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www.rda.go.kr 농업경영정보 |
농촌진흥청
농업경영정보관실
농업경영정보/ 2007-
농산물 전자상거래 고객의 만족도 및 마케팅 전략
농업경영담당관실 오상헌* 경상남도농업기술원 정정석** 제주도농업기술원 이창훈*** *031-299-2328, e-mail : ohsh@rda.go.kr **055-771-6222, e-mail : jjsak@hanmir.com ***064-760-7214, e-mail : agro21c@hanmail.net |
1. 조사개요 2. 구매패턴 및 만족도 3. 마케팅 전략 방향 |
1 4 18 |
농촌진흥청
농업경영정보관실
농업경영연구결과 및 당면현안과제분석 중 정책, 지도, 연구 자료로 활용할 수 있는 것을 간략히 정리하여, 신속하게 활용할 수 있도록 '농업경영정보'를 발간배포하고 있습니다. |
1. 조사개요
○ 전자상거래가 농산물 유통분야에 하나의 중요한 채널로 인식되고 있음에 따라 농가의 관심도는 높아지고 있음. 하지만 온라인 시장 및 기존 전자상거래에 대한 보다 구체적이며 과학적인 분석이 부족하여, 문제 발생시 임기응변으로 대처하거나 외부 우수사례를 단순히 벤치마킹하고 있는 실정임.
○ 마케팅전략에 대한 사례 발굴이 체계화되어 있지 않거나 여과 없는 확산은 농가의 마케팅전략을 수립하는데 왜곡될 수 있는 소지가 있어, 보다 과학적인 접근방법 및 분석이 필요함. 또한 아직까지 전자상거래에 대한 소비자의 구매형태, 적절한 마케팅전략의 부재로 말미암아 전자상거래를 시작했던 농가 및 홈페이지 구축농가가 운영을 포기하는 사례가 빈번해지고 있는 실정임. 따라서 사이버 농업인들에게 대고객 마케팅 기법 및 농가차원의 경영전략 방향을 제시하는 것이 매우 중요하여 전자상거래 이용소비자들을 대상으로 설문조사를 추진하였음.
○ 본 연구에서의 조사대상은 홈페이지 운영이 활성화되고 있는 13개 농가를 방문하는 소비자 802명을 편의 추출하였으며 이들은 홈페이지를 단순 방문하거나 구매를 목적으로 하는 소비자와 비구매 소비자 전체 포함하였음.
○ 전체 전자상거래 구매패턴보다 실질적인 농가에 도움을 주기 위한 타켓을 선정하기 위하여 농가 중심의 설문조사를 실시하였음. 조사방법은 조사대상 농가의 개인 홈페이지상의 팝업 게시 및 이메일 조사를 병행하였음. 설문조사는 3차례에 걸쳐 진행하였으며 1차 조사는 2006. 8. 15~8. 30(15일), 2차 조사는 2006. 9. 15~9. 30(15일), 3차 조사는 2006. 10. 15~10. 30(15일)동안 실시되었음.
○ 농산물 전자상거래 소비자 대상으로 가격, 품질, 서비스 등의 마케팅 전략적 측면의 고려요인 및 만족도를 분석하기 위해 소비자의 요구 및 만족도 항목을 중심으로 설문문항을 구성하였음. 주요 조사 내용 문항은 총 27개이며 정보탐색유형, 선택이유, 중요도, 이용시간 등 전자상거래 이유(6문항), 마케팅 믹스(7문항), 사이트 UI/메뉴별, 안정성, 이용여부/빈도/목적 등의 만족도/불만족(4문항), 재구매, 필요정보, 구매후 행동 등 구매행동(5문항), 이름, 성별, 연령, 거주지역, 직업 등의 인적사항(5문항)등으로 구성되었음.
○ 전체 설문결과 데이터는 SPSS 통계 패키지를 이용하여 상관관계 분석과 χ²검증을 실시하여 분석하였음.
○ 응답자의 일반적인 개요를 <표 1>과 같이 살펴보면 1차 93명, 2차 345명, 3차 364명으로 총 802명이 응답에 참여하였음. 지역별 분포를 보면 강원 189명, 전남 144명, 경남 142명, 충남 128명, 제주 105명, 경기 94명 등으로 나타났음. 조사 품목의 경우 가공식품이 283개(35.3%)로 가장 많았으며 쌀(18%), 과일(17.7%), 채소(16%), 감귤(13.1%) 등의 순으로 구성되었음. 조사대상 업체 유형은 <표 2>와 같이 14개 농원으로 구성되었음.
