지구촌 최후의 시장, 아랍 門 여는 'Key 5'

[德山]

[Weekly BIZ]
지구촌 최후의 시장, 아랍 門 여는 'Key 5'
'시장조사의 노벨상 수상' 마하잔 교수가 알려주는 아랍 공략法
아랍 여성, 파워 없어보이지만 소비의 주체… 꽁꽁 싸맨 부르카에 눈 색조화장 올인
가전품 수리땐 집에 낯선 남자 안들여보내… 여성 AS기사단'핑크 서비스'만들자 인기
22國 거대한 젊은 시장, 아는 만큼 열린다
"아랍 순례객·移住근로자의 '가족 선물 시장' 상상 이상으로 커"

#1. 이달 초 LG생활건강은 기존 마스카라 제품을 개량한 '라끄베르 볼류마이징 마스카라'를 아랍 시장에 출시했다.

얼굴을 가리는 히잡이나 부르카를 쓰고 외출하는 일부 아랍 국가 여성들은 외부에 유일하게 노출되는 눈 부위에 3~4가지 색상 아이 섀도를 한꺼번에 바를 만큼 눈 화장에 치중한다. 그중에서도 마스카라는 화장 필수품으로, 이게 없으면 외출도 안 할 정도다. 아랍 여성은 눈을 가장 또렷하게 만들어 주는 블랙 계열 마스카라를 하루에도 몇 번씩 화장 위에 덧바르고 수정하곤 한다. 새로 출시한 마스카라는 덧발라도 찌꺼기가 잘 뭉치지 않고 속눈썹이 풍성해 보이는 효과가 있다.

#2. 지난 2012년 LG전자 아랍에미리트 콜센터에 출장 서비스 의뢰가 한 건 들어왔다. 서비스 엔지니어는 여느 때처럼 방문 예약 날짜를 잡고 고객의 가정을 방문했지만, 집에 들어가지도 못한 채 문전박대당했다. 당시 서비스를 부탁한 고객은 여성이었는데, 남성 엔지니어를 보고 "지금은 집에 나 혼자뿐이니 들어올 수 없다"고 한 것이다. 서비스 엔지니어는 하는 수 없이 발길을 돌렸고, 이후 4번이나 다시 그 집을 찾았지만, 그때마다 공교롭게도 주부 혼자 있어서 수리할 수 없었다.

아랍의 독특한 문화적 장벽에 부딪힌 직후 LG전자는 여성 서비스 엔지니어로만 구성된 '핑크 서비스'를 실시했다. 고객들에게 친근하게 다가갈 수 있도록 핑크색 유니폼까지 갖췄다. 여성 고객들의 호응에 힘입어 LG는 핑크 서비스를 두바이를 중심으로 한 아랍에미리트 지역에서 이란까지 확대했다.

아랍 시장은 아프리카와 함께 지구에서 마지막 남은 미개척 시장으로 꼽힌다. 만약 아랍 연맹이 단일 국가라면 경제 규모가 세계 9위에 해당하며 인도를 능가한다. 통계에 잡히지 않은 지하경제까지 포함하면 훨씬 클 것으로 추정된다. 또 아랍 시장은 인구의 53%가 25세 미만으로, 세계에서 가장 '젊은' 시장이기도 하다.


▲ 순종적으로 알려져 있는 아랍 여성 이미지를 뒤집는 비블로스 뱅크 시리아의 주택 대출 프로그램 광고. 신랑이 결혼 전에 신혼집을 마련하는 아랍의 문화적 전통에 근거해 만들었다(위). 관용 정신을 강조하는 라마단 기간에 세제(오른쪽) 한 통을 판매할 때마다 불우이웃에게 의류 한 점을 제공한 P&G와 해외 송금을 편리하게 해 주는‘바퀴 달린 은행’트럭(왼쪽). / 에이지21 제공
이런 시장을 여는 열쇠는 무엇일까? 아랍 시장에 대한 오해를 푸는 게 우선이다. 아랍연맹 22개국 가운데 18개국을 발로 뛰어 '아랍 파워(The Arab World Unbound)'라는 책을 쓴 비제이 마하잔(Mahajan) 텍사스대 경영대학원 교수는 사람들이 아랍 시장에 대해 가장 오해하는 것의 하나로 아랍의 여성 소비자를 꼽았다.

