정말로 도깨비가 나온다면 구경거리로서는 성립하지 않는다.
그렇지만 이 「쥬라기공원」은 그러한 「있을 것 같지 않은 안심감」을 훌륭하게 배반했지만, 지금까지의 오락시설과 결정적으로 다르다. 「설마 고객에게 정말로 물을 뿌릴까라는 등의 것은 있을 수가 없다」라고하는 안심감이 마지막에 부서지는 것이다. 종착점부근에서 큰 폭포가 내리는 곳에서 바케쓰의 물을 넘어뜨릴이상의 물이 우리들의 머리에 쏟아진다. 나도 보기좋게 흠뻑 젖었다. 여기에 만약 교토의 무희들처럼 기모노차림의 사람이 탔다면 어떻게 되었을까 등의 순간을 생각해 보았다.
그러면 대소동으로 보오드에서 내리면 어쩌면 자신들이 흠뼉젖은 순간이 사진에 찍혀 판매되고 있는 것이 아닌가.
게다가 출구에는 꽤 많은 매점이 있어 「쥬라기공원」의 로고가 새겨진 티셔츠 등의 한 번에 옷을 갈아입도록 팔고 있다. 게다가 코인라카, 편의실도 준비돼있다.
처음부터 흠뻑 적시는 전제에서 만들어 졌기 때문이다.
아마 같은 어트랙션이 일본에 있다면 「내 옷을 어떻게 할꺼야」하면서 고민이 많이 나오겠지만, 미국의 사람들은 즐겁게 물을 뒤집어쓰고 이 「쥬라기공원」에 하루에 2번3번도 타는 사람이 있다. 흠뻑 적시는 것이 죠크로서 이해되어 「무서운 것 관람」에 몇번이나 탄다. 그리고「꼭 저기는 타는 것이 좋다」라고 입에서 입으로 전해져 어느새인가 「쥬라기 공원」은 「유니버설 스튜디오」최대의 구경거리가 되어버렸다.
지금까지의 상식으로는 고객의 안전을 지키는, 고객의 위해를 가하지 않는 것이 모든 오락시설의 기본이라고 생각했다. 분명히 위험이 있어서는 안되지만 물을 뒤집어 쓸 정도는 괜찮지 않을까하는 한걸음 나아간 것에 「쥬라기공원」의 즐거움이 있다. 이것이야말로 「소프트」아닐까.
이야기는 이것만으로 끝나는 것이 아니다.
「쥬라기 공원」을 나온 손님들은, 이번에는 「파크드러프트」라는 어트랙션에 들어가는 순서로 되어있다. 이것은 공장에 화재가 났을 때의 영화를 소재로 한 어트랙션이다. 일본의 놀이시설에서는 소방법에의해 불을 사용할 수 없게 되어있다.
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그렇지만 여기 「유니버설스튜디오」에서는 불을 사용한 놀이시설이 인기를 모으고 있다. 이「파크드러프트」에서도 공장이 타는 것이다.
손님들에게 불을 움직이며 붙이도록 하는 것은 아니지만 진짜 불을 사용하기 때문에 매우 뜨겁다. 우리들은 「파크드래프트」의 공포를 맛볼 수 있다.
그 공포에서 해방되어 나오면 그 전의 「쥬라기 공원」에서 흠뻑 젖었던 옷이 「파크드래프트」의 불꽃과 열로 어느새인가 마르는 장치로 되어있는 것이다. 「쥬라기공원」에서 옷을 적시고 「파크드래프트」에서 말린다. 물과 불이 세트가 되어 깨끗이 원래대로 돌아가도록 되어있다. 고객이 흠뻑 젖은 채로 돌아가 감기가 걸리지 않도록 되어 있다. 「계산된 흠뻑 적심」인 때문이다. 이처럼 2개의 어트랙션을 나란히 놓아 하나의 세트로 한 점도 「유니버설스튜디오」의 소프트라고 할 수 있다.
지금 유원지도 단순히 놀이기구에 타서 오르락 내리락 뒤집히고 하는 즐거움뿐만아니라 새로운 장치를 제안한다.
이것이야말로 소프트가 아닌가
그리고 지금의 이용자들은 이러한 소프트의 우수성을 느끼고 있다. 질 좋은 서비스에 대해서는 반드시 그 나름대로의 평가를 하지만 지금의 호기심많은 소비자인 것이다.
지금의 소비자는 여러 가지 것을 보고 눈이 살찌고 있다. 그러므로 어느 소프트가 일급품인가 어느 소프트가 2급품인가 어느시설이 날림으로 하고, 어느 시설이 하고 있는가가 확실히 알고 있다.
「유니버설스튜디오」의 장치도 이해되었기 때문에 비로소 높은 평가를 얻고 있는 것이다. 결국 소프트의 승리다. 소비자의 호기심의 안테나에 호소하고 있는 점에 이 시설의 인기비밀이 있다고 느꼈다.
제 2 장 키워드는 시간다소비
● 어떻게 하면 오래 머물게 할 수 있을까 ∼Mall of America∼
「집객소프트」의 포인트는 「사람을 모으는 것」에 있다는 것은 말할 필요도 없지만, 한편으로는 「어떻게 오랜시간, 그 관광지, 시설내 혹은 매장에 머무리게 할 수 있을까」라고 하는 것도 아울러 중요하다.
집객대상이 변덕스러운 소비자의 「이동성소비자」로 「항상 사는 사람이 유리한시장」인 이상, 우선 「몇번이고 오게 하는 것과 여기를 좋아하게 하는 것」이무엇보다도 중요하고 「지갑을 열게 하는 것」은 그 다음의 문제다. 그리고 한 번오면 「조금이라도 오래 있도록 한다면 자연히 좋아지게 되고 지갑을 여는 기회도 저절로 증가할 터」라는 계산도 있다.
결국 「물건을 판다」보다도 「시간을 판다」라는 발상이 이제부터의 비지니스에서 기본이다.
일본의 쇼핑센타는 약 2500곳이 있어 중소영세소매업이 북적거리는 이전의 상점과 이 지적되고 있다.
그것에 반해 미국에서는 모두 쇼핑센타라고 부르는 것이 흔하고 작은 상점가의 경쟁은 거의 결말이 났고 오히려 거대 쇼핑센타의 경쟁사들은 살아남기 위한 경쟁이 치열하다.
전미국 최대급, 바꿔말해 세계에서도 최대급의 쇼핑센터의 집객소프트는 어떠한 것인가 실제로 취재해 왔다.
내가 방문한 것은 중서부 미네소타주의 미네아폴리스교외에 있는 「몰 어브 아메리카」다. 「몰 어브 아메리카」는 92년에 생긴 전미국 최대급의 쇼핑센터로 점포면적만 23만 제곱미터. 블루밍 델, 메시즈등 4개의 백화점을 비롯해 전문점583개가 모여있다. 4층관의 클로즈드 몰이다.
나는 이 「몰 어브 아메리카」가 매일 20만명의 사람의 모인다는 것을 듣고, 실제로 「정말일까」라고 생각했다. 게다가 미네아폴리스시의 인구자체가 36만명정도이고 주변도 결코 인구밀도가 높은 지역이 아니기 때문이다.
실제로 가 보니 조금은 알게되었다.
「몰 오브 아메리카」는 미네아폴리스공항의 바로 옆에 있다. 이 미네아폴리스공항은 미국의 대기업항공회사 노스웨스트항공의 하브공항이다. 여기부터 전미국 각지에 노선이 넓혀져 있어 비행기에 타고 이 쇼핑센터에 오는 사람이 많은 것을 알았기 때문이다.
그러나 막상 「몰 오브 아메리카」에 가 보니 또 모르게 됐다. 게다가 거기에 있는 가게는 전 미국각지에 있는 점포만 있기 때문이다. 블루밍델에 메시즈 시아즈 혹은 전문점이라야 에디바우아에 캡, 캔터키후라이드치킨, 맥도날드.....
미국전체는 물론 일본에서도 드물게 없어진 가게가 모여있다.
왜 자신의 근처에도 있는 백화점이나 전문점에 일부러 비행기를 타고까지 갈 필요가 있을 것일까
나는 이 거대한 쇼핑센타속에서 어떠한 사람들이 서로 가는것인가 어떤 물건을 사는 것인가를 물건을 사는 고객들을 미행하기도 하고 통로의 의자에 걸터앉아 서도 관찰해 보았다.
전 미국각지에서 이 쇼핑센터를 보러 온다고 한다면 필시 많은 물건들이 있을 것이라고 생각했지만 실제로는 대부분의 사람들이 카토를 밀지않고 큰 손에 드는 바구니조차 가지고 있지 않다.
도대체 이사람들은 어떤 목적으로 여기에 오는 것일까.
자신있게 답을 내리지 못한 채 수시간 관찰했다.
갑자기 어떤 것에 느낌이 왔다.
여기를 걷고 있는 사람들의 걷는 모습이 어딘가에서 본 적이 있었던 것이다.
p49 그림
동경, 아사쿠사의 중견세상점가를 걷고 있는 사람들과 같은 걸음걸이라는 생각이 들었다.
결국 「중견세목적도 없이 이리저리 거님」풍 「녹일 살생각도 물건을 구경하거나 값을 물어보는」풍의 걸음걸이다.
우리들은 아사쿠사의 중견세에 외출할 때 스츠나 코트나 핸드백 고급시계 등을 사기 위햇서 가는 사람들은 별로 없다. 중견세상점가라고 하면 인형야끼나 번개일으킴, 하네코이탸, 꽈리 , 아침얼굴등이 팔리는 것이 정석이다. 아사쿠사중견세상점가는 어디까지나 사람들이 살생각 없이 물건을 구경하는 기분으로 걷기 때문에 독특한 분위기가 있다. 또 우리들은 중견세상점가에 가는 것을 목적으로 외출하는 것은 아니다. 그 중심에 참배해야 하는 관음상이 있기 때문에 우리들은 아사쿠사로 향하는 것이다.
그러면 「몰 오브 아메리카」에 관음상은 있을까.
있었다.
몰 중앙에 1층부터 4층의 거대한 한 공간에 진좌하고 있는 큰 스누피가 있다. 이 스누피의 안은 엄마나 작은 어린아이들이 들어가서 놀수있도록 되어있다. 가마쿠라의 장곡의 대불과 같이 속에 들어갈 수 있다.
그 옆에는 브로크갭으로 알려진 레고가 만든 거대한 성도 있다.
서커스나 대도예도 있고 브라스밴도의 연주도 인단을 만들고 있다. 영화관이나 극장을 비롯해 다양한 레스토랑과 빠도있다.
결국 「몰 오브 아메리카」에 오는 사람들은 중앙의 테마파크에서 놀기위해 오고 내친김에 선물감각으로 물건을 사 간다.
여기에서 즐기는 사람들은 머무르는 시간이 긴 것이 특징이다. 영업시간은 오전 10시부터 판매관계에서 오후 9시반까지. 음식점이나 나이트클럽은 오전 1시부터 영업하고 있는 곳도 있다. 큰 점포법의 규제도 없이 밤 늦게까지 환성이 메아리 치고 있다.
오랫동안 즐겁게 있어 준다면 그것만으로 구매와 음식의 지출은 증가한다. 게다가 이 몰에서는 즐기기 위해 모인 사람들이기 때문에 원스톱쇼핑으로 몰 밖으로 「변덕」은 거의 없다.
이처럼 「시간을 판다」라는 발상은 결코 미국만의 일은 아니다.
일본에서도 이미 규모는 어떻든 간에 「몰 오브 아메리카」같은 「시간다소비형」의 쇼핑센터가 나타나기 시작했다.
「여우나 늑대가 같은 곳에 쇼핑센터를 만들어」
쟈스코 이온그룹의 오카다탁지회장은 이런 변을 띄운다.