<표 1> 응답자의 일반적 개요
분류 |
응답자수 |
비율(%) | |
설문차수 |
1차 |
93 |
11.6 |
2차 |
345 |
43.0 | |
3차 |
364 |
45.4 | |
합계 |
802 |
100.0 | |
지역 |
강원 |
189 |
23.6 |
경기 |
94 |
11.7 | |
경남 |
142 |
17.7 | |
전남 |
144 |
18.0 | |
제주 |
105 |
13.1 | |
충남 |
128 |
16.0 | |
합 계 |
802 |
100.0 | |
품목 |
가공 |
283 |
35.3 |
감귤 |
105 |
13.1 | |
과일 |
142 |
17.7 | |
쌀 |
144 |
18.0 | |
채소 |
128 |
16.0 | |
합 계 |
802 |
100.0 |
<표 2> 조사대상 업체 유형
농장명 |
응답자수 |
비율(%) |
농장명 |
응답자수 |
비율(%) |
JJ 농원 |
57 |
7.1 |
WP 농원 |
94 |
11.7 |
RJ 농원 |
62 |
7.7 |
CS 농원 |
49 |
6.0 |
MJ 농원 |
27 |
3.4 |
HN 농원 |
60 |
7.5 |
SS 농원 |
46 |
5.7 |
HC 농원 |
68 |
8.5 |
SN 농원 |
60 |
7.5 |
HA 농원 |
7 |
0.9 |
SA 농원 |
35 |
4.4 |
HS 농원 |
40 |
5.0 |
AD 농원 |
149 |
18.6 |
OJ 농원 |
48 |
6.0 |
2. 구매패턴 및 만족도
○ 홈페이지 인지경로를 조사한 결과 <표 3>에서와 같이 인터넷 구매패턴이 과거 인지경로에서 탈피하여 인터넷 검색, 지인의 소개가 주를 이루고 있어 구전을 통한 입소문 마케팅과 포털 사이트를 통한 검색광고 등이 매우 중요해지고 있음을 알 수 있음.
<표 3> 홈페이지 인지경로
유 형 |
응답자수 |
비율(%) |
공중파(TV, 라디오 등) |
24 |
3.0 |
인쇄물(신문, 잡지, 전단지 등) |
29 |
3.6 |
지인의 소개 |
227 |
28.3 |
인터넷검색(네이버, 다음 등) |
337 |
42.0 |
인터넷 블러그, 카페 |
60 |
7.5 |
다른 사이트 |
70 |
8.7 |
기타 |
55 |
6.9 |
합 계 |
802 |
100.0 |
주) 기타 : 네이버, 농원방문후, 문자메세지, e-메일, 감귤초콜렛 포장지, 강의, 기술센터, 쌀 포장지, 부모 방문 경험, 주위의 추천, 팜스테이 책자 등
○ <표 4>과 같이 홈페이지 방문 목적은 상품 구입이 569명(70.9%)으로 가장 많았으며 농산물 정보획득 170명(21.2%), 단순 웹검색 41명(5.1%) 등의 순으로 나타났다.
<표 4> 홈페이지 방문목적
구 분 |
응답자수 |
비율(%) |
상품구입 |
569 |
70.9 |
단순 웹검색 |
41 |
5.1 |
농산물 정보획득 |
170 |
21.2 |
기 타 |
22 |
2.7 |
합 계 |
802 |
100.0 |
○ 인터넷에서 농산물을 구입하는 이유로 <표 5>와 같이 생산농가와의 직접 거래를 통한 신뢰성이 365명(45.5%), 우수한 품질 236명(29.4%), 기존 유통 상점보다 저렴한 가격 110명(13.7%)으로 나타나 기존 연구(Greenfield Online, 1998; 이동필, 2000; 유수영, 2005; 소시모, 2003)에서 밝혀졌던 인터넷 쇼핑몰에 편리성이나 시간절약 등의 이유와는 다르게 나타났음.
○ 이는 조사대상 품목이 먹거리인 농산물이기 때문에 무엇보다도 중요시 되는 제품의 안정성을 확보하기 위해 생산자에 대한 정보, 판매제품의 품질 등에 대한 신뢰성 판단을 중요하게 생각한 것으로 사료됨.
○ 따라서 홈페이지의 신뢰성 향상을 위해 생산자와 상품정보의 정확하고 세밀한 제시 전략 전개가 요구됨. 인터넷 농산물 구입 이유의 차이를 연령별로 조사한 결과 <표 6>과 같이 유의한 차이가 없는 것으로 나타났음.
<표 5> 인터넷에서 농산물을 구입하는 이유
중요도 |
첫 번째 이유 |
두 번째 이유 | ||
빈도수 |
비율(%) |
빈도수 |
비율(%) | |
우수한 품질 |
236 |
29.4 |
133 |
16.6 |
기존유통보다 가격 저렴성 |
110 |
13.7 |
159 |
19.8 |
생산농가와의 직접거래 신뢰성 |
365 |
45.5 |
250 |
31.2 |
편리성 |
60 |
7.5 |
111 |
13.8 |
비교구매가능 |
18 |
2.2 |
80 |
10.0 |
제품정보의 가시적 설명 |
6 |
0.7 |
40 |
5.0 |
구매제품수의 다양성 |
5 |
0.6 |
26 |
3.2 |
기 타 |
2 |
0.2 |
3 |
0.4 |
합 계 |
802 |
100.0 |
802 |
100.0 |
<표 6> 연령별 인터넷 농산물 구입 이유
구분 |
우수한품질 |
기존 유통보다 가격 저렴성 |
생산농가와의 직접거래 신뢰성 |
편리성 |
비교구매가능 |
제품정보의 가시적 설명 |
구매제품수의 다양성 |
기타 |
합계 |
20대 |
34 (28.8) |
24 (20.3) |
45 (38.1) |
8 (6.8) |
6 (5.1) |
0 (0.0) |
1 (0.8) |
0 (0.0) |
118 (100.0) |
30대 |
112 (30.9) |
49 (13.5) |
155 (42.7) |
33 (9.1) |
8 (2.2) |
1 (0.3) |
4 (1.1) |
1 0.3) |
363 100.0) |
40대 |
59 (25.5) |
29 (12.6) |
122 (52.8) |
15 (6.5) |
3 (1.3) |
3 (1.3) |
0 (0.0) |
0 (0.0) |
231 (100.0) |
50대 |
23 (35.9) |
3 (4.7) |
34 (53.1) |
2 (3.1) |
1 (1.6) |
1 (1.6) |
0 (0.0) |
0 (0.0) |
64 (100.0) |
60대 이상 |
8 (30.8) |
5 (19.2) |
9 (34.6) |
2 (7.7) |
0 (0.0) |
1 (3.8) |
0 (0.0) |
1 (3.8) |
26 (100.0) |
* χ²=50.929, df =28, P<.01
○ <표 7>과 같이 농산물의 품질을 판단하는 기준으로 상품정보에 대한 상세한 설명이 379명(47.3%)으로 가장 많았으며, 그 다음으로 생산자 정보 210명(26.2%), 제품의 산지 81명(10.1%), 이미지의 선명성 59명(7.4%)으로 나타났음.
