당신의 마케팅 IQ 는?
저자: Brad Mehl
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다음과 같은 것들을 생각해 보기 바란다.
어떻게 검증하고 있는가?
각각의 검증 방법에 얼마만큼의 시간을 들이고 있는가?
검증 고객의 수를 검증 결과가 통계적으로 의미를 지닐 정도로 충분히 크게 잡았는가?
여기서는 다음과 같은 점들에 대해서 생각해 보기 바란다.
지금 회사에서 검색 엔진 최적화 전략을 마련해 놓았는가?
검색 엔진과 인터넷 분류 서비스(Internet directory)의 차이점을 알고 있는가?
브랜드를 알려야 한다!
수퍼볼(Super Bowl) 경기에서 광고 해야 한다!
크고 빠르게 해야 한다!
이런 말들은 닷컴 회사들이 줄줄이 망하기 시작하기 전 몇 년 동안 주문처럼 유행했었다. 이런 마케팅 전략들은 닷컴 회사들에게 너무나도
깊이 각인되어 있었기 때문에 닷컴 회사들이 시대의 변화에 맞춰 마케팅 전략들을 적절하게 바꾸지 못하고 망했던 것이다.
닷컴 회사들이 불황을 겪게 된 이유로 다음 두 가지를 들 수 있다.
많은 회사들이 문제가 많은 사업 모델을 가지고 사업을 시작했다.
대부분의 CEO 들 및 투자자들이 마케팅을 어떻게 해야 하는지 제대로 이해하지 못하고 있었다.
컨설팅 일을 하면서 마케팅 책임자들이 “모두들 자신들이 마케팅을 이해하고 있다고 생각하고 있습니다. 그러나 실제로는 그렇지 않아요” 라는
불평을 자주 들을 수 있었다. 마케팅이라는 것이 그렇게 쉬운 거라면 말 그대로 마케팅 관점에서 경영했다던 그 많은 회사들이 왜 망했겠는가?
마케팅 부서에서 해야 할 일 중 가장 중요한 것은 최고 경영자와 다른 직원들에게 마케팅이 무엇이며 어떻게 해야 하는 것인지에 대해 가르치는
것이라고 생각한다. 특히 작은 회사일수록 이것은 더욱 중요하다. 가끔 한번씩 가시적인 성과를 얻기 위해 새로운 프로그램을 운영하는 것도
필요하다.
그러나 이런 일을 위해서 무엇보다도 필요한 것은, 회사 내에서 마케팅 관점에서 새로운 전략이나 유통, 제휴 관계, 미디어, 신기술 등에
맞춰 나가야 할 필요가 있다는 것을 깨닫고 있어야 한다는 것이다.
여기서는 마케팅 담당자들이 회사 직원들에게 마케팅을 이해하고 있는지 아닌지를 알아 보기 위해 물어 볼 수 있는 ‘마케팅 아이큐(Marketing
IQ)’ 테스트에 대해서 설명하겠다. CEO 와 동료들이 이 테스트를 무사히 통과해 낸다면 마케팅 일을 잘 해 낼 수 있을 것이다.
반대로 실패한다면 교육에 좀더 시간을 투자해야 할 것이다. 한가지 충고하자면, 다른 사람들한테 테스트를 하기 전에 먼저 스스로를 테스트해보기
바란다. 테스트에 통과하지 못한다면, 마케팅에 대해서 다시 생각해 보기 바란다.
Q 1. 예 / 아니오 로 답하시오.
‘프로모션(promotion)’ 이라는 말이 모든 마케팅 프로그램을 다 포함하는 말인가? 예를 들어 “마케팅 예산을 늘려서 보다 많은 프로모션을
할 필요가 있다” 라는 말이 옳은가?
A. 아니다. 프로모션이라는 것은 짧은 기간 안에 사업을 선전하기 위해서 당첨 경기(sweepstakes)나 선발 경기(contest)처럼
특정한 목적을 달성하기 위한 마케팅 전략 중 하나이다. 프로모션이라는 말은 마케팅 용어 중에서 가장 잘못 사용되고 있는 말 중 하나인데,
종종 회사의 광고 활동에서부터 우편을 통한 마케팅에 이르기까지 모든 것을 일컫는 말처럼 쓰이기도 한다.