장래의 「쇼핑센터 구상의 전형」이라고 오카다회장이 말한 쇼핑센터가 아오모리현 하전마을에 있다.
하전마을은 인구 만천명.
팔호시부터 차로 30∼40분 가서 「미찌노쿠제2유료도로」의 인터체인지 바로 옆에 있다.
내가 그곳을 방문한 것은 아직 눈이 많은 2월이었다.
대설원의 반대편에 대관람차가 보인다.
주차장 4000대의 거대한 쇼핑센터가 갑자기 모습을 드러냈다.
거기에는 볼링장과 유원지가 사람을 모아 그 주변에서 쟈스코나 홈센터의 석흑호마등이 몇 개나 가게를 둘러싸 그것들 모두가 클로즈드몰에서 옥내로 연결되어 있다.
이 「이온하전 쇼핑센터」가 생기고부터 2년간 손님을 이 교외의 쇼핑센터로 뺏기게 되었다는 비명이 팔호의 상점가에서 있었다.
「이온하전 쇼핑센터」의 상권은 약 100킬로.
십화전시나 암수현의 성강시등에서도 휴일에는 차로 물건을 사러 손님이 온핟.
「이온하전 쇼핑센터」도 「물건을 판다」라기 보다는 휴일의 한때를 가족들 모두가 지낼 수 있도록 하는 컨셉인 것이다. 식사를 하고 놀이에 흥겨워하고 마지막으로 신선식료품이나 衣料품 등을 사 가지고 가는 일일체재형의 「원스톱쇼핑」이 가능한 쇼핑센터인 것이다.
이온그룹은 이러한 쇼핑센터를 전국각지에 만들려고 해, 고속도로의 인터체인지부근에 건설계획은 구체화하고 있다.
● 물건보다 시간을 팔라 ∼캐널 시티博多∼
96년 4월에 개업한 후쿠오카의 「캐널시티博多」도 같은 컨셉으로 생겼다고 할 수 있다.
「캐널시티박다」는 개업 2년으로 1600만명을 모아 예상을 훨씬 넘는 엄청난 집객력을 과시했다.
나도 몇번이나 이 쇼핑센터를 방문했지만 안에 입점해 있는 다이에나 다이에계열의 디스카운트인 메가방돌, 혹은 고급전문점가의 쇼핑가방을 가진 사람이 그 정도로 많이 걷고 있는 것은 아니다.
많은 집객을 하고 있는 데에 비해 전국의 다이에에서 보여지는 것처럼 카토를 밀기도 하고 큰 쇼핑백을 가진 사람들이 주차장에 구입품을 나르는 자세는 실로 그다지 보이지 않는다.
이렇게 말한 의미에는 「캐널시티박다」에 있어서의 물판업은 향후 다소의 재점검이 있는 것은 아닌가 하는 예상을 한다.
나는 「캐널시티박다」내의 2개의 호텔에 머물면서 여기에서 사람들이 어떤 식으로 시간을 보내는지를 몇번이나 하루종일 관찰했다.
뚜렷한 것은 여기에서도 한명의 체류시간이 길었다. 오전중에 오는 사람이 밤까지 있다. 우선 세가의 죠이폴리스에서 게임을 즐긴다.이 게임센터는 젊은이들에게 엄청난 인기를 얻어, 하나의 어트랙션에 30분가까이 늘어서는 것도 드물지 않다.
또 극단사계가 국내 처음으로 상설 뮤지컬극장으로서 만든 「후쿠오카시티극장」도 대단한 인기다. 오픈 첫날의 공연 「오페라좌의 괴인」은 낮과 밤의 2부공연이었지만 연일 초만원의 상태로 97년 초겨울에 천추락을 맞이했다. 계속해서 2번째 작품의 「에비타」도 호평을 받았다.
동경에도 오오사카에도 없는데 뮤지컬의 티켓을 좀처럼 손에 넣기가 힘든상태가 계속되고 있다. 지방의 여행회사인 서철여행사등은 큐슈각지에 이 「후쿠오카시티극장」에서의 관람티켓과 JR권이나 버스의 티켓을 합쳐 세트여행을 기획해서 팔기 시작했는데, 이것도 연일 성황이었다. 카고시마나 다이분등에서도 특히 중년의 여성을 중심으로 그릅이 관람팩키지에 모이고 있다.
미식지향의 사람들에게는 홍콩유일의 명점으로 알려진 복리문주가의 평판이 높다. 큐슈지방의 최초의 출점으로 기다리다 못해 그냥 돌아가는 사람도 많다고 한다.
캐널은 원래 운하의 의미지만 인구의 운하를 중심으로 이 「거리」에서는 이 운하에서 높이 30미터나 뿜어내는 분수가 사람들의 눈을 즐겁게 한다. 이 분수는 동경의 황거전 광장의 분수처럼 우수하고 조용한 분수와는 다르게 빵빵이라고 하는 격렬한 음으로 뿜어올린다. 무엇이라고 한다면 공격적이라고도 말할수 있는 즐거움인 것이다. 분수의 근처에는 대도예나 서커스도 펼쳐지고 있다.
완전히 저 미네아폴리스의 「몰 어브 아메리카」에서 본 그 동일한 광경이 여기일본의 큐슈에서도 펼쳐지고 있는 것이다.
시간다소비형의 쇼핑을 하는 사람에 있어 간과하지 말아야 할 것은 숙박시설이다.
여기에는 2개의 숙박시설이 있다.
「그랜드 하얏트」호텔과 비지니스호텔로서 알려진 「워싱턴호텔」이다.
특히 「그랜드 하얏트」호텔은 하얏트그룹에서도 가장 등급이 높은 호텔로 알려져 있다. 그랜드라는 명칭을 붙인 이 호텔에서는 각국의 수도밖에 만들 수 없다는 불문율이 있다. 그것을 일본에서는 동경도 오오사카도 아닌 감히 후쿠오카에 만든 것이다. 오픈당일날 일본에 온 사장은 「왜 후쿠오카에 점포를 낸는가」라는 질문에 대해 「여기는 세계에서 가장 편리한 도시다. 공항에서 지하철로 겨우 5분. 머지않아 이 후쿠오카는 아시아의 수도가 될 것이다」라고 대답했다고 한다.
「그랜드 하얏트」같은 고급호텔이 경영을 할 정도로 「캐널시티」는 사람이 모이는 곳이라고 할 수 있다.
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「캐널시티박다」의 성공도 역시 「물건을 판다」라기 보다는 「어떻게 하면 여기서 즐겁게 해줄까. 즐거운 시간을 지내게 해줄까」라는 발상으로 거리가 만들어진 점에 있다.
반드시 「물건을 판다」보다는 「시간을 판다」라는 발상이야말로 필요한 것이다.
전에 말했던 것처럼 「다카시마야 타임스퀘어」에는 나가노이타시에서 버스로 4시간, 왕복 8천엔의 비용을 지불하고 사람이 모여온다.
만약 물건을 파는 것만이 목적이라면 이렇게까지 수지가 맞지는 않을 것이다.
일부러 그 정도의 시간과 돈의 비용을 들이고 오는 매력은 단순히 물건을 사서 용무가 끝났다는 발상이 아니고 「다카시마야 타임스퀘어라는 테마파크」에 놀러간다고 하는 발상이 있기 때문이라고 이해 할 수 있다.
예를 들면 「다카시마야 타임스퀘어」에 간다면 우선 세가의 죠이폴리스에서 논다. 3D의 입체영화를 즐긴다. 혹은 도큐한즈에서 취미의 잡화를 고른다. 레스토랑에서 식사를 한다. 그리고 마지막으로 백화점의 타카시마야에서 토산감각으로 브랜드품의 하나도 사서 돌아갈 지도 모른다.
이처럼 「시간을 보낸다」고하는 발상 때문에 일부러 4시간의 시간과 왕복 8천엔의 비용을 들이고 오는 것은 아닐까. 사람들에 의하면 지금 동경에서 가장 화제의 「파크하얏트 호텔」 에 머물고 그 맨 위층에 있는 「뉴욕카페」에서 동경제일이라고 하는 야경을 즐기는 것까지 메뉴에 더해 있을 지도 모른다.
극단적으로 말하면 지금의 시대는 물건을 파는 것은 통신판매에 맡기고, 쇼핑센타에는 즐기러 가는 사람이 있어도 불가사의한 일이 아니다.
그러한 의미에서 「동경 디즈니랜드」는 「테마파크」라고 생각하지 말고 「쇼핑센타」로 생각해 본다면 이해하기 쉽다.
정확히 「동경디즈니랜드」의 어트랙션권포함의 입장권 요금은 비싸다라고 하면 비싸다. 그러나 살펴보며 「동경디즈니랜드」에서 즐기는 사람들의 지출중에 입장권은 삼분의 일밖에 차지하지 않고 있다.
국내의 레스토랑에서 식사를 하기도 하고 저 거대한 미키마우스의 봉제완구같은 토산품을 사가지고 오기 위한 지출은 「다카시마야 타임스퀘어」에 있어서의 소비와 조금도 변한 것이 없는 것은 아닌가.
「동경디즈니랜드」를 「테마파크」로서가 아니라, 「쇼핑센터」로서 이해한다면 충분히 합점이 간다.
현대 소비자는 자신이 납득할수 있는 대상이라면 틀림없이 돈을 쓴다. 이미 장롱 속은 물건들로 가득차 있지만 「시간」이라고 하는 이름의 상품에는 탐을 내는 것 같다.
바꿔말하면 「시간을 소비하는 소프트」를 개발하는 것이, 쇼핑센타의 살아남기 전쟁에서 이길수 있는 점이라고 말할 수 있다.
키워드는 시간다소비라고 하는 까닭이다.
제 3장 꽃을 활짝핀 돔비지니스
●계속된 돔완성
오오사카와 나고야가 湧
신명소 돔이 탄생했기 때문이다.
이것으로 「동경돔」「후쿠오카돔」과 합쳐, 일본전국에 프로야구가 열릴 수 있는 정도의 본격적인 돔이 4개가 갖추어졌다. 97년은 본격적인 돔시대의 막이 열리는 해가 되었다.
돔은 단순히 야구장에 지붕이 붙은 것이라고 할 수 없다.
사회전체에도 큰 부가가치를 가져오는 가능성이 있다고 생각한다. 최고 5만명가까운 사람을 수용하는 이 시설의 이용방법에 따라서 다양한 경제효과를 기대할 수 있다. 사람이 모인다면 교통기관, 호텔, 선물등 여러 가지 비지니스도 전개된다. 사람이 모이는 것은 비지니스 제1보인 것이다.
대기업이 집중해 가만이 있어도 사람들이 모이는 동경과 비교하면 지방도시로서 핸디캡은 분명히 있지만, 역으로 사람을 모으는 것에 성공한다면 그 만큼 경제전체에 대한 돔의 자리매김은 높아지게 된다.
문제는 어떻게 해서 돔을 사람으로 가득 채울까라는 「집객소프트」의 문제로 봉착된다. 그래도 아직 동경은 주변인구 3000천만명이라는 혜택받은 환경에 있다. 그렇지만 지방의 경우는 그렇게 말할 수 없다.
중앙선 大曾根역.
그렇게 말하면 곧 바로 아는 사람은 지금까지 그렇지 않았었을 것이다.
나고야부터 각역정차로 4번째 작은역이지만, 일약 각광을 받는 곳으로 되었다.
여기는 나고야돔에서 가장 가까운 JR역이다.
4월의 초순 나는 이역에 내려섰다. 물론 처음 내리는 역이다.
개찰을 마치고 나가는 한떼의 열에 한가지 특징이 있다.