○ 이는 소비자들이 제한된 자원, 환경 및 시간을 가지고 정보를 효율적으로 사용하여 최상의 구매를 해야 되기 때문으로 제시된 제품상품과 생산자 정보에 대한 자세한 설명은 제품의 품질연상에 대한 가치 상승을 가져오고 결국은 제품에 대한 전반적인 신뢰성이 확보되어진다는 것을 시사하는 것임.
○ 홈페이지 평가를 위한 판단기준을 <표 8>와 같이 연령별로 분석한 결과 모든 연령대에서 상품정보에 대한 상세한 설명과 생산자 정보를 중요시하였음. 그 다음 판단기준으로 20대부터 40대까지는 산지를 중요시하였으나 50대 이상은 산지보다는 이미지의 선명성을 중요시하는 것으로 나타났음.
<표 7> 농산물 품질을 판단하는 기준
구 분 |
응답자수 |
비율(%) |
상품정보에 대한 상세설명 |
379 |
47.3 |
산지 |
81 |
10.1 |
이미지의 선명성 |
59 |
7.4 |
브랜드 |
38 |
4.7 |
생산자 정보 |
210 |
26.2 |
기타 |
35 |
4.4 |
합 계 |
802 |
100.0 |
<표 8> 연령별 홈페이지 판단기준
구 분 |
상품정보에 대한 상세설명 |
산지 |
이미지의 선명성 |
브랜드 |
생산자 정보 |
기타 |
합계 |
20대 |
62 (52.5) |
14 (11.9) |
8 (6.8) |
4 (3.4) |
20 (16.9) |
10 (8.5) |
118 (100.0) |
30대 |
185 (51.0) |
33 (9.1) |
23 (6.3) |
18 (5.0) |
87 (24.0) |
17 (4.7) |
363 (100.0) |
40대 |
93 (40.3) |
27 (11.7) |
17 (7.4) |
8 (3.5) |
79 (34.2) |
7 (3.0) |
231 (100.0) |
50대 이상 |
39 (43.3) |
7 (7.8) |
11 (12.2) |
8 (8.9) |
24 (26.7) |
1 (1.1) |
90 (100.0) |
합 계 |
379 (47.3) |
81 (10.1) |
59 (7.4) |
38 (4.7) |
210 (26.2) |
35 (4.4) |
802 (100.0) |
* χ²= 32.223, df =15, P<0.01
○ <표 9>과 같이 홈페이지에 대한 서비스 유형별 만족도를 보면 제품의 품질수준은 90.5%가 만족하는 것으로 나타났으며, 상품정보의 신뢰성에도 높은 만족도(87%)를 보였음. 그러나 개인정보에 대한 보안성에 대해 만족스럽다고 응답한 비율이 60.6%로 다른 유형의 만족도에 비해 떨어지는 것으로 나타나 이에 대한 방안이 고려되어야 할 것임.
<표 9> 홈페이지에 대한 서비스 유형별 만족도(n=802)
서비스 유형 |
매우만족 |
만족 |
보통 |
불만족 |
매우 불만족 |
홈페이지이용의 편리성 |
211 26.3% |
436 54.4% |
151 18.8% |
4 0.5% |
- - |
상품가격의 적정성 |
148 18.5% |
396 49.4% |
239 29.8% |
17 2.1% |
2 0.2% |
제품의 품질수준 |
337 42.0% |
389 48.5% |
73 9.1% |
1 0.1% |
2 0.2% |
상품정보의 신뢰성 |
265 33.0% |
433 54.0% |
97 12.1% |
4 0.5% |
3 0.4% |
배송, 반품, 환불 절차 구체성 |
224 27.9% |
389 48.5% |
181 22.6% |
8 1.0% |
- - |
개인정보의 보안성 |
118 14.7% |
368 45.9% |
289 36.0% |
17 2.1% |
10 1.2% |
홈페이지의 신뢰성 |
256 31.9% |
405 50.5% |
122 15.2% |
7 0.9% |
12 1.5% |
○ 홈페이지 신뢰도 수준을 <표 10>와 같이 연령별로 분석한 결과 모든 연령 대에서 만족하는 것으로 나타났으나 20대와 50대 이상의 응답자가 30대나 40대의 응답자보다 보통수준이라고 각각 19.5%, 20.0%로 평가하는 것으로 나타났음.
