『컴퓨터그래픽』 [개인과제] 헤드라인의 개념과 유형 작성기준 서나함 2003221026

[서나함03~★]

헤드라인
1. 헤드라인이 갖추어야 할 기능
모든 광고가 소비자의 시선을 집중시킬 수 있는 것은 아니다. 윌리엄번벜(William Burnback)은 ‘광고중 85%는 소비자의 관심을 끌지 못한다’라 하였는데 현대를 살아가는 광고에 대한 우리의 태도에 비추어 보면 쉽게 수긍이 되는 말이다.
이처럼 냉담한 소비자들의 태도가 광고에서는 가장 힘들고 풀기 어려운 숙제로 조사, 기획, 전략, 전술, 효과 측정 및 피드백 (Feed Back)이 필요하게 되는 이유가 된다.
흔히들 실전에 있는 광고인은 ‘헤드라인(Head Line)만 읽히면 그 광고는 성공한 것이다.’라는 표현을 자주 쓰는데 까다롭고 변덕이 심한 소비자를 움직이기가 얼마나 어려운지를 알기 때문에 생겨난 표현이다.
결국 광고에서 가장 중요한 것은 카피이다. 광고는 대다수의 광고가 그러하듯 주의를 끌지 못하고 묻혀 버리는 ‘85%’가 아닌 눈에 띄는 것이어야 한다.
이렇듯 광고는 소비자에게 도달하여야만 하며 그러한 목적을 위해 헤드라인은 중요한 몫을 담당하게 된다. 그리고 이것이 바로 헤드라인이 지닌 가장 큰 특징이며 기능임과 동시에 1차적인 목적이다.
또 소비자의 관심을 끌고 주의를 집중시킨 헤드라인은 다시 소비자를 좀더 자세한 내용과 권고방안이 제시되어 있는 바디카피(Body Copy)로 유도하게 된다. 여기에 헤드라인의 부차적인 기능과 역할이 있다.
2. 헤드라인의 표현양식
광고 제작물에 나타나는 시각기호로는 크게 비주얼과 카피라 할 수 있다. 비주얼은 그 나름대로의 호소력을 지닌 비언어적인 표현인 것으로 표현의 기법에 따라 소비자 개개인의 일정한 정보처리 과정을 거치는 것임에 반해, 카피는 비주얼 메시지보다 소비자의 시장에 먼저 접근할 수 있으며 소비자의 지각공간에 자리하기가 용이하다.
(1) 뉴스 × 고지형식 예
태창 메리야스는 끊임없이 성장했다. (태창)
무좀 때문에 유명해졌습니다. (식카린)
무선 전화기가 달라졌습니다. (맥슨 휴대폰)
김치 문화를 바꾸어 놓았습니다. (한일 김장독)
(2) 단정형식 예
내부 구조부터 다릅니다. (귀뚜라미 보일러)
뼈하면 칼슘, 칼슘하면 오스칼 (오스칼)
피로엔 아로나민 골드 (아로나민)
술독을 없애 주는 간장약 (헬민)
우리 아빠의 건강 (부광약품)
고급 양념 감치미 (감치미)
(3) 실증형식 예
기름이 적게 드는 차 엑셀 (현대자동차)
와, 힘세다! (로케트 알카라인전지)
슈퍼타이에 담궈만 주세요 (LG)
좋은 기저귀는 아침에 보면 달라요. (큐티)
(4) 주장 × 제안형식 예
정장 구두도 이렇게 변할 수 있다. (랜드로바)
우선 인간을 생각해야 한다. (미쉐린 타이어)
부엌은 생활 중심 공간이어야 합니다. (한샘)
패물 대신 통장으로 주세요. (외환은행)
(5) 암시 × 경고형식 예
당신이 잠들어도 맥박은 뛰고 있습니다. (종근당)
아침마다 신발이 작아진다.
창으로 돈이 달아난다. (한라이트)
어떤 남편이 되시렵니까? (코오롱 스포츠)
(6) 의뢰 × 호소형식 예
발 냄새에서 해방되라구 (바이오실)
맨하탄을 입어 보세요. (맨하탄 셔츠)
여성들이여 잠꾸러기가 되자. (에바스 타임)
부모님을 잘 모셔서 자식 키운 보람을 (나이후랑)
절대로 후회하지 않습니다. (기아 마스터)
(7) 질문형식 예
두통, 두중감, 이명, 가볍게 넘겨도 좋은가? (린스텐)
영어백식이 무엇입니까? (윤성생 영어교실)
왜, 나이키를 신는가? (나이키)
당신은 멋을 아십니까? (캉캉 스타킹)
(8) 정서형식 예
남편의 가슴을 녹여 줍니다. (로가리스)
오래 기억되는 멋 구두패션 (슈발리에)
도시의 멋진 자부심 (프라이드)
부드러운 여자 (맥심 모카골드)
고향의 여름엔 소리가 있다. (다시다)
(9) 효용 × 이익형식 예
칠성 사이다엔 없습니다. (칠성사이다)
낮을수록 좋은 것이 있습니다. (덴마크 우유)
얼마냐고 물었더니 무료였다. (한샘)
3. 효과적인 헤드라인 작성 기준
광고인으로 카피라이터로 50년의 세월을 보낸 존 케플스 (John Caples)는 헤드라인을 보다 효과적이게 하기 위한 핵심적 내용을 적고 있는데 이를 요약하면 크게 세가지로 구분된다.
첫째, 헤드라인은 소비자의 개인적 흥미에 호소하여야 하며 그 흥미를 해결해 줄 수있어야 함은 물론이고, 결국 소비자를 만족스럽게 하여야 한다.
둘째, 헤드라인은 뉴스(정보)를 제공해야 한다.
셋째, 헤드라인은 소비자의 호기심을 유발시켜야 한다.
이 같은 존 케플스의 견해는 우리와는 다른 시대적, 문화적 광고 환경에서의 경험을 기초로 한 나름대로의 원칙이라고 할 수 있는 것이기 때문에 그의 견해를 현재 우리의 광고 상황에 그대로 적용하기에는 문제접이 있다.
다음은 현재 우리의 광고 환경에 가장 근접한 것으로 판단되는 ‘카피 교실의 헤드라인 점검 사항’을 풀어서 설명하려 한다.
1) 헤드라인에는 컨셉트를 드라마틱하게 표현하라.
2) 헤드라인은 소비자의 주의를 집중시켜야 하며 흥미 있는 내용과 개성 있는 표현으로 바디카피를 읽게 하라
3) 헤드라인은 소구대상과 매체의 특성에 알맞게 표현하라.
4) 헤드라인에 포함되는 정보는 적을수록 좋다
5) 헤드라인은 너무 길지 않아야 한다.
6) 헤드라인을 쓸 때 한자, 외래어 및 어려운 단어는 피하라.
7) 헤드라인만으로 부족하다 판단되면 서브카피를 이용하라.
8) 헤드라인은 비주얼 표현과 연관성이 있어야 한다.
9) 헤드라인을 적당한 크기, 알맞은 서체로 나타내라
10) 헤드라인을 읽기 쉽게 하라.
11) 헤드라인에 디자인 감각을 살려라.

참고문헌 김영성 [크리에이터 광고론] 2002