다음과 같은 점에 대해서 생각해 보기 바란다.
지금까지 ‘프로모션’과 ‘마케팅 프로그램’이라는 말을 마구 섞어 써 오지 않았는가?
당첨 경기(sweepstakes)와 선발 경기(contest)의 차이점을 알고 있는가?
이 두 가지 프로그램을 각각 어떤 경우에 쓰는 것이 좋은지 알고 있는가?
Q 2. 예 / 아니오 로 답하시오.
대외 홍보(PR ? Public Rations) 활동은 보통 그 결과를 측정하기가 불가능하다. 그러나 매우 효과적일 것이다.
A. 아니다. 심사 숙고해서 준비한 PR 계획이라면 회사의 인지도를 높이고 사업에 많은 도움을 준다는 것이 사실이다. 그리고 실제로 PR
계획들은 그 결과를 측정할 수 있다. 새로운 PR 활동을 시작하기 전에 먼저 회사의 시장 위치를 이해하기 위해 벤치마킹(benchmarking)을
해야만 한다. 그리고 서류상에 나타나는 숫자들이 모든 게 아니라는 것을 명심하기 바란다. 광고 효과를 측정할 때 광고의 양에만 신경 쓰면
정작 광고의 내용과 효과는 소홀히 할 수 있으므로 조심해야 한다.
여기서는 다음과 같은 점들을 생각해 보기 바란다.
PR 활동의 결과를 측정하기 위해 노력해 본적이 있는가?
PR 대행 회사가 PR 의 결과에 대해서 숫자로 나타난 양이 아니라 그 효과에 대해 신경을 쓰고 있는가?
PR을 그 때 그 때 준비해서 하고 있는가 아니면 미리 준비한 계획에 따라 하고 있는가?
Q 3. 다음 중 하나를 선택하시오.
‘검색 엔진 최적화(SEO ? Search Engine Optimization)이라는 것은
a. 어떤 검색 엔진이나 포탈에 광고해야 할지 결정하는 일이다.
b. 마케팅 예산을 여러 검색 엔진들에 최적화 해서 적절히 할당하는 것이다.
c. 검색 엔진에서의 회사의 검색 순위를 높이기 위해 필요한 방법이다.
d. 자동차 산업에서 환경적으로 안전한 자동차 엔진을 만들어야 한다는 요구를 말한다.
A. c. 거래하고 있는 고객이든 잠재적인 고객이든 인터넷을 통해서 회사를 찾아낼 때 검색 엔진을 주로 이용하기 때문에 모든 회사들은
검색 엔진을 최적화 하기 위해 노력해야 한다. 검색 순위를 높이기 위해서 여러 가지 알고리즘들이 쓰이고 있는데 검색 엔진들은 회사들이 이런
일을 한다는 것을 알고 있으며, 그런 알고리즘들이 제대로 작동하지 못하도록 노력하고 있다. 어떤 검색 엔진들은 검색 순위를 높이려고 노력하는
회사들을 처벌하기도 한다. 가장 좋은 방법은 유능한 온라인 마케팅 대행사를 찾아서 회사에 필요한 최적화 전략에 대해서 도움을 받는 것이다.
Q 4. 예 / 아니오 로 답하시오.
B-to-B 환경에서는, 선도 고객들을 찾아 내어 회사의 고객이 되도록 이끄는 일을 마케팅 부서가 아니라 영업 부서가 주로 담당해야 한다.
A. 아니다. 선도 고객 관리와 마케팅 소프트웨어에 많은 발전이 있었기 때문에, 최근에는 잠재 고객을 끌어 내는 일을 마케팅 부서에서
담당하는 경향이 있다. 즉 마케팅 부서가 잠재적인 고객들을 계속 접촉하고 대화해서 결국 그들이 선도 고객이 되도록 한다는 것이다. 물론,
우수한 영업 직원들은 잠재 고객들과 계속 만나고 관계를 유지하려고 노력하지만, 그들 대부분이 가장 가능성 있는 고객에 대해서만 시간을 쓰고
가능성이 좀 떨어지는 고객을 끌어들이는 데는 소홀히 하기 마련이다.
