2017년 중국 국경간 전자상거래의 발전과 전망

[youngjhon]

2017년 중국 국경간 전자상거래의 발전과 전망

2018-02-28 이윤식 중국 상하이무역관

- 전자상거래의 발달로 해외직구족 증가세 -

- 주력소비군의 소비성향과 분석 통한 시장포지셔닝 필요 -

자료원 : Oujian Network

□ 2017년 국경간 전자상거래의 성장세

  ㅇ 국경간 소비는 꾸준한 성장세를 이어가고 있음.

    - 중국의 국경간 전자상거래는 성장세가 둔화되는 추세에도 불구하고 성장률은 여전히 20%를 상회하고 있으며, 2019년에는 교역규모가 6202억 위안에 달할 것으로 예상됨.

중국 전체 전자상거래 규모 변화 추이

(단위 : 조 위안)

자료원 : ≪2017 중국 국경간 전자상거래지수백서≫

중국 국경간 전자상거래중 수입규모 추이

자료원 : ≪2017 중국 국경간 전자상거래지수백서≫

  ㅇ 중국 국경간 전자상거래 소매교역은 B2C 위주로 이뤄짐.

    - B2C가 전체 75% 이상을 점유하며, 대리구매(代购)와 해외직구(海淘)가 가장 많이 활용되는 방식임 .

    - 특히 티몰, 징둥, 왕이카오라(网易考拉) 등 온라인몰의 폭발적인 성장으로 빠르게 성숙기에 다다른 것으로 평가됨.

    - 2017년 4분기 시장점유율은 티몰이 27.6%로 1위를, 왕이카오라와 징둥은 각각 2, 3위를 차지했으며, 상기 빅3의 시장점유율은전체의 60%를 초과함.

2017년 4분기 국경간 전자상거래 소매수입 경쟁구도

자료원 : 이관분석(易观分析)

□ 수입소비 추세

  ㅇ 해외직구의 일상화･습관화

    - 해외로부터 직구하는 소비습관이 길러짐으로 인해 세일기간에 소비를 하기보다 평상시 소비하는 것이 보다 일반화됨.

    - CBNData은 신규소비자 중 5번 이상 재구매한 소비자는 전체 17%를 차지, 해외직구가 일상화되고 또 보다 재구매율이 높아지고있다고 분석함.

    - 특히 직구가 가능한 국가가 증가하고 있다는 점이 소비자 증가의 가장 큰 이유로 분석하고 있음.

    - 일본, 미국, 호주, 독일, 한국 등 전통적으로 수입제품이 강세를 보이는 5개국 외 2017년에는 그리스, 칠레, 폴란드, 헝가리 스페인등 5개국가로부터의 직구가 빠르게 증가, 증가율이 가장 높은 5개국으로 선정됨.

      * 2016년 Top5 : 미국, 일본, 한국, 호주, 독일 순

      * 2017년 Top5 : 일본, 미국, 호주, 독일, 한국 순

    - 티몰국제가 발표한 자료에 따르면, 미국과 호주는 선식영양보충식품, 일본 종이기저귀, 독일 영유아 분유, 한국은 마스크팩이 단일품목 기준 판매액이 가장 높았으며, 그리스 청결제, 칠레 포도주, 폴란드 마스크팩, 헝가리 초콜릿, 스페인 에센스가 인기가 높았음.

  ㅇ 보다 다양화되고 세분화된 수요로 다양한 제품의 유입

    - 소비자들의 수요는 보다 다양화되고 세분화되고 있어 제품군이 점차 다양화되고 있는 추세임.

    - CBNData에 따르면, 티몰국제의 미용 및 화장품 제품의 인기가 크게 올라 2017년 총 매출액의 30%까지 차지했으며, 피부미용제품 및 화장품류의 비중이 매우 큰 것으로 나타남.

    - 특히 화장품류 중 립스틱, 향수와 파운데이션은 주력제품일 뿐 아니라, 최근 2년간 꾸준히 매출이 가장 빠르게 증가한 것으로 나타남.

    - 또한 소비자의 건강에 대한 인식이 높아지면서 선식영양보충제품의 판매가 급증했고, 해독, 눈보호, 근육보충, 안구 보양, 면역력제고 등 기능성 제품을 보다 많이 찾는 추세임.

    - 영유아제품 구입시에도 부모들은 제품에 대한 요구가 보다 세분화되고 있고, 아이를 위한 제품은 전세계 사이트를 뒤져서라도 구입하는 것이 일반화되고 있음.

  ㅇ 고품질 제품 수요 증가로 수입제품 수요 증가

    - 소득의 증가와 고급 제품에 대한 수요의 증가로 소비가 업그레이드되고 있으며, 알리바바 데이터에 따르면 2015~2017년 동안소비 업그레이드 비중은 30%에 달함.

    - 특히 1, 2선 도시의 주링허우(九零后)와 주우허우(九五后) 여성이 주력소비자군으로 부상하고 해당 소비자군의 소비성향으로 업그레이드가 나타났으며, 수입제품 수요 증가에 기여한 것으로 나타남.

    - 주링허우는 공기정화제, 치아미백제, 포도주, 정유, 블루투스 스피커 등을 특히 가정에서 사용하는 제품의 소비가 주를 이루었고,주우허우는 치아미백제, 마스크팩 등 자기 스스로를 위한 제품의 소비가 주를 이룸.

