격화되는 중국 커피시장의 새로운 소비 트렌드는? - 중국 커피시장, 격화되는 경쟁 속 외국기업의 독주 - - 까페보다 배달 커피, 인스턴트보다 원두 커피 선

[수봉]

격화되는 중국 커피시장의 새로운 소비 트렌드는?

2020-09-11 한려화 중국 창사무역관

- 중국 커피시장, 격화되는 경쟁 속 외국기업의 독주 -   

- 까페보다 배달 커피, 인스턴트보다 원두 커피 선호가 증가 -

중국 커피시장 성장세 유지

다양한 조사 자료((International Coffee Organization, Euromonitor 등)에 따르면 중국의 2019년 1인당 연간 커피 소비량은 5~6잔 수준으로 미국의 300~400잔, 한국·일본의 180잔에 비해 여전히 매우 낮은 수준으로 나타났다. 이는 중국의 전통 차문화에 기인한 것으로 지금까지도 중국인들은 차를 통해 카페인을 섭취하고 있기 때문이다. 그러나 중국의 커피소비량은 매년 15~20% 이상의 지속적인 증가 추세를 보이고 있다. 첸잔산업연구원에 따르면 2018년 중국의 커피 시장규모는 569억 위안에 달했으며 2023년 1800억 위안을 넘어설 것으로 예상되고 있다.

2013~2023 중국 커피 시장 규모

자료: 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院)

커피의 주요 소비계층은 1, 2선도시에 거주하는 90년대 이후 출생(지우링허우) 20, 30대의 직장인 여성으로 교육업, 금융업, 서비스업, 일반 회사원, 학생 등 다양한 직업군에 분포돼 있다. 이들은 직장, 집, 쇼핑레저 등 다양한 공간에서 주로 각성효과와 피로회복 효과를 위해 매주 3~6잔의 커피를 소비하고 있는 것으로 나타났으며, 중국 커피 시장의 성장세를 주도하고 있는 것으로 보인다.

중국 커피 소비 트렌드, 새로운 포장 형태의 인스턴트 커피 주목

티몰(Tmall, 天猫)과 CBN데이터에 따르면 현재 스틱형 커피가 인스턴트 커피 시장을 주도하고 있지만 새로운 형태의 인스턴트 커피 판매량도 빠른 속도로 증가하고 있다. 그중 액상 커피, 드립백 커피, RTD(Ready To Drink) 커피(즉시 음용), 분쇄 커피, 캡슐 커피, 커피 원두 순으로 높은 선호도를 보이고 있으며, 기존의 인스턴트 스틱 커피의 소비자 선호도는 오히려 감소하고 있는 것으로 조사됐다.

인스턴트 커피 TOP10브랜드

자료: CBN DATA, TMALL

커피 프랜차이즈 시장 경쟁 심화

미국 농무부 통계에 따르면 중국의 커피 소비량은 이미 자국의 생산량을 초과했고 수입 커피가 중국 소비자의 수요를 충족시키고 있다. 중국 커피시장에 처음 발을 들인 외국 커피기업은 스위스의 네슬레이다. 1980년대 중국 시장에 진출한 네슬레는 중국에서의 커피 대중화를 실현한 기업으로 평가받고 있다. 중국 시장 진출 이후 네슬레는 가격경쟁력을 제고하기 위해 중국 윈난성에서 커피를 재배하기 시작했고 이 것이 윈난 커피의 시작이 되기도 했다.

프랜차이즈 커피의 경우 스타벅스가 1991년 처음 중국 시장에 진출했으며, 2018년 프랜차이즈 커피 시장점유율 59.2%로 1위를 차지하고 있다. 그 뒤를 맥도널드의 맥카페, 코스타커피 등이 잇고 있다.

2018 중국 프랜차이즈 커피 시장 점유율

자료: 중국산업정보망

DATA100의 조사에 따르면 소비자들이 가장 선호하는 커피 프랜차이즈 브랜드는 스타벅스(星巴克), 맥도널드(麦咖啡), KFC(肯德基), 루이싱(Luckin, 瑞幸), 코스타(COSTA, 咖世家), 태평양(Pacific, 太平洋), 주커피(Zoo Coffee, 动物园咖啡), 세븐커피(세븐일레븐)순이며 스타벅스는 1999년 처음 중국 시장에 진출해 인지도, 매출액 등 모든 방면에서 중국 최대의 프랜차이즈 커피브랜드가 됐고 영국의 코스타 커피도 2022년까지 1200여 개 매장을 중국에 오픈할 계획이다.