<표 10> 연령별 홈페이지 신뢰도 수준
구 분 |
매우만족 |
만족 |
보통 |
불만족 |
매우 불만족 |
합계 |
20대 |
37 (31.4) |
57 (48.3) |
23 (19.5) |
1 (0.8) |
- |
118 (100.0) |
30대 |
104 (28.7) |
199 (54.8) |
55 (15.2) |
2 (0.6) |
3 (0.8) |
363 (100.0) |
40대 |
85 (36.8) |
114 (49.4) |
26 (11.3) |
1 (0.4) |
5 (2.2) |
231 (100.0) |
50대 이상 |
30 (33.3) |
35 (38.9) |
18 (20.0) |
3 (3.3) |
4 (4.4) |
90 (100.0) |
합 계 |
256 (31.9) |
405 (50.5) |
122 (15.2) |
7 (0.9) |
12 (1.5) |
802 (100.0) |
* χ²= 28.036, df =12, P<0.01
○ 홈페이지 시스템적인 측면과 관련하여 응답자의 만족도를 분석과 결과 <표 11>와 같이 홈페이지 속도(80.1%), 홈페이지 안정성(73.3%), 사용자 편리성(69.8%)에 대해서는 대체로 높은 만족도를 나타냈으나, 홈페이지 디자인(57.3%), 홈페이지 메뉴구성(60.5%), 상품검색 용이성(63.9%)은 만족도가 약간 감소하는 것으로 나타나 이에 대한 보완이 필요함을 알 수 있음.
<표 11> 홈페이지 시스템적 측면에 대한 만족도
구 분 |
홈페이지 속도 |
사용자 편리성 |
홈페이지 안정성 |
홈페이지 메뉴구성 |
홈페이지 디자인 |
상품검색 용이성 |
매우만족 |
192 23.9 |
134 16.7 |
130 16.2 |
105 13.1 |
110 13.7 |
112 14.0 |
만족 |
451 56.2 |
426 53.1 |
458 57.1 |
380 47.4 |
350 43.6 |
400 49.9 |
보통 |
140 17.5 |
227 28.3 |
205 25.6 |
298 37.2 |
300 37.4 |
256 31.9 |
불만족 |
17 2.1 |
12 1.5 |
8 1.0 |
19 37.2 |
39 4.9 |
22 2.7 |
매우불만족 |
2 0.2 |
3 0.4 |
1 0.1 |
- |
3 0.4 |
12 1.5 |
○ <표 12>과 같이 홈페이지의 전체적인 이미지에 대한 평가를 분석한 결과 생산자 신뢰성에 충실한 이미지가 66%로 가장 높게 나타났으며 우수한 농산물의 고급이미지 16.6%, 상품정보가 풍부한 이미지 6.2% 등으로 나타났음.
○ 홈페이지에서 제품을 구매한 경험 유무를 조사한 결과 <표 13>과 같이 1번 이상의 구매경험이 있는 응답자는 58.6%이며 이중 3번 이상 구매경험이 있는 응답자도 297(37.0)명으로 나타났다. 방문하였으나 구매한 경험은 없는 응답자는 160명(20.0%), 오늘 처음 방문한 응답자도 150명(18.7%)으로 나타났음.
<표 12> 홈페이지 전체적인 이미지
구 분 |
응답자수 |
비율(%) |
가격이 저렴한 이미지 |
31 |
3.9 |
우수한 농산물 고급이미지 |
133 |
16.6 |
생산자 신뢰에 충실한 이미지 |
529 |
66.0 |
다양한 상품이 있는 이미지 |
44 |
5.5 |
상품정보가 풍부한 이미지 |
50 |
6.2 |
기타 |
15 |
1.9 |
합계 |
802 |
100.0 |
<표 13> 홈페이지 구매경험
구 분 |
응답자수 |
비율(%) |
3번 이상 구매경험 |
297 |
37.0 |
1번-2번 구매경험 |
173 |
21.6 |
방문은 하였으나 구매경험 없음 |
160 |
20.0 |
오늘 처음 방문 |
150 |
18.7 |
기 타 |
22 |
2.7 |
합 계 |
802 |
100.0 |
○ 회원가입 의향을 조사한 결과 <표 14>에서 나타난 바와 같이 방문한 소비자중 94.6%가 가입의향이 있다고 응답하였으며 홈페이지에 대한 계속 방문 의도를 조사한 결과 <표 15>와 같이 방문하겠다라고 응답한 응답자는 789명(98.4%)으로 대부분의 방문자가 지속적인 방문 의도를 나타냈음.
○ 또한 다른 사람에게 홈페이지 소개 의향을 조사한 결과에서도 <표 16>과 같이 대다수인 96.1%가 주위사람에게 소개한다는 의향을 나타냈음. 따라서 사이트 방문 후 사이트에 대한 전반적인 호감 정도가 매우 높은 것을 알 수 있었음.
<표 14> 회원가입 의향
구 분 |
응답자수 |
비율(%) |
회원가입 하겠다 |
759 |
94.6 |
가입하지 않겠다 |
43 |
5.4 |
합 계 |
802 |
100.0 |
<표 15> 홈페이지 계속 방문 의도
유형 |
응답자수 |
비율(%) |
자주 방문하겠다 |
432 |
53.9 |
방문하겠다 |
357 |
44.5 |
방문하지 않겠다 |
9 |
1.1 |
절대 방문하지 않겠다 |
4 |
0.5 |
합 계 |
802 |
100.0 |
<표 16> 다른 사람에게 소개 의향
구 분 |
응답자수 |
비율(%) |
주위사람에게 적극소개 |
326 |
40.6 |
소개 |
445 |
55.5 |
소개하지 않겠음 |
17 |
2.1 |
주위에 이용하지 말도록 권유 |
14 |
1.7 |
합 계 |
802 |
100.0 |
○ 선호하는 이벤트 유형에 대해서는 39.5%가 가격인하(10%)라고 응답하였으며 이외에도 농가를 방문하는 무료 체험행사(24.9%)나 다른 농산물 무료 배송(23.8%) 등으로 나타나 디지털카메라 등의 경품행사(10.0%)보다도 제품과 연관된 이벤트를 선호하는 것으로 파악되었음.