아랍 여성은 '남편에게 종속돼 인간다운 권리를 누리지 못하는 존재'로 여겨지기 일쑤다. 하지만 마하잔 교수는 텍사스대 오스틴 캠퍼스에서 진행된 위클리비즈와의 인터뷰에서 아랍 여성은 외부 사람들이 전혀 예상하지 못하는 방향으로 소비시장을 이끌고 있다고 말했다.

"아랍에선 아내 지위와 어머니 지위가 크게 다릅니다. 많은 아랍권 국가에서 남편 옆에서 나란히 걷는 아내를 찾아보기 어렵습니다. 하지만 아랍에서 어머니의 역할은 매우 중요합니다. 누구도 어머니와 상의하지 않고는 중대한 결정을 내릴 수 없어요. 사실상 '어머니'가 가정에서 가장 높은 지위를 차지하고 있는 거지요."

①아랍 여성의 소비력을 과소평가하지 말라

게다가 아랍 여성은 쌈짓돈이 의외로 많다. 남성이 여러 아내를 거느리는 예멘 같은 나라에선 기혼녀들이 다른 여성 경쟁자에게 주도권을 뺏기거나 남편으로부터 이혼당할 경우를 대비한 안전망으로서 필사적으로 저축한다. 예멘에 있는 타드하몬 인터내셔널 이슬람 은행은 이런 여성 고객에게 집중해 여성이 계좌 총액의 60%를 차지한다.

마하잔 교수는 "아랍 여성은 두 가지를 중요하게 생각한다"고 말했다. "첫째, 그들은 자기 가족을 얼마나 잘 돌보는지 다른 사람들에게 과시하고 싶어 합니다. 내 아이가 입는 옷은 낡지 않았고, 내 남편이 입는 셔츠엔 얼룩이나 티끌 한 점 없고…, 이런 걸 보여주면서 자신이 훌륭한 아내이고, 좋은 어머니라는 사실을 알리고 싶어 하는 거죠. 둘째, 자기 자신을 얼마나 가꾸는지를 과시하고자 합니다. 이때 '자기 자신'이라고 하는 것은 외모를 말합니다. 아랍 여성들은 머릿결에 매우 중요한 가치를 두는데, P&G 조사에 따르면 많은 아랍 여성이 남편이 집에 돌아올 때 풍성한 머리를 드러내기 위해 늦은 오후에 머리를 감습니다."

그는 시장을 이해하기 위해서는 관찰이 가장 중요하다고 강조한다. "소비자들의 행동이야말로 시장을 이해하는 블랙박스"라는 것이다.

"아랍에선 남자가 여성 생리대를 사는 모습을 보곤 했어요. 그들은 부유한 여성의 운전기사인 경우가 많습니다. 아랍 세계엔 가게 종업원이 남성이 많기 때문에 여성이 어색한 상황을 피하기 위해 운전기사를 대신 보내는 거죠."

인도 출신인 마하잔 교수가 아랍 시장에 관심을 가지게 된 결정적 계기는 4년 전 레바논 여행이었다. 당시 그는 헤즈볼라(이슬람 지하드 조직)의 영향력이 가장 강한 곳으로 손꼽히는 다히예라는 마을을 지나고 있었다. 전신주엔 자살 폭탄 테러로 순교한 사망자들의 사진이 나부끼고 있었다.

그러나 한 소매점에 들어갔다가 그는 깜짝 놀랐다. 선반 한쪽에 미국의 에너지 음료 '레드불'이며 코카콜라, 프링글스, 올웨이스 생리대가 쌓여 있었다. 아랍에서 가장 반(反)서구적인 동네에까지 서구의 브랜드가 깊이 침투해 있다는 사실은 아랍 시장의 잠재력을 생각하게 하는 계기가 됐다.