리크루트스쯔에 몸을 둘러싼 사람들 뿐이었다. 지방의 주민이 도심을 감색의 스쯔로 걷는 사람들에 이상한 듯한 시선을 보냈다.
이날 나고야돔에서 「대취직 박람회」의 행사가 열렸다.
솔직히 말해 주최자의 리크루트도 당일까지는 과연 몇 명의 사람들이 모일까 불안한 듯 하였다. 나고야의 지하철에 실내광고를 꽤 전부터 하고, 신문광고나 텔레비젼에도 예고CM송을 내보내는등 조치를 취해놓았지만, 과연 저 큰 돔을 빌려서 창피나 당하지 않을지 관계자들은 당일까지 전개를 읽지 못해 불안으로 가득찼었다고 한다.
무엇보다 이 큰 회장을 빌려서 취직의 이벤트를 연 경험은 나고야는 물론 전국적으로도 예가 없었다.
실은 나 자신도 이 행사중에 강연의 강사를 맡았었다. 취직시험필승법을 이야기 해달라는 의뢰였다.
돔입구까지 길을 물어 겨우 도착해 보니 놀랐다.
리크루트차림의 학생이 돔을 빙 둘러쌌다. 계속해서 입장하고 있는 것이
행렬이 계속되고 있다.
그라운드부분에는 시트가 깔려채워져서 중경지구의 기업부스가 설치돼 각기업마다 면접을 기다리는 학생들의 줄이 늘어섰다.
이날 학생의 참가수는 약 2만명, 그리고 참가기업수도 200사를 넘는 일찍이 없었던 대성황이었다.
이 이벤트는 「나고야 돔」에서는 프로야구이외의 처음으로 열린 이벤트 였다라는 것도 있어 화제성에서 학생, 기업도 참가가 큰폭으로 늘은 것 같다.
나도 이정도로 넓은 회장에서 강연한 것은 이것이 처음이었다
센터부근에 만들어진 단의 위부터 바크네트방면을 향해 이야기 했지만, 천정에 소리가 반향해 위를 올려다보면 새삼스럽게 돔의 거대함이 다가오는 것이었다.
박력만점, 과연 돔효과발군이라는 것을 안 인상에 남은 하루였다.
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●후쿠오카에서 배운다
「나고야 돔」처럼 지방에 돔이 생겼을 때 실은 「동경 돔」이상으로 참고가 됐던 것이 「후쿠오카」돔이다.
「동경돔」은 동경중심에 입지해 後背地에는 수도권 3천만명이 거주하고 있다. 또 여기는 프로야구 두구단의 본부이고, 게다가 그 중의 한구단은 압도적인 인기를 모으고 있는 거인군단이다. 전시합 텔레비젼방송권료가 생기는 데다가 매시합 거의 만원이 예상되기 때문에 입장료와 합쳐서 음식수입, 토산품수입도 기대할 수 있다. 비로 시합이 중지될 염려가 없기 때문에 도시락을 못먹게 될 위험도 생각하지 않도록 괜찮기 때문이다.
그 점에서 「후쿠오카돔」은 불리한 조건을 생각하면 한이 없다.
그 「후쿠오카돔」이 당초의 예상이상으로 잘 되는 것이 「나고야돔」「오오사카돔」을 비롯해 전국의 돔건설을 겨냥한 자치체에 용기를 북돋운다.
「후쿠오카돔」의 경우는 「동경돔」이상으로 돔비지니스의 집객소프트를 처음부터 의식했다.
무엇보다 프랜차이즈구단은 후쿠오카 다이에 호크스 한팀이다. 1년 365일 중 야구에서 자리를 꽉 채우는 날이 겨우 해야 70일정도나 5분의 일에 지나지 않는다.
「후쿠오카돔」을 야구장이라고 생각하기 쉽지만 사실은 1년에 5분의 4는 야구이외의 것을 하고 있다는 점이다. 「집객소프트」에 의해 다양한 이벤트를 유치하지 않으면 휴고조라는 새가 우는 「야도의 낙원」밖에 없다는 것이다.
89년 후쿠오카시의 해병매립지 시사이드도 물론 지구에서 「아시아태평양 박람회 요카토피아」가 개최되었다.
이 토지에 그 후 돔구장과 호텔을 건설하려고 다이에가 발표했을 때 그 지방의 경제계나 매스컴의 반응은 냉담했다.
과연 채산이 맞을 것인가. 인구 122만명의 후쿠오카시에 에어돔인 「동경돔」의 2.5배, 760억엔의 건설자금을 들여 개폐식돔을 만든다 해도 도대체 비스니스는 될 수 없다라고 하는 대부분 사람들의 예상이었다.
다이에는 원래 야구장을 만들려고하는 발상으로 이 구상을 시작한 것은 아니다.
후쿠오카를 아시아의 중심으로 자리매김하고 관광리조트와 비지니스의 거점으로서 호크스타운을 건설할려고 했던 것이다.
건설도증 후쿠오카돔의 공사현장에 취재를 나와보니, 아시아지역이 그려져 그 가장중간에 후쿠오카돔이 표시되어 있었지만, 솔직히 말해 나도 그 구상에 확신은 갖지 못했다.
93년의 완성후 세간의 평가는 확실히 바뀌었다.
처음년도 이벤트입장자는 500만명.
여기에 레스토랑 등의 부대시설의 입장객을 더하면 실로 900만명의 사람을 도왔다. 이 중 프로야구관련은 250만명이었기 때문에 2배이상의 사람을 야구이외의 「지혜」로 모았다는 결론이다.
게다가 돔옆에 35층건물의 큐슈최대의 호텔 「시호크£리조트」가 95년에 완성돼 돔의 이벤트에 연동된 숙박객의 유치에 성공하고 있다.
「캐널시티박다」와 합쳐 후쿠오카을 일대 레져도시로 변화시켜 해외에서도 관광객을 모으는 원동력으로 돔이 이룩한 역할은 크다.
이러한 「후쿠오카돔」의 성공을 보고 「나고야돔」은 여기를 참고로 수지계획을 산출했다.
건설비는 460억엔. 연간 집객목표는 500만명이다.
이것은 거의 후쿠오카돔과 동일한 숫자로 후쿠오카의 인구와 나고야의 인구를 비교하면 나고야의 달성은 가능하지않나하는 계산이다.
나고야돔은 6년째 흑자전환을 목표로 하고 있지만, 주니치 드레곤스만의 게임수로는 아무리 해도 부족하다고 생각해 퍼시픽리그의 오릭스와 긴데쯔, 그리고 세이부의 주최게임을 유치해 프로야구 흥행일을 증가시키려고 하고 있다.
또 그 지역의 주니치신문사는 「돔사업부」를 만들어 독자의 이벤트개발과 기획에 몰두하고 있다.
지금까지 진행하고 있는 이벤트계획으로서는 「기모노전」혹은 「수입차쇼」「프리마켓」등이 있지만 안을 들여다보면 3000명규모의 중학교 동창회를 유치하려고 하는 것까지 있다.
현재시점에서 목표가동률은 준비에 소비하는 날도 포함해 365일중 70%이다.
기념해야만 하는 야구이외의 최초 이벤트 「대취직박람회」의 성공은 이후의 밝은 재료가 되었다고 돔관계자들은 즐거워하고 있다.
조금이라도 헛되이 운용을 하지 않기 위해 「나고야돔」에서는 천정에서 돔공간을 두 개로 나누는 막이 내려올 수 있도록 되어있다.
이 것으로 한쬭에서 콘서트를 공연하면서, 칸을 막은 다른 한쪽에서는 내일의 「기모노전」준비를 할 수 있게 되었다. 준비를 위한 공백의 하루를 만들지 않고 다음날 이벤트준비를 하기위한 비밀병기로서 자리매김하고 있다.
스포츠이벤트등으로 돔을 하루 대절하는 경우의 비용은 1000만엔. 언제나 이러한큰 이벤트만 있는 것은 아니다. 거기에 돔의 「잘라파는 작전」도 전개된다. 예를 들면 草야구의 유치가 그것이다. 「나고야돔」의 팜플렛을 보면 평일2시간 대절에 20만엔으로 되어있다. 두팀에서 이것을 분담한다면 1인당 1만엔정도의 비용으로 돔을 사용할 수 있다. 골프 등에 드는 비용을 감안해 본다면 충분히 손이 뻗치는 범위라고 말할 수 있지 않을까.
●도시론의로서의 돔
이러한 돔의 집객력은 지금까지는 거리만들기나 도시의 재개발이라고 하는 점에서도 중요한 의미를 가지고 온 것은 아닐까.
「나고야돔」과 합쳐 97년 봄에 오픈한 「오오사카돔」은 공장지대에 위치하고 있지만 오오사카가스의 가스탕의 유적지, 교통국 버스의 차고라고 하는 토지의 재활용에 의해 돔을 핵으로 일대 어뮤즈먼트존을 만들려고 하고 있다.
이 돔의 중앙에는 음식점은 물론 스포츠양품점에서 서점, 게다가 도시형의 테마파크라고 일컫는 게임센터까지 들어와 있다.
안에서 특히 눈을 끄는 것은 지방맥주 레스토랑점이다. 「돔에가서 오오사카의 지방맥주를 마시자」라는 이유이다.
야구 등의 이벤트가 전혀 예정되지 않은 날에도 이렇게 어뮤즈먼트시설이나 레스토랑은 항시 열려있다.
통상의 쇼핑센터나 테마파크로서의 기능이 포함된, 돔의 시설자체를 일종의 대형점이라고 하는 것이 가능한 것이다.
전체의 영업시간을 생각한다면 일년중에 프로야구를 실제로 하고 있는 시간은 거의 얼마 되지다고 할 수 있다. 「대형점의 이벤트로서, 가끔 프로야구를 하는 날도 있다 」라고 말하는 쪽이 적당하다고 할 정도다.
도시속에서 돔공간을 어떻게 살릴까.
그것은 단순한 흥행주의 비지니스 레벨을 넘어 「도시의 번창」을 어떻게 연출하는 가하는 문제가 되었다.
97년 3월 2일, 동경 돔.
프로야구가 아직 시즌오프의 이 시기에 「동경돔」은 개막전과 같은 분위기를 보였다. 그렇다 해도 인기가수의 콘서트가 열린 것은 아니다.
국내 최대급의 난전람회 「세계난전 일본대상 97」이 개최되었다.
7회째를 맞고 있는 금년은 국내는 물론 세계 27개국에서 약 1500여 단체가 출품, 각 부문별로 대상, 우수상이 선발돼 중앙에 전시되어 있다.
그 주위의 피일드에서는 7만2천주의 난이 백화 활, 장소가 비좁게 늘어서 있다.
전국에서 모아온 재배업자난 기업의 즉매부스는 어느 곳에도 사람들로 가득 찼다. 3,000천엔 정도의 생화나 화분이 날개돋힌 듯 팔려나갔다.
돔 안은 화분을 살려고 하는 사람들, 가족으로 기념촬영하는 사람들, 넓은 관객석에서 느긋하게 쉬기도 하고 도시락을 먹는 사람들로 무척 붐비었다.
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이날의 입장객은 약 오만명
야구개최일에는 적은 노년의 부부나 중년의 여성이 중심이지만, 젊은 커플이나 외국인의 모습도 보였다. 그 중에는 일부러 이 전람회를 보기 위해 지방에서 오는 사람도 있다.
후쿠시마혀에서 가족과 함께 온 주부는 난애호가는 아니지만 그 유명한 돔의 큰 전람회를 주변에서 듣고 왔다고 한다.
「근처 친구에게 추천받아서 왔습니다. 꽤 많이 있기 때문에 언제까지 봐도 싫증나지 않네요. 돔이라는 것이 처음 이지만 매우 훌륭하기 때문에 깜짝놀랐습니다」
고락쿠엔구장이 동경돔으로 변한 것은 88년 3월.
