[뇌,욕망의 비밀을 풀다] 4~6장

[마루]

뇌, 욕망의 비밀을 풀다 4장~6장

4장. 머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정

우리는 고객이 합리적이고 의식적으로 행동한다는 믿음이 착각일 뿐이라는 것을 알게됐다. 구매결정은 주로 감정적으로 내려진다. 고객과 소비자의 ‘자아’는 자신의 구매결정에 별다른 영향을 끼치지 못한다. 대뇌변연계는 고객의 머릿속에 있는 권력의 중심지다. 무의식의 힘은 우리와 고객이 짐작하는 것보다 훨씬 강력하다.

모든 결정의 70~80퍼센트는 무의식적으로 내려진다. 나머지 20~30퍼센트도 우리가 생각한 것만큼 그렇게 의식적인 결정은 아니다. 외부에서 들어오는 정보중 0.00004퍼센트(천만개중 4개)만이 우리의 의식에 도달한다.

(시대별 뇌 연구 흐름과 성과) 110page 도표4-1 인간 뇌의 기본구조 : 제일 아래에 있으며 발생학적으로 아주 오래된 부분은 뇌줄기. 그위에 간뇌와 대뇌. 대뇌를 구성하는 가장 중요한 요소는 신피질로 가장 최근에 진화되었고 크기 면에서 가장 큼. 뇌 구조에서 가장 중요한 부분은 변연계

(1995년 이전 : 이간은 이성적인 존재다) 당시 뇌연구에 따르면 대뇌와 신피질은 지성과 이성을 담당하고 그 아래 변연계는 감정을 담당하는 중심지. 뇌줄기는 본능을 담당하는 영역. 이들은 서로 연결되어 있지 않으며 비교적 독립적으로 작동함. 신피질이 인간의 머릿속에서 권력의 중심지고 바로 이 부분이 컴퓨터처럼 이성적이고 합리적인 결정을 내리는 곳이라고 추정함. 매슬로의 인간 5단계 이론 역시 이 계층모델을 기반으로 함.

(1995년 이후 : 진정한 결정자는 바로 감정이다) 미국의 신경생물학자인 안토니오 다마지오와 조셉 르두는 뇌손상 환자의 검사를 통해 감정이 없으면 결정 과정도 진행되지 않음을 발견함. 감정중추를 다친 환자들은 돈을 걸고 승패를 겨루는 카드게임을 할 때 합리적인 결정을 하지 못하는 것으로 나타남. 르두는 실험을 통해서 신피질이 변연계에 미치는 영향보다 편도체와 변연계가 신피질에 미치는 영향이 훨씬 더 크다는 점을 밝혀냄.

현재는 감정의 영향이 뇌 속에서 어떻게 처리되는지가 주요 논쟁거리. 결정에 미치는 감정의 영향은 대부분 무의적으로 진행된다.(70~80%) 나머지 20~30%가 자유의지에 얼마나 영향을 받는지 또 실재로 자유의지가 존재하는지 여부는 아직 밝혀지지 않았다.

우리는 의식이 주로 신피질에서 생성된다는 것을 알고 있다. 하지만 무언가가 의식이 되려면 뇌의 아래쪽 부분이 먼저 활성화돼 있어야 한다. 대뇌의 의식 속에서 일어나는 일은 무의식적 구조 중에서도 특히 대뇌 변연계에 의해 결정된다.

신피질의 오류 가능성 또는 제한된 합리성 : 1,000명 환자중 995명이 살아남는 위험 vs 5명이 죽을 확률 – 응답자의 70% 이상이 첫번째 가능성을 선택. 살코기 75% vs 지방 25%에 대한 고기 품질평가.

(우뇌와 좌뇌에 대한 오해와 진실) 일반적 견해는 좌뇌는 합리적이고 우뇌는 감정적. 하지만 양쪽 뇌는 모두 감정적임. 좌뇌는 낙관적이고 우뇌는 비관적. 좌뇌에서는 도파민 농도와 테스토스테론의 농도가 더 진하게 측정됨. 우뇌는 우리가 아직 해결책을 찾지 못한 문제와 맞닥뜨렸을 때 특히 활성화 됨. 우뇌는 시공간의 패턴과 규칙을 찾음. 그리고 그러한 규칙이 발견되면 우뇌는 이 규칙을 좌뇌로 내보냄. 언어가 대부분 좌뇌에서 처리되기 때문. 우리가 어떤 과제에 직면하면 좌뇌는 이미 배운 규칙과 모형을 적용하려고 함.