마하잔 교수에 따르면, 아랍 시장은 서로 다른 인종·종교·민족이 존재하는 다양한 마이크로 시장의 집합체다. 소득 분포도 매우 다양하다. 사우디아라비아·쿠웨이트·오만·카타르는 1인당 국민소득이 1만달러를 넘어가는 상위 14%의 세계에 속한 반면, 인접한 요르단, 레바논은 1인당 국민소득이 1만달러가 안 되는 나머지 86%의 세계에 속해 있다.

인터넷과 미디어의 발달로 인해 지구 상 가장 폐쇄적이라고 여겨졌던 아랍 시장 역시 빠른 속도로 글로벌화하고 있다. 서구 문화가 급속도로 퍼지기 시작한 1990년대 중후반에 유년기를 보낸 지금의 20대는 포켓몬, 맥도널드와 함께 성장했다. 이들은 펩시콜라를 마시고, 해리 포터 영화를 보고, 삼성 휴대전화를 사용하는 데 죄책감을 느끼지 않는다.

하지만 이러한 사회적 변화가 아랍 소비자들이 지닌 고유한 특성을 완전히 바꿔 놓을 수는 없다고 마하잔<사진> 교수는 지적했다. "물론 '샤바브(젊음을 뜻하는 아랍어)' 세대의 성장으로 현대적 상거래는 늘고, 다국적 기업의 아랍 시장 진출도 활기를 띠게 되겠지요. 그러나 그들 역시 아랍의 문화에 기반을 둔 아랍 소비자들입니다. '(문화적)이중 여권자'라고 할 수 있지요."

그는 아랍 시장은 소비자의 성별, 국적, 문화권에 따른 다양성이 존재하는 한편, 아랍 문화 전체를 관통하는 아랍 고유의 정체성이 공존하는 곳이라고 말했다. 기업의 과제는 다양성과 정체성을 파악해 전략을 짜는 것이다.

그는 미국 마케팅협회(AMA)가 선정하는 '찰스 쿨리지 팔린'상을 받았다. '시장 조사 분야의 노벨상'이라고 일컬어질 만큼 권위 있는 상이다. AMA는 마케팅 전략 부문에 이바지한 마하잔 교수의 공적을 기리기 위해 '비제이 마하잔 상'을 제정했다. 마하잔 교수는 위클리비즈 인터뷰에서 아랍 시장을 공략하는 다섯 가지 방법을 제안했다. 그중 하나가 앞서 이야기한 것처럼 '아랍 여성의 소비력을 과소평가하지 말라'는 것이다. 나머지 네 가지 충고를 아래에 정리해 봤다.

②아랍 시장 제3의 소비자, 여행자의 마음을 훔쳐라

마하잔 교수는 "아랍 시장에는 세 부류 소비자가 있다는 사실을 유념해야 한다"고 말했다. 첫째가 현지 주민이다. 둘째는 국외 거주자다. 사우디에서 일하는 쿠웨이트 사람, 예멘에서 일하는 파키스탄 사람이 여기에 해당한다. 셋째는 여행객이다. 예를 들어 사우디를 방문하는 이슬람교도, 요르단을 찾는 기독교도이다. 아랍 지역에서 순례 인구 규모는 막대하다. 매년 하지(Haji·이슬람교 순례 행사) 때 이슬람교의 발상지인 메카를 방문하는 순례 인구만 해도 200만명 이상으로 추정된다.

"아랍 시장에서 여행 인구는 대단히 큰 시장을 형성하고 있습니다. 그들은 여행을 마치고 언젠가는 집으로 돌아갈 것입니다. 그때 가족들에게 무언가 선물을 사 가지요. 하지 때는 선물을 사려는 여행객 행렬이 줄을 잇습니다. 한 기업 임원은 제게 '마치 1년 중 13번째 달 같다'고 했을 정도입니다. 아랍에 진출한 기업이라면 '아내와 엄마에게 뭘 사갈까?'라고 생각하는 여행객을 잡기 위한 상품 개발을 해야겠죠. 아랍에 있는 국외 거주자들에 대해서도 마찬가지입니다. 예를 들어 아랍에서 일하면서 2년마다 집에 돌아가는 노동자가 있다고 합시다. 집에 가기 전에 친구들에게 묻겠죠. '가전제품을 사 갈 건데 어떤 평면 텔레비전이 좋아?' 그럴 때 'LG가 좋아'라는 이야기들이 퍼지도록 하는 겁니다."