벌써 10년이 지났다.
개업당초는 신기한 것 만으로도 사람들이 모였다.
돔 원년이 된 88년의 거인전은 전시합 만원사례. 특히 일본햄전도 돔을 보려고 오는 사람을 증가시켰다. 그 결과 고라쿠엔 구장시대의 2.4베나 관객동원수를 기록했다. 또 아이돌 탈렌트의 콘서트라도 하면 6만명 정도의 관객이 매회 몰려들어 ″돔 효과″라는 단어까지 등장시키게 했다.
그 후 돔은 각지에 만들어져 이제는 결코 진기한 것이 더 이상 아니다.
프로야구의 관객동원수나 외국인 아티스트등 거물급 콘서트의 감소로 개업당시와 비교하면 그 간 수년은 연간 200만명이상이나 떨어져버리고 말았다.
게다가 여기에 와서 임해부도심의 「동경빅 사이트」, 또 구 도청사 유적에 생긴 「동경 국제포럼」등 대형시설이 계속해서 개업 「막장메세」나 「퍼시픽 요코하마」등 동경주변의 시설도 충분이 있기 때문에, 빅 이벤트를 어떻게 유치하는 가느 큰 과제로 되어있다. 수도권이기 때문에 괜찮다는 생각으로 「동경돔」은 안심해도 된다는 생각은 할 수 없는 상황이다.
단지 이벤트의 신청만을 기다리는 시대는 없어져 돔측에서 제안형영업도 필요하게 되었다.
이러한 「집객소프트」의 개발 중에서 「일급소프트」로 성장한것이 실은 이 「세계 난전 일본대상」이다.
이 대회는 출품수도 매년 그 수가 증가하고 지명도가 높은 점에서 입장객수도 여즘 증가하는 추세이다. 97년은 8일간으로 늘어 45만명이라고 하는 최고기록을 갱신했다.
입장객의 대부분이 2천엔의 입장료를 지불한데다가 화분까지 살려고 하기 때문에 비지니스로서는 수익성이 높다.
그렇게 하더라도 이 정도의 집객은 어떻게 해서 달성되었을까.
「난은 꽃 중에서도 모양이나 색이 매우 다채로와 인기가 있습니다. 그렇게 하더라도 첫 번째는 사람이 모이지 않아 적자가 될 정도였습니다. 그래도 스테이지를 만들고 재배교실을 하는 등의 연구를 하면서 매년 개최하고 있은면 입으로 전해지는 효과도 나와서 고객들이 증가해 왔습니다」
「동경돔」광고부의 추명양미상은 이렇게 설명했다.
「동경돔」에서는 그 외에도 「테이블웨어 훼스티발」이나 「고향명산전」을 매년 개최하고 있다. 특히 97년의 「명산전」에서는 하루 입장객이 15만명을 셀 정도로 성황이었다.
돔의 선배격인 「동경돔」이 개발한 이러한 돔을 대상으로한 이벤트의 수는 「후배」들도 참고해서 향후 도전해 가는 것으로 되어있다.
또 「동경돔」에서는 이후에도 「골동시」등 새로운 이벤트도 개최해 갈 예정이고 나고야, 오오사카, 후쿠오카의 각 돔과 관련된 돔콘서트투어등도 개최해 갈 예정이다.
매력적인 이벤트를 만들기 위해서는 유행을 타는 테마를 선택하는 것 뿐만 아니라 매년 계속해서 입장객이 즐거워 할 수 있는 것을 교육시키는 것도 중요하다.
구마모토, 아키타, 오오미야, 센다이, 삿뽀르......
돔건설계획은 향후에도 계속될 것이다.
이제부터 건설하는 돔은 당연히 프로야구의 유치는 기대할 수 없는 곳 만이다. 그러기 위해서는 관객석 등의 규모도 작게 하지 않으면 안된다.
그렇게 되면 지역의 실정에 맞는 이벤트시설로 자리잡게 되겠지만 그렇게 하더라도 예산의 범위 안에서 상당히 진지한 수입계획을 세우지 않는다면 채산은 맞지않을 것이라고 생각해야만 한다.
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만드는 것은 좋지만 그 후에는 유지관리비에 쫓겨서 거의 이벤트도 없이 방치해 두고 있는 시설이 전국의 공공시설중에는 꽤 있다.
특히 버블경제하에서 전국의 자치체는 미술관이나 음악홀 등을 계속해서 건설했다.
문화의 향상을 위해라고 말한다면 누구도 반대할 수 없다.
그러나 이러한 대의명분과는 상반되게 실제의 이용률이 극단적으로 저조해 유지비의 부담에 고민하고 있는 예도 적지 않다.
소위 하코모노행정이다.
돔도 그러한 두 개의 춤이 되지 않는 다는 보증은 없다.
모처럼 만든 돔을 어떻게 이용할까.
자금의 문제이상으로 집객소프트의 「지혜」가 부족한 경우쪽이 훨씬 심각하다. 예산은 숫자라고 하는 눈에 보이는 것이지만, 아이디어는 구체성을 수반하기 어려운 것으로 돈으로 해결할 수 없는 것이다.
돔은 만든 것 이상으로, 그 곳을 사람으로 가득 채우게 하는 쪽이 훨씬 어려운것이라는 것을 신중하게 생각해야만 한다.
제 4 장 신테마파크론
●문화가 사람을 모은다∼由布院∼
「동경디즈니랜드는 테마파크가 아니라 쇼핑센터다」라고 이전에 말했지만, 역으로 관광지나 쇼핑센타를 테마파크로 바꿔서 생각하면 이해하기 쉬운 경우가 많다. 나는 근년 양자의 차이가 없어졌다고 생각한다.
테마파크에서는 어떻게 하면 물건파는 것을 충실히 할까가 수익의 결정적 요인이 되고, 또한 쇼핑센터측에서는 어떻게 하면 어뮤즈먼트성을 포함시킬까가 집객의 조건이 되기 때문이다.
이 장에서는 감히 테마파크 등의 어뮤즈먼트시설과 쇼핑센터, 거기에 관광지를 동일하게 취급해 공통의 집객조건을 고찰해 보자.
「집객소프트」로서 큰 역할을 하고 있는 것에는 「문화」가 있다.
「동경 디즈니랜드」는 아메리카 문화를 빼면 말할 수 없고, 「하우스텐보스」는 네덜란드문화를 충실히 재현하고 있다. 또 「지마 스페인촌」도 「닛코 에도촌」도 「가마쿠라 시네마월드」도 넓은 의미에서 「문화」를 테마로 해 집객을 하고 집객을 하고 있다.
「문화」는 시설전체에 통일의 테마를 부여하기 쉽고, 광고선전에 소구력을 만들어 냈다.
예를 들면 관광지에 있어서도 「자연이 아름답다」고 하는 것 뿐만 아니라 「문화」의 「사람의 행위」를 강조하는 쪽이 집객에 성공하는 예가 많다.
그 전형적인 예를 나는 「유포원」에서 보았다.
대분현의 작은 온천마을 「유포원」.
오래 전에 대온천지인 벳부의 오쿠좌시키에 「유포원」이 있다는 이메지가 있었다. 분명히 예전부터 山峽의 風光明媚한 조용한 온천지로서 알려져 있지만 전국적으로 봐서 그정도로 지명도가 있었던 것은 아니다.
설령 전국적으로 팔리는 여행가이드 책에서, 이전에는 어디까지나 표제는 「벳부」로 그 밑에 조그많게 있는 것이 「유포원」이었다. 그렇지만 어느새 인가 이것이 역전되었다.
지금 젊은 여성을 대상으로 한 여행가이드북이나 잡지에서는 완전히 「유포원」이 메인으로, 그 인기는 전국의 관광지 중에서도 손꼽을 정도가 되었다.
긴 경기침체에서도 전국의 온천지는 특히 단체객의 유치에 골머리를 앓고 있다.
熱海나 벳부같은 대온천지정도는 기업단위, 그리고 남성중심의 이용자가 많았지만, 손님을 모으는데 힘이들고, 가격덤핑도 그리 드물지 않다.
그러한 중에 있어서도 비교적 적은사람의 수와 여성고객이 많은 것이 「유포원」의 특징이다.
고급회석을 상품으로 한 새로운 여관을 중심으로 가격도 요즘 1박 2식 3만엔부터 4만엔이상의 「정가대로」의 강경한 가격설정이 되고있는 전국에서도 그 수가 적은 온천지의 하나이다.
전일도 동북의 山形현에 있는 온천지에 강연을 나갔을 때, 관광지재생의 비책을 연구하기 위한 여관조합의 멤버가 유후잉에 시찰하러 갔다는 이야기를 들었다.
일부러 토후쿠에서부터 시찰자가 방문한 유후잉의 「집객소프트」는 무엇일까.
실제로 나도 「유후잉」에 가서 확인해 보았다.
「유후잉」의 여행은 하카다역에서 시작된다. 「유후잉의 森 」 인 주락에서 여성에게 인기인 열차가 출발한다.
이 「유후잉의 森 」뿐만 아니고 JR큐슈가 최근 큐슈지역의 활성화에 기여하고 있는 역할은 실로 크다. 고객들이 있는 곳에 비지니스를 만들어 간다.
장사로서는 더없이 당연한 것이지만 국철시대와 비교하면 JR큐슈는 실로 적극적이다. 하우스텐보스가 인기가 있다고 하면 대촌선을 전화, 하우스텐보스역을 신설하고 네덜란드의 성처럼 역사를 만들고 전화해서 아주 빨간 하우스텐보스호를 달리게 한다. 또 스페이스 월드가 인기를 얻으면 할인승차권을 발매하고, 캐널시티가 인기를 모으면 「관극승차권」을 팔기 시작하는 형펀이다.
「유후잉의 森 」가 도착하는 역은 구대본선의 유후잉역이지만, 옛날에는 작은 쇠퇴한 지방선의 역이었다. 그것이 그 지방출신의 건축가, 기산신상이 설계한 목조의 역사로 새롭게 태어났다.
개찰구를 나온다.
역의 대합실이 갤러리로 되어있다.
여기에서는 유후잉의 사계를 사랑하는 그 지방출신의 사진가들의 사진전 등이 열린다.
역 안내소에는 지도가 놓여있다.
이 지도를 의지해 유후잉의 관광을 즐길수 있지만 기재되어 있는 것만도 20여개의 갤러리나 미술관이 있다.
유후잉의 거리에는 이것 이외에도 보통의 찻집이나 선물의 집등에도 작은 개인전이 열리곤 한다. 말하자면 마을전체가 미술관으로 치장한 것이다.
여행객들은 도예를 체험하기도하고 그림을 그리기도하는 자신이 미술을 즐길 수 있는 것이다. 거기에 만약 피곤하다면 여성이라도 홀가분하게 들어갈 수 있는 공중욕탕의 노상온천도 있다.
이 외에도 유후잉민예촌이 있다. 유후잉영화제도 있다. 유후잉 삼음락제도 있다.
젊은 여성이 모이기 때문에 그것을 타겟으로 사철따라 산물을 소재로해 회석요리를 상품으로한 고급여관도 계속해서 만들어졌다.
나는 이 거리의 성공은 자연에 의지해 있던 유후잉을 「문화라는 이름의 목욕탕으로 둘러쌌다」는 것에 있다고 생각한다.
자연이 아니라 문화가 상품이기 때문에 「소프트」를 바꾸어 넣는다면 리피타도 또한 기대할 수 있는 것이다.
어떤 것도 나는 자연을 부정하고 있는 것은 아니다. 자연이 아름답지 않은 곳에는 처음부터 사람은 모이지 않기 때문이다.