□ 새로운 소비군의 소비특징

  ㅇ 주링허우와 주우허우는 새로운 주력소비군으로 급부상하고 있음.

    - CBNData에 따르면, 해당소비군의 소비금액과 소비자 숫자 비중에서 각각 50%, 40%로 가장 큰 비중을 차지하고 있음.

    - 또한 티몰국제의 소비자 중 신규소비자는 6할에 이르며, 이중 주링허우와 주우허우가 절반을 차지하며, 가장 영향력이 큰 소비군으로 부상하고 있음.

티몰국제 소비자군별 비중

티몰국제 소비자군별 금액비중 분포

자료원 : 알리바바 데이터(阿里数据)

  ㅇ 해당소비자군의 첫 번째 특징 : 얼리버드형

    - 젊은 소비층은 새로운 제품에 관심이 많고 시도하는 것을 즐기며, 특히 외국브랜드와 외국제품에 대한 관심이 많기 때문에 해외직구의 성장동력이 됨.

    - 스페인의 인기아이템인 마티덤(MartiDerm)은 플래그십 스토어 개장 10개월만에 억 위안 이상의 매출을 올리고 재구매율 22%라는 성과를 올렸는바, 이 중 주링허우와 주우허우의 비중은 40%에 달하여 가장 큰 구매력을 자랑함.

    - 한국의 불닭볶음면 역시 주링허우로부터 큰 인기를 얻고 있는데, 예능제품에서 선보인 이후 매출액의 폭발적인 증가로 이어지고있음.

2017년 티몰국제 불닭볶음면 구입비중 분포

자료원 : 알리바바 데이터

  ㅇ 작은 사치 향유 및 소중화(小众化)가 두 번째 특징임.

    - 주링허우가 점차 주력소비군으로 진입함에 따라 작은 사치를 향유하고자 하며, 가방이나 고급 화장품 및 미용제품 등이 주요 소비품으로 부상함.

    - 티몰국제에서 주링허우가 가장 많이 구입하는 가방 Top3 브랜드는 Moschino, Loewe, Marni가 뽑혔으며, 화장품은 SK-II, Dior, Hermes, 설화수 등 보다 비싼 브랜드를 소비하고 있음.

  ㅇ 외모가꾸기, 건강챙기기 등이 세 번째 특징임.

    - 현재 삶을 즐기는 것이 특징이면서 동시에 미래를 대비해 외모를 가꾸고 건강을 챙기는 것 또한 주링허우의 주요 특징 중 하나임.

    - 보다 예쁜 미모를 갖추기 위하여 기능성 기기를 많이 찾으며, Refa나 Ya-man 등 두 개 브랜드가 특히 인기가 높은 것으로 나타남.

    - 또한 점차 헤어라인과 헤어스타일 가꾸는데도 관심을 가지며 방탈모제품의 판매액이 꾸준한 증가세에 있으며, 한국의 려, 일본의쿠마노유지, 야나기야 등이 가장 큰 인기를 얻고 있음.

    - 건강관리를 위해 선식이나 보건식품이 점차 각광을 받고 있으며, 식품과 아울러 관련제품들이 크게 인기를 얻고 있음.

    - 2017년에는 특히 구기자차와 보온병이 세트로 큰 인기를 끌었으며, 실제로 독일 Thermos는 광군제 때 30분만에 전년도 매출의절반을 초과하는 300만 위안의 판매고를 올리기도 했음.

티몰국제 미용기기 구입비중 분포

자료원 : 알리바바 데이터

□ 전망 및 시사점

  ㅇ 국경간 전자상거래는 보다 큰 시장잠재력을 지니고 있음.

    - 소비자들의 관심제고와 소득의 증가 등 다양한 요인으로 신규 소비자가 빠르게 유입되면서 보다 큰 시장을 형성할 것으로 기대함.

    - 인터넷산업의 발전, 다양한 플랫폼의 출현과 형성, 광군제 등 소비대목의 존재 등도 국경간 전자상거래의 확대발전을 촉진하고 있으며, 보다 활성화되고 일반화되어 큰 시장을 형성할 것임.                           

  ㅇ 소비자들의 수요를 파악하고 적극적으로 대응하는 것이 매우 중요함.

    - 시장추세를 파악하고 보다 세분화된 소비군의 소비패턴과 관심사항을 면밀히 분석하여 소비자군을 타겟팅하는 것이 매우 중요함.

    - 또한 인터넷과 SNS(위챗, 웨이보 등)를 통한 정보교류가 매우 활발한 만큼, 플랫폼의 적절한 활용으로 시장정보와 분석에 적극 활용하는 것도 필요함.

    - 한편, 상하이 다징전자상무 유한공사와의 인터뷰에서 류싱취안(刘星全) 경리는 인터넷과 SNS의 발달로 정보가 범람하며 소비자선택에 큰 영향을 끼치고 있는 만큼, 온라인 마케팅을 적극 활용하되 보다 신중하게 접근하고 진성정보를 제공하기 위해 노력할 필요가있다고 제언함.

자료원 : 알리바바 데이터, iiMedia Research, CBNData, Sohu, 상하이무역관 정리 등