○ 또한 연령대별 선호하는 이벤트 유형을 조사한 결과 <표 18>와 같이 20대는 다른 농산물의 무료 배송행사, 가격인하(10%), 디지털카메라 등의 경품행사 순으로 선호하였으나 30대 이상의 경우 가격인하(10%)를 다른 농산물의 무료 배송행사보다 더 선호하는 것으로 나타났음. 또한 30대 이상의 경우 20대에서 선호하였던 디지털카메라 등의 경품행사보다는 농가방문 무료 체험행사를 더 선호하는 것으로 나타났음.
<표 17> 선호하는 이벤트 유형
구 분 |
응답자수 |
비율(%) |
가격인하(10%) |
317 |
39.5 |
다른 농산물 무료 배송행사 |
191 |
23.8 |
디지털카메라 등 경품행사 |
80 |
10.0 |
농가방문 무료체험행사 |
200 |
24.9 |
기타 |
14 |
1.7 |
합 계 |
802 |
100.0 |
<표 18> 연령별 선호 이벤트 유형
구 분 |
가격인하 (10%) |
다른 농산물 무료 배송행사 |
디지털 카메라 등 경품행사 |
농가방문무료체험행사 |
기타 |
합계 |
20대 |
36 (30.5) |
39 (33.1) |
21 (17.8) |
21 (17.8) |
1 (0.8) |
118 (100.0) |
30대 |
157 (43.3) |
82 (22.6) |
34 (9.4) |
83 (22.9) |
7 (1.9) |
363 (100.0) |
40대 |
84 (36.4) |
53 (22.9) |
17 (7.4) |
74 (32.0) |
3 (1.3) |
231 (100.0) |
50대 이상 |
40 (44.4) |
17 (18.9) |
8 (8.9) |
16 (25.0) |
3 (3.3) |
90 (100.0) |
합계 |
317 (39.5) |
191 (23.8) |
80 (10.0) |
200 (24.9) |
14 (1.7) |
802 (100.0) |
* χ²= 29.237, df =12, P<0.01
○ <표 19>은 제품유형별로 선호하는 이벤트 유형을 분석한 결과를 제시한 것으로 가공식품을 제외한 감귤, 과일, 쌀, 채소의 경우 가격인하행사를 약 40%대 정도로 선호하는 것으로 나타났으며 가공식품의 경우 가격인하 외에 농가를 방문하여 무료 체험행사를 하는 이벤트를 선호하는 것으로 나타났음. 이는 토요 휴무로 인해 주말 체험프로그램을 선호하는 소비자의 증가로 인한 것으로 보여지며 가공식품의 경우 된장, 고추장과 같은 장류나 김치류와 같은 가공식품을 만드는 체험프로그램을 통해 단골고객층이 더 많아지는 경향을 보이게 되었음.
<표 19> 제품유형별 선호 이벤트 유형
구 분 |
가격인하 (10%) |
다른 농산물무료 배송행사 |
디지털 카메라 등 경품행사 |
농가방문무료체험행사 |
기타 |
합계 |
가공 |
76 (26.9) |
68 (24.0) |
57 (20.1) |
77 (27.2) |
5 (1.8) |
283 (100.0) |
감귤 |
49 (46.7) |
25 (23.8) |
5 (4.8) |
23 (21.9) |
3 (2.9) |
105 (100.0) |
과일 |
59 (41.5) |
24 (16.9) |
8 (5.6) |
48 (33.8) |
3 (2.1) |
142 (100.0) |
쌀 |
70 (48.6) |
40 (27.8) |
4 (2.8) |
29 (20.1) |
1 (0.7) |
144 (100.0) |
채소 |
63 (49.2) |
34 (26.6) |
6 (4.7) |
23 (18.0) |
2 (1.6) |
128 (100.0) |
합 계 |
317 (39.5) |
191 (23.8) |
80 (10.0) |
200 (24.9) |
14 (1.7) |
802 (100.0) |
* χ²= 80.248, df =16, P< 0.01
○ <표 20>와 같이 가격에 대한 인식에 있어서 227명(28.3%)이 일반마트보다 더 싸다고 생각하였으며, 40.4%는 비슷하게 인지하는 것으로 나타났음. 이는 배송비로 인해 비싸게 인식하는 것으로 유추됨.
○ 특히 품목별 가격비교 인식을 조사한 결과 <표 21>와 같이 감귤과 과일은 일반마트보다 더 비싸다고 인식하였으며, 가공식품, 쌀, 채소는 일반마트 제품과 비슷하거나 더 싸다고 인식하는 것으로 나타났음. 또한 품질에 있어서도 <표 22>과 같이 77.7%가 일반마트보다 좋다고 인식하는 것으로 나타났음.