그러나 자연만 의지한 관광지가 제대로 진전되지 않는 것도 하나의 현실이다.
지금까지의 일본 관광산업은 뒤에 산이나 혹은 호수가 있고, 그 앞에 구태의연한 선물가게를 늘어놓고 오로지 손님이 오는 것을 기다리는 것이었다.
「하고 있는 것」이라고는 기껏해야 관광팜플렛을 만들어 캠페인을 하는 정도의것이었다.
그렇지만 그것만으로는 좀처럼 손님이 오지 않는다.
전국을 여행하면 자주 역 등에 큰 글자가 춤을추는 포스터를 본다.
「풍요로운 자연과 인저의 마을」
자연과 인정을 상품으로 하는 마을은 일본전국에 헤아릴 수 없을 정도이다.
그렇지만 감히 말한다면 도대체 어느정도의 사람이 「풍요로운 자연과 인정」으로 오는 것일까.
자연을 보호한다는 것은 있을지도 모르겠지만, 이 캐치프레이에서는 특히 「집객소프트」 노력의 흔적이 보이지 않는다.
「풍요로운 자연과 인정」을 상품으로 하고 있는 곳이라면 사람을 모을 수 없다.
지금 사람들이 모이는 곳은 「유후잉」으로 해도 「캐널시티」라고 해도「다카시마야 타임스퀘어」라고 해도「하우스테보스」라고 해도 결국은 사람이 만든 곳이다.
끊임없는 새로운 소프트를 제공하는 노력을 게으르게 한다면 손님들은 달아나 버릴 것이다.
「기다림」의 관광이 아니라 「공격」의 관광, 「집객소프트」를 끊임없이 바꿔가는 자세없이 비지니스의 성공은 없다.
「유후잉」은 그 지방사람들의 꾸준한 노력에 의해 부가가치가 있는 관광지로 전환했다. 풍부한 자연은 남겨놓으면서도 그 것에만 의존하지 않고 일본온천지에서는 드물게 「집객소프트」를 의식해서 만든 것이 성공의 비결은 아닐까.
「문화」가 테마파크로 될 수 있다는 것을 「유후잉」의 탕에 몸을 담그면서 실감했다.
●「쇼와 30년대」를 판다 ∼난쟈타운∼
「집객소프트」로서의 「문화」는 무엇일까.
처음에는 「문화」라는 정의자체가 사실은 알고있는 것 같으면서도 몰랐다.
나는 「문화」라는 것은 「사람이 만든 것 중 잡다한 것이 아니라 어떤 테마를 기반으로 공통점을 가지는 것」이라고 해석한다.
물론 「잡다한 것을 포함하는 것이 문화」라는 해석도 있지만, 역시 무언가가 통일되는 컨셉이 척추처럼 일관되지 않으면 감히 「문화」라는 이름은 붙지 않는다.
「쇼와 30년대의 문화」를 테마로 한 어뮤즈먼트시설이 생겼다는 말에 나는 흥미를 가졌다.
이런 것은 나 자신이 쇼와 31년 태어났기 때문이다.
쇼와30년대라고 말하면 보수합동, 좌우사회당통일의 소위 55년체제가 굳어져 60년 안보가 있고, 「벌써 전후는 아닌」고도성장을 힘차게, 소득배증론이 있어 토카이 신칸센이 개업해 동경올림픽까지의 10년간을 가리킨다.
왕, 장도인 대붕, 박호, 크레이지 캐츠의 시대이다.
그 당시를 살아온 사람들에 있어서의 「생활」이 드디어「문화」라고 부르는 것이 변했다.
동경 이케부쿠로의 선샤인 시티.
최근 쇼와30년대와는 관련이 없는 젊은이들이 모이는 장소가 된 이케부쿠로의 고층빌딩 속에 이 「테마파크」가 있다.
최근 동경죠이폴리스등 하이테크를 사용한 대규모의 어트랙션 테마파크 전성기지만 「쇼와30년의 문화」가 상품의 테마파크와는 상당히 이질적인 것을 느꼈다.
「난쟈타운」으로 이름 붙여진 테마파크, 의외로 넓다.
1만 2천평방미터의 플로어에 5개의 거리를 리얼로 재현하고 있다.
쇼와 30년대의 시타마찌의 풍정가득히의 「복의칠정목상점가」, 오드리햅번주연의 명작「로마의 휴일」의 즐비하게 늘어선 「마카로니광장」. 1950년대의 아메리카군의 주둔지를 모티브로 한 「난다 바드」등....
각각의 거리가 좁은 곳까지 스토리를 만들어 재현하고 있다.
「복의칠정목상점가」에서는 시타마찌의 배로지에 녹일이 열린다.
줄지어 늘어선 포장마차에서는 과자등이 팔리고 부리키의 장난감이 전시된 박물관이 있고 이시하라 유지로 출연의 일활영화가 상영되는 미니극장도 있다.
p89 그림
이 「복의7정목상점가」에서는 그 옛날 7필의 복묘신이 춤을추며 내려왔다고 하는 전설이 남아있어, 오늘은 「고양이 축제」의 녹일이 열리고 있는 것이다. 또한 터프가이들이 매일밤 술을 마시는 「술꾼 요코마찌」는 별명「일활거리」로 불리고 있다.
거기에 있는 스토리가 자세하게 다듬어진 것이 특징이다.
당시를 아는 사람들에 있어서 매우 그립고, 또 젊은 사람들에 있어서는 「어딘가에서 본 적이 있는 광경이다」라고 생각하게 하는 장치인 것이다.
그렇지만 왜 쇼와30년대인 것인가.
「중고년의 분들에게도 어린아이에게도 함께 즐거움을 준다. 그것이 쇼와30년대의 거리에 즐비하게 늘어선 거리입니다」라고 나무코는 설명한다.
전후에도 종전직후뿐 아니라 현재의 일본이 형성되기 시작한 쇼와 30년대.
자민당정권, 신간센, 선수에서 감독이 됐지만 장도도 왕도 아직은 건강....
30대에서 40대와 현재사회를 떠맡은 사람이 된 아버지 어머니와 그 아이들이 굥유할 수 있는 정신세계가 쇼와30년의 마찌나미 속에 있기 때문이다.
예를 들면 같은 도시형 테마라 하더라도 「동경조이폴리스」등은 뭐라해도 아이들을 중심으로 되지 쉽지만, 여기에서는 부모와 자식간에 즐기는 것이 가능한 것을 상품으로 한다.
실제로 부모 자식간의 입장객이 압도적으로 많다.
게다가 이 테마파크는 즐기는 방법에도 새로운 장치가 있다. 종래의 테마파크와 다른 점은 오리엔테 링처럼 자신들이 참가하고 즐기는 것을 발견해가는 취향이 응집되었다
예를 들면 「도둑고양이 탐정단」의 어트랙션에서는 거리안을 돌아서 거닐며 퀴즈에 대답해 간다.
또 「난쟈타운 88곳 돌아다님」에서는 5개의 거리중에 흩어진 스템프를 찾아다녀 모두 찾을 경우 경품을 받을 수 있는 상태이다.
이렇게 말한 오리엔테링 스타일의 참가형 게임은 최근 아이들을 중심으로 매우 인기가 있는 것 같다.
96년의 개업이래, 예상이상의 입장객을 모은 이 「난쟈타운」.
결코 화려하지 않지만 「문화」를 키워들로 새로운「집객소프트」를 제안한 테마파크로서 평가할 수 있다.
●진짜가 사람을 모은다 ∼하우스텐보스∼
「난쟈타운」의 성공은 「리얼리티」에 있다.
쇼와 30년대의 생활을 충실히 재현하고 「있을 법한 것」을 스토리로 전개했기 때문에 비로소 어른들의 「회고취미」도 채워준 것이다.
「디티루」에 까지 구애된 「실물」이기 때문에야말로 「집객소프트」로서의 의미가 있다. 이 「실물에의 구애」라는 의미에서 더욱 철저한 것이 나가사키현의 「하우스텐보스」다.
자주 「동쪽의 디즈니랜드, 서쪽의 하우스텐보스」가 인기테마파크의 대표처럼 받아들이는 쪽을 매스컴이 보도하는 것에 대해, 실은 하우스텐보스의 스탭들은 내심 저항감을 느끼고 있다고 한다.
이러한 것은 하우스텐보스는 네덜란드를 테마로 실물도시를 만든다는 발상으로 건설하고 있어 눈앞의 입장객을 구하지 않는 것이 기본적인 생각이다.
따라서 도시로서의 인프라정비에 많을 돈을 쏟아부어 품을 들이고 있다.
예를 들면 호암공사는 콘크리트로 하지않고, 네덜란드의 매축공사에 이용되는 돌을 쌓는 방식을 채용하고 있다. 생태계를 파괴하지 않도록 배려했기 때문이다.
p93 그림
토양개량을 해 40만그루의 나무를 심음 , 풀씨를 넣은 물을 뿌려 30만 그루의 화초를 길러 자연환경을 만듬
하우스텐보스 --- 지하도시
독자적인 하수처리시설이 있어 고도의 처리를 해 중수로서 리사이클이용가능
바다나 운하로 물방울하나 배수되지 않는 시스템을 만듬
타지않는 쓰레기는 독자의 콘포스트시설로 퇴비화
전체길이 3.2킬로미터의 거대한 공동 을 지하에 둘러싸 전기, 통신, 상중하수도를 비롯해 광 화이버나 지역냉난방시스템의 고도의 인프라를 지하에 설치
지상에는 전신주, 전선 실외기등 모두 존재하지 않음-- 중세의 거리보존을 연상
입장객수 --- 처음년도(92년) - 375만명
96년 - 425만명
지금까지 총투자액-- 3000억엔, 향후계획 --5400억엔
● 集積의 메리트가 사람을 모은다 ∼아웃렛 몰∼
원스톱쇼핑 -- 한군데에서 필요한 모든 것을 구입
보다 싸고 보다 품질좋은 점포-- 특히 교외의 로드사이드를 중심
그렇지만 반드시 원스톱 쇼핑에 구애받지 않고 자신에게 맞은 가게를 TPO에 맞쳐 물건을 고를는 回遊性消費者가 증가하는 경향도 있음
또한 단지 점포가 몰려있는 것에 그치지 않고 테마성이 있는 점포가 집적된 질적충실이 과제가 되었다.
예) 싼가격에 테마를 맞춘 --- 아울렛 몰
아울렛 - 단지 가격만 싸다는 이유로 아울렛이 아니다.
본래 제조메이커가 공장직판으로 유통마진없이 저가격으로 판매하는 것을 가르킨다.
바 스토어 - 로스엔젤레스 다운타운에서 약 2시간 정도의 거리
사막 한가운데 위치함
고급브랜드(코치, 롤프로랭, 제이쿨, 브룩스프라자스등)를 공장 직영으로 판매
처음 35개의 가게 ---→ 현재 100개의 가게
주변에 디스카운트 스토아 및 패스트 푸드점 입점해 있음
하나의 커다란 쇼핑센타 형성
사막한가운데 있기 때문에 여성이나 노인들의 드라이버는 40달러 정도의 비용으로 로스엔젤레스에서 쇼핑투어를 이용
사막한가운데 있는 이유-- 소매점의 비지니스를 보호하기 위한 메이커측의 배려
로스엔젤레스에서 200킬로 떨어져 있으면 가격을 대
폭적으로 내려도 백화점이나 전문점과 경합하지 않고 비지니스 장애도 없다는 관계자의 말
과잉으로 지나치게 많이 만든 제품, 시즌이 지난 제품 등을 중심-- 그러나 다가오는 시즌에 나올 예정의 상품을 테스트 마케팅하는 예도 있다.
