Direct Response Advertising

[김재호]

CRM의 완성을 위한 커뮤니케이션의 역활을 주장해 놓고,

그 중 하나인 DR광고의 대세론을 얘기한 내용임.

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Direct Response Advertising에 대한 단상

Prologue. 

 

앞으로는 DR광고가 판치는 세상이 온다

광고회사에 Direct response Advertising(이하 DR 광고)을 제작해달라고 의뢰하면, 아직은 대부분 광고 회사들이 상당히 낯설어 한다.  그만큼 역사가 길지 않고, 쌓인 know-how가 일천하기 때문이다. 

DR광고는 이름 그대로 고객의 반응을 유도하는 광고다.  단순히 고객들의 인지도나 이미지를 향상시키기 위한 광고가 아니고, 구체적이고 직접적인 목적으로 고객 반응을 끌어내야 하는 광고다.  그래서 DR광고에는 관심을 느끼는 소비자들이 반응을 할 수 있는 장치가 반드시 필요하고 (이런 장치는 수신자부담전화, e-mail, 반송 엽서, 또는 인터넷 홈페이지 등이다), 반응을

극대화 시킬 수 있는 DR 광고용 크리에이티브가 필요하다.  그런데 이런 광고를 만드는 것이 만만치가 않다.  게다가 한술 더 떠서, 제작하는 Creator 들의 “쟁이정신”까지 발휘된다면,

반응율(response rate)을 올려주는 DR광고로서의 본분을 망각해버린, 하지만 멋들어진 광고물이 될 공산이 크다.  Creative power가 별로 발휘될 필요 없는 전단이나 찌라시 수준이라고 평가되어도 좋으니, 소비자 benefit이 headline의 대부분을 차지하면서 큼직하게 박혀있어야 할 터인데, 기존 광고물들을 워낙 수준 높게 만들어 오시던 분들이라, 하루아침에 DR광고 다운 광고를 만들어 내기가 힘들 수 밖에 없을 것이다.  그런데 이를 어쩌랴, 앞으로는 DR광고가 대세다.  아니 DR광고를 제대로 만들지 못하면 뒤 처지는 시대가 오고 있다.

DR광고?

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DR 광고는 Direct marketing과 General marketing이 결합한 이상적인 형태의 광고다.

일반 대중매체를 통해 불특정 다수에게 광고를 하되 관심이 있는 사람으로부터 response를

이끌어 내고 그들이 연락을 취하게 만듦으로써 마케팅의 목적한 바를 이루어 내는 형태의

광고인데, 일단 response를 하게 되면 그들 개개인과 direct한 마케팅이 이루어질 수 있다.

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DR 광고가 자라고 있다

아직 우리나라의 DR 광고는 초보단계다.  어느 선각자께서 영어 그대로를 직역해 놓으신 “직접 반응 광고”라는 이름은 있지만, 제대로 된 가이드북 한 권 조차 없는 걸 보면, 아직까지는 개념적인 광고기법으로서만 인식되고 있다는 것을 알 수 있다.  그래도 90년대 중반부터 인쇄매체를 통해 제법 형태를 갖춘 DR 광고가 선보이기 시작했고 99년부터는 매우 빠른 속도로 성장하고 있다.

근래에 들어 자동차 보험을 갱신할 때가 된 사람들 중에서 교보자동차 보험에 전화를 걸거나, 인터넷으로 접속해서 기존 이용하던 회사보다 얼마만큼 싸게 자동차보험을 이용할 수 있는지 알아보는 사람들이 기하급수적으로 늘고 있다.  이런 현상은 낮은 보험료를 benefit으로 내세운 교보자동차보험 DR 광고의 힘에 의해 만들어 지고 있다.  교보자동차보험은 無에서 시작한 터라 아직 시장 점유율 5%선에 그치고 있지만, 향후 자동차 보험시장에서 메이저 플레이어가 될 것임이 분명해지고 있다.

케이블 TV가 나오는 집이라면 Infomercial을 보고 상품을 구입한 경험이 있다고 봐도 된다.

물만 묻히면 뭐든지 깨끗하게 닦을 수 있다는 “매직블록”세트나, 30마리에 39,000원 하는 영광굴비 세트 같은 히트상품이 쏟아져 나오고 있고, 요즘은 휴가 때 놀러 갈 콘도회원권과, 죽어서 묻힐 묘지까지 홈쇼핑채널에서 판매되고 있다.  이미 수많은 여성들이 TV 홈쇼핑에 중독되었으며, “이제 5분 남았습니다” 또는 “남은 상품 수는 28개뿐”과 같은 멘트에 저절로 전화통을

붙잡고 주문을 하고 있는 본인들의 모습에 익숙해져 가고 있다.