(대뇌변연계, 구매욕구의 발원지) 뇌 연구자들은 변연계라는 개념을 감정을 가공하는데 관여하는 뇌의 영역으로 이해한다. 변연계는 감정시스템에 의거해 상황과 대상을 평가함. 균형시스템 지배시스템 자극시스템 이 모든 평가와 그 뒤에 숨겨져 있는 과정을 자아는 알아차리지 못하며 이 모든 것이 자아의 의지를 벗어나 있다. 이것이 결정의 70~80%를 차지하는 무의식적 결정이다.

우리가 자아를 체험하는 것은 문화적으로 봤을 때 서구적인 현상. 그리스 철학의 영향을 받은 서구인은 주체인 자신을 객체인 세상과 분리해서 바라보지만 아시아인은 자신을 세상과 구분하지 않으며 이 둘을 밀접하게 연결된 불가분의 관계로 바라본다. 의식적인 자아는 적극적인 의사 결정자라기보다 무의식의 조종을 받는 관객에 가깝다는 것이 분명함.

신피질은 정보를 제공하고 성공 확률과 결과를 예측하며 어떻게 행동하면 좋을지를 알려주는 중요한 조언자 역할을 담당함. 신피질에서 하는 경험과 결과는 변연계의 조종과 감독하에 계산되고 통합된다.

(왜 충동구매를 할까?) 우리는 다양한 감정을 느끼지만 그것을 아주 대략적으로 표현할수 있을뿐. 발생학적으로 봤을 때 인간 언어의 나이는 고작 20만년 밖에 되지 않았지만 변연계의 기본 형태가 생겨난 것은 200억년 이상이나 되었음(?). 그토록 오래된 변연계에서 일어나는 일들을 최근 탄생한 언어로 다 표현하기란 불가능.

상품과 서비스의 감정적 평가는 대부분 무의식적으로 일어난다. 우리와 고객은 이러한 무의식적 평가와 결과를 의식에서 사실로 받아들이게 됨.

(뇌가 의식을 배제하려는 진짜 이유) 1. 정보가 의식을 거치지 않고 바로 동기 및 감정 프로그램을 통해 행동으로 전환되면 반응은 훨씬 빨리 일어난다. 2. 동기 및 감정 프로그램과 함께 저장된 경험은 이미 검증된 해결책을 포함하고 있다 3. 의식은 굉장히 비용이 많이 들어가는 과정. 뇌가 의식에 집중할 경우 에너지의 20%를 소비하는데 뇌가 의식을 잠시 꺼두고 자동 모드로 작동한다면 뇌의 에너지 소비량은 5%로 줄어듬.

그렇다면 의식은 왜 필요할까? 의식은 우리가 새로운 것이나 미지의 것과 맞닥뜨렸을 때, 지적인 문제를 풀어야 할 때, 결정 과정에서 갈등이 발생해 변연계가 각종 경험과 여러 조언들을 불러올 때 활성화된다. 에너지를 절약하기 위해서 뇌는 되도록 많은 것을 자동화하려고 함.

복잡한 메시지는 고통의 중심부를, 간단한 메시지는 보상의 중심부를 활성화한다.(139page)

(이성은 뇌가, 감정은 복부가 담당한다는 오해) 머릿속에 있는 이성과 복부에 있는 감정은 싸우고 있다. 그리고 어떤 결정을 내릴 때 이것이 느껴질 뿐만 아니라 실제로 복부가 영향을 받는다는 과학적으로 입증된 증거도 있다. 미국의 연구원 마이클 거션 <두번째 뇌>에서 인간이 위장 부위에 뇌와 유사한 고도로 복잡한 신경구조를 가지고 있음을 보여줌. 우리 뇌에서 중요한 역할을 하고 있는 신경전달물질 세로토닌이 제2의 뇌인 ‘복부 뇌’에서도 중요한 역할을 하고 있다고 밝힘.

(브랜드 인지도는 자동구매 버튼이다) 결정해야 하는 상황이 닥치면 무의식적인 규칙과 모형은 활성화되고 우리는 그 이유를 정확하게 설명할 수는 없지만 직관적으로 결정을 내린다. 부정적인 경험이 없을 경우 고객의 머릿속에서 인지도가 높은 제품과 브랜드는 ‘구매-자동-메모리’에 저장된다. 잘 알려진 브랜드일 경우 신피질의 전방 부위가 절약모드로 전환됨.

