Re:Schumpeter-Retail religion(Interpretation)

[Statesman]

Schumpeter

Retail religion

슘페터

소매 종교

Robert Schuller, an entrepreneur of televangelism and megachurches, died on April 2nd

텔레비전 전도와 거대교회의 기업가인 로버트 슐러는 4월 2일에 사망하였다.

Apr 11th 2015 | From the print edition

IN THE 1980s and 1990s no visit to Southern California was complete without a trip to Robert Schuller’s Crystal Cathedral in Garden Grove, a short drive from Disneyland. It was the most striking of a new crop of megachurches that were springing up across America. Twelve storeys high and made from 10,000 panes of glass, it made worshippers feel they were praying in the Orange county sun. Mr Schuller was the most successful of a new breed of televangelists who realised that technology was their friend. He may have lacked Jimmy Swaggart’s swagger and Jerry Falwell’s political clout. But he possessed what passed in that world for gravitas. Dressed in flowing, purple robes Dr Schuller, as he always called himself, preached the Word not just to the 3,000-strong congregation (with another 3,000 waiting for the second shift) but also to millions watching on television.

1980년대와 1990년대에, 디즈니랜드로 부터 멀지 않은 가든 그로브에 있는 로버트 슐러의 수정교회의 방문 없이 남캘리포니아의 방문은 완성되지 않았다. 그것은  미국 전역에 걸쳐 생성된 새로운 대형교회들의 성과의 가장 뛰어난 것이었다. 12층 높이와 1만개의 판유리로 만들어진 그것은 예배를 보는 사람들이 오렌지 카운티의 태양에서 기도하고 있었다고 느끼게 만들었다.  슐러씨는 기술이 그들의 친구였다는 것을 실현한  가장 성공적인 새로운 유형의 텔레비전 전도사였다.  그는 지미 스와가트의 으스대는 모습과 제리 팔웰의 정치적인 영향력은 없었을 수도 있다. 그러나 그는 그 세계에서 진지함을 얻고자 나아간 것을 소유하였다. 미끈하게 처진 자주색 예복을 입은 그가 항상 그 자신을 불렀던 것 같이 슐러 박사는  단지 3천명의 확고한 신자들( 다음 예배를 위해 기다리고 있는 또 다른 3천명과 함께) 뿐만 아니라 텔레비전으로 시청하고 있는 수 백만명들에게 복음을 전하였다. 

televangelism :  (그리스도교의) 텔레비전 전도.

megachurch : 거대 교회(TV 등을 통해) 예배 실황을 중계하는 교회).

pane : 판유리

televangelist : 텔레비전 전도사

breed : 유형

swagger : 으스대며[뻐기며] 걷기[활보하기]

gravitas : 진지함

flowing : 미끈하게 처진

robes : 예복

congregation : (예배를 보기 위해 모인) 신자[신도]들

Mr Schuller, who died on April 2nd, was the leading example of a very American breed of businessperson: the pastorpreneur. He succeeded by applying the principles of business to religion. However, in his later years, a religious empire that had grown huge by embracing economies of scale and customer focus fell victim to two familiar causes of business failure: poor succession planning, and a failure to react to dynamic new competitors.

4월 2일에 사망한 슐러씨는  미국 기업인 유형인 목사기업가정신의 주도적인 사례였다.  그는 비즈니스의 원칙을 종교에 적용함으로써 성공하였다.  그러나 후반기에, 규모의 경제 수용과 고객 중심으로 거대하게 성장한 종교제국은 비즈니스에서  실패하는 두 개의 익숙한 원인의 희생물이 되었다. 취약한 승계 계획과 역동적인 새로운 경쟁들에 대한 대응 실패이다. 

He had started preaching at the age of five, to his father’s cows; he opened his first ministry in 1955, in a drive-in cinema in Los Angeles. His wife played an organ that was hitched to the back of their car. Mr Schuller preached from the roof of a hot-dog stand. The audience sat in their cars and listened via tiny speakers. The church’s motto was perfectly tailored to the emerging American Autopia: “Come as you are, pray in the family car.”