통통했던 최화정이 날씬해진 모습을 보여준 “마리프랑스” DR 광고는 본인은 살이 쪄서 다이어트가 필요하다고 생각하는 여성들 대부분에게 강한 임팩트를 주었을 것이다.  다른 말이 필요 있나?  살이 빠진다는데… 마리프랑스의 콜센터는 신문에 광고가 나는 화요일과 목요일에는

마비가 될 정도로 바쁘다고 한다.   수 십만원에서 수 백만원으로 구성된 이 프로그램은 주2회 신문으로 나가는 DR광고의 효과를 톡톡히 보고있다.

대우자동차판매는 지난 95년, '에스페로 품질평가단' 1백명을 모집했다. 품질평가단에 응모한 사람은 무려 43만 5천명, 잠재고객 43만 여명을 앉아서 확보하는 성과를 거둔 것이다. 대우자판은 품질평가단에 뽑히지 못한 43만4천9백명에게 대우자동차의 할인 쿠폰을 발송했다. 이들 가운데 1만5천명이 96년 상반기 대우자동차를 구입했다. 물론 남은 42만 명도 대우자판이 지속적으로 관리하고 있다.  대우자동차의 한 관계자는 “DR 광고에 수억원의 비용이 들었으나 수 십억원의 광고비를 들여서도 얻기 어려운 효과를 거뒀다고 판단하고 있다"고 밝혔다. (전자신문)

보험회사는 보험상품을 팔기 위하여 수신자부담전화를 크게 부각시키는 신문광고를 내고, 광고를 보고 관심을 보이고 문의를 하는 고객을 콜센터에서 자세히 응대해 주고 보험가입까지 처리하는 프로세스로 구성되어 있다.  이렇게 DR광고를 이용한 보험상품의 판매방식 도입은 당연히 기존 판매망이 열악한 신설 보험사의 생존전략 차원에서  도입되었다고 할 수 있는데, 이들이 적은 비용으로 높은 효과를 거두면서, 기존의 메이저 보험사들도 유사한 판매방법을  도입하기에 이르렀다. 그러나 국내 보험업계의 경우 아직까지 전체 광고예산 중 DR광고비가 차지하는  비율은 10% 전후에 지나지 않는 것으로 추정되고  있다.  

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사족(蛇足) (우리나라 .com 광고에 대해) :

인터넷 접속을 유도하는 광고야 말로 제대로 된 DR 광고 기법을 썼었어야 했던 것이었건만…

난 개인적으로 99년과 2000년 인터넷 붐이 한창 불고 IT 업체들이 자신들의 .com을 알리기 위해서 광고비를 마구 써댈 때… 광고주인 그들과, 광고를 만들어준 대행사들의 멍청함에 아연실색 했었다.  자기네 홈페이지에 접속 하게 만들려면 사이트 주소를 명확히 인지시키고 접속 해보고픈 욕망을 창출시키는데 중점을 둔 광고를 했어야 할 텐데, TV에 범람하던 기존 광고들처럼 특정 이미지를 각인시키는 데만 효과적인 광고들을 해 대었으니 말이다. 

그 많던 기업들 중 그나마 살아남은 회사들은 자사의 사이트 주소를 명확히 인지시키거나 접속해보고 싶은 욕망을 불러일으킨 기업들이다.  그렇게 못한 기업들은 on-line 안에서 자라서 on-line 안에서 조용히 사라져갔다.  이런 기업들 중 DR광고를 제대로 했으면 크게 성장했을 기업들도 있었는데.. 여하튼 그들의 명복을 빈다. 

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외국은 어떠한가?

미국이나 영국의 경우를 보면 DR 광고가 이미 전체 광고의 절반 가까운 수준을 차지할 정도로 성장했다.  미국에서 TV를 켜면 Infomercial 광고가 자주 나오는 것 외에도,  1-800-xxxx- 등의 수신자 부담 전화번호로 전화를 유도하거나 홈페이지 주소를 알려주면서 인터넷 접속을 유도하는 광고가 급증하고 있다.  영국도 1996년에 이미 TV광고의 20%가 상품의 주문이나 문의와 같은 직접적인 행동을 촉구하는 직접반응광고로 나타났고, 2000년 시점에는 이 비율이 35%를 넘어서고 있다.(Direct Marketing Methods, Bob Stone)

자 그렇다면 이제 DR광고가 성장하는 이유를 환경측면에서 바라보자.

DR광고의 시대를 가능하게 하는 환경이 조성되고 있다.

1. 텔레마케팅의 발전. 

기업들이 Telemarketing의 힘을 이해하기 시작했다.  콜센터를 설치하거나 이용하는 기업들이 늘고 있으며, 소비자의 질문이나 주문을 바로 받을 수 있는 연락처가 명시되는 것이 기본화 되어가고 있다.  

