중국 소셜커머스산업 및 소비트렌드 분석 - 급성장한 중국의 소셜커머스 산업, 앞으로도 성장 여력 충분 -

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중국 소셜커머스산업 및 소비트렌드 분석

2020-12-21 중국 창사무역관 역가홍

- 급성장한 중국의 소셜커머스 산업, 앞으로도 성장 여력 충분 -

- 소셜커머스별 소비자들이 주로 구매하는 아이템을 확인해서 공략해야 -

중국 소셜커머스 산업 개요

중국의 소셜커머스(SNS를 통해 이루어지는 전자상거래) 산업은 지속적인 성장 추세를 유지해 2020년 산업 규모가 약 3조7000억 위안에 달할 것으로 예상되고 있다. 그 중 공동구매가 1조8000억 위안, 온라인 생방송 9096억 위안, 회원제 판매(다단계와 유사) 6725억 위안, 마을단위 공동구매 1206억 위안, 게임, 영화 등 콘텐츠 활용 805억 위안, 그리고 소셜커머스 서비스업이 1064억 위안을 기록할 것으로 예상된다. 아이미디어 리서치에 따르면 기존 온라인 소비자들의 70% 이상이 기존의 전자상거래와 소셜커머스를 사용하고 있는 것으로 나타났으며, 올해 소셜커머스 소비자 수는 7억 명, 종사자는 7000만 명을 초과할 것으로 예상하고 있다.

소비자의 월 평균 플랫폼 사용 빈도나 시간, 월평균 구매 횟수, 평균 소비금액을 고려하면 기존의 온라인 소비 방식의 점유율이 여전히 소셜 커머스보다 높게 나타나고 있지만, 소셜커머스 브랜드의 인지도도 점차 증가하고 있으며, 숏클립과 타오바오와 같은 유명 플랫폼의 공동구매 서비스도 주목받고 있다. 온라인 방송 숏클립이 소셜커머스 홍보에 가장 많이 활용되는 것으로 나타났으며, 그 다음이 게임 및 영화 등 콘텐츠를 활용한 방식으로 조사되었다. 또한, 위챗을 기반으로 하는 웨이샹(微商)의 규모가 가장 크고 웨이보(微博)도 높은 비중을 차지하고 있다.

주요 구매제품 측면을 보면 기존 온라인 전자상거래에서 구매하던 제품과 소셜커머스에서 구매하는 제품이 점차 동일화되는 모습을 보인다. 하지만 소셜 커머스는 판매 방식/채널 별로 주요 판매 제품의 차이가 있다. 예를 들어, 위챗과 핀둬둬에서는 신선식품이 주로 소비되고 있으며 아웃도어용품과 임산부, 영유아제품은 다단계형 판매방식을 중심으로 성장했다. 의류 잡화 또는 화장품 등은 제품의 심미적 특성을 가장 잘 보여줄 수 있는 온라인 동영상 플랫폼을 기반으로 하고 있으며, 주요 쇼핑플랫폼(타오바오 등)의 공동구매는 저가 제품 판촉이 주를 이루고 있다.

중국 소셜커머스 발전 과정

탐색기(2011~2014)

- 2011년 웨이보 유행, 웨이샹(微商) 판매 시작

- 2013년 7월, 위챗페이 출시와 함께 웨이샹 증가 시작

- 2014~2015년 초 위챗 펑요취앤(朋友圈, 모멘트)에서 마스크팩 판매 유행으로 웨이샹 대규모로 증가, 웨이샹 월간 판매액 10억 위안 돌파했으나 일부 웨이샹들의 비도덕적 행위로 인하여 웨이샹에 대한 신뢰 하락하기 시작

시장개화기(2015~2016)

- 2015년 웨이샹에 대한 신뢰 하락으로 업계의 발전 속도는 느려졌으나 시장 참가자들의 정화가 시작

- 2016년 안정기로 웨이샹이 브랜드화, 규범화되기 시작. 2016년 말 중국 정부의 정책적 지원으로 대규모의 전통기업들이 웨이샹 진입

고속발전기(2017~2018)

- 2017년 1월 텐센트가 위챗 ‘미니프로그램’ 서비스 출시, 소셜커머스가 체계화되기 시작했으며 대형 기업이 소셜 커머스의 새로운 사업 모델 창시

- 2018년 7월, 핀둬둬(拼多多) 서비스 시작 후 가장 빠른 속도로 상장, 2019년 핀둬둬는 미국 상장에 성공해 투자 자본이 소셜커머스에 집중하게 되는 계기를 마련

안정성장기(2019~2020)

- 2019년 1월 1일, <중국전자상거래법> 정식 시행, 소셜 커머스 모델이 제도권으로 편입

- 2020년 코로나 사태가 소셜 커머스의 성장을 촉진, 소셜 커머스의 점유율이 전체 전자상거래의 30%를 상회할 것으로 전망

중국 소셜커머스 특징 및 현황

중국 소셜커머스 시장은 온라인 생방송, 위챗, 콘텐츠 마케팅 등을 기반으로, 오프라인 기업들의 디지털화로의 전환을 촉진시키고, 다양한 사업모델과 융합하면서 기업의 경쟁우위를 제고하고 있다. 온라인 생방송 플랫폼의 발전은 소셜커머스에 새로운 전환점을 가져왔다고 평가할 수 있다. 온라인 생방송을 통한 소셜 커머스는 혁신을 거듭하고 있으며 빠르게 변화하는 유행에 즉각적으로 대응하고 있어 매우 안정적인 수익률 증가를 보이고 있다. 특히, 코로나 기간 중 기업들이 비대면 사업 방식인 소셜커머스를 활용해 소비자들의 수요에 빠르게 대응하면서 2020년 소셜커머스 이용자 수는 7억 명에 달할 것으로 추산되고 있고, 온라인 쇼핑의 접근성이 소도시와 농촌지역까지 빠르게 확산되면서 올해 중국 소셜커머스 시장은 전년대비 60% 성장한 3조7000억 위안에 달할 것으로 예상되고 있다.