여기서는 다음과 같은 것들을 생각해 보기 바란다.
고객이 될 수 없다고 판단했던 사람들이 정말 그런지 확신할 수 있는가?
고객이 무엇을 바라는지에 대해 조사하고 있는가?
그런 조사가 어떻게 또 얼마나 자주 이루어지고 있는가?
고객을 찾아내고, 검증하고, 판매하는 과정을 자동화 할 수 있을지 조사해 본적이 있는가?
선도 고객 관리가 회사의 판매 프로세스와 잘 연결되어 있는가?
Q5. 예 / 아니오 로 답하시오.
‘옵트-인(opt-in)’ 리스트에 있는 사람들은 모두 마케팅 광고를 받아들이기로 허락한 잠재 고객들이다. 이 리스트는 이메일이나 우편을
통해서 광고를 받아들이기로 한 고객들을 나타내고 있기 때문에 매우 유용한 것이다.
A. 아니다. 정확히 말한다면 완전히 옳은 것이 아니라는 거다. 리스트에 들어가겠다고 선택했던 사람들 중 상당수가 자신들이 그렇게 하기로
했다는 사실을 잘 모르고 있다. 우수한 리스트 관리 회사들은 ‘이중 옵트-인(Double Opt-in)’ 을 수행한다. 즉 리스트에 들기를
원할 것으로 보이는 고객을 접촉하고 정말 광고 활동을 받기를 원하는지 확인한다. 그러나 이렇게 이중 옵트-인을 통해 리스트에 들어간 사람들
중에서도 결과적으로 광고를 받는 것을 싫어하는 사람들도 있다. 그리고 이메일을 받기로 했다고 해서 우편 광고를 받기로 했다는 게 아니라는
것을 명심해야 한다. 또한 고객들이 어떤 매체를 통해서 어떻게 연락 받기를 원하는지 알아 두어야 한다. 가장 좋은 방법은 리스트 브로커나
다이렉트 마케팅(direct marketing) 대행사를 통해서 어떻게 하면 좋을지 문의하는 것이다.
여기서는 다음과 같은 점들을 생각해 보기 바란다.
이중 옵트-인을 통해서 이메일 리스트를 만들었는가?
‘광고를 보내지 말아야 하는’ 리스트는 어떻게 처리하고 있는가?
‘광고를 보내지 마시오’ 라고 한 사람에게 우편을 보낸 적은 없는가?
주소 변경 파일이나 온라인 상에서 그와 비슷한 자료를 쓰고 있는가?
Q 6. 다음 중 하나를 선택하시오.
다음 중 고객의 반응을 높이기 위해 쓰이는 것들을 중요한 것이 앞에 오도록 가장 잘 배열한 것은 어떤 것인가?
a. 제품 사항(The offer), 리스트, 광고 문구(The creative/copy)
b. 리스트, 제품 사항, 광고 문구
c. 광고 문구, 리스트, 제품 사항
d. 리스트, 광고 문구, 제품 사항
A. b. 가장 좋은 결과를 얻기 위해서는 세가지 모두를 시험해서 적절히 활용해야 한다. 그러나 이메일은 우편 광고와 마찬가지로 고객의
반응을 유도하는데 있어 가장 유용한 수단이고 제품 사항과 광고 문구는 그 다음이다. 그렇기 때문에 다이렉트 마케팅 활동을 성공적으로 이끌기
위해서는 고객 리스트를 검증하고 최적화하는 일이 필요한 것이다. 리스트의 검증은 매우 빨리 할 수 있다. 특히 이메일의 경우 90% 이상이
이삼일 이내에 그 결과를 알 수 있다.
업계의 전문가에 따르면 적절한 내용의 메시지를 적절한 사람에게 보내는 것이 가장 중요하며 어떠한 광고 문구를 쓰느냐는 그 다음 문제이다.
획일화 된 통신 세대에는 광고 문구를 통해 회사의 핵심적인 브랜드 메시지를 전달했었다. 메시지 자체에 크게 신경 썼던 것이다. 다이렉트
마케팅에서 실질적으로 고객의 반응을 유도하는 고객 리스트나 제품 사항보다는 종종 광고 문구에 더 많은 힘을 쏟았던 것이다.