그는 그의 아버지의 소들에게 5세의 나이에 설교를 시작했다. 그는  1955년 로스엔젤레스의 노천극장에서  첫 목사직을 시작했다. 그의 부인은 그들의 차의 뒷자리에 앉아서 오르간을 연주하였다. 슐러씨는 핫도그 가판대의 지붕에서 설교하였다. 청중들은 그들의 차에 앉았고, 조그마한 스피커를 통해서 들었다. 교회의 표어는 성장하는 미국의 오토피아에 완벽하게 맞추어 졌다. "몸만 와서 가족의 차에서 기도하세요."

hitch : 얻어 타다, 편승하다

As his audience grew and the tithes rolled in, Mr Schuller abandoned his hot-dog stand. In 1961 he built a bricks-and-mortar “walk-in, drive-in” church. In 1970 he began broadcasting his “Hour of Power”. In 1980, his flock still swelling, he built his $20m Crystal Cathedral. He hosted the “Hour of Power” until 2010, its audience peaking at 20m viewers in about 180 countries.

그의 청중이 늘어나고, 십일조가 들어옴에 따라, 슐러씨는 그의 핫도그 가판대를 사용하지 않았다. 1961년에 그는 건물이 있는 " 사람이 들어올수 있고, 차가 들어 올 수 있는 " 교회를 지었다. 1970년대에 그는  그의 "아우어 어브 파워"를 방송하기 시작했다. 1980년에 그의 신도가 계속 늘어가자 그는 2천만 달러 수정 교회를 지었다. 그는  약 180 개국에서 2천만명의 시청자가 시청하는 최고의 시기인 2010년까지 "아우어 어브 파워"를 주관했다. 

tithe : 십일조

flock : 신도

The key to his success was his relentless customer focus. In a 1983 interview with the Los Angeles Times he described his Crystal Cathedral as a “22-acre shopping centre for Jesus Christ” and called himself a “religious retailer”. Just as a good shopping centre should provide everything from groceries to shoes, so a good megachurch should provide everything from Bible studies to dance classes, he argued; and just as a retailer should know his customer, so a pastorpreneur should know his flock. He conducted regular surveys of his audience and, more important, the people he wasn’t reaching. (“There are still a heck of a lot of people out there overdosing, blowing their brains out and getting herpes.”) He recognised that the precondition for success in retailing of any kind, spiritual or secular, was good parking.

그의 성공의 핵심은 그의 끈질긴 고객 중심이었다. 1983년 로스엔제레스 타임즈와의 인터뷰에서 그는 수정교회를 "예수를 위한 22 에이커의 쇼핑 센터"로 묘사하였고, 그 자신을 "종교적인 소매상"이라고 불렀다. 좋은 쇼핑 센터가 식료품류에서 부터 신발들까지 모든 것을 제공하는 것과 같이, 좋은 대형교회 역시 성경 공부에서 부터 댄스 수업들까지 모든 것을 제공해야 한다고 주장한다. 그리고 소매 판매상들이 그들의 고객에 대해 알아야 하는 것과 같이, 목사기업가 역시  그의 신도를 알아야 한다. 그는 그의 청중들 그리고 좀 더 중요한 그가 손에 미치지 않는 사람들에 대해 정기적인 설문조사를 수행한다. ( 그 곳에는 아직도 과다 복용하고, 그들의 뇌가 손상을 입고 상처를 얻는 사람들이 대단히 많다") 그는 정신적이거나 또는 세속적인 어떤 종류의 소매업이라도 성공의 전제 조건은 주차공간이다는 것을 인식했다.. 

groceries : 식료품류

a heck of :  대단한, 엄청난

overdose : 과다복용

blow out :  ~를 쉽게 이기다, 꺼다

herpes : 헤르페스, 포진

His sermons also conformed to his belief in giving the audience what they wanted. He recognised that the fire-and-brimstone preaching of the old Evangelicals had limited appeal in a world of McDonald’s and Disneyland. He preached a different Protestantism, that owed as much to Norman Vincent Peale, the author of “The Power of Positive Thinking”, as it did to Martin Luther. “The classical error of historical Christianity is that we have never started with the value of the person,” he wrote in his book, “Self-Esteem: The New Reformation”.