2020 중국 소셜커머스 시장규모 예측

자료: 100데이터 연구원(数字100 数据研究院)

또한, 90년 이후 출생자(지우링허우), 00년 이후 출생자(링링허우) 세대로부터 전 연령대로 이용자 수 확대되고 있으며 중산층, 고소득층도 소셜커머스 이용을 시작한 것을 주목할 필요가 있다.

소셜커머스 이용자 분석

개인 소득 기준으로 보면 월 소득 5000~8000위안의 그룹이 23.5%로 가장 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났으며, 가구 소득 기준으로는 월 소득 1만5000~2만 위안 가구의 비중이 16.5%로 가장 높게 나타났다. 즉, 소셜커머스 이용 가구는 일정수준의 경제력을 갖추고 있다고 이해할 수 있다.

자료: 100데이터 연구원(数字100 数据研究院)

소셜커머스 플랫폼별 인지도

기존의 전자상거래 형태의 비중이 여전히 높은 가운데 소셜 커머스의 인지도도 계속 높아지고 있다. 특히 더우인(抖音)과 샤오홍슈 등의 콘텐츠 플랫폼의 인지도가 빠르게 상승하고 있다.

자료: 100데이터 연구원(数字100 数据研究院)

기존의 전자상거래와 소셜커머스 소비자들의 평균 소비금액은 100~300위안에 집중돼 있으며, 소셜커머스는 전자상거래 방식보다 약간 낮은 100~200위안대에 집중돼 있다. 소셜커머스의 경우 지금까지는 대부분 100위안 이하의 상품이 판매돼 왔으나, 소셜커머스 소비자들의 평균 소비금액이 증가함에 따라 기존 전자상거래와의 차이가 점차 감소 추세를 보이고 있다.
 

자료: 100데이터 연구원(数字100 数据研究院)

기존 전자상거래와 소셜커머스 소비자 구매결정 요인 비교

자료: 100데이터 연구원(数字100 数据研究院)

기존 전자상거래 플랫폼을 이용하는 소비자들은 구매에 영향을 미치는 요인으로 높은 가성비, 정품 보장, 전자상거래 플랫폼의 인지도, 물류 효율성 등을 주요 이유로 들었다. 반면, 소셜커머스를 이용해 물건을 구매하는 소비자들은 왕홍의 추천/유행, 지인 추천, 연예인 광고, 애프터서비스 편의성 등을 구매에 영향을 미치는 요인으로 꼽았다. 이는 지방 소도시에서 제품에 대한 폭넓은 정보를 얻기 힘들기 때문에, 왕홍이나 연예인 등 익숙한 얼굴에 대한 신뢰도가 높기 때문인 것으로 보인다.

플랫폼별 주요 구매제품

기존 전자상거래 플랫폼에서는 의류/잡화와 화장품을 구매하는 소비자가 가장 많고, 그 다음이 가정용 방직제품, 가구, 식품, 전자제품, 가전, 아웃도어 용품 등으로 나타났다. 공동구매 소셜커머스인 핀둬둬의 주요 품목들 역시 타오바오/티엔마오, 징동/징시와 같은 기존 전자상거래방식에서 소비되는 상당부분의 품목과 유사해지는 경향을 보이는 것으로 나타났다.

기존 전자상거래 플랫폼 상 주요 구매 제품

자료: 중국인터넷협회 소셜커머스팀 (中国互联网协会社交电商工作组)

공동구매 플랫폼(핀둬둬) 상 주요 구매 제품

자료: 중국인터넷협회 소셜커머스팀 (中国互联网协会社交电商工作组)

생방송 숏클립 및 콘텐츠 활용 플랫폼에서는 의류, 화장품, 가방 등 잡화가 선호 제품으로 나타났다.
 

자료: 중국인터넷협회 소셜커머스팀 (中国互联网协会社交电商工作组)

위챗기반 소셜커머스(위챗모멘트, 위챗공식계정, 위챗미니앱)에서는 신선식품, 의류잡화, 가전, 가구, 아웃도어, 화장품제품의 선호가 강하고 주요 판매 제품이 핀둬둬와 같은 플랫폼과 유사하게 나타났다.
 

자료: 중국인터넷협회 소셜커머스팀(中国互联网协会社交电商工作组)

기타 소셜커머스에서도 신선식품, 가방, 의류잡화, 화장품, 가구, 건강식품에 대한 선호도가 높게 나타나 핀둬둬 등의 신형 플랫폼과 유사한 제품의 판매가 높은 것으로 나타났다.

자료: 중국인터넷협회 소셜커머스팀(中国互联网协会社交电商工作组)

시사점

기존 소수의 플랫폼에 집중되던 전자상거래 시장이 공동구매, 생방송 판매 등 소셜커머스를 활용한 다양한 마케팅 방식이 도입되면서 판매 채널의 다양화가 빠른 속도로 진행되고 있다. 주요 판매 제품의 채널 간 차이가 줄어들고 있기는 하지만, 채널별로 판매 제품의 차이가 여전히 존재하는 상황이다. 따라서, 중국 전자상거래 시장 진출 시 자사 제품 판매에 가장 효과적인 온라인 판매 채널을 발굴하는데 유의해야 할 것으로 보인다.

자료: 중국인터넷협회 소셜커머스팀 (中国互联网协会社交电商工作组), 100데이터 연구원(数字100 数据研究院), 창기소셜전자상연구센터（创奇社交电商研究中心), KOTRA 창사 무역관 종합 정리