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제목 | 글로벌 제약기업이 중국에서 고전하는 이유 | ||||
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작성일 | 2013-04-24 | 국가 | 중국 | 작성자 | 정진우(베이징무역관) |
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글로벌 제약기업이 중국에서 고전하는 이유 - 기업의 경직된 의사결정구조와 현지화 부족 때문 - - 로컬기업 추격과 가격인하 압박은 다른 글로벌 기업 또한 직면한 과제 - □ 시장규모가 다른 중국 제약시장, 기업들이 주목했던 까닭 ㅇ 시장규모와 성장 속도는 주요 글로벌 제약기업들이 모두 중국을 주시했던 이유 - 중국 내 제약시장 규모는 2000년 80억 달러로 세계 10위 수준이었지만, 2010년 480억 달러로 세계 4위 시장으로 급부상 - 2016년에는 1390억 달러 규모로 세계 2위의 제약시장이 될 것으로 전망(BCG) ㅇ 인구 노령화와 의료개혁은 제약시장 성장에 또 다른 기회 - 중국 내 제약시장 성장요인으로는 인구 노령화 및 생활습관 변화로 만성적인 질병 유발 등을 들 수 있음. - 관련 연구에 의하면 2020년에는 중국인 3명 중 1명꼴로 고혈압, 10명 중 1명꼴로 제2형 당뇨병일 만큼 환자의 증가가 예상됨. 또한, 건강관리에 신경을 쓸 부유층 및 중산계층이 1억4000만 명에서 4억 명으로 증가할 전망 - 2009년부터 시작된 의료개혁으로 시골과 도시 실직 인구에게까지 의료 혜택이 확대 제공. 이에 따라 도시지역 건강센터나 시골지역 병원 등과 같이 새로운 시장이 생겨날 것이며, 이는 2020년까지 전체 의료시장의 40% 규모로 확대될 전망 자료원: nipic.com □ 중국 시장에서 다국적 제약기업이 누려 왔던 성공비결 ㅇ 외국 기업이라는 이미지 자체가 주었던 혜택 - 맥도날드, 코카콜라와 같이 중국 시장에 처음 진입하면서 기존에 없던 새로운 의약제품에 중국 소비자가 적응하게 만듦. - 상대적으로 중국 의약분야의 낮은 기술 수준에 비해 글로벌 기업들의 제품은 고가임에도 국제적으로 보증된 품질이 소비자 구매에 긍정적인 요소로 작용 ㅇ 기업들이 주로 사용해온 전략 - 중국에 흔하지 않은 제품이나 기술, 서비스로 시장에서 처음으로 무주공산의 시장분야를 선점하는 전략을 채택 - 자국에서는 평범하게 인식되는 브랜드이지만, 자국에서와는 달리 높은 가격을 책정하면서 상대적으로 '고가', '고품질'이라는 이미지를 강조한 기업이 많음. □ 지금 중국에서 다국적 제약회사이 마주하는 위기요소 ㅇ 정부로부터 오는 가격 인하의 압박 - 중국 정부가 투자를 장려하기 위해 비교적 관대한 정책을 시행, 지금까지는 다국적 기업이 중국의 최대보증공사비 GMP(Guaranteed maximum price)의 2, 3배 되는 가격으로 일반 제품을 파는 것과 특정 약품은 5, 6배 높게 파는 것이 용인됐던 게 사실 - 하지만 가격 인하를 위해 정부가 2~3년마다 특허기간이 끝난 제품의 가격을 최소한 15% 인하하도록 몰아붙일 것으로 전망됨. 해당 정책 시행 시 수입의 70~90%를 이런 제품에 의존하는 글로벌 TOP10 제약기업에 큰 타격이 될 전망 - 중국에 진출한 화이자(pfizer)는 2011년 순수익이 14억1000만 달러를 기록하면서 전년 대비 50% 감소함. 