그의 설교들은 또한 그들이 원하는 것을 청중에게 주고자 하는 그의 믿음을 따르는 것이었다. 그는 오래된 복음주의자들의 지옥의 불을 연상케하는 설교는 맥도날드와 디즈니랜드의 세상에서 제한된 호소를 했다고 인식했다. 그는 마틴 루터에게 했던 것과 같이, " 긍정적인 사고의 힘"의 저자인 노먼 빈센트 필 만큼 해야 한다고 생각하는 다른 프로테스탄티즘을 설교하였다. "역사적인 기독교의 고전적인 실수는 우리가 사람의 가치로 결코 시작하지 않았다는 것이다"라고 그는 그의 저서 " 자존감: 새로운 개혁"에서 적었다. 

sermon : 설교

conform : 집단의 다른 구성원들과 행동[생각]을 같이 하다; (관습 등에) 따르다[순응하다]

fire-and-brimstone : <설교 따위가> 지옥의 불을 연상케 하는, 불과 유황, 지옥의 고통, 천벌

Evangelical : 복음주의자들

Christianity : 기독교

He added three other elements into this customer-friendly formula. Economies of scale helped him reduce the costs of reaching a bigger audience; the “Hour of Power” made him the world’s most widely watched preacher. He knew that the first rule of marketing is to hold people’s attention; so he built his cathedral from glass, installed one of the best organs in the world and invited a constant stream of celebrities, including presidents and film stars. And he understood cross-promotion: his bestselling books promoted his church services, and vice versa.

그는 이 고객 친화적 공식에 다른 요인들을 추가하였다. 규모의 경제는 거대한 청중들에게 이르는 비용을 줄이도록 그를 지원하였다. "아우어 어브 파워"는 그를 세계에서 가장 광범위하게 시청되는 목사로 만들었다. 그는 첫번째 마케팅 규칙이 사람들의 관심을 끄는 것이라는 것을 알았다. 그래서 그는 유리로 그의 교회를 건설했다. 세계 최고의 오르간의 하나를 설치하고,  대통령들과 영화 스타들을 포함하여 끊임없이 유명인사들을 초대하였다. 그리고 그는 상호 촉진 광고를 이해하였다. 그의 베스트 셀러 도서는 그의 교회 서비스들을 촉진 시켰고, 그의 교회서비스들은 그의 베스트 셀러 도서를 촉진시켰다. 

Mr Schuller’s seminars on church leadership attracted crowds of would-be pastorpreneurs who paid handsomely for his insights. But in his obsession with positive thinking he ignored the problem of failure. This proved an expensive oversight: in the last decade of his life, his virtuous circle of expansion and hype turned vicious. The problems had accumulated for years. His audience had turned grey with him. The field had become crowded with ever more vigorous vicars, particularly from emerging economies like Brazil. His family were extracting too much rent from the business: about 20 relatives were employed by his ministry at some point or other. But the entire edifice was brought down by the oldest problem of family enterprises: a botched succession. He installed his son as chosen successor in 2006 but removed him two years later, citing a “lack of shared vision”, eventually replacing him with his oldest daughters.

