중국 중노년층 온라인 쇼핑 트렌드 - 중·노년층의 재택시간 증가로 온라인 화장품 소비량 증가 추세 - - 수요에 부응하는 제품 및 서비스 개발 필요해 -

[trader]

중국 중노년층 온라인 쇼핑 트렌드

2020-07-13 왕레이 중국 난징무역관

중국 중노년층 온라인 쇼핑 트렌드 - 상품·산업 - KOTRA 해외시장뉴스.pdf

- 중·노년층의 재택시간 증가로 온라인 화장품 소비량 증가 추세 -

- 수요에 부응하는 제품 및 서비스 개발 필요해  -

전 세계로 퍼진 코로나의 영향으로 외출을 삼가고 사람 간의 접촉을 줄이는 풍조는 여전히 계속되고 있다. 특히 이번 코로나와 같은 바이러스성 질병에 취약한 중·노년층의 경우 더욱 조심하는 모습을 보이며 외출을 자제하는데 이렇게 집에 있는 시간이 길어진 장년 세대들의 온라인 구매가 늘어나고 있다. 특히 온라인 쇼핑 플랫폼에서 가장 많이 송출하는 광고 중 하나인 메이크업, 기초 스킨케어류 제품의 구매가 크게 늘고 있어 새로운 고객층을 확보한 중국 화장품 업계의 빠른 회복이 기대된다.

코로나 기간 급성장한 중·노년층의 온라인 쇼핑

2019년도 중국 전체 온라인 매출액은 1조6324억 위안으로 이 중 중·노년층의 구매액은 약 1500억 위안을 차지하고 있다. 금액상 비중이 그렇게 크지는 않으나 그 비율은 점점 늘어나고 있다. 2019년 기준 온라인 쇼핑 구매자의 연령대 분포로 볼 때 46~55세 및 55세 이상 구매자가 각각 12%, 13%를 차지하며 전체 온라인 쇼핑 구매자의 4분의 1가량을 차지하고 있는 것을 알 수 있다.

2019년 중국 온라인 쇼핑 구매자 연령대 분포도

자료: JD Bigdata

2019년 중국 중·노년층의 온라인 쇼핑 이용자는 약 3000만 명으로 1인당 연평균 소비액은 5000위안 정도로 나타났다. 코로나19가 폭발한 2020년 1분기, 중국 이동(中国移动) 통신사의 인터넷 사용자는 전년대비 1571만 명이 증가했는데, 이 중 41세 이상 사용자가 965만 명으로 약 61.4%를 차지했다.

24세 이하와 41세 이상 인터넷 사용자 규모 비교(2019.3~2020.3.)

(단위: 만 명)

자료: QuestMobile

이러한 중노년층 인구의 온라인 쇼핑 이용자 증가는 크게 두 가지 측면에서 분석해 볼 수 있다. 첫 번째는 코로나로 인한 격리 기간에 인터넷 사용량 자체가 증가함과 동시에 온라인 쇼핑에 익숙한 젊은 세대와 함께하는 시간이 길어지며, 이들도 온라인 쇼핑에 익숙해졌다는 분석이다. 실제로 춘절과 코로나가 겹쳤던 지난 1~2월 중노년층의 휴대폰 사용 시간은 기존의 1~2시간에서 5시간 이상으로 늘어난 것으로 나타났다.

또 하나의 관점은 전체 국민의 생활수준이 높아짐에 따라 중노년층의 일상용품, 특히 건강·미용 등 용품에 대한 기준이 높아지며 더욱 질 좋고 가격이 저렴한 상품 구매를 위해 자연스럽게 온라인 쇼핑으로 유입됐다는 분석이다.

이렇게 유입된 신규 중노년층 이용자들은 빠른 속도로 온라인 쇼핑에 적응했으며 특히 상품 가격, 가성비에 민감한 세대이니만큼 할인 혜택, 쿠폰 등을 발급받기 위해 필요한 광고를 시청하거나 관련 앱을 다운받는 등의 노력을 아끼지 않는 것으로 보인다.

설 특집 프로그램(春节晚会) 이벤트 사진

자료: TIKTOK

보통 할인 쿠폰 등의 혜택을 받기 위해서는 관련 광고 동영상을 시청하거나 링크를 클릭해야 하는 경우가 많고 특히 중노년층의 경우 숏클립 등 동영상 광고를 선호하는 경향을 보이며, 구매 방식도 광고 시청 후 제품 구매가 바로 가능한 라이브 커머스로 넘어가는 추세로 보인다.

중국의 대표적인 숏 클립 플랫폼인 콰이쇼우(快手)와 틱톡(TikTok) 연령대별 사용자 비율을 살펴보면 2019년 3월 ~ 2020년 3월 콰이쇼우의 41~45세 사용자 비율은 12.3%, 46세 이상 사용자 비율은 8.9%로 집계됐으며 틱톡의 경우 41~45세 사용자 비율은 11.5%, 46세 이상 사용자 비율은 14.5%에 달하는 것으로 나타났다.

콰이쇼우(快手) 및 틱톡(TIK-TOK) 사용자 연령분포도(2019.3.~2020.3.)

자료: QuestMobile

두 플랫폼에서 가장 많이 업데이트되는 광고 동영상은 단연코 화장 및 스킨케어 관련 상품으로 특히 중노년층 대상 실제 제품을 사용하고 효과를 홍보하는 동영상이 인기를 끌고 있다. 또한 동영상 제목이나 내용을 '50세 여성의 실제 피부나이가 30세?!', '단숨에 주름 없애는 법' 등의 흥미로운 주제로 잡아 소비자에게 큰 호소력을 갖고 있다.