이는 혈압을 낮추는 데 사용되는 대표 제품 립터(Liptor)의 특허기간이 끝나고 모방한 약품들이 시장에 대거 등장하면서 립터 판매량이 24% 감소한 데 기인 ㅇ 경쟁자로 부상하는 중국의 현지기업 - 중국 시장 내 현지기업이 지금은 작은 기업들로 많이 분화돼 있지만, 장래에는 그 수가 줄어드는 대신 영향력 있는 강한 기업들로 성장하면서 시장 판도가 바뀔 것으로 예측함. - 일례로 헝루이(Hengrui)는 암 치료에 주력하고 있는 기업으로, 2000년에 중국 내 제조업체 순위에서 49위였다가 2011년에는 10위로 진입했고, 치루(Qilu)는 제약시장 27위에서 6위로 올라서는 등 기술력을 갖춘 로컬기업들의 빠른 성장이 지속됨. - 두 기업 모두 정부가 품질 및 기술적 우위를 보증하는 기업이며, 다른 현지기업보다 독립적인 가격 메커니즘을 가지고 있기 때문에 더 많은 수입을 얻을 수 있는 구조임. ㅇ 중국 내 제약회사들이 마주하는 문제는 현재 중국에 진출해 있는 글로벌 기업들이 직면하고 있는 비즈니스 환경과 유사함. - 미국, 일본, EU 등 각 주요국이 분석하는 중국 비즈니스 환경 악화요인 중 로컬기업의 경쟁력 확보에 따른 추격과 가격 인하 압박 문제는 현지진출 외자기업들이 겪는 가장 큰 위협요소임. - 글로벌 제약회사들은 풍부한 자금력과 선진적인 마케팅, 기술우위를 바탕으로 개도국에서 큰 성공을 거둬왔지만, 최근의 중국시장의 변화추세 속에서는 지금까지의 매출과 영업익이 보장될 수 없다는 판단이 팽배해 있음. □ 현재 글로벌 기업이 가진 내적 장애요소 ㅇ 발달되고 성숙한 시장과 거기에서 사용되는 메커니즘에 익숙한 다국적 기업 - 각 도시와 성마다 제품과 서비스에 대한 일정한 수요가 존재하고, 각 지역의 룰과 문화 역시 다른 중국에서 중국 밖에 있는 '본사 중심'의 결정구조는 민첩성과 유연성 결여라는 문제를 가져옴. - 또한, 본사에서 파견된 경영진의 잦은 로테이션은 중국 시장에서의 장기계획 수립의 부재뿐만이 아니라 기존의 시행착오를 반복하는 폐단을 나아 빠르게 변하는 시장에서의 경쟁력을 상실하게 함. - 실무자 및 경영층의 권한에 있어서도 중국 현지직원 기용과 같이 현지 전문가를 기용하기보다는 본사에서 파견 나온 인사 중심으로 결정을 내리므로 정확한 전략 수립 및 의사결정에 어려움을 겪음. ㅇ 제약회사라는 글로벌 기업의 상징적인 분야 외에도 외자기업의 내적 장애는 동일하게 나타남. - 제약회사 외의 분야에서 실패한 케이스로는 일본 롯데그룹이 중국의 바이두와 합작해 시작한 라쿠텐(樂酷天)이라는 온라인 서비스 플랫폼을 들 수 있음. - 2010년 1월에 두 회사 간 5000만 달러를 투자하기로 하고, 인터넷을 통해 주로 옷·전자제품·식품 등의 소비재 판매에 주력. 2012년 4월, 롯데가 라쿠텐의 사업 종료를 발표했고 라쿠텐은 중국 B2C 순위 30위에도 진입하지 못한 채 시장에서 퇴출 - 라쿠텐의 실패에 대해서는 일본 본사 및 파견직원이 담당하던 관리권한이 지나치게 높았으며, 경영관리 및 의사결정구조의 복잡함이 결과적으로 중국 현지의 권한을 제한했다는 평가가 일반적 - 중국인 소비자의 성향이나 입맛에 맞추지 못하고, 자국 경영스타일을 고집해 변화에 빨리 적응하지 못하는 문제는 중국 내에서 일본계 기업이 어려움을 겪는 주된 원인으로 평가됨. □ 전략 수립과 실행에 성공한 두 기업 사례 ㅇ General Electric Healthcare - 중국 시장에서의 입지를 단단히 다지기 위해 노력한 기업으로, 2009년 의료개혁 전 3년 동안 농촌 인구 분석 및 대응에 집중하는 전략팀을 배치 - 해당 팀이 최전선에서 새로운 인구 부분의 수요에 맞추어 GE의 제품라인을 마련하고, 현지에 맞게 단순화시키고 가격을 낮춘 제품을 개발하는 데 성공 - GE는 중국 정부로부터 기업의 해당 농촌지역 보건의료 개선에 집중할 