통상가격의 30%-70% ,
점내나 가격표의 촬영은 절대 금물-병행수입업자의 구입을 경계
P 99그림 참조
비슷한 컨셉의 점포가 모여 집객을 극대화시키는 집적메리트를 최대한 활용
●고급품점의 집적효과 ∼사우스코스트 프라자∼
많은 상점이 집합체를 만들어 결과적으로 상승효과를 낳는다--집객소프트
예) 사우스코스트 프라자 - 타쇼핑센터와 비교해 두드러진 특징이 있다.
(로스엔젤레스에서 차로 멕시코방향으로 1시간정도)
전부 고급품전문점문 모여있다. 현재 백화점이 7개, 전문점이 약 300여개
그 외 레스토랑, 극장, 오페라하우스, 영화관, 호텔등 집객시설 다양
모여있는 상점은 샤넬, 루이비통, 바바리, 화리등 세계유명상품 전문점뿐.
결국 여기에는 디스카운트 스토어가 없다.
P 103그림 참조
일본의 예) 다카시마야 타임스퀘어, 東急핸즈, 키노쿠니야 서점
동경의 아키하바라(전자제품), 자전거의 거리 우에노
오오사카의 음식점 재료의 거리 道具屋筋등 「.....의 거리」라는 상점가는 라이벌의 경쟁이 심하지만, 그 집적메리트에 의해 집객효과가 커져 결과적으로 상권범위와 인구의 증가를 가져올 수 있는 메리트가 있다.
● 라면 집합 ! ∼신요코하마 라면박물관∼
신요코하마 라면박물관 - 1994년에 오픈, 전국각지에서 8개의 라면점이 모인 푸드어뮤즈먼트 파크
3가지의 특징
삿뽀로, 하카다, 오오사카, 동경등 전국각지에서 체인점화되지 않은 8개의 엄선된 점포로 구성된 전문음식점가
지하 1, 2층을 쇼와33년 당시의 시타마찌 환락가로 재현. 막과자집, 선술집, 포장마차, 광장등 30년대의 분위기 재현
라면의 역사와문화, 전국의 라면점의 데이터베이스등, 전국의 모든 라면에 관련된 정보를 발신하는 박물관
석양으로 물드는 공원에는 포장마차가 있고, 그 옆에는 역도산의 프로레스링을 중계. 막과자점의 아저씨. 파출소의 순경아저씨등 섬세한 연출
1층 갤러리에는 水戶黃門이 먹었다는 라면, 면의 제조공정, 세계 인스턴트라면등 전시
신요코하마 라면박물관은 라면을 단면으로 음식가와 테마파크를 결합한 새로운 컨셉의 어뮤즈먼트시설이라고 할 수 있다.
일종의 벤처비지니스로 볼 수 있다.
매스컴을 통한 홍보 철저히 이용- 적은 자본금 극복
일일평균 입장객이 4000명을 넘고, 개업이래 3년동안 400만명 돌파
관광지도 아니고 큰 자본도 없이 참신한 아이디어만으로 성공한 사례
제 5 장 화제만들기의 장치(꺼리)
●신요코하마 라면박물관의 성공에서 배운다.
1. 전례가 없는 「전국의 유명라면을 모은다」라는 발상
2. 아이디어는 참신했지만, 일류에 구애받는 실물지향은 피했다는 점
3. 장소는 신요코하마역의 오피스가. 테마파크의 상식으로부터 떨어져 있다.
4. 불황기였지만 어차피 라면이기 때문에 손이 나가지 않을 정도의 상품은 아니
였기 때문
5. 매스컴을 철저히 이용, 기다리지 않고 적극적인 시도가 특징
6. 계속적인 이벤트를 하면서 「집객소프트」의 리프레쉬를 꾀한 점
특히 5,6번에 주목
상대적으로 광고선전비를 적게 책정하는 중소상점들은 매스컴이 오기를 기다리는 것이 아니라 적극적으로 매스컴이 취재해 가게끔 시도하는 테크닉이 중요하다.
● 어떻게 하면 매스컴에 어필할까
대기업이 신상품의 발표회를 할 때는 우선 라이벌회사의 유사상품의 발표회보다는 먼저 날짜를 설정하는 것이 상식이다.
뉴스가 많은 월말은 피한다. 주중반보다는 뉴스네트가 별로 없는 월요일을 노린다. 금요일에 발표하려면 뉴스가 적은 토요일이나 일요일에 지면공간을 크게 해 텔레비젼뉴스에서 오래 나오게끔 하는 계산도 있다.
이벤트나 신상품발표의 릴리스는 가능하면 빨리 매스컴각사에 보내고, 더욱이 발표회전일에는 얼굴을 아는 기자에게 내일은 반드시 취재와 달라고 다시한번 다짐하는 전화도 잊지않는다.
그리고 당일 참석하지 않은 매스컴각사에는 자료를 보내고, 경우에 따라서는 광고담당자가 직접 전달해 보도하도록 유도.
그 중에서 기사로 전달하고 뉴스로 다룬 매스컴은 어디인가 꼼꼼이 근무평정까지 만들어 다음번의 발표때에 그 데이터를 참고한다.
반면 상점가나 중소기업에서는 「매스컴은 전혀 취재오지 않는다」고 불만의 소리를 듣지만 「자 어느정도 매스컴에 대해 신경을 쓰고있는가」조사해 보면 거의 어떤 대응도 하지 않는 것이 보통이다.
예) 일년에 한 번의 이벤트를 매스컴이 취재하게끔 하기 위해 일년의 시간을 쓰는 백화점도 있다.
「철도역에서 파는 도시락대회」--에키벤
동경신주꾸에 있는 게이오백화점에서 매년 개최, 지금은 없어진 그리운 에키벤을 부활시킨 「復刻驛弁」--- 지명도를 높이기 위한 작전
97년 1월 홋카이도의 名寄本線의 上興部驛에서 파는 「야마베벤또」를 복각시킴.
광고담당자는 복각역변이 어느정도의 매스컴에 오를까, 매년 주의깊게 살핌.
신문기사나 뉴스뿐만 아니고 텔레비젼의 다큐멘터리나 와이드쇼에 에키벤대회기간중 가능하면 전반부에 소개되기를 바라며 여러 가지 시도를 한다.
앉아서 죽음을 기다리지 말고, 자신들 스스로 움직해 국면을 타개해나가는 것이야말로 집객소프트의 가장 중요한 포인트다.
● 행정의 매스컴이용술
최근 자치단체도 매스컴 대책을 중요하게 보고 있다.
예) 1.후쿠오카현의 키타큐슈시
키타큐슈는 폐광의 탄전지역. 인구의 유출이 잦은 곳이다. 게다가 폭력단으로 유명해 어두운 면이 많은 도시. 이 지역의 시장은 무엇인가 밝은 이미지를 전국에 전해야 겠다는 발상을 함. 그래서 시청의 인원감축을 시작. 그러나 광고담당자는 오히려 늘려 동경의 광고대리점에 연수를 보냄. 연수내용은 텔레비젼프로의 기획서를 쓰는 방법.
키타큐슈를 테마로 동경의 방송국이나 잡지사 등에 취재나 프로그램의 제안을 쓴 기획서를 보내 상술로써 연결시킬려는 발상.
동경의 매스컴이나 프로덕션은 먼 큐슈의 작은도시 정보는 좀처럼 손에 넣기 힘들기 때문에 정보를 정확하게 전달한다면 프로그램의로써 취재를 올 것이라고 생각. 이러한 시청의 PR작전이 대성공. 전국방송의 드라마의 무대나 여행프로그램의 목적지로 선정. 3년 남짓동안 취재해간 횟수가 무려 60회.
2. 宮崎
宮崎는 프로야구 캠프의 메카. 유명선수단의 캠프를 유치. 보도진의 수도 관객수도 기록적 . 당연히 미야자키의 이름이 텔레비젼, 신문, 잡지 등에 엄청나게 보도됨. 시전체뿐 아니라 시민단체속에서도 캠프를 자발적으로 지원하는 단체가 생길 정도. 또한 스모대회에서 시장이 직접 시상식에 참가해 우승한 선수에게 상품을 전달해 PR효과를 높임. 그 외 골프 토너먼트 등을 유치해 우승자에게 그 지역의 산물인 야채(메론, 토마토, 피망등)를 상품으로 일년간 보내줌. 그 지역의 특산품의로 알려져 매출증대에 영향을 미침.
● 상점가우등생의 전략
예) 동경 센다가야의 烏山상점가
일명 스탬프 작전. 매스컴이 상점가의 활성화를 테마로 특집을 꾸밀 때 반드시 소개된다고 해도 과언이 아닐 정도. 烏山상점가의 매스컴대책이 뛰어남.
타 상점가로부터 받는 정보발신이 그다지 많지않은 가운데 烏山상점가로부터 오는 발신은 꽤 많기 때문에 매스컴에 포착되는 기회가 압도적으로 많다.
매스컴을 이용하는 것은 지명도를 높여 고객획득으로 연결되는 것은 말할 것도 없지만 그 이상의 내부 결속을 다지는 데에도 효과를 발휘한다.
제 6 장 소문이 소문을 부른다
● 여대생들의 입에서 입으로 전하는 작전
예) 花王의 신상품 선전작전 -여대생들의 입에서 입으로 전하는 작전
수년전 花王는 화장품의 소피나로 ″라스팅 화운데이션 ″의 상품을 팔기 시작했다. 이것은 여성피부의 피지를 없애 「데까리」을 보호하는 화장품으로 특히 스포츠를 하고 땀을 많이 흘리기 쉬운 사람이 사용할 수 있도록 한 신상품이다. 타겟은 주로 스포츠 등을 하는 대학생등 젊은이들에 맞춤. 花王은 일본기업들 중에서도 광고선전비가 많이드는 것으로 유명. 그러나 TV광고 15초에서 30초동안의 짧은 시간에 상품의 진짜 가치를 소개하는 것은 무리라고 생각. 또한 화장품은 여성들 자신이 직접 써보고 이것이 자기에게 맞을까 효능을 보고 고르는 경향이 큼. 그래서 「누군가의 추천의 히토오시」가 필요하다고 판단. 이것이 바로 시카케. 전국 36개의 여대에서 한명씩 모임. 여자들의 선발 이유. 써클활동등에서 중심적으로 생활하고 친구에 영향력이 강하기 때문. 어떻게 하면 친구에게 추천할까. 그 테크닉, 샘플을 건네는 방법등 섬세한 지시를 함. 테니스클럽에서 땀을 닦은 후 탈의실에서 의식하지 않고 한마디 「이 화장품, 꽤 좋단말야」. 이 샘플링작전은 대성공. 그 수는 36개대학에서 1만 2천개나 됨. 그 후 실제로 전화조사 해본 결과 실제로 80%가까이 이 상품을 구입했다고.
세탁세제도 마찬가지로 이 방법을 전에 사용했음. 타켓은 젊은 전업주부. 유치원에 아이들을 바래다 주고 돌아오는 길을 노림. 그 때 한 사람이 「자 지금부터 빨래를 해야지. 참 저번에 산 세제 정말 괜찮더라」라고 한마디 함. 이것이 바로 입에서 입으로 전하는 마케팅.
「소문이 소문을 부른다」고 하지만 소문은 결코 우연이 아니라 필연성을 연결해야 하는 것이다.
● 빨간 속옷
예) 오오사카 난카이의 다카시마야
1.문어발 무늬의 넥타이, 발렌타인데이의 쵸콜릿-문어발풍의 디자인
최근 젊은여성지향의 써클을 시작 각종특전중에 인터넷 코너를 마음대로 사용할 수 있게 했음.
