중국 Z세대는 지금 중국판 유튜브 플랫폼, 비리비리에서 논다 - '비리비리'(哔哩哔哩, Bilibili)는 중국에서 약칭인 B잔(B站)

[piaazhead]

중국 Z세대는 지금 중국판 유튜브 플랫폼, 비리비리에서 논다

2020-11-23 중국 충칭무역관 Chen Yuan

- '비리비리'(哔哩哔哩, Bilibili)는 중국에서 약칭인 B잔(B站)으로 통용되는 중국판 유튜브 -
- 문화 콘텐츠 플랫폼으로 출발, 현재는 중국 Z세대의 동영상 커뮤니티 플랫폼으로 성장 -  

비리비리(Bilibili)는 중국에서 약칭 ‘B잔(B站)’ 불린다. 중국의 Z세대(지우링허우: 1990년 이후 출생)가 가장 선호하는 문화 커뮤니티 동영상 플랫폼이며, 중국판 유튜브로 불리고 있다. 2009년 비주류 문화로 취급되던 2차원 문화 플랫폼을 기반으로 출범한 비리비리는 최근 중국의 Z세대를 중심으로 급격하게 인기를 끌고 있는 플랫폼이다. 2D 콘텐츠와 동영상 스트리밍 서비스의 인기를 바탕으로 2016년 부터 급 성장해오고 있다. 중국 언론은 디지털 기술에 익숙하고 스스로 콘텐츠를 생산, 운영하는 것을 선호하는 Z세대의 트렌드를 적절히 반영하고 독특한 회원 관리방식을 도입한 것이 Z세대의 취향을 저격했다고 한다. 비리비리 플랫폼은 최근 이러한 인기를 반영해 샤넬, 구찌 등 명품 브랜드를 비롯한 샤오미 등의 신제품 홍보가 진행될 만큼 중요한 동영상 플랫폼으로 성장했다. 비리비리의 주요 비즈니스 모델은 유료회원제 시스템 운영, 게임, 라이브 방송 등을 통해 수익을 창출하는 모델로 운영되고 있다.

 비리비리 PC 메인 화면

자료​: 비리비리 홈페이지

비리비리 앱 메인 화면

자료​: 비리비리 앱

비리비리의 특징 

2009년 출범 당시 비리비리는 그 당시에는 비주류였던 2차원 문화(2D 문화) 콘텐츠*를 다루는 동영상 플랫폼으로 출발했다. 이러한 비리비리의 급성장 배경으로 언급되는 주요 특징으로는 탄막 자막시스템과 독특한 회원등급제 시스템을 들 수 있다. 탄막(弹幕) 자막은 동영상 스트리밍중에 사용자의 댓글이 영상위에 자막이 돼 지나가는 시스템을 말한다. 이는 자신의 생각을 나누는 것을 즐기는 젊은 Z세대의 취향을 적중한 것으로 평가되고 있다. 또한 비리비리의 회원관리는 매우 독특한데, 회원은 정규 회원과 비정규 회원으로 나눠져 있으며, 비정규 회원이 정규 회원으로 승급되기 위해서는 100개 정도의 문제를 풀어 60점이 넘어야 하는 이른바 정규 회원 테스트를 통과해야 한다. 이 문제의 절반 정도는 댓글 예절과 저작권법에 관한 것인데 욕설이나 비속어를 사용시 정규 회원을 박탈당하기 때문에 비리비리에서는 욕설과 비속어로부터 비교적 안전한 댓글 문화를 유지할 수 있게 됐다. 

    주: 중국의 2차원 문화 (2D 문화)는 현실세계를 뜻하는 3차원과 대비되는 평면에 구현된 가상세계로 애니메이션, 만화, 게임, 소설(ACGN : Animation, Comic, Game, Novel)등을 의미하는 용도로 사용됨.

유튜브는 알고리즘 기반으로 운영돼 사용자에게 동영상을 추천하는 서비스를 제공하지만 비리비리는 카테고리를 명확하게 구분해 비리비리 사용자의 선호도와 기호에 따른 선택을 유도하는 시스템을 기반으로 한다. 또한 비리비리는 영상 중간에 송출되는 광고를 없애 시청자가 광고로부터 방해받지 않게 했다. 광고 카테고리를 따로 만들어 광고 후 바로 타오바오와 같은 판매 사이트와 연결되게 하는 방식으로 운영하고 있다.

2019 상반기 비리비리 콘텐츠 분류

(단위: 만 건, %)

분류	소개	콘텐츠 수량	비중
게임	싱글 플레이 게임, 게임 소개, e스포츠 등	1,489.2	34.5
생활	개그 콘텐츠, VLOG, 맛집, 반려동물 등	1,022.7	23.7
엔터테인먼트	예능 동영상, 스타 관련 동영상 등	424.8	9.8
음악	오디오, 리메이크 등	346.7	8.0
영상+상영관	짧은 동영상, 편집 영상, 예고 영상 등(영상 존) 다큐멘터리, 영화, 드라마(상영관 존)	363.0	8.4
기술	공개 수업, 과학 보급, 인문 등	218.2	5.1
만화 영화+일본 연재 애니메이션	만화 리뷰, 만화영화 등(만화 영화 존) 연재애니메이션, 완결 애니메이션(연재 애니메이션 존)	215.9	5.0
패션	뷰티, 패션, 헬스 등	86.4	2.0
귀축(鬼畜)	귀축 동영상, 귀축 음악 등	21.4	0.5
광고	아이디어 광고, 상품 광고 등	18.0	0.4
댄스	홈 댄스, 무용 교정	49.3	1.1
중국 애니메이션	중국산 만화, 중국산 애니메이션 등	16.1	0.4
디지털	휴대폰 ,태블릿PC, 컴퓨터 설치하기 등	48.1	1.1

주: 1) 2019년 6월 22일까지 플랫폼에 등록된 콘텐츠를 기준으로 함.

