중국 구강케어시장 동향 - 2019년 중국 구강케어 매출액 전년대비 10.4% 성장 - - 충전식 전동칫솔 매출액 상승폭 크게 확대 -

[수봉]

중국 구강케어시장 동향

2020-08-19 김영석 중국 선전무역관

- 2019년 중국 구강케어 매출액 전년대비 10.4% 성장 -
- 충전식 전동칫솔 매출액 상승폭 크게 확대 -

□ 중국 구강케어 시장동향

  ㅇ 중국 구강케어 시장규모 
    - 글로벌 시장조사업체 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 중국 구강케어 시장 매출액은 최근 5년 연평균 성장률 10%를 기록
    - 2019년은 중국 구강케어 시장 매출액은 전년대비 10.4% 성장한 462억 위안에 달함.

중국 구강케어 시장규모
(단위 : 백만 위안)

자료원 : 유로모니터

  ㅇ 중국 구강케어 품목별 시장규모
    - 중국 구강케어 시장은 크게 칫솔(일반 칫솔, 전동 칫솔), 치약, 구강청결제, 치실, 치아 미백제 등으로 구분
    - 시장규모가 가장 큰 품목은 치약시장으로 2019년 기준 전체 구강케어 시장의 약 62%를 차지하였으며, 2019년 매출액은 전년 동기대비 5% 증가한 286억 위안
    - 연평균 성장률이 가장 빠르게 증가하고 있는 품목은 전동칫솔로 최근 5년 연평균 성장률은 60.6%에 달하며, 2019년은 매출액은 전년 동기대비 41% 늘어난 79억 위안

2015년~2019년 중국 구강케어 품목별 매출액
(단위 : 백만 위안)

구분	2016년	2016년	2017년	2018년	2019년
치실	402	428	455	480	505
구강청결제	429	481	537	597	670
치아미백제	71	75	79	82	86
칫솔	8,202	9,353	11,083	13,662	16,357
- 일반칫솔	6,851	7,255	7,647	8,021	8,358
- 전동칫솔	1,351	2,098	3,436	5,640	7,998
치약	22,011	23,728	25,389	27,039	28,605

자료원: 유로모니터, 선전무역관 정리
 

□ 경쟁동향

  ㅇ 구강케어 시장 주요 브랜드별 판매현황
    - 2019년 매출액 기준 중국 구강케어 시장점유율 1위 브랜드는 달리(Darlie, 黑人牙膏)로 2017년부터 줄곧 1위를 차지하고 있음. 다만 시장점유율은 지속적으로 감소하고 있는 추세로 2016년 13.9%를 기록했던 시장점유율이 2019년 11.9%로 감소
    - 다음으로는 중국 브랜드 윈난 바이야오(Yunnan Baiyao, 云南白药)가 매출액 기준 시장점유율 2위를 차지
    - 사키(Saky, 舒客)의 성장률이 두드러짐. 기타 브랜드 점유율이 전반적으로 보합세를 유지하거나 감소세를 보인 반면, 사키의 매출액 기준 시장점유율은 2016년 5.7%에서 2019년 7.8%로 늘어남.

중국 구강케어 시장 매출 기준 브랜드별 시장점유율
(단위 : %)

브랜드	회사명	2016	2017	2018	2019
Darlie	Hawley & Hazel Chemical (Zhongshou) Co Ltd	13.9	13.8	12.7	11.9
Yunnan Baiyao	Yunnan Baiyao Group Co Ltd	12	12.4	11.5	11.2
Crest	Procter&Gamble(Guangzhou) Ltd	13	12	10.9	9.9
Colgate	Colgate(Guangzhou) Co Ltd	12.1	10.9	9.6	8.4
Saky	Guangzhou Weimeizi Personal Care Co Ltd	5.7	7	7.9	7.8
Philips	Philips China Ltd	2.8	4.1	5.4	6.4
Zhong Hua	Unilever China Ltd	5.8	5.3	4.7	4.3
Oral-B	Procter&Gamble(Guangzhou)Ltd	2.4	2.8	2.8	3
Lesening	Dencare(Chongqing) Oral Care Co Ltd	2.8	2.8	2.7	2.7
Bamboo Salt	LG Household & Health Care Ltd	2.4	2.4	2.2	2.2
Sensodyne	GlaxoSmithKline(China) Investment Co Ltd	2	2.1	2.1	2.1
Cnice	Nice Group	2.1	2	2	2