<표 20> 가격비교
구 분 |
응답자수 |
비율(%) |
일반마트보다 20% 비싸다 |
75 |
9.4 |
일반마트보다 10%이상 비싸다 |
176 |
21.9 |
일반마트와 비슷하다 |
324 |
40.4 |
일반마트보다 10%이상 싸다 |
191 |
23.8 |
일반마트보다 20%이상 싸다 |
36 |
4.5 |
합 계 |
802 |
100.0 |
<표 21> 제품유형별 가격비교
구 분 |
일반마트보다 20% 비싸다 |
일반마트 보다 10% 이상 비싸다 |
일반마트와 비슷하다 |
일반마트 보다 10% 이상 싸다 |
일반마트 보다 20% 이상 싸다 |
합계 |
가공 |
23 (8.1) |
56 (19.8) |
124 (43.8) |
72 (25.4) |
8 (2.8) |
283 (100.0) |
감귤 |
12 (11.4) |
25 (23.8) |
46 (43.8) |
19 (18.1) |
3 (2.9) |
105 (100.0) |
과일 |
10 (7.0) |
42 (29.6) |
54 (38.0) |
30 (21.1) |
6 (4.2) |
142 (100.0) |
쌀 |
13 (9.0) |
27 (18.8) |
69 (47.9) |
30 (20.8) |
5 (3.5) |
144 (100.0) |
채소 |
17 (13.3) |
26 (20.3) |
31 (24.2) |
40 (31.3) |
14 (10.9) |
128 (100.0) |
합 계 |
75 (9.4) |
176 (21.9) |
324 (40.4) |
191 (23.8) |
36 (4.5) |
802 (100.0) |
* χ²= 41.136, df =16, P<0.001
○ <표 23>는 농산물을 구입할 때 제품 선택기준을 품목별로 제시한 것임. 채소를 제외한 모든 품목에 있어서 가장 먼저 고려하는 선택기준 1순위는 품질이었으며 그 다음으로 쌀은 생산지, 가공식품은 상표/브랜드, 사과와 감귤은 신선도 및 숙도 요인으로 나타났음. 한편, 채소는 품질보다는 가격요인이 가장 많이 고려하는 선택기준으로 나타났음. 그리고 2순위로는 가격요인이 모든 품목에 있어 품질 다음으로 고려하는 요인으로 나타났음.
<표 22> 품질비교
구 분 |
응답자수 |
비율(%) |
일반마트보다 품질이 매우 좋다 |
291 |
36.3 |
일반마트보다 낫다 |
329 |
41.0 |
일반마트와 비슷하다 |
152 |
19.0 |
일반마트보다 좋지 않다 |
16 |
2.0 |
일반마트보다 매우 좋지 않다 |
14 |
1.7 |
합 계 |
802 |
100.0 |
<표 23> 농산물을 구입할 때 선택 기준
구분 |
쌀 |
가공식품 |
사과 |
채소 |
감귤 | |||||
1순위 |
2순위 |
1순위 |
2순위 |
1순위 |
2순위 |
1순위 |
2순위 |
1순위 |
2순위 | |
가격 |
19 (14.8) |
33 (25.8) |
14 (10.9) |
26 (20.3) |
13 (10.2) |
39 (30.5) |
5 (3.9) |
26 (20.3) |
10 (7.8) |
31 (24.2) |
품질 |
50 (39.1) |
31 (24.2) |
36 (28.1) |
21 (16.4) |
55 (43.0) |
23 (18.0) |
40 (31.3) |
29 (22.7) |
47 (36.7) |
26 (20.3) |
생산지 |
20 (15.6) |
16 (12.5) |
4 (3.1) |
7 (5.5) |
10 (7.8) |
9 (7.0) |
6 (4.7) |
9 (7.0) |
11 (8.6) |
11 (8.6) |
원산지 (수입여부) |
5 (3.9) |
12 (9.4) |
13 (10.2) |
9 (7.0) |
2 (1.6) |
8 (6.3) |
4 (3.1) |
9 (7.0) |
4 (3.1) |
5 (3.9) |
신선도/숙도 |
5 (3.9) |
5 (3.9) |
14 (10.9) |
15 (11.7) |
14 (10.9) |
26 (20.3) |
53 (41.4) |
25 (19.5) |
29 (22.7) |
28 (21.9) |
모양/크기 |
1 (0.8) |
- |
- |
- |
6 (4.7) |
6 (4.7) |
2 (1.6) |
8 (6.3) |
9 (7.0) |
13 (10.2) |
상표/브랜드 |
- |
4 (3.1) |
20 (15.6) |
21 (16.4) |
2 (1.6) |
2 (1.6) |
- |
3 (2.3) |
- |
2 (1.6) |
생산자 (업체) |
3 (2.3) |
8 (6.3) |
11 (8.6) |
12 (9.4) |
3 (2.3) |
8 (6.3) |
3 (2.3) |
5 (3.9) |
2 (1.6) |
5 (3.9) |
품질인증여부 |
23 (18.0) |
17 (13.3) |
13 (10.2) |
15 (11.7) |
21 (16.4) |
5 (3.9) |
13 (10.2) |
12 (9.4) |
13 (10.2) |
4 (3.1) |
기타 |
2 (1.6) |
2 (1.6) |
3 (2.3) |
2 (1.6) |
2 (1.6) |
2 (1.6) |
2 (1.6) |
2 (1.6) |
3 (2.3) |
3 (2.3) |
○ 주로 이용하는 컨텐츠 및 커뮤니티 분석결과 <표 24>과 같이 ○○○의 지식검색(26.3%), 일반 대형 쇼핑몰(25.1%), 블러그(12.5%)등으로 나타났으며 웹서핑하는 시간도 <표 25>와 같이 1-2시간정도가 34.2%로 가장 많은 것으로 나타났음. 상품구매를 위한 구체적인 홈페이지 탐색 수 및 탐색 시간은 <표 26>과 같이 3-5개 이내가 58.7%로 가장 많았으며 2개 이내만 탐색하는 응답자는 26.6%로 나타났음.
