BCG 매트릭스와 SWOT분석

[成漢文]

'BCG 매트릭스'는 보스턴컨설팅그룹(Boston Consulting Group)에 의해 1970년대 초반 개발된 것으로, 기업의 경영전략 수립에 있어 하나의 기본적인 분석도구로 활용되는 사업포트폴리오(Business Portfolio)분석기법이다.

BCG매트릭스는 자금의 투입, 산출 측면에서 사업(전략사업 단위)이 현재 처해있는 상황을 파악하여 상황에 알맞는 처방을 내리기 위한 분석도구이다.

'성장-점유율 매트릭스(growth-share matrix)'라고도 불리며, 산업을 점유율과 성장성으로 구분해 4가지로 분류했다.

즉, X축을 '상대적 시장점유율'로 하고, Y축을 '시장성장률'로 하여, 미래가 불투명한 사업을 물음표(Question Mark), 점유율과 성장성이 모두 좋은 사업을 스타(Star), 투자에 비해 수익이 월등한 사업을 캐시카우(Cash Cow), 점유율과 성장률이 둘 다 낮은 사업을 도그(Dog)로 구분했다.

BCG 매트릭스는 사업의 성격을 단순화, 유형화하여 어떤 방향으로 의사결정을 해야 할지를 명쾌하게 얘기해 주지만, 사업의 평가요소가 상대적 시장점유율과 시장성장률뿐이어서 지나친 단순화의 오류에 빠지기 쉽다는 단점이 있다.

• 스타(star)사업: 성공사업. 수익성과 성장성이 크므로 계속적 투자가 필요하다.
  
• 캐시카우(Cash Cow) 사업: 수익창출원. 기존의 투자에 의해 수익이 계속적으로 실현되므로 자금의 원천사업이 된다. 시장성장률이 낮으므로 투자금액이 유지·보수 차원에서 머물게 되어 자금투입보다 자금산출이 많다.
  
• 물음표(Question Mark) 사업: 신규사업. 상대적으로 낮은 시장점유율과 높은 시장성장률을 가진 사업으로 기업의 행동에 따라서는 차후 스타(star)사업이 되거나, 도그(dog)사업으로 전락할 수 있는 위치에 있다. 일단 투자하기로 결정한다면 상대적 시장점유율을 높이기 위해 많은 투자금액이 필요하다.
  
• 도그(dog)사업: 사양사업. 성장성과 수익성이 없는 사업으로 철수해야 한다. 기존의 투자에 매달리다가 기회를 잃으면 더 많은 대가를 치를지도 모른다.

SWOT 분석 은 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 내부적인 강점과 약점을 찾고, 외부적인 기회와 위협요인을 찾아 각각의 상관관계를 도식화하여 그에 따른 대응전략을 찾는 방법이다.

SWOT 분석을 활용하면 창업자의 장점을 최대한 살려서 새로운 사업기회를 포착하고 약점은 최소화하면서 기회와 위협요인에 대처하도록 전략적으로 분석할 수 있다. 즉, 소비자의 시각으로 경쟁쇼핑몰과 스스로를 비교해 보면서 자신의 장점과 약점을 확인할 수 있는 것이다.
SWOT 분석은 인터넷 쇼핑몰 규모와는 상관없이 누구에게나 필요한 절차다. 그다지 어렵지 않으므로 스스로를 점검하면서 한 번쯤 작성해 보도록 한다.

SWOT 작성절차

강점, 약점, 기회, 위협요인 도출
강점과 약점은 내부환경에서 찾을 수 있으므로 인터넷 쇼핑몰 사업주가 컨트롤할 수 있는 것이고, 기회와 위협은 외부환경에서 오므로 인터넷 쇼핑몰 사업주가 인위적으로 컨트롤할 수 없다. 아래의 표를 참조하여 강점, 약점, 기회, 위협요인을 적어 보자.
강점, 약점, 기회, 위협요인을 찾을 때 주의해야 할 사항은 애매한 말로 쓰지 말고 구체적으로 작성해야 한다는 것이다. SWOT 요인을 도출하는 것은 사업을 그럴듯하게 표현하기 위해서가 아니다. 구체적으로 표현해야 구체적인 전략을 만들어 낼 수 있기 때문이다.