2) '귀축(鬼畜)'은 중국에서 동영상 사이트에서 흔히 볼 수 있는 오리지널 영상 장르로, 고도로 동기화되고 빠르게 반복되는 소재에 BGM의 리듬귀신 같은 경련을 더해 세뇌나 희열을 느끼거나 동영상(또는 오디오)을 편집해 주파수가 높은 반복화면(또는 소리)을 조합한 비트에 맞춰 동기화율이 높은 영상을 말한다(자료: 바이두백과)

자료: 비리비리 홈페이지, iiMedia Research(艾媒咨询)

비리비리 사업 현황과 비즈니스 모델

출범 초기 비리비리는 2차원 문화에 관심 있는 소수의 이용자에게 집중했다면 최근 비리비리는 자체 다큐멘터리 제작, 예능 제작, 게임 개발 등의 사업을 지속적으로 확대하고 있다. 또한 투자-인수 합병 등의 방식으로 AGC(Animation, Game, Comic) 산업 경제를 확장하고 콘텐츠 확보에 주력하고 있다. 이러한 노력의 결과로 출범 초기 소수 매니아 기반의 소형 플랫폼에서 현재는 중국 Z세대가 가장 선호하는 온라인 엔터테인먼트 커뮤니티로 성장하게 됐다. 비리비리의 주 이용자는 ‘Z세대’로 평균 나이 21.5세이다. 비리비리에 따르면 1인당 월 평균 사용 시간은 2019년 6월 기준 7843분(약 131시간/월)으로 집계됐다. 비리비리의 정식 회원 수는 2019년 4분기 기준 6800만 명에 달해 전년 동기 대비 50% 성장했다. 정식 회원이 빠른 속도로 늘어난 동시에 유료 회원이 2019년 3분기 기준  794만 7000명에 달해 전년 동기 대비 124.5% 성장을 기록했고 당분간 이러한 추세는 계속될 것으로 전망되고 있다.

비리비리 유료 회원 수

(단위: 만 명, %)

자료: 비리비리 

비리비리의 주요 비지니스 모델로는 게임 서비스 제공, 라이브 방송 그리고 유료회원 수수료 수익을 들 수 있다. 비리비리는 2014년부터 게임 서비스를 제공하기 시작했으며 2018년 모바일 게임 '운명/관위 지정(Fate/Grand Order)'과 '벽람항로(碧蓝航线)' 등이 큰 인기를 얻었다. 그 결과 2019년 게임 서비스 순수익은 8억7000만 위안이며 전년 동기 대비 27% 증가했다. 비리비리의 라이브 방송 콘텐츠는 온라인 게임, 모바일 게임, 싱글 플레이 게임, 엔터테인먼트, 라디오 등 7개 카테고리로 나눠져 있다. 생방송 수익 구조는 사용자가 가상의 선물을 구매해 생방송 진행자에게 증여해 플랫폼과 수익을 나누는 구조로 운영되고 있다. 비리비리의 유료회원은 연재 만화 또는 애니메이션을 고화질로 시청할 수 있으며 연간회원, 게임 회원 등의 특권을 누릴 수 있다. 유료회원의 가격은 매년 233위안으로 중국 내 주요 온라인 동영상 플랫폼보다 비교적 높은 편이지만 주 이용자의 연령대가 젊어 유료화 서비스가 시행된 이후에도 유료회원의 수가 빠르게 증가하고 있는 추세이다.

최근 중국의 젊은 소비자들은 소비 품질을 중시하고 유료화 콘텐츠에 긍정적이며 플랫폼에 대한 요구 기준이 높아지고 있다. 비리비리는 이러한 중국 Z세대의 트렌드를 반영해 2차원 비주류 문화 콘텐츠 뿐만 아니라 일반 대중의 주류 문화까지 아우르며 마케팅 시장, 게임 제작, 동영상 플랫폼, 타오바오 등 다양한 협력을 통해 젊은 이용자를 유지 및 확장해 나가고 있다. 충칭을 기반으로한 중국 최대 규모 크라우드 소싱 서비스플랫폼사인 저팔계망(猪八戒)의 한 고위급 경리의 의견에 따르면 중국 Z세대에게 접근하고자 하는 한국의 관련 기업들도 비리비리 플랫폼과 같은 중국의 인기 플랫폼을 통해 제품이나 상품을 소개하거나 콘텐츠 시장에 진출하는 방안도 검토해 볼 필요가 있다는 의견이다.

자료: 비리비리 홈페이지, iiMedia Research(艾媒咨询), 바이두백과(百度百科) 등의 자료를 KOTRA 충칭 무역관 자료 종합