2. 2년전의 크리스마스. 간판에는 「이탈리아에서는 크리스마스에 빨간속옷을 주어, 그것을 12월 31일에 입으면 다음년에는 행복하게 된다는 말이 있다」. 담당바이어가 이탈리아에서 이런 말을 들었다는 데서 시작. 대성공. 지금까지 하얀색이나 베지색이 주류인 일본에서 엄청난 매출기록. 이 선전문구로 인해 남성이 여성에게 빨간 속옷을 선물로 주고 그 속옷 입은 모습을 볼 기회가 생긴다면 정말로 행복하게 될 지도 모른다는 믿음이 통함. 이 이야기는 일년후 더 크게 전개됨.
우선 전년도의 마네킹은 점잖게 빨간 속옷을 입었지만, 그 해는 턱시도차림의 남성에게 빨간속옷을 입은 여성이 안기는 꽤 야한 포즈. 2년째의 매상은 전년대비 2배증가. 빨간 속옷만 500만엔. 선물비율이 50%까지 증가. 게다가 동경에도 이 빨간 속옷신화가 등장. 석간 후지는 1면으로 소개. 동경에서도 대히트.
소문은 언젠가는 진실로 변한다는 것.
● 마쯔키요한다
예)마쯔모토 키요시
창업자 이름. 전 市長. 아이디어맨.
이 사람이 경영하고 있던 찌바현의 약국이 크게 전개된 것이 1987년의 우에노 아메요코점의 오픈이었음. 입구에 들어가면 유리케이스 반대편에 약제사를 중심으로 점원이 기다리고 있고, 그들에게 상담받고 약을 받아가는, 뭔가 심각한 분위기가 기존 약국의 이미지. 마쯔모토 키요시는 이러한 약국의 이미지를 완전히 바꿔놓았음. 밝은 조명과 BGM. 문도 유리케이스도 없고, 창고처럼 상품을 쌓아올렸음. 약국으로서 처음으로 2층까지 매장을 만들고, 손님들을 2층까지 유치하기 위해 계단에도 상품을 진열. 구색갖추기도 일신. 테마는 젊은 직장여성 타켓의 헬스언더뷰티케어. 저가격 화장품과 다이에트 식품, 컬러풀한 반창고, 게다가 수입제품의 과자류등 까지 진열. 반응한 것은 여자 고교생. 예쁘게 가꾸기 위해 돈을 아낌없이 쓰는 지금의 감각에 잘 조화돼 그녀들사이에 「소크터치」 등의 히트상품도 탄생. 학교돌아오는 길에 「마쯔모토 키요시」에 들른다는 것을 「마쯔키요」한다고 까지 함.
실은 마쯔모토 키요시에도 소문이 있음. 특히 여고생들이 많은 시부야점의 이야기. 상품을 구입하고 받은 영수증 뒤에 자신의 이름을 씀. 그것을 점장이 찢어버리면 소원을 이룰 수 있다는 것. 짝사랑하는 남자의 이름을 영수증 뒤에 쓰고 점장에게 건네주면 그것을 찢음으로써 사랑이 성취될 수 있다는 야그.
사장의 야그. 서비스의 엔터테인먼트적인 요소를 점내로 도입해 상품을 파는 것만이 아니라 즐거움도 파는 것도 중요하다라고.
또한 각 점포에서 독자적으로 이벤트를 하는 것도 마쯔키요의 특징. 우에노 아메요코점에서는 여성점장의 아이디어로, 가위바위보 게임을 정기적으로 개최. 1000엔이상 물건을 산 고객을 대상으로 가게 앞에서 점원과 가위바위보해 이기면 비싼선물을, 져도 무언가 선물을 준다. 일부러 점내에서 하는 것이 아니라 가게앞에서 하는 이유는 도로를 걷는 사람들의 주목을 받을 수 있기 때문. 집객소프트로서는 천하일품.
또한 그 지역에 맞는 물건들을 진열해 놓아 철저하게 지역성에 맞는 가게 만들기에 초점. 시부야점에는 팬시상품위주. 록봉기는 아로마테라삐 코너 마련.
상태가 좋지 않아 약을 먹는 장소로서의 약국은 어두운 이미지를 나타냄. 이것을 일신해 「건강과 뷰티」의 새로운 컨셉의 이미지 창출. 지금까지의 고객층과는 다른 수요자(여고생) 창출.
「약국은 약을 파는 곳」이라는 고정관념을 탈피 「과자까지 파는 곳」이라는 컨셉구축.
● 이 날이 최고, 좀더 높게, 좀더 앞에... 소문의 근원은 「최상급」
단지 소문만의 허상으로 끝나는 것이 아니라 가게자체, 혹은 상품자체가 「진짜」여야 한다는 것. 또한 마쯔키요처럼 「행복」이라는 희소가치에 호소하는 것이 제1원칙. 그리고 「자신만이 얻을 수 있다」혹은 「다른사람보다 득이 된다」라는 우월감을 자극하는 것도 중요. 「지금밖에 손에 넣을 수 없다」고 하는 「기간한정」의 강박관념도 중요한 포인트. 예를 들면 크리스마스는 일년에 한 번밖에 없는 날이라는 강박관념을 특히 여성에게 의미부여해 드라마틱한 이야기를 만드는 것.
예) 크리스마스는 카텐 플레이스에서 (P 147 그림)
이것은 최근 3년간 수도권의 커플들이 정해놓은 구호. 평일 이용자는 약 3만명. 휴일 약 6만명정도. 동경 에비스역에 위치. 가장 인기있는 것은 크리스마스의 일루미네이션. 크리스마스 시즌에는 이 중앙광장에 거대한 전나무의 크리스마스 트리가 출현. 게다가 옆의 샤토광장에는 세계에서 하나밖에 없는 바카라제의 크리스마스 트리도 전시. 그 외 3만여 그루의 나무에 일루미네이션과 대학의 합창단들이 부르는 크리스마스 콘서트, 팬토마임 등의 문화행사가 크리스마스 분위기를 만듬.
젊은 남성들 사이에서는 「여자를 꼬시려면 높은 곳에 데려가라」고 하는 정설이 있음. 크리스마스 전에 카텐 플레이스의 메인빌딩 최상층 레스토랑가를 오르내리는 엘리베이터 앞에는 혼잡 그 자체. 심지어 맨위층까지 총 30분이상도 걸림다고 함. 「일년에 하루밖에 없다」는 크리스마스에, 가장 높은 곳에 있는 레스토랑에서 식사를 하고, 크리스마스 일루미네이션을 볼 수 있다면 여성의 마음을 뺏을 수 있다는 「소문」이 카텐 플레이스의 인기를 지탱해 줌.
「높은 곳의 전설」은 다른 곳에도 있다.
신쥬쿠 부도심속에서 야경이 가장 아름답다고 하는 「파트 하얏트」맨위층의 라운지. 마치 뉴욕의 맨하턴 라운지를 연상케 함. 재즈의 생음악이 있고, 조명을 비춰 밖의 일루미네이션을 만끼할 수 있는 장치는 기분전환에는 최고. 또한 「여기에서 남녀가 술을 마시고 실패한 케이스는 없다」고 하는 소문까지....
「가장 높이」뿐만 아니라 「가장 앞에, 거기에 둘밖에 없다」는 희소가치로 인기를 끌고있는 장소도 있다.
臨海副都心에 가면 「유리카모메(붉은 부리갈매기)」의 가장 앞쪽에 두명밖에 앉지 못하는 시트에 앉아 레인보우 브리지의 야경을 보면 틀림없이 사랑이 이루어진다는 것... 이 좌석을 앉기위해 휴일밤이 되면 꽤 많은 커플이 기다린다고 함.
● 臨海副都心에서 인기를 지탱하고 있는 것들
지금 동경에서 가장 신명소라고 한다면 臨海副都心. 都市博의 중지가 결정돼 惡政의 상징처럼 돼 버린 臨海副都心이 인기절정으로 각광을 받게된 것을 보면 아이러니. 都市博의 중지가 정식으로 결정된 날. 都市博에 맞추어, 台場地區에 개업준비를 한 「호텔 日航東京」에서는 정확히 신입사원 연수의 중간. 「어쩔 수 없다. 都市博에 의존하지 말고, 전원이 세일즈맨이 되어 새로운 고객들을 불러들이자는 일체감이 형성, 스탭진의 기분이 오히려 하나가 되었다」. 스탭진은 당시를 회고. 96년 봄에 개업한 후 1년, 객실이동률 75%. 레인보우 브리지를 사이에 두고, 대도시 동경의 조망을 건너편 기슭에서 즐길수 있는 새로운「아방 리조트」로서 매력을 한껏 발휘해, 여행자뿐만 아니라 동경거주자들에게 주말의 즐거움을 제공. 그 결과 호텔숙박자중 동경거주자의 비율이 50%. 새로운 고객층 발굴. 처음년도의 매출은 당초의 목표가 150억엔. 그것이 都市博의 중지로 100억엔정도로 추정. 결과는 130억엔의 선전. 「먼 별장보다 가까운 호텔」이라는 잠재된 수요를창출. 이른바 Relaxaion Marketing. 현재 계속되는 매출증대 기대. 「호텔 日航東京」은 동경에서도 가장 전망이 좋은 호텔이라는 소문이 동경사람들 사이에 넓혀져 「아방 리조트」로서의 평가가 높아짐. 또한 「오오츠카 가구」의 본사를 이전. 전국에서 가장 큰 가구 쇼룸을 만들어 집객효과를 높임.
또한 「텍스동경비치」라는 곳도 있다. 낮에는 원드서핑하는 젊은이들로, 밤에는 데이트를 즐기는 젊은 남녀로 가득 찬다. 「東京都 港區海外」. 이 캐치플레이어가 젊은이들의 마음을 사로잡았다. 97년 봄 개업한 레스토랑, 잡화, 어뮤즈먼트 파크 등의 복합형 상업빌딩. 3층에서 6층까지 각 플로어에 갖추어진 큰 테라스. 1층과 5,6층은 전부 레스토랑, 대부분의 점포가 오픈카페. 눈앞에 바다가 보여 마치 대형외양선에 탄 것 같은 기분. 「텍스동경비치」만으로 휴일에 7만명의 인파.
또한 후지방송국의 이전으로 연일 레인보우 브리지나 유리카모메의 영상을 전국에 내보내고 있어, 臨海副都心은 연간 수억엔이상의 광고효과를 누릴 수 있음.
제 7 장 장사가 잘되는 집의 장치(꺼리)만들기에서 배운다
잘되는 집의 포인트는 무엇일까
★모두가 갖고 싶어하는 상품을 팔 것
★가격이 쌀 것
★가게의 서비스, 분위기가 좋을 것
이것은 누가 생각해도 상식.
그러나 알고 있어도 경쟁점포의 관계, 고객 니즈의 파악, 입지문제등 공식대로 되지않는 것이 세상이다.
여기서는 성공한 점포의 사례를 집객소프트의 관점에서 좀 더 자세히 고찰해 본다.
● 東急 Hands에서 보는 승리의 방정식
「東急 Hands」는 20년전, 東急부동산이 다업다각화로 아마추어에 의해 설립된도시형DIY샵. 그것이 지금 전국에 22개점포. 1천억엔기업으로 성장.
디스플레이에 관한한 소재와 도구에 철저하게 구애. 예를 들면 지우개 하나를 보더라도 아이들이 학교에서 쓰는 것부터 프로디자이너가 쓰는 것까지 수십종류나 있다. 또한 후라이팬 코너에 가 보면 벽면에 죽 늘어놓았다. 그 수도 큰것과 작은 것 합쳐 약 60여종. DIY코너에서는 목재와 못을 한 세트로 진열해 판다. 즉 진열방법이라는 훌륭한 「집객소프트」를 활용했다. 보통의 수퍼들이 값이 싼 것에 초점을 맞추었다고 하면, 여기는 「도구로서의 집착」에 초점을 맞춘 것이다.