슐러씨의 교회 리더십에 대한 세미나들은 그의 통찰력에 대해 후하게 지급한 많은 장래의 목사기업가들을 모았다. 그러나 그의 긍정적인 사고의 집착으로 인해, 그는 실패의 문제를 무시하였다. 이것은 비싼 실수임을 증명하였다. 그의 생애 마지막 10년 동안, 그의 확장과 과장된 광고의 선순환은 잔인하게 변모하였다. 문제들은 수 년 동안 누적되었다. 그의 청중은 그와 함께 나이가 들어갔다. 그 영역은 특히 브라질과 같은 이머징 국가들로 부터의 그 어느 때 보다 더 많은 활발한 목사로 많아지게 되었다. 그의 가족은  비즈니스로 부터 너무 많은 임차료를 가져가고 있었다.  그의 목사 임기기간 중의 어떤 지점에서는  약 20 명의 친척들이 고용되었다. 그러나 전체  체계는 가족 기업들의 가장 오래된 문제에 의해 무너졌다. 실패한 승계이다. 그는 2006년에 그의 아들을 선택된 후계자로 지정하였다. 그러나 2년 후에 "공유된 비전의 부족:을 인용하며, 결국 그의 자리를 그의 장녀로 교체하며, 그를 제거하였다. 

oversight : 실수

virtuous circle : 선순환

hype : (대대적이고 과장된) 광고[선전]

vicious : 지독한, 극심한, 잔인한, 포악한, 악랄한

vigorous : 활발한; 격렬한

vicar : 교구 목사

edifice : 건물; 조직, 체계

botched : 잘못하거나 잘못 계획되어 실패한, 망가진.

Selling out to the competition

경쟁에 배반하다.

In 2010 Crystal Cathedral Ministries filed for bankruptcy, with debts of more than $43m. In 2012 Mr Schuller sold his Crystal Cathedral to the Roman Catholic diocese of Orange for $57.5m. Mr Schuller even sued his former ministry for $5m for copyright infringement and breach of contract—he was awarded a lesser sum. The Schuller brand had become thoroughly toxic.

2010년 수정교회 목사들은 4천3백만달러 이상의 부채를 안고 파산 신청하였다. 2012년에 슐러씨는 그의 수정교회를 로마 카톨릭 오렌지 교구에게 5,750만 달러에 매도하였다. 슐러씨는 심지어 그의 이전 목사를 저작권 침해와 계약 위반으로 5백만달러 소송을 제기하였다. 그는 좀 더 적은 금액을 받았다. 슐러 브랜드는 완전히 유독한 것이 되었다. 

sell out to : 배반하다.

diocese : 교구

Mr Schuller’s downfall offers a true-life parable for the denizens of Silicon Valley. Tech titans and televangelists may breathe the same Californian air, but they see themselves as belonging to different mental universes. Yet there are more similarities between the two tribes than either would care to admit. Both are marinated in positive thinking. Both are led by strong-willed founders who seek world domination. And both must constantly be on guard against newer, nimbler rivals. Mr Schuller’s business empire collapsed, in part, because he failed to think about how to adapt it to a changing and more crowded market. The same may one day be true of some of the Valley’s booming tech empires.

슐러씨의 몰락은 실리콘 밸리의 사람들에게 실제 인생의 우화를 제공한다. 기술계 거물들과 텔레비전 전도사들은 같은 캘리포니아 공기를 호흡하고 있을 수 도 있다. 그러나 그들은 그들 자신을 다른 정신 세계에  속하는 것으로 보고 있다. 그러나 한 쪽이 연정하게 되는 것 보다 두 부족들 사이에 더 많은 유사성들이 있다.  양 쪽 모두 긍정적인 사고에 잠겨있다.  양 쪽 모두 세계 지배를 추구하는 강한 의지를 가진 창업자들에 의해 주도되고 있다. 그리고 양 쪽 모두  좀 더 새롭고, 좀 더 영리한 경쟁자들을 조심해야 한다. 슐러씨의 비즈니스 제국은 부분적으로 변화하고 있고, 좀 더 복잡해 지는 시장에서 적응하는 법에 대해 생각하지 못했기 때문에 파산하였다. 같은 것이 실리콘 밸리 기술 제국의 일부에게 언제인가 사실이 될 수도 있다. 

denizen : 사람[생물]

parable : 우화

marinate : 무언가를 오랫동안 생각하다.

nimble : 빠른, 날렵한, 영리한

on guard : 조심[경계]하여