2019년에는 루이싱커피가 인터넷 플러스(온라인 주문 및 배달)를 바탕으로 매장 수 기준 스타벅스를 넘어선 일도 있었다.(스타벅스 4292개, 루이싱 4507개) 스타벅스의 대항마로 부상하는 듯 했으나 최근 불거진 부정회계사건으로 스타벅스의 독주가 앞으로도 지속될 것으로 보인다. 패밀리마트, 세븐일레븐과 같은 편의점 기업도 이미 커피 브랜드사업에 뛰어들었으며 생수와 음료를 생산하는 중국 로컬기업 농부산천(农夫山泉)도 커피사업을 시작했다. 중국의 대표적인 정유기업인 시노펙도 자사의 주유소와 편의점브랜드를 활용해 커피 시장에 뛰어들면서 프랜차이즈 커피 시장 경쟁이 격화되고 있다.

중국 커피 프랜차이즈 인지도 조사

자료: DATA100

현재 중국 내 한국계 커피 프랜차이즈는 만(MAAN)커피, 주커피(Zoo coffee) 등이 있으며, 만커피는 2019년 기준 중국 전국 620개의 매장을 운영하고 있으며, 이 중 70% 정도가 직영점이다. 파이낸셜 타임즈는 중국 커피 시장에서 스타벅스의 대항마로 만커피를 꼽기도 했다. 주커피(Zoo Coffee)는 동물원 테마를 특징으로 해 지속적으로 사업을 확대해왔고 현재 100여 개 매장을 운영 중이다.

커피하우스 전경(만커피, 코스타, 주커피, 스타벅스)

자료: KOTRA 창사 무역관 직접 촬영, 大众点评

코로나시대, 커피소비 트렌드의 변화

코로나 사태로 인해 각종 상업시설과 학교 등이 통제됐고 소비자들이 사람들이 많이 몰리는 장소를 기피함에 따라 대부분의 대면서비스 소비가 위축됐다. 특히 커피는 필수재가 아니고 카페는 대표적인 다중이용장소이기 때문에 커피 소비도 비교적 제한적으로 이뤄지고 있다. ‘데이터100 시장연구소’는 코로나 사태 이후 소비자들의 외부 활동이 줄어들면서 커피 소비가 23% 이상 감소할 것으로 예상하고 있다. 현재 비대면 서비스의 활성화로 커피시장에서도 온라인 사전주문, 배달, 무인 커피판매기 등 새로운 형태의 판매방식이 주목받고 있다. 루이싱 커피(瑞幸咖啡)는 순펑(顺丰)과의 협력으로 픽업형, 배달에 특화된 사업 모델을 운용했고, 이를 바탕으로 단기간에 매장 수를 급속하게 늘리면서 스타벅스의 대항마로 부상할 수 있었다. 이에 따라 스타벅스도 결국 배달서비스를 시작했으며, 배달을 통한 판매 방식은 커피 시장의 새로운 트렌드가 되고 있다.

코로나 사태 이후 건강과 면역력에 대한 소비자들의 의식은 그 어느 때보다 높아졌다. 인스턴트 커피에 대한 소비자 선호도 감소와 원두커피(现磨) 선호도 증가 역시 이와 같은 맥락으로 이해할 수 있다. 또한 환경보호, 윤리적 생산에 대한 소비자 의식도 함께 증가하고 있다는 것도 주목할 만하다.

DATA100의 조사 결과에 따르면 중국인들이 가장 선호하는 커피의 종류는 라떼, 카푸치노, 모카, 아메리카노, 마키아토, 플랫 화이트 순이다.

 중국 소비자 커피종류 선호도 조사

자료: DATA100(종류는 중복 선택 가능)

또한 프랜차이즈 커피매장을 이용하는 주요 이유는 신선한 커피, 매장의 분위기 순으로 나타나 중국인의 입맛에 맞는 커피와 프랜차이즈 개발이 필요한 대목이다.

자료: 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), 중상산업연구원(中商产业研究院), CBN DATA, DATA100, TMALL, SINA FINANCE KOTRA 창사 무역관 자료 종합