것을 승인받고 나서 서부지역에서 혁신센터를 세울 수 있었던 첫 번째 기업으로 기록됐으며, 향후 5년간 매출 50%가 중국의 소도지 및 농촌지역에서 발생할 것으로 전망 ㅇ Diabetes-treatment center, Novo Nordisk - 중국에 당뇨에 대한 인식이 퍼지기 전인 1990년대부터 의사 교육 프로그램과 주요 여론 주도층으로 구성된 자문기구 구성 등 현지에서 발 빠르게 활동하고 영향력을 넓혀감. - 당뇨에 대한 인식 제고를 위한 프로그램 및 포럼 등을 개최하면서 기업의 인지도가 더욱 상승함. 또한, 중국당뇨클럽(China Diabetes Society)과의 긴밀한 협업을 통해 전국적인 치료 가이드라인을 제시해 발행하면서 중국 위생부와의 파트너십도 공고히 함. □ 전략 수립 및 계획에 실패한 기업 사례 ㅇ 미국의 홈데포(家得□)가 10년 만에 중국 시장에서 철수를 선언한 이유 - 홈데포는 가정용 건축자재 회사로, 세계 3대 소매업체 중 하나임. 포춘 지가 선정한 '가장 인기 있는 전문 유통점'에 9년 연속 등재되기도 한 거대기업 - 미국에서 각광받던 '직접 만드는 인테리어 DIY (Do it yourself)' 스타일을 도입했지만, 중국 내에서 저렴한 가격과 더불어 구매부터 설치까지 한 번에 제공하는 것을 선호했던 현지 소비자들의 필요와 수요에 맞추지 못했다는 평가 ㅇ 미국 프라이스 마트의 중국 시장 진출 실패기 - 회원제 창고형 마트의 스타일을 도입했지만, 회원제는 일정 수준 이상의 소비능력을 가진 소비자 계층이 뒷받침해야 하는데, 중국 시장에 진출하던 당시는 중국 내에서 중산층 이상의 계층이 형성되기 이전 시기였던 관계로 실패에 직면 - 또한, 굳이 프라이스 마트로 가지 않아도 다른 곳에서 비슷한 가격으로 구매할 수 있어 가격에서의 차별화도 없었음. 중국 내에서의 무분별한 매장 확장에만 주력했던 것도 실패의 원인으로 지적됨. □ 적자생존의 시장에서, 영원한 '적자' 기업이 되려면? ㅇ 상당 기간 다국적 기업들이 우위를 누려왔지만, 계속 변화하는 중국 시장에서는 기업 역시 변화해야 - 하이테크 제품에서는 여전히 우위를 차지하고 있지만, 중국의 '90년 후' 세대가 국산제품에도 많은 관심과 자신감을 보이고 있어 앞으로의 소비동향 및 소비계층에 지속적인 관심과 민첩한 대응이 필요함. - 중국 내 소비자들의 인식이 변화하고 있는 상황에서 외국 기업이라는 이미지만으로는 부족하며, 현지사정을 고려하지 않고 자국 내 성공경험을 바탕으로 한 심리적 우월감은 오히려 현지인들로부터 반감을 불러일으킬 수 있음. ㅇ 정확한 데이터와 분석능력 - 시장과 소비자의 주요 트렌드를 재빠르게 인식하고, 시장 관련 정책변화가 가진 의미 이해 역시 필요 - 시장정보가 불확실할 수도 있다는 인식이 필요한데, 이 간격은 시장 관련자들과의 커넥션을 통해 메꿀 수 있도록 노력할 필요가 있음. ㅇ 중국의 변화를 감지하는 현지화 - 결정과정과 구조에 있어서도 본사식, 또는 선진국가식 경험에 의존하는 오류는 피해야 하며, 자국 내 인기상품도 최대한 현지에 대한 정확한 이해를 바탕으로 현지 소비자의 입맛과 수요에 맞출 줄 아는 변용 능력 필요 - 현지 시장문화에 맞춰 유연하게 변화하는 조직을 만들기 위해 노력해야 함. 특히, 리더들은 변화를 감지하고 대응하기 위해 조직의 어떤 부분을 변화시켜야 할지 결정하고 추진할 수 있는 결단력이 요구됨. - 성장하는 중국이 당면한 문제에 대해 고민하면서 같이 성장하고자 하는 진정성을 보일 때, 소비자들의 마음도 열리고 중국 정부와의 협력도 가능할 것 자료원: BCG, 財經, 銷鎖市場, CFiCN, 코트라 베이징 무역관 자체 분석 |