<표 24> 주로 이용하는 컨텐츠 및 커뮤니티
구 분 |
응답자수 |
비율(%) |
블러그 |
33 |
4.1 |
카페 |
100 |
12.5 |
미니홈피 |
60 |
7.5 |
지식검색 |
211 |
26.3 |
옥션 등 오픈마켓 |
7 |
0.9 |
일반 쇼핑몰 |
201 |
25.1 |
기 타 |
190 |
23.7 |
<표 25> 웹 서핑시간
구 분 |
응답자수 |
비율(%) |
30분 이내 |
79 |
9.9 |
1시간 이내 |
182 |
22.7 |
1-2시간 |
274 |
34.2 |
2-4시간 |
164 |
20.4 |
4시간 이상 |
103 |
12.8 |
합 계 |
802 |
100.0 |
<표 26> 상품구매를 위한 홈페이지 탐색수 및 시간
구 분 |
탐색 홈페이지 수 |
시간 |
탐색시간 | ||
응답자수 |
비율(%) |
응답자수 |
비율(%) | ||
2개 이내 |
213 |
26.6 |
10분 이내 |
69 |
8.6 |
5개 이내 |
471 |
58.7 |
30분 이내 |
324 |
40.4 |
10개 이내 |
76 |
9.5 |
1시간 이내 |
258 |
32.2 |
10개 이상 |
42 |
5.2 |
1시간 이상 |
151 |
18.8 |
합 계 |
802 |
100.0 |
합 계 |
802 |
100.0 |
○ <표 27>는 홈페이지 이용시 불만족하는 요인을 살펴본 것으로 정보의 부족과 부정확성이 가장 높았음. 그리고 정보의 비신뢰와 상품규격의 불일치 등이 그 다음으로 나타났음. 따라서 소비자들은 제공된 상품이나 농장주의 설명에 대해 부족함을 느끼며 정보자체에 대해서도 신뢰하지 않아 이에 대한 자세한 설명과 아울러 정보의 신뢰성을 더하는 조치가 필요함을 알 수 있음.
<표 27> 홈페이지 불만족 유형
구 분 |
불만족요인 1 |
불만족요인 2 | ||
응답자수 |
비율(%) |
응답자수 |
비율(%) | |
정보부족/부정확 |
220 |
27.4 |
97 |
12.1 |
정보의 비신뢰 |
189 |
23.6 |
114 |
14.2 |
개인정보의 유출 |
58 |
7.2 |
72 |
9.0 |
주문취소/교환의 어려움 |
73 |
9.1 |
114 |
14.2 |
상품규격의 불일치 |
140 |
17.5 |
141 |
17.6 |
배송/포장상태의 불량 |
75 |
9.4 |
103 |
12.8 |
지불의 편리성, 안전성 미흡 |
30 |
3.7 |
73 |
9.1 |
문의사항에 대한 신속한 답변부족 |
15 |
1.9 |
78 |
9.7 |
기타 |
2 |
0.2 |
10 |
1.2 |
합 계 |
802 |
100.0 |
802 |
100.0 |
3. 마케팅 전략 방향
○ 첫째, 소비자가 전자상거래로 농산물을 구입하는 목적은 생산자와의 직접거래의 신뢰성 때문에 농산물을 구입한다는 의견이 가장 많은 것으로 나타났음. 따라서 전자상거래를 통해서 생산자와 소비자간 신뢰성을 확보해 나간다면 오프라인에 못지않게 매출증대 가능성이 매우 높음을 알 수 있음. 그리고 소비자들에게 농산물의 품질정보를 제공하기 위해서 상품정보의 상세설명, 생산자 정보의 정확성 및 구체화하여 소비자에게 상품 정보를 전달하여야 함.
○ 둘째, 소비자들이 느끼는 홈페이지 이용의 만족도 즉 홈페이지 이용의 편리성, 상품가격의 적정성 등의 만족도는 높지 않아 소비자가 편리하게 홈페이지를 이용할 수 있게 홈페이지 시스템을 지속적으로 보완해 나가야 하며, 특히 소비자가 느끼는 개인정보의 보안성, 홈페이지의 신뢰성, 반품 절차의 구체성 등에서 만족도가 낮게 나타나므로 농업인 홈페이지의 서비스를 지속적으로 업그레이드 할 필요가 있음.
○ 셋째, 소비자 구매행태에 따른 마케팅 전략 방향을 인터넷 구매패턴이 과거 인지경로에서 탈피하여 인터넷 검색, 지인의 소개가 주를 이루고 있어 입소문마케팅, 검색광고가 매우 중요해지고 있음. 서비스별 만족도를 보면 제품의 품질수준, 상품정보의 신뢰성에는 높은 만족도를 보이나 개인정보의 보안성 등에 보다 고려해야 할 것이며, 구매후 평가결과에서도 기대보다 높았다고 평가해 만족도가 증가한 것으로 보이며, 다른 사람에게 소개하려는 의향을 보이고, 계속적인 이용 의사를 밝히고 있음.
○ 넷째, 선호하는 이벤트는 가격인하, 다른 농산물 무료배송, 농가무료체험행사 등으로 나타났으며 소비자유형에 따라 가격반응이 높은 40대 이상 가격중심의 이벤트, 20대는 디지털 카메라를 선호하여 고객유형별 이벤트를 진행하면 효과가 있을 것으로 기대되고, 품질 및 가격에 있어서는 일반마트보다 낫다고 평가함. 주로 이용하는 것은 로그분석결과에서 나타난 것과 같이 ○○○의 지식검색을 주로 이용했음. 현재 불만족 요인은 정보부족, 부정확 비신뢰 등으로 나타났음.