이 기간에 관광객을 겨냥한 특별 서비스로 기업 이미지를 향상시킬 수도 있다. LG전자는 2010년 라마단 기간에 성지 순례객들의 편의를 돕기 위해 이라크 나자프의 '이맘 알리 사원'과 카라빌라의 '이맘 후세인 사원' 두 곳을 오가는 전기 자동차를 운행해 호평을 받았다. 이 두 곳은 순례객이 연 500만명 이상 방문하는, 시아파 이슬람교 최대 성지다.

③'디아스포라'를 움직여라

마하잔 교수는 향후 아랍 시장의 경제 발전을 이끌 주역으로 '아랍 디아스포라(diaspora)', 즉 해외로 나간 아랍인들을 꼽았다. 세계은행에 따르면, 2010년 현재 아랍인 1세대 이주자 90만명 이상이 미국에 거주하고 있다. 아랍 세계를 단일 국가로 본다면, 중국(174만명), 인도(165만명) 등에 이어 미국에서 아홉째로 큰 이주 집단이다. 유럽과 세계 각지에 흩어져 있는 아랍 디아스포라도 수백 만 명에 이른다.

"미국엔 합법 이민자가 거의 4000만명 살고 있습니다. 저 역시 스물한 살에 미국으로 건너왔습니다. 당시엔 인도에 있는 부모님과 통화도 제대로 하기가 어려웠어요. 하지만 지금은 '바이버(Viber)'라는 앱을 깔면 인도에 무료 전화를 걸 수 있습니다. 수십 년 전엔 하루에 비행기 운항 편이 몇 개 되지 않았어요. 지금은 놀랄 만큼 많은 항공 노선이 생겨났고, SNS도 발달했지요. 한마디로 지금의 디아스포라는 위성통신이나 스마트폰으로 고국과 매우 잘 연결(connected)되어 있습니다."

아랍 디아스포라는 정서적으로 고국에 대한 유대감이 유독 강하다. 그래서 이들은 해외에서 번 돈의 상당 부분을 고국에 있는 가족과 친지에게 송금하고, 이는 아랍권 경제에 큰 영향을 미치고 있다고 마하잔 교수가 전했다. 세계은행에 따르면 2009년 국외자가 송금한 돈이 레바논 GDP의 22% 이상을 차지했다.

아랍의 디아스포라는 사실상 크게 두 부류로 나눌 수 있다. 하나는 서방 세계에 진출한 경우이고, 다른 하나는 같은 아랍권 내에서 이동한 경우다.

후자는 고국에 송금하는 일이 서구에 사는 사람들처럼 쉽지 않다. 그렇기 때문에 이런 상황과 아랍 디아스포라의 열망을 잘 읽어낸 기업은 그에 적절한 새로운 사업 기회를 창출하기도 한다. 마하잔 교수는 사우디아라비아 리야드에 갔을 때 "세상에서 가장 획기적인 환전 업체를 발견했다"고 말했다.

그것은 트럭을 개조한 이른바 '바퀴 달린 은행'이다. 요르단의 암만 은행은 축구장이나 대학 캠퍼스처럼 사람들이 붐비는 장소로 트럭을 몰고 간다. 트럭 뒷문을 열면 ATM이 나오고, 측면에선 직원이 고객을 맞는다.