자료원: 유로모니터, 선전무역관 정리

  ㅇ 치약 시장 주요 브랜드별 판매 현황
    - 중국 브랜드인 윈난 바이야오가 2019년 매출 기준 제품시장 점유율 18%로 1위를 차지
    - 중국 치약 브랜드 매출이 전반적으로 증가하고 있음. 외국산 치약 시장점유율은 감소하는 반면, 중국 브랜드인 윈난 바이야오, 사키, 레세닝(Lesening) 및 나아이스(Cnice)의 매출 기준 시장점유율은 상승세를 보임.

중국 치약 매출 기준 브랜드별 시장 점유율
(단위 : %)

브랜드	회사명	2016	2017	2018	2019
Yunnan Baiyao	Yunnan Baiyao Group Co Ltd	17.2	18.4	17.8	18.0
Darlie	Hawley & Hazel Chemical (Zhongshou) Co Ltd	18.1	18.5	17.9	17.4
Crest	Procter&Gamble(Guangzhou) Ltd	14.9	14.2	13.5	12.9
Colgate	Colgate(Guangzhou) Co Ltd	12.9	11.9	10.9	10.0
Saky	Guangzhou Weimeizi Personal Care Co Ltd	5.9	7.1	7.9	7.9
Zhong Hua	Unilever China Ltd	8.4	7.8	7.3	7.0
Lesening	Dencare(Chongqing) Oral Care Co Ltd	4.0	4.1	4.2	4.4
Sensodyne	GlaxoSmithKline(China) Investment Co Ltd	2.9	3.1	3.2	3.5
Cnice	Nice Group	3.0	3.0	3.0	3.2
Bamboo Salt	LG Household & Health Care Ltd	3.1	3.1	3.0	3.1

자료원: 유로모니터, 선전무역관 정리

  ㅇ 구강청결제 시장 주요 브랜드별 판매 현황
    - 구강청결제 시장은 세계적으로 유명한 브랜드인 리스테린(Listerine)의 점유율이 압도적으로 높음. 리스테린은 매출 기준 약 40%의 시장 점유율을 차지
    - 다음으로는 콜게이트(Colgate)가 2019년 매출 기준 약 14%의 시장점유율을 기록

중국 구강청결제 매출 기준 브랜드별 시장 점유율
(단위 : %)

브랜드	회사명	2016	2017	2018	2019
Listerine	Johnson&Johnson China Ltd	40.3	39.7	39.7	39.5
Colgate Plax	Colgate(Guangzhou) Co Ltd	16.4	15.7	14.8	13.9
Ora2	Sunstar Inc Procter&Gamble(Guangzhou)Ltd	5.7	6	6.5	7.1
Crest	Procter&Gamble(Guangzhou) Ltd	4.9	4.6	4.5	4.5
Darlie	Hawley & Hazel Chemical (Zhongshou) Co Ltd	3.6	3.8	3.7	3.7

자료원: 유로모니터, 선전무역관 정리

□ 유통구조

  ㅇ 성장하는 온라인 채널, 축소되는 오프라인 채널
    - 온라인 유통이 큰 폭으로 증가하고 있음. 2014년 중국 구강케어 용품의 약 80%가 오프라인, 약 20%가 온라인을 통해 유통됨. 온라인 유통이 지속적으로 보편화되면서 2019년에는 약 38.2%의 구강케어 용품이 온라인을 통해 유통
    - 대형 슈퍼마켓(Hyper markets), 슈퍼마켓(supermarkets) 등 전반적인 오프라인 유통은 감소세를 기록한 반면, 약국(drugstore)을 통한 유통은 소폭 상승함
   - 인터넷소매/전자상거래를 통한 유통이 큰 폭으로 상승함. 2014년 14.6%의 구강케어 용품이 전자상거래를 통해 유통되었으나 2019년에는 32.5%를 기록