2. 케이블TV, 위성방송의 발전 

일반 TV방송의 불특정다수 시청자 대상으로만 행해지던 광고활동이, 케이블TV나 위성방송 시청자가 늘어남으로써 특정 소수 시청자 대상 광고활동이 가능해지고, 그 효용성이 커지고 있다.  케이블 방송의 발전이 어떤 영향을 주었는지 우리나라의 현재상태와 비슷한 10년 전의 미국시장을 들여다보자.  (2003년 2월 현재 우리나라에서 케이블 및 유선방송 시청 가구수는 전체 가구수의 70%가 넘는 1150만 가구에 이른다고 한다) (씨앤앰커뮤니케이션)

미국의 경우, 1992년 시점에 이미 전체 텔레비전 보유 가구의 62% 정도가 유선방송에 가입하고 있었으며 유선방송 네트워크의 시청점유율은 1983년의 7% 수준에서 1992년에는 24% 수준에 달하여 매우 높은 증가세를 보이고 있었다.  이런 유선방송 시청자의 증가는 유선방송을 전통적인 광고 매체들과 어깨를 나란히 하는 중요한 광고 매체로서 자리를 잡게 하고 있다.

유선방송을 통한 총광고비가 1990년 20억불/1995년도에는 60억불을 초과했다.  유선방송 10대 광고주들은 평균적으로 지상파 방송 네트워크에 지출되는 광고비의 약 10% 정도를 유선방송 광고에 지출하고 있으며 15% 이상을 유선방송 광고에 사용하고 있는 회사들도 있다.  

우리나라는 아직까지도 케이블TV시청자수가 광고주들을 혹하게 할만큼 높지 않은 까닭에 유선방송에서의 DR광고가 천천히 발전해왔지만. Cable TV 시청자수가 꾸준히 증가 중인 것을 볼 때, 또 시청률이 높은 Cable 방송 채널들의 경우 일반 공중파 방송만큼이나 높은 광고효과를 보이는 것을 볼 때,  향후 DR광고가 발전할 토양이 잘 조성되고 있음을 보여준다.

3. 광고주의 만족

DR광고가 성장하는 이유는 소비자의 response를 처리할 방법들이 발달하고 타겟을 명확히 할 수 있는 채널이 발달한데도 원인이 있지만, 무엇보다도 즉시 반응이나 매출이 일어난다는 점에서 광고주들을 만족시키기 때문이다.  또 그 동안 의견이 분분했던 광고의 투자대비 결과를 알 수 있는 방법이기도 하므로 점점 광고효과가 떨어져 가는 일반 광고와 대비해서 뚜렷한 강점을 가지고 있기도 하다.

앞으로의 광고산업

앞으로 광고산업은 크게 두 가지 형태로 발전될 것이다,  첫번째는 철저히 Image oriented 된  광고. 즉 어떤 제품을 알리거나, 그 제품의 이미지를 소비자에게 심어주는데 목적을 둔 광고이고, 두 번째는 철저히 Response oriented 된 광고. 즉, 광고를 보고 소비자가 바로 연락을 취하거나 바로 제품을 구입하게 하는데 목적을 둔 광고이다.  이런 두 가지 형태로의 발전은 광고산업 내 외부의 환경변화로부터 기인한다.

광고산업 내부에서의 변화 요인은 일반광고의 효용성이 계속 떨어지는데 있다.  광고 홍수시대에서도 눈에 뛰고 기억되는 특출한 크리에이티브가 있는 몇몇 광고물을 제외하면 대부분의 광고가 마지못한 돈 낭비로 인식되어 가고 있기 때문에, 광고보다는 Sales Promotion이나 이벤트에 더 비중을 두는 기업이 늘어나고 있다.  그래서 아직까지는 대부분을 차지하고 있는 image oriented된 광고는 점점 줄어들 것이며, 이런 광고가 꼭 필요한 경우 즉 신제품 런칭이나 이미지 쇄신, 이미지 유지/제고 등의 목적이 있는 경우에만 사용될 것이다

외부로부터의 변화요인은 Communication Tool의 발달이다.  개개인과 커뮤니케이션을 할 수 있는 전화, 메일, 인터넷 등의 발달로 인해 소비자의 Response를 바로 처리할 수 있는 여건이 마련되었다.  특정 소비자들에게 바로 도달할 수 있는 케이블채널이나 인터넷 채널의 발달로 인해 목표한 소비자들에게만 노출될 수 있는 환경도 주어졌다.  소비자들의 즉각 반응을 처리할 수 있는 call center들이 DR TV광고 시대의 도래와 함께 24시간 가동 체제를 갖출 때쯤이면, 유행에 민감한 우리나라 기업들은 너도 나도 DR TV광고를 시도할 것이다. 

이제 우리에겐 DR광고를 제대로 실행할 수 있도록 준비해야 하는 숙제가 주어지고 있다.

우리가 늘 꿈꾸는 광고 - 카피 한 줄, 그림 한 컷, 기발한 아이디어로 수 백만명을 매료시키는, 그런 광고와는 거리가 멀지 모르지만, 가장 비용 효율적이고 직접적으로 소비자와 관계를 맺어주는 무시무시한 녀석이 우리 앞에 성큼 다가서고 있는 것이다.      

[정의권]

광고 전략과 세일즈 프로모션 전략의 짬뽕 효과를 볼 수 있겠고나..ㅋ