신경정보학자들은 고객이 1초당 40비트의 정보만 자신의 의식에 보내는 것으로 추정. 정보의 0.00004%만 고객의 의식에 들아가는 셈. 따라서 의식은 정보 전체가 아니라 그중 일부를 선별한 결과일뿐. 뇌의 진정한 독창성은 정보를 인식하는 능력에 있는 것이 아니라 무의식적으로 정보를 처리하고 저장하는 능력과 행동으로 전환하는 능력에 있는 것.

(뇌은 아주 작은 신호에도 영향을 받는다) 우리의 의식은 구매행위에서 의미를 찾으려고 한다. 그래서 뇌와 무의식에서 실제로 일어난 일과는 아무런 관계가 없는 이야기를 꾸며낸다.

(실험) 갈증은 느끼는 피험자그룹. 50분의 1초보다 짦은 화난얼굴 사진과 웃는 얼굴 사진. 10센트 vs 38센트

고객과 소비자의 뇌는 본인들도 인지하지 못할 정도로 아주 사소한 인상까지도 무의식적으로 처리함. 이러한 무의식적이고 작은 메시지들이 눈에 띄지않게 기분을 변화시켜 결국 구매의향에 결정적인 영향을 미침

5장. 뇌 유형에 맞춰 마음을 명중시키는 방법

고객마다 욕구와 선호도는 각양각색이다. 각 개인들마다 뇌의 동기 시스템과 감정시스템이 다르게 혼합되어 있기 때문에 이런 차이점이 발생한다. 뇌 연구에서 얻은 결과물을 기준으로 고객을 분류하고 고객 유형에 맞춘 상품과 브랜드를 파악할 수 있다면 고객의 마음(변연계)를 명중시킬 수 있다.(신경생물학에 근거를 둔 목표그룹 마케팅, 얼굴인식을 통한 고객 판별)

(유형별 소비자 성격 테스트) 행동유전학에서는 성격의 약 50%가 타고나며 나머지 50%는 교육, 경험과 문화에 의해 만들어진다고 가정. 성격변화가 일어날 수 있는 가장 결정적인 시기는 영유아기와 유년기다. 성인이 돼서 성격이 달라지는 일은 거의 없다.(?)

(159p 도표 5-2 Limbic 유형과 독일내 분포도?)

성 향	구매 특징
규율숭배자	비관적인 성향의 우뇌가 우세. 쾌락주의자의 정반대편. 쓸데없는 물건을 절대 사지 않고 순수하게 기능성 고려. 품질과 보증 가격비교
전통주의자	비관적인 사고를 담당하는 우뇌 활성화. 균형시스템이 주도권. 안정성 신뢰감 그리고 품질에 관련된 정보 중요. 병원을 자주 방문하고 건강문제에 관심 많음
조화론자	핵심동기는 결함과 돌봄. 성별 차이점을 인식하고 여성 소비자들을 더 효과적으로 이해. 균형시스템이 뇌에 지배적 영향. 정원 가정 반려동물에 관련된 제품 선호
개방주의자	양쪽 뇌가 비슷하게 활성화. 행복한 체험을 약속하는 상품을 선호. 누리고 즐기는 것이 좌우명. 문화공연과 이벤트에 적극 참여. 상품의 원산지, 건강 중요
실행가	성호르몬이자 지배 호르몬인 테스토스테론이 주도권. 좌뇌가 강력함. 자신이 누구보다 가장 최고라는 것을 증명하고 싶어함. 명품시계 다른 어떤 유형보다도 돈이 많음. 전체 인구 기준으로 비중은 적지만 엄청난 구매력으로 가장 관심을 끄는 목표 그룹
쾌락주의자	자극시스템과 도파민 주도권. 강한 좌뇌가 우선적. 중독에 취약. 새로운 것과 색다른 것이 최고 가치. 전형적인 얼리어댑터. 제품의 구입처나 신뢰성에 무관심
모험가	즐거움에 전투적이고 충동적인 요소가 더해짐. 가시적으로 드러나는 뛰어난 성능과 즐거움에 중요성 부여. 산악자전거 스노보드 자유등반