구분	2014	2015	2016	2017	2018	2019
오프라인	79.4	75.7	71.8	67.6	64.1	Aug-63
- 대형슈퍼마켓(hyper markets)	51.4	49.2	46.6	43.6	40.7	39.8
- 슈퍼마켓(supermarkets)	11.8	11.2	10.4	9.3	8.9	8.3
- 편의점(Convenience store)	1.9	1.9	2	2	2.1	2.1
- 약국(drugstores)	9.5	9.7	9.9	10	10.1	10.1
- 백화점(Department store)	0.6	0.5	0.3	0.2	0.1	0.1
온라인	20.6	24.3	28.2	32.4	35.9	36.2
- 직접판매(Direct selling)	5.3	4.4	3.7	3.4	3.3	3.2
* 제조업자가 총판, 도매상등 유통망 거치지 않는 판매
- 홈쇼핑	0.7	0.6	0.6	0.5	0.5	0.5
인터넷 소매/전자상거래	14.6	19.3	23.9	28.5	32.1	32.5
(E-commerce)

자료원: 유로모니터, 선전무역관 정리

□ 수입동향

  ㅇ 중국 치약(HS코드 : 3306.10) 수입동향
    - 2017~2019년 3년간 중국 치약 수입액은 매년 증가세를 기록하고 있음. 2019년 중국 치약 수입액은 전년대비 18.69% 증가한 2억 3,000만 달러를 기록
    - 중국의 최대 수입대상국은 일본으로 2017년 이래 빠르게 점유율을 확대하고 있음. 2019년 기준 전체 수입액의 약 23%를 차지
    - 대 한국 수입도 지속적으로 늘어나고 있음. 2019년 기준 대 한국 수입액은 약 3,000만 달러로 전체 수입액의 약 13%를 차지
 

구분	수입금액(천 달러)			점유율(%)			증가율
연도	2017년	2018년	2019년	2017년	2018년	2019년	2019년
합계	144,081	193,857	230,101	100	100	100	18.69%
일본	29,206	40,703	50,170	20.3	21	21.8	23.20%
태국	27,228	31,926	36,019	18.9	16.5	15.7	12.80%
한국	18,948	25,754	30,046	13.2	13.3	13.1	16.60%
미국	18,578	28,141	25,993	12.9	14.5	11.3	9.20%
이탈리아	15,005	12,481	16,373	10.4	6.4	7.1	13.10%
독일	7,104	13,828	13,147	4.9	7.1	5.7	9.50%
프랑스	2,808	7,265	12,293	1.9	3.7	5.3	16.90%
중국	3,550	4,760	7,819	2.5	2.5	3.4	16.40%
영국	3,380	3,376	7,442	2.3	1.7	3.2	22%
폴란드	3,684	4,112	5,801	2.6	2.1	2.5	14.10%

자료원 : GTA, 선전무역관 재정리

  ㅇ 중국 칫솔(HS코드 : 3306.10) 수입동향
    - 중국 칫솔 수입액은 매년 증가세를 보이고 있는 가운데, 2019년 수입액은 전년대비 19.9% 증가한 9천5백만 달러를 기록함.
    - 중국 칫솔 최대 수입 대상국은 독일, 일본, 미국임. 2019년 기준, 톱3 수입 대상국 수입액은 전체 수입의 약 67%에 육박

국가별 중국 칫솔 수입동향 (HS코드 : 9603.21)

구분	수입금액(천 달러)			점유율(%)			증가율
연도	2017년	2018년	2019년	2017년	2018년	2019년	2019년
합계	62,924	80,091	95,948	100	100	100	19.7
독일	13,404	18,524	26,174	21.3	23.1	27.3	41.2
일본	15,206	18,957	24,796	24.2	23.7	25.8	30.8
미국	8,049	12,596	14,384	12.8	15.7	15	14.1
한국	7,509	7,079	6,208	11.9	8.8	6.5	-12.3
중국	3,473	3,586	5,324	5.5	4.5	5.5	48.4
말레이 시아	210	1,280	2,776	0.3	1.6	2.9	16.8
대만	3,766	3,316	2,483	6	4.1	2.6	-25.1
스위스	1,536	1,768	2,302	2.4	2.2	2.4	30.2
아일랜드	3,497	3,473	2,259	5.6	4.3	2.4	-34.9
호주	916	1,784	2,045	1.5	2.2	2.1	14.6