○ 다섯째, 농가에서 마케팅전략을 수립할 때 소비자의 문제인식, 정보탐색수단이 현재 검색과 같은 온라인 탐색을 주로 하고 있으므로 온라인 마케팅 전략수립이 필요함.
○ 여섯째, 홈페이지 평가시 가장 중요하게 고려하는 생산자 정보를 신뢰할 수 있도록 소비자 관계관리(CRM)전략을 수립 시행하여야 하고, 고객에 현재 상태에서 구매결정의 가장 중요한 요인인 상품평, 상세설명 등을 통해 농가의 핵심 컨셉을 소비자에게 포지셔닝할 수 있는 컨텐츠 개발 전략이 필요하며, 고객세분화별 맞춤형 판매촉진 수단을 강화하여야 할 것으로 보임. 현재 우수한 농가이지만 정보가 부족한 부분이 있으며, 개인정보 보안문제에 있어서는 향후 보다 보완해야 함.
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[ 농업경영정보 발행 현황 ]
농업경영정보/ 2005-1 콩 수급 및 경영실태 분석 |
강진구 |
농업경영정보/ 2005-2 한․ASEAN FTA 대비 베트남 양돈산업 현황 및 우리의 대응방향 |
고복남․이인규 |
농업경영정보/ 2005-3 농업과학기술개발․보급의 투자효과분석 |
서동균 |
농업경영정보/ 2005-4 지역특화작목의 브랜드화 방안 |
이병서․위태석 |
농업경영정보/ 2005-5 소면적 화훼류의 경영실태 분석 |
최칠구 |
농업경영정보/ 2005-6 식량작물 관련산업의 규모 및 산업간 연관효과 |
고복남․이인규 |
농업경영정보/ 2005-7 유럽의 유기축산 및 가축복지 정책 동향 |
정만철․강충관․박민수 |
농업경영정보/ 2005-8 고객지원정보시스템 - 2005년 현장 우수사례 - |
이희주․심근섭․이철희․최희종 |
농업경영정보/ 2005-9 주요국의 쌀 생산비 산출방법 비교분석 |
이인규 |
농업경영정보/ 2005-10 국제유가 상승이 농업에 미치는 영향과 대책 |
강진구․최칠구 |
농업경영정보/ 2005-11 과채류 수취가격제고 요건과 경영사례 - 수박․참외․방울토마토․딸기 - |
강진구․우수곤
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농업경영정보/ 2005-12 쌀 품질과 브랜드에 대한 소비자 인식과 개선방안 |
박평식․오상헌 |
농업경영정보/ 2005-13 농업인의 경영능력 향상을 위한 의사결정 요령 |
정호근․우수곤 |
농업경영정보/ 2006-1 2004년 농축산물 생산액 변화분석 |
맹윤호․이인규․이상용 |
농업경영정보/ 2006-2 농업경영의 전문화와 복합화 |
강진구․김윤호 |
농업경영정보/ 2006-3 농산물 수출클레임 실태와 대응방안 |
성방욱․박승용․이병서 |
농업경영정보/ 2006-4 친환경농산물 가공식품 생산․유통현황 |
정만철 |
농업경영정보/ 2006-5 총체보리 생산․이용시 경제적 효과 |
박민수․김윤호 |
농업경영정보/ 2006-6 일본의 농축산물 우수브랜드 사례 |
위태석․이병서 |
농업경영정보/ 2006-7 시설고추 경영성과에 영향을 미치는 요인분석 |
최칠구․박평식 |
농업경영정보/ 2006-8 미국 복숭아 산업의 경쟁력 분석 |
이인규 |
농업경영정보/ 2006-9 영농기술 현장활용 실태 및 기술수요분석 |
서동균․박우성 |
농업경영정보/ 2006-10 딸기 생산․유통현황과 경영성과 분석 |
최칠구․박평식․박민수 |
농업경영정보/ 2007-1 일본과 대만의 쌀 시장개방 이후 동향과 시사점 |
박평식ㆍ박민수 |
농업경영정보/ 2007-2 미국의 유기가금육․계란을 둘러싼 최근 동향 |
정만철 편역 |
농업경영정보/ 2007-3 고품질 쌀 재배단지 육성 및 품질차별화 방안 |
박평식ㆍ이원석ㆍ김형덕 |
농업경영정보/ 2007-4 동물복지형 양돈경영의 적용성 구명 |
송금찬ㆍ박민수 |
농업경영정보/ 2007-5 농산물 품질만족도의 측정방법과 적용사례 |
맹윤호ㆍ이병서ㆍ박민수 |
농업경영정보/ 2007-6 한국ㆍ일본의 지역농업조직 운영사례 |
이상용ㆍ김태연ㆍ유정규 |
농업경영정보/ 2007-7 경쟁력 제고를 위한 노지고추 경영개선 방안 |
최칠구ㆍ정호근ㆍ이동현 |
농업경영정보/ 2007-8 대미 농산물 수출현황 및 수출사례 |
박승용ㆍ박평식 |
농업경영정보/ 2007-9 농산물 e-비즈니스 마케팅 차별화 요인 |
오상헌ㆍ박민수ㆍ김덕현ㆍ서귀수 |
농업경영정보/ 2007-10 농식품 전자상거래 실태와 지원방안 |
오상헌ㆍ이두원 |
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