또한 강점/약점, 기회/위협 양쪽 모두에 해당되는 경우 비중이 큰 쪽으로 작성하도록 한다. 그리고 강점과 기회인지, 약점과 위협인지 혼동되는 경우에는 컨트롤할 수 있는 내부적인 사항이면 강점과 약점에, 컨트롤할 수 없는 외부적인 사항이면 기회와 위협에 적는다. SWOT 분석을 ‘제품’을 대상으로 진행할 경우에 마케팅전략이 되며, ‘회사’를 대상으로 진행하면 경영전략이 된다. 간단하지만 강력한 도구이므로 꼭 작성하길 바란다.

다음은 오프라인에서 아기 사진을 전문적으로 촬영하는 회사의 SWOT 분석이다. 이 회사는 전국적으로 7곳의 매장에서 상호를 같이 사용하고 있다. 대부분의 매장이 대형화되어 있어 디지털카메라 보급, 경기침체 등에 의해 그다지 영향을 받지 않았다. 그러나 온라인 시장이 점차 확대되면서 중장기적으로 대응할 방안이 필요했다. 그래서 전략을 수립하기 위해 다음과 같이 SWOT 분석을 실시하였다.

활동대안 강구
위의 예처럼 강점, 약점, 기회, 위협요인이 도출되었다면 이 중 가장 중요한 항목 3가지를 아래 표에 간략하게 적는다. 그리고 강점과 기회, 강점과 위협, 약점과 기회, 약점과 위협에 대처할 수 있는 활동대안을 도출한다. 활동대안은 알아볼 수 있도록 표현해야 한다. 예를 들어 ‘S1O1’는 강점 S1과 기회 O1이 결합되어 도출되었다는 뜻이다.

활동대안을 강구할 때 ‘다양한’, ‘지속적인’, ‘적극적인’, ‘철저한’, ‘획기적인’ 같은 표현 등은 쓰지 않도록 한다. 구체적인 실행안을 찾기 어려운 애매한 표현이기 때문이다. 이를 대신할 수 있는 도전적인 표현으로는 ‘대응’, ‘강화’, ‘공략’, ‘구축’, ‘개선’ 등이 있다.
또한 활동대안은 구체적으로 실행할 수 있는 형태로 작성되어야 한다. 예를 들어 ‘W1T1. 영업 전문인력 충원으로 경쟁사에 적극 대응’보다는 ‘W1T1. 웹디자인 경력 5년 이상, 1명 채용’ 형태로 작성해야 구체적으로 실행할 수 있다.
강점과 기회를 활용하는 SO전략에는 공격전략, 강점활용, 기회활용전략 등이 있으며, 약점과 기회를 활용하는 WO전략에는 약점보완, 기회활용전략 등이 있다. 강점과 위협을 활용하는 ST전략에는 강점활용, 위협요인 극복전략 등이 있으며, 약점과 위협을 활용하는 WT전략에는 방어전략, 약점보완, 위협요인 극복전략 등이 있다.


위의 예에서 제시된 베이비 전문스튜디오를 대상으로 활동대안을 작성해 보면 다음에 나오는 표와 같다.

SO전략
감정과 기회에서 도출된 SO전략은 시장점유율 확장전략에 해당한다. ‘S1S2O1. 인터넷 홍보 강화’전략의 경우, 베이비 스튜디오를 운영 중인 인터넷 카페는 고객과의 커뮤니케이션 채널로 활용하고, 고객유입 채널로는 홈페이지를 활용해야 한다는 것이다. 이를 위해 현재 홈페이지를 고객의 이동 동선을 고려하여 재조정해야 하며, 검색엔진 최적화SEO와 키워드광고 등을 통해 고객을 유입시켜야 한다.

‘S1S2O2. 영업 확장’전략은 인근에 위치한 ○○산부인과/○○조리원에서 진행하고 있는 촬영권 제공 서비스를 베이비 스튜디오가 아니라 산부인과나 조리원 측에서 제공하고 있다고 소비자가 인식하고 있으며, 백화점 등에서 진행하는 홍보는 효과가 측정되지 않는 실정이다. 이에 오프라인 홍보를 강화하기 위해 전담 영업사원주부을 채용하는 방안이 필요하다.