자료원 : GTA, 선전무역관 재정리

□ 관세율

번호	명칭	수입관세			증치세	단위
		최혜국	일반	FTA
3306.10.1010	Toothpastes containing endangered vegetable	3%	150%	4%	13%	KG
3306.10.9000	Other dentifrices	3%	150%	4%	13%	KG
9603.21.0000	Tooth brushes, including ventalplate brushes	8%	100%	17.50%	13%	대/KG

자료원 : 이퉁왕(易通网)

□ 인증

  ㅇ 치약 :  화장품으로 신규 분류 되어 추후 인증 필요 예정(세부사항 발표전)

  ㅇ 칫솔 :  중국 국가 표준(中华人民国共和国国家标准) GB*19342-2013 합격 필요.

    - 질검총국(质检总局) 및 해관총서의 공고문에 따라 2018년 3월 부터 칫솔 인증 필수, GB 검사 의뢰이후 결과보고 수령.

    - 해당 표준에는 칫솔의 규격, 칫솔모, 포장, 위생 실험방법, 검사 기준 등 내용이 포함.

    - 검사 과정 : 접수 및 수수료 납부 → 제품검사 →합격/불합격 성정서 발급수령.

    * GB : 중국 국가 표준으로 한국의 KS와 동일
 

□ 시사점

  ㅇ 구강케어 시장 저변의 확산세 주목 필요
    - 미백 기능이 포함된 치약 제품의 매출 기준 점유율은 20%대로 가장 높은 점유율을 차지하고 있지만, 시장점유율은 점차 감소하고 있는 추세임. 반면, 시린 이 완화에 도움을 줄 수 있는 민감성용 치약이나, 예민한 잇몸을 위한 잇몸케어용 제품 시장점유율이 지속적으로 성장하고 있음.
    - 칫솔의 경우, 전동칫솔 매출이 큰 폭으로 증가하고 있음. 충전식에 비해 가격 메리트가 있는 건전지식 전동칫솔 판매량도 늘어나는 추세지만, 가격이 높은 대신 잔고장이 적고 성능이 더 좋은 충전식 전동칫솔 판매량이 더욱 빠르게 늘어나는 추세임. 중국 가처분소득 증가에 따라 비싸지만 치태 제거율이 더 높고 잇몸질환 발생도 더 낮출 수 있는 전동칫솔 사용이 지속적으로 성장할 전망임.

 매출 기준 기능별 중국 치약시장 점유율
(단위:%)

구분	2015년	2016년	2017년	2018년	2019년
아동용	4.9	5.1	5.3	5.6	5.6
(Childeren’s)
구취제거	19.5	19.1	18.6	18	17.9
(Fresh Breath)
잇몸 케어	10.6	11.2	11.8	12.5	13
(Gum Health)
민감성	14.8	15.9	17.1	18.4	19.4
(Sensitive)
토탈케어	10.7	10.3	10	9.6	9.3
(Total Care)
일반치약	15.4	14.5	13.5	12.4	11.7
(Traditional/basic)
미백치약	24.1	24	23.8	23.5	23.2
(Whitening)

자료원 : 유로모니터

매출액 기준 칫솔 종류별 성장률 추이
(단위:%)

품목	2019년	2014년-19년 연평균
일반칫솔	4.2	5.1
전동 칫솔	41.8	60.6
-건전지식	27.3	23.8
- 충전식	43.1	68.2

자료원 : 유로모니터

  ㅇ 외국 구강케어 제품 성장여지 충분
    - 중국산 구강케어 시장 매출증가율보다 외국 구강케어 제품 수입 증가율이 더욱 빠르게 증가하고 있음. 
    - 선전 소재 대형 유통망 구매 담당자에 문의한 결과, 중국 구강케어 시장은 이미 다수 브랜드가 중국에 진입해 있는 상황으로 이미 포화상태에 도달한 것으로 판단되지만, 차별화된 기능성 구강케어 제품 출시와 함께 소비자들이 쉽게 인식될 수 있도록 마케팅 방법을 다각화할 경우, 시장 진입 여지는 충분하다고 의견을 피력함  

자료원 : 유로모니터(Euromonitor), GTA, 이퉁왕(易通网)