④VVIP가 아닌 중산층을 겨냥하라

많은 글로벌 기업이 일반적으로 아랍 시장에서 최상류층에 집중한다. 삼성전자도 마찬가지다. 작년 말 삼성전자가 출시한 1억5000만원대 110인치의 세계 최대 UHD TV는 아랍 시장에 제품이 출시되기도 전에 소문을 들은 상류층의 선주문이 몰려들었다. 하지만 마하잔 교수는 향후 성장 가능성을 볼 때 상류층보다 중산층에 주목해야 한다고 말했다. 그는 아랍의 거대한 중산층을 '아랍2'라고 표현하고, 최상류층과 극빈층은 각각 '아랍1'과 '아랍3'으로 표현했다. 카타르·사우디아라비아·쿠웨이트·아랍에미리트·바레인 등 산유 국가 안에서 아랍2의 비중은 평균 60~70% 수준이다. 이 때문에 인구학적으로 중산층 소비자를 주목하지 않을 수 없다고 마하잔 교수는 지적했다.

'아랍2'에 주목해야 하는 또 다른 이유는 이들의 소비 열망이 매우 강렬하다는 점이다. 도요타는 쿠웨이트의 자동차 딜러들에게 신형 자동차를 매년 8만~9만대 판매한다. 총 가구 수가 50만도 안 되는 이 나라 인구를 감안해 볼 때 엄청난 수를 판매하고 있는 것이다. 최상류층만 가지고는 설명이 안 되는 숫자다. 도요타는 "쿠웨이트 중산층이 남들에게 과시하는 데 매우 신경을 쓰기 때문"이라고 분석했다.

"이것은 '중산층의 욕망'이에요. 중산층의 부모는 자녀가 자기보다 더 나은 교육을 받길 바라죠. 예를 들어 저만 해도 어머니는 정규 교육을 8년만 받았고 아버지도 고등학교 졸업자였어요. 그래서 당신이 고생해서 저와 제 형제들은 모두 박사나 의사로 키워내셨어요. 어느 나라나 중산층 모습은 대개 이렇습니다. 그렇기 때문에 기업이 가격을 책정하거나 소비재 포장 단위를 결정할 때 가장 강력한 구매력과 신분 상승욕 및 과시욕을 가진 중산층을 이해한 뒤 그 기반 위에서 결정해야 할 것입니다."

⑤로컬 기업을 벤치마킹하라

전 세계 치킨 프랜차이즈의 제왕인 KFC는 아랍 시장에선 맥을 못 춘다. 사우디아라비아의 '알바이크(Al Baik·선생님이라는 뜻)'라는 통닭구이 체인 업체 때문이다. 나비넥타이를 매고 실크 모자를 쓴 닭이 이 회사의 마스코트다. 이 체인은 제다나 메카 등 일부 도시에만 점포를 냈지만, 사우디 소비자의 입맛에 맞게 아랍식 스낵이나 쌀, 감자 요리를 곁들인 담백한 조리법으로 인기를 얻었다.

"알바이크는 우리에게 아랍 현지 기업의 능력을 과소평가하지 말라는 교훈을 주고 있습니다. 현지 시장 상황과 소비자들이 원하는 것을 다국적 기업보다 훨씬 더 잘 이해하고 있으니까요."

걸프만 인근 몇몇 산유국을 제외한 아랍 국가에선 서구식의 대형 유통 체인점을 찾아볼 수 없다. 그래서 이런 나라에 진출하고자 하는 글로벌 기업은 서구 세계에선 이미 사라진 지 오래된 아주 작은 재래시장을 상대로 유통하는 방법을 배워야 한다. 또 모로코 중부 소도시 마라케시는 오래된 시가지가 놀랄 정도로 좁아서 사람이 걸어 다닐 공간조차 넉넉지 않다. 이곳에선 상인들이 자전거나 당나귀에 올라타고 코카콜라를 판다.

마하잔 교수는 요르단에 본사를 둔 아랍 최대 배송 업체 아라멕스를 글로벌 기업이 보고 배워야 할 또 다른 로컬 기업 사례로 들었다. 아랍 세계의 많은 국가가 도로 주소가 없는 상황인데도 이 회사는 현지 지리 정보와 지역 주민들의 노하우를 이용해서 정확하게 고객 위치를 파악하는 방법을 개발했다.


All for the Love of a Girl (어느 소녀에게 바친 사랑)



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[희망의나라]

그렇군요
잘 보고 갑니다