2020 TikTok과 콰이쇼우 업데이트 순위 및 중노년층 대상 클립 화면

자료 : TikTok, 콰이쇼우, Ageclub, KOTRA 난징 무역관 종합

자기관리에 나이는 무의미, 중노년층 온라인 화장품 구매 시대

올해 1~2월 중국 전체 화장품 시장의 매출액은 387억 위안으로 코로나의 영향으로 전년 동기 대비 약 14.1% 하락한 모습을 보였다. 그러나 같은 기간 중노년층의 온라인 쇼핑몰 사용자 및 화장품 구매액은 반대로 상승하며 코로나의 영향을 거의 받지 않는 모습을 보였다.

타오바오 기준 2020년 5월 중노년층 화장품 구매액은 1523만 위안으로 전년동기대비 약 113% 늘어났으며, 평균 거래액 역시 1인당 169위안으로 전년 동기 대비 18.2% 성장한 것으로 나타났다.

타오바오 매출액(2019.5 VS 2020.5)

(단위: 만 위안)

자료: Ageclub

타오바오 중노년 화장품 평균 1인당 거래액(2019~2020)

(단위: 위안)

자료: Ageclub

또 다른 대형 플랫폼인 징동 역시 약 두 달(1.23.~3.20.) 동안 50세 이상 사용자의 화장품 구매액이 전년 동기 대비 51% 성장했다고 발표하는 등 전체적으로 시장 규모가 상승하고 있는 모습을 보인다.

중노년층 소비자의 경우 대부분 가성비가 좋은 제품을 선호하고 있어 가격 면에서 비교적 우위에 있는 중국 브랜드들이 소비자들의 선택을 받고 있다.

JD중노년층 화장품 브랜드 구매 순위

(단위: 위안)

자료: JD Bigdata

징동 소비자 조사 결과 55~64세 여성의 약 84%가 온라인에서 화장품을 구매해서 사용한 경험이 있으며 선물용 화장품, 크림, 마스크팩, 아이크림 등이 가장 선호하는 제품 종류로 꼽혔다. 특히 마스크팩, 아이크림 등의 판매액은 전년 동기 대비 각각 50%, 65% 성장하며 가장 인기 있는 제품으로 꼽혔다. 선호하는 제품 기능은 노화방지로 전체 이용자 중 약 25%가 구매하는 것으로 나타났다.

중노년층 남성의 경우 코로나로 인해 자택근무, 화상회의 등 장시간 컴퓨터, 스크린 화면을 보는 탓인지 눈 주름 개선에 좋은 아이크림 등의 구매가 늘고 있으며 '남성 스킨케어'를 검색어로 하는 동영상의 재생횟수가 8억 회를 초과하는 것으로 나타나 여성뿐만 아니라 남성 역시 자기관리에 투자하고 있는 것으로 나타났다. 

샤오미구창창업연구학원(小米谷仓创业研究学院) CEO 왕샤오펑(王晓鹏)은 "현대 중년, 노년 세대는 마인드가 비교적 젋고 트렌디하기 때문에 메이크업, 패션 등에 투자하는 비율이 예전에 비해 높아졌고 이러한 트렌드가 단순히 코로나 여파로 인해 생긴 것은 아니다"라는 견해를 보였다.

전망 및 시사점

중노년층의 인터넷 사용이 많아지며 자연스럽게 온라인 쇼핑으로 유입되는 결과를 보였다. 특히 경제적, 시간적으로 여유가 있는 연령대인 만큼 구매능력에서 젊은 세대보다 월등히 우위에 있으며 앞으로 온라인 쇼핑의 새로운 타깃층으로 부상할 것으로 보인다. 중국 중노년층의 잠재 소비액은 2050년까지 106조 위안으로 성장할 것으로 예상된다. 이는 GDP 내 비중이 8%에서 33%로 성장하는 것으로 인구노령화와 맞물려 중국 내 시장에서 가장 큰 잠재력을 지녔다고 볼 수 있다.

그러나 이러한 큰 잠재력에도 불구하고 온라인 쇼핑 및 화장품 업계에서는 아직도 가야할 길이 멀다. 현재 주 고객인 젊은 세대들에 비해 중노년층을 대상으로 하는 서비스 및 제품이 많이 부족한 편이기 때문이다.

중국홍관경제연구원 사회발전연구소 주임 싱웨이(邢伟)는 “중노년층의 소비는 비교적 방향성이 뚜렷하기 때문에 제품 개발 시 필히 그들이 원하는 바를 확인해야 한다"고 밝혔다. 그러므로 중노년층을 타깃으로 하는 기업은 활발한 연구를 통해 수요를 파악하고 그에 맞는 제품을 출시해야 할 것으로 보인다. 특히 한국 화장품의 경우 현재 중국 중노년층에게 인지도가 낮은 편으로 중국 진출을 위해서는 해당 세대에 대한 연구 및 마케팅이 더욱 필요할 것으로 보인다.

자료: QuestMobile,REDNET.CN,AgeClub,JD Bigdata,Qianzhan.com, taosj.com, Euromonitor Consulting,Dailly Chemicals Forefront,36Kr.com,  KOTRA 난징 무역관 자료 종합