그외에 방관자 성향 : 안정적-내향적 성향. 무관심하고 둔감함. 평범한 대량생산 제품 구매

6장. 여성의 뇌, 남성의 뇌

(남녀의 구매태도가 다른 이유) 남성과 여성의 뇌 구조의 차이 1. 양쪽 뇌를 연결하는 뇌량은 여성이 남성보다 두껍다 2. 남성은 편도체와 시상하부에 있는 지배중추와 공격중추가 여성의 2배 3. 여성은 돌봄과 사교적인 태도를 주관하는 변연계 속 뇌 부위가 남성보다 2배. 전체 자폐증 환자중 남성이 85%. 다른 사람과 아무 접촉 없이도 생활이 가능한 사람은 남성(? 독거노인 죽음) 4. 남성의 경우 여성보다 편재화, 즉 특정 기능이 좌반구와 우반구 중 한곳으로 더 뚜렷하게 치우쳐져 있는 현상이 강하게 나타남 5. 여성의 뇌가 남성보다 약 100그램 정도 가볍다

(주요 호르몬이 하는 일) 1. 에스트로겐은 여성적인 것 그 자체를 상징함. 여성의 의식 속에서 개방적이고 긍정적인 감정 상태를 일으킴. 이 호르몬이 결핍되면 감정이 예민해지고 우울해짐(갱년기?) 2. 옥시토신은 여성에게 더 강력하게 분비됨. 젖먹이에 대한 애정을 느끼게 하고 긍정적인 감정을 일으킴. 자녀가 생기면 남성에게도 옥시토신 수치가 다소 증가함 3. 바소프레신은 테스토스테론과 함께 둥지방어 역할을 하며 질투심을 불러일으키는 작용도 함. 4. 수유기간 중에는 여성의 프로락틴 수치가 최고 10배까지 상승함. 사람을 차분하고 유하게 만듦. 5. PEA 다른 말로 ‘사랑의 분자’라 불리는 이 호르몬은 의식 속에서 사랑에 빠진 감정을 만들어 냄

(에스트로겐 vs. 테스토스테론) 인간은 처음에 중성인 배아 형태로 삶을 시작한다. 임신기간의 4분이 1이 지날 무렵 남자 아기의 경우 남성적인 특징을 담당하는 유전자가 작동함. 임신한 여성이 너무 강한 스트레스를 받으면 성을 담당하는 유전자가 너무 늦게 활성화될 수 있음. 테스토스테론은 특히 좌뇌에 영향을 미치며 좌뇌의 신경세포 결합을 감소시킨다. 따라서 테스토스테론이 우세한 남성의 경우 보다 단순하고 낙관적인 사고를 함.

양쪽 뇌는 결손 부분을 상쇄시키려는 경향이 있어 좌뇌를 대신해 상대적으로 우뇌가 조금 더 강하게 발달함. 남성은 일상생활에서 1차원적으로 사고하고 질서나 체계를 부여함으로써 세계를 단순화시키려 함(마음이 아파서 빵을 사왔어)

(남녀가 선호하는 상품과 스타일) 값비싼 물건을 사기 위해 큰 금액을 지출하는 경우 남성은 전체 비중의 70%를 제품에, 30%를 판매원에 집중함.

똑 같은 냄새라 해도 남녀의 뇌속에서 활성화되는 장소가 다르다(211p)

모든 유기체에게 주어진 진화의 사명은 가급적 적은 에너지를 사용해 최대한 많은 유전자를 후세에게 물려주는 것. 여성은 최고의 파트너를 찾으려면 올바른 선택을 해야하고 남성은 최대한 많은 여성과 성관계를 갖고 다수의 후세를 생산할 때 유전적인 측면에서 가장 큰 성공을 거둔다.

최고의 요리사는 왜 남성일까? 테스토스테론 때문이다. 가스레인지도 와인 잔도, 남성의 지위와 전문지식을 맘껏 뽐낼 수 있는 엄청난 가능성을 제공하기 때문. 사람들 앞에서 멋진 기량을 발휘하도록 부추기는 것은 남성적인 야심.

여성의 경우 명백히 조화론자의 비중이 높음. 조화론자가 전체 여성의 40%로 남성에 비해 2배 많은 수치

(도장업체의 성공사례) 집의 여성에게 자신을 소개하고 작업과정에서 사용하는 자재와 환경 친화적 특성과 자재 폐기 방법을 설명. 무조건 앉아서 소변 보는 것이 규정이고 저녁이 되면 깨끗하게 주변 정리