ST전략
강점과 위협에서 도출된 ST전략은 차별화전략에 해당한다. ‘S3T3. 주중으로 업무 분산’전략은 주말에 집중되는 수요를 주중으로 분산시켜 고객이 느끼는 가격탄력성을 보완하고 스튜디오의 사용률을 높이기 위해 실시한다. 예를 들어 주말 사진 촬영 가격이 100만 원이라면 수요가 많지 않은 월~목요일에는 가격을 할인해 고객을 주중으로 분산시키는 것이다. 이렇게 되면 좀 더 저렴한 가격에 사진을 촬영하려는 고객을 붙잡을 수 있고, 직원과 공간 활용을 극대화할 수 있다.

‘S3T1T2. 사진촬영교실’은 베이비 스튜디오에서 주1회 1~2시간씩 사진촬영교실을 열어 일상에서 자녀의 모습을 촬영하는 방법을 가르쳐 주는 것이다. 이는 특별한 기념일돌, 백일 등은 베이비 스튜디오에서 촬영하고, 평범한 일상은 아빠가 촬영한다는 컨셉으로 입소문 효과를 기대할 수 있다.

‘S3T2T3. 공간임대서비스’는 디지털카메라의 보급으로 전문가 수준의 소비자들이 점차 증가하고 있다는 데서 도출한 전략이다. 자신이 소유한 카메라를 가지고 와서 원하는 형태로 저렴하게 촬영할 수 있게 하는 것으로, 공간임대 수입과 액자 제작과 같은 부수적인 수입, 입소문 등을 기대할 수 있다.

WO전략
WO전략을 통해서는 약점을 보완하면서 기회를 활용할 수 있다. 가정마다 한 자녀만 두는 경우가 많아지면서 서비스 수준에 대한 기대치는 갈수록 높아지고 있다. 그러나 교육과 훈련을 실시하지 않으면 직원들의 서비스 수준은 개선되지 않는다. 이에 ‘W2O1. 직원역량 강화 교육’전략을 수립하여 자체 교육과 외부기관 위탁 등의 방법으로 직원역량을 강화해야 한다. 이를 위한 방법으로 정부에서 실시하는 ‘근로자 고용보험 환급과정’이 있다. 고용주가 추가로 비용을 부담하지 않으면서도 한국생산성본부, 한국능률협회 등에서 실시하는 전문교육 프로그램을 무료로 들을 수 있다.

WT전략
WT전략을 통해서는 약점을 보완하고 위협을 극복할 수 있는 방법을 모색한다.
‘W1W2T3. 고객접점에서 서비스 표준화’전략은 직원과 고객이 실제적으로 만나는 곳의 서비스를 표준화시키는 것이다. 직원들의 이직률이 높다는 것은 그만큼 고객서비스가 좋지 않다는 사실을 의미한다. 이를 극복하기 위해서는 베이비 스튜디오의 업무 프로세스 중 고객과 실제로 만나는 상담, 예약, 촬영, 모니터, 출고, A/S 단계에서 서비스를 표준화한다. 예를 들어 출입문으로 고객이 들어왔을 경우 인사하는 방법, 예약 단계에서 고객과 상담하는 방법, 복도에서 고객과 마주쳤을 경우 대처하는 방법, 고객이 화장실을 물어보았을 경우 안내하는 방법 등 서비스 방법을 매뉴얼 형태로 만들어 직원들이 숙지하도록 하고, 직원 성과/보상체계와 연계하여 시행하는 것이다. 이렇게 하면 기존 직원이 이직하거나 신규직원이 들어와도 전체적으로 비슷한 수준의 서비스를 제공할 수 있다.

‘W1W2T2T3. 직원 성과/보상체계 수립’은 동기부여를 통해 직원들의 이직률을 낮추기 위한 전략이다. 베이비 스튜디오에서 고객에게 차별화된 서비스를 제공하는 데는 고객접점에 있는 종업원의 역량 및 마인드가 매우 중요한데도 업종의 특성상 종업원의 이직률이 높다는 사실에 기반한다. 그러므로 서비스를 제공하는 종업원과 그들을 지원하는 기술, 교육 훈련 및 고객만족 등에 투자한 후 성과에 따라 보상하는 것이다.