현재는 식품까지도 취급하기 시작했다. 이것도 역시 다른 점포와는 다른「Hands다움」으로 연결시켰다.
그리고 인포메이션코너 와 상담코너를 설치해 상품이 있는 곳과 전문적인 정보를 제공하고 있다.
또 한가지 중요한 포인트는 이 곳에서는 「없습니다」「모릅니다」라는 말을 절대로 고객에게 하지 않는다는 것이다. 이것은 회사의 방침. 그렇다면 정말로 상품이 없는 경우는 어떻게 할까. 손님이 필요한 물건이 무엇인지 듣고, 다른방법으로 그것을 만족하게끔 하거나 그 상품을 취급하고 있는 메이커에 주문을 해 가져오게끔 한다. 이것이 성공의 비결
● 소니프라자에 가면 무엇인가 가지고 싶은 것이 있다는 신앙
「...하는 김에」의 시스템화
현대상술의 기본. 편의점에 가면 「사지않으면 안되는 것」도 물론 사지만, 「편의점 증후군」이라고도 일컫어 지듯이, 통근이나 통학의 귀가길에 편의점에 「들리는 것이 습관」인 젊은이들이 많아지고 있다.
무엇인가 필요한 물건을 산 김에 흥미가 있는 것을 하나 더 사게 하는 가게의 레이아웃이 매출을 증가시키는 데는 필수. 수퍼마켓의 계산대 주변상품이 그 전형적인 예. 또한 맥도날드 햄버거를 주문한 고객에게 「포테토는 어떻습니까」라고 묻는 것은 같은 맥락이다.
현대의 고객은 꼭 사야만 하는 것이 있기 때문에 가게에 가는 것이 아니라,「무엇인가 재미있는 것이 없을까」하는 감각으로 가는 것이다. 극단적으로 말하면 정말로 필요한 것은 통신판매로 구했다 해도, 쇼핑센타에는 놀러 가는 것이다.
따라서「놀러온 기분」을 충족해 주지 못하는 가게는 살아남을 수 없고, 고객의「...한 김에」를 구매에 연결시킬 수 있는 시스템이 없는 가게의 매출은 증가할 수 없다.
「소니 프라자」- 현재 33개 직영점과 24개의 가맹점으로 이루어 졌음. 취급하고 있는 상품의 아이템수는 약 3만점.
젊은 여성들의 인기 넘버원. 여기에 오는 것은 예쁜 것이 너무 많기 때문. 특별히 살 목적이 있어 오는 것이 아니고, 「있으면 편리한 것」들을 충동구매한다. 또한 가격도 싸기 때문.
의식주에서 완구, 화장품까지 풍부한 아이템의 키워드는 「화려하다」「예쁘다」「재미있다」「새롭다」. 소니프라자의 물건들은 타제품과 비교해 뭔가 다르다. 그 이유는. 그 비밀은 구입담당자에 있다. 물건구입에서 진열, 판매관리까지 MD(Merchandiser)라고 불리는 현장사원이 자주 운영하는 시스템을 채용하고 있기 때문이다. 이 MD는 거의가 20대 여성이다. 소비자의 감각에 좀더 가까운 MD가, 자신의 호기심과 즐기는 마음으로 상품을 고른다. 젊은 여성고객처럼 유행에 민감한 소비자를 상대로 하는 경우는, 동세대의 감각에 맞게 물건을 구입해야 하는 것이다. 따라서 소니프라자는 상품구성도 소위 「定番물건」중심이 아니다. 「定番물건」이라는 것은, 결국 대기업이 「프로텍트 아웃」의 발상에서 기획하고 「대량생산 획일형」의 생산시스템에 의해, 대량의 광고선전비와 판매촉진비를 써 판매해 온 것이다. 소위 이것은 「Mass의 이론」이라는 「男型경제의 산물」이다. 이것으로는 「여성들의 마음」을 만족시키지 못한다.
소니프라자는 항상 신상품을 가게앞에 점차 진열해, 팔릴지 어떨지는 고객에게 판단을 맡기는 방식을 채택하고 있다. 이 발상은 철저하게 「마켓 인」이다. 게다가 그 마켓은 여자인 것이다. 「Mass의 이론」에 대하여 「個의 이론」으로, 「女型경제의 산물」이 소니프라자의 매장을 만들고 있는 것이다.
소니프라자의 점내를 둘러보면, 또 하나의 장치(꺼리)가 있는 것에 놀란다. 그것은 라운드형의 계산대가 매장중앙에 위치해 있는 것이다. 왜 수퍼마켓처럼 출구옆이 아닐까. 그것은 줄을 서고 있는 시간에 주변을 둘러보고 「저것도 사고싶다」고 손을 쉽게 뻗을 수 있도록 한 레이아웃인 것이다.
「충동구매」를 유혹하는 「...하는 김에」의 시스템화의 전형적인 점포만들기다. 게다가 점포중앙에 사람이 많이 줄서기 때문에, 이것이 「번화함」을 연출하는데도 효과적이라는 것이다. 또한 계산대에서 계산을 마쳐도, 이 레이아웃이라면 한 번 더 점내를 걷는 것이 가능하다. 정산하고 돈이 남았다. 의외로 쌌다. 그렇다면 하나,둘 뭔가 없을까하고 찾아보는 사람의 구매의욕도 유혹하는 장치인 것이다.
출구근처에 계산대가 있는 수퍼마켓의 발상은 「대량생산의 상품을 많은 사람들에게 판다는 기계적인 판매」로 역시 「男型의 발상산물」일지도 모른다. 중앙의 라운드형의 계산대인 소니프라자는 「女型경제의 강함」을 보여준 것이다.
● 정보를 팔면 물건을 팔 수 있다.
타워레코드 프리페이퍼 - 월 2만부 발행, CD소개 아티스티 인터뷰
특히 CD소개란은 점원이 직접 자신이 좋아하는 곡을 선정해 원고를 씀
● 앉아서 읽을 수 있는 대환영의 서점
나고야시의 千種區에 있는 「라쿠다 서점」- 업계의 상식파괴
서점에 소파가 설치. 커피코너 및 인터넷 체험코너(컴퓨터 10대 구비)설치. 그외 미술관, 미니콘서트, 어린이날 화살던지기 대회, 역사탐방 투어 기획등 수많은 이벤트행사를 한다. 즉 책을 판다기 보다 지역문화를 담당하는 서점.역시 이것도 시간다소비의 개념으로 보면 된다.
● 시간다소비풍을 쫓는 호비백화점
● 잘되는 개인점포의 비결도 집객소프트
주류전문점 「藏家(쿠라야)」- 동경 町田(마찌다)市에 위치. 부부 2명 종업원 1명 아르바이트 주부1명. 연간 매출 3억엔.
「쿠라야」가 위치하고 있는 동경의 교외도 디스카운트 스토아가 난립, 또한 편의점에서도 24시간 술을 팔고 있는 상황. 부부2명이 경영하는 가게가 어떻게 연간 3억엔이라는 숫자에 도달할 수 있었을까. 그 원인은 「경쟁점포를 객관적으로 분석한 결과」라는 것이다. 일반적으로 소매점들은 대기업들처럼 경쟁업체들의 상황을 그다지 분석하지 않는 것이 일반적이다. 그러나 「쿠라야」는 그러한 점을 간파, 경쟁업체인 디스카운트 스토아 등의 비지니스를 객관적으로 분석했다. 그 결과 다음의 3가지 특징이 있는 것을 알았다.
★ 매출의 대부분이, 케이스 단위의 맥주라는 것
★ 가게에서 손님과 종업원사이에 대화가 거의 없다는 것(대개 아르바이트)
★ 따라서 고객의 이름을 거의 파악하고 있지 못하다는 것
「쿠라야」는 이 분석을 토대로 다음과 같은 점에 중점을 두기로 한다.
★ 맥주이외의 술을 중심으로 구색을 갖출 것
★ 고객과의 대화를 중요시 할 것
★ 고객정보의 파악, 관리에 노력하는 가게를 만들 것
우선 술들을 와인과 일본酒 중심으로 구색을 갖추었다. 와인담당은 주인이 맡아 가끔씩 프랑스를 들러 어떤 와인을 어디에서 구입하면 좋을까 연구를 계속했다. 일본酒담당은 부인. 어디서나 구할 수 있는 술은 제외하고 전국에서 古酒, 地酒 등을 모았다. 진귀한 술이기 때문에 선물로 하고 싶은 사람이 많았기 때문이다. 여기에 부인은 랏핑구교실을 통해 손으로 만든 예쁜 천으로 선물용포장지를 준비했다. 또한 희귀한 술이기에, 그 운치를 설명할 필요를 느껴 진열란에 설명서를 놓았다. 부부의 연구에 머리가 숙여질 정도지만 실은 지금부터가 진짜다.
쿠라야는 철저한 찌라시 뿌리기 작전을 펼쳤다. 보통의 술을 파는 가게는 찌라시라고 하면 대부분 가격이 싼것에 초점을 맞춘다. 그러나 쿠라야의 찌라시는 달랐다. 「이벤트 안내장」이었던 것이다. 쿠라야에서는 매달 1회정도 가게에서 조금떨어진 주인의 자택에서 이벤트를 개최한다. 그 타이틀을 몇 개 소개하자면 「메실주를 마시면서 러시아민요를 읇는 저녁」「쿠라야배쟁탈, 약주콘테스트」「千葉의 은총, 정열의 꽃이 피는 플라맹고 보죠레누웨를 마시는 저녁」「메실주를 마시는 모임」등. 덧붙여서 「메실주를 마시는 모임」은 전국에서 「梅」라는 이름이 붙은 술을 모아 매화를 보면서 술을 마시는 모임이다. 이것은 기본적으로 무료시음회다. 소문을 듣고 근처의 술을 좋아하는 사람들이 모인다. 한회의 참가자가 50명이상 되는 때도 있다. 그 후 고객들이 점포로 온다. 「야! 그 때 마셨던 워커 정말 맛있던 데.. 친구에게 10병 보내주고 싶은데 좀 부탁해」라고...
또한 쿠라야는 「대화」를 중시한다. 부인과 아르바이트하는 주부가 손님에게 적극적으로 말을 건다. 좋아하는 술의 종류, 주량은 물론 부인이 즐기는 술에 이르기까지. 모든 고객정보를 수집하는 것이 바로 이 대화다.
쿠라야는 「상품을 판다」라기 보다 「술문화를 판다」고 생각해야 한다.
제 8 장 소프트로 해결, 활성화의 비책
● 門前町은 집객소프트의 보고 - 절 주변의 집객소프트
● 아이디어 승부, 거리행사 이벤트작전
● 상점가 활성화에 있어서의 집객소프트
결말
「究極의 집객소프트」는 「사람」
동경 아키하바라 전자상가의 가와구찌상 - 입이 9단,손이 8단
걸어 다니는 집객소프트
칼(구멍뚫린칼)을 파는 노점상 아저씨. 외길 25년. 하루에 칼을 200∼300개정도 판매.
가와구찌상의 판매 10조
제1조 강매해서는 안된다.
제2조 손님을 불러서는 안된다.
제3조 손님의 눈을 보고 웃으면서 이야기한다.
제4조 상품은 손님이 써 보게 해 자신을 갖게한다.
제5조 가는 고객을 붙잡아서는 안된다.
제6조 결점도 설명한다.
제7조 경쟁상품을 비방해서는 안된다.
제8조 너무 말을 많이 하는 것은 삼간다.
제9조 고객클레임은 찬스라고 생각한다.
제10조 손님을 즐겁게 하는 것이 가장 중요하다.