스크랩 ★ [마케팅] 요즘 뜨는 업그레이드 귀족 마케팅

[김계영(지부장)]

‘업그레이드’ 귀족 마케팅

#1. 지난해 말 BMW의 3시리즈 32주년 기념 행사장. 잠실 선착장에 있는 한강요트클럽을 통째로 빌려 파티가 진행됐다. 분위기가 무르익을 무렵 가수 박진영의 공연이 펼쳐졌다. 식사는 스탠딩 뷔페. 최고급 칵테일도 무료로 제공됐다. 이날 행사에는 BMW가 특별 관리하는 VIP 고객 300여 명이 초대됐다.

#2. 지난해 9월 프랑스 명품 주얼리 업체 쇼메는 수백 년 된 ‘앤티크 주얼리’를 파는 특별 행사를 열었다. 고객별로 시간대를 정해 프랑스 본사 보석박물관 관장이 직접 소장품을 가져와 제품마다 역사를 설명해 줬다. 각 매장별로 매출액 상위 고객 10명씩만 선별 초청했다.

점점 정교해지는 귀족 마케팅의 진화를 잘 보여주는 사례들이다. 귀족 마케팅은 최상위 1%만을 타깃으로 한다. 물론 1%는 상징적인 수치일 뿐이다. 대상 범위는 더 좁혀질 수 있다. 타깃 층을 좀 더 잘게 세분해 필요한 곳만 정조준하는 ‘핀셋 마케팅’이 새로운 흐름으로 자리 잡았다.

변화의 속도는 숨 가쁠 정도다. 귀족 마케팅은 고급 수입차나 명품 보석 브랜드의 전유물이 아니다. 병원, 자치단체는 물론 농산물 업체까지 극소수를 대상으로 한 마케팅에 뛰어들고 있다. 국내에 귀족 마케팅을 소개한 한동철 서울여대 교수는 “2003년 대기업 계열 카드사가 연회비 수백만 원을 받는 초고가 회원제 카드를 준비하다 수요 부족과 사회의 부정적인 분위기 때문에 포기한 적이 있다”고 말했다. 그러나 그 이후 나온 현대카드의 VVIP(최우수고객) 카드 블랙은 3년 만에 1500여 명의 회원을 끌어 모으는 성공을 거뒀다.

귀족 마케팅이 뜨는 이유는 분명하다. 풍부한 구매력을 갖춘 ‘큰손’들이기 때문이다. 통계청 조사에 따르면 ‘대한민국 1% 부자’의 가구당 연평균 소득은 1억8276만 원이다. 매월 1085만 원을 벌어들이고 있는 셈이다. 롯데백화점이 지난해 1년간 롯데멤버스카드 사용 고객을 대상으로 실시한 조사 결과는 귀족 마케팅의 위력을 한층 뚜렷하게 보여준다.

최고급 라이프스타일을 판다

롯데백화점은 지난해 1년간 롯데멤버스카드 고객 410만 명의 구매 내역을 분석했다. 그 결과 구매 금액 상위 1%(4만1000명)가 백화점 전체 매출의 17%를 발생시키는 것으로 나타났다. 이들은 1인당 연간 평균 2300만 원어치의 물건을 백화점에서 구매했다. 상위 5%로 범위를 넓히면 매출 비중은 40%로 늘어난다. 갤러리아백화점도 사정은 크게 다르지 않다. 갤러리아백화점의 경우 상위 17%의 고객이 전체 매출의 50%를 올려주고 있다. 백화점 업체들이 경쟁적으로 귀족 마케팅에 뛰어들고 있는 배경이다.

귀족 마케팅은 불황도 타지 않는다. 올해 미국의 서브프라임 모지기(비우량 주택 담보대출) 부실 사태, 고유가 등 각종 악재로 경기 상황이 악화됐지만 명품 판매는 오히려 크게 증가했다. 국내 주요 백화점들의 1~2월 명품 매장 매출은 지난해 같은 기간보다 20% 이상 증가했다. 롯데백화점은 에비뉴엘관과 본관 내 명품 매장 매출이 전년 대비 24% 증가했다. 지난해 같은 기간의 증가율 20%를 훨씬 앞지르는 수치다. 신세계백화점도 1~2월 해외 명품 매출이 전년 대비 60%가량 껑충 뛰었다. 갤러리아백화점 역시 주얼리(13%), 명품 잡화(10%), 명품 남성복(16%), 명품 캐주얼(17%) 등 매출이 두 자릿수로 증가했다.

부유층을 타깃으로 한 마케팅도 점점 세분화, 정교화되고 있다. 이제는 단순히 ‘VIP 고객’으로 뭉뚱그려 분류하는 대신 이를 여러 단계로 나눠 각각에 맞는 차별화된 서비스를 제공한다. 제품이나 서비스 자체를 보여주기보다는 문화와 예술을 전면에 내세우는 흐름도 두드러진다. 후발 주자인 수입차 브랜드 아우디는 독특한 ‘아트 마케팅’으로 성공한 경우다. 아우디는 프리미엄 세단 A6 신차 발표회에 국내외 최고의 디자이너와 아티스트 6명을 등장시켜 A6에서 받은 영감을 작품으로 표현해 내도록 했다. 부유층의 라이프스타일에 맞춰 와인과 클래식 음악도 마케팅에 적극 활용했다. 자동차 업계 최초로 오페라 칼럼니스트와 함께하는 오페라 클래스를 열고 세계적 클래식 음악 축제인 잘츠부르크 페스티벌에 VIP 고객을 초청하기도 했다. 아우디코리아 관계자는 “자동차가 아니라 최고의 라이프스타일을 팔았다”고 말한다.

‘상위 1%’를 잡기 위한 경쟁이 치열해지면서 서비스는 더욱 고급화되고 있다. VIP 행사에서는 최고의 셰프가 조리한 최고의 음식을 최고의 식기에 담아 내놓는다. 최고 고객의 2세들도 새로운 공략 대상이다. VIP 고객 자녀를 위한 각종 체험 행사를 열고 해외 어학연수를 보내주기도 한다. 이 밖에 ‘나만의 명품’에 대한 선호도 증가로 1인 맞춤형 주문 생산 제품이 인기를 끌고 있는 것도 새로운 흐름이다.

마케팅 전문 기업 더프레스티지앤코 대표이자 삼성경제연구소 인터넷 포럼 ‘귀족마케팅연구회’ 운영자인 이기훈 사장은 귀족 마케팅을 성공으로 이끄는 7가지 전략 키워드를 제시한다. △명품 브랜드에서 배운다 △문화의 향기로 포장한다 △고객을 끼리끼리 묶어준다 △고품격 체험 이벤트를 선물한다 △항상 고객에게 감동을 준다 △그들이 주로 보는 미디어를 활용한다 △다른 브랜드와 과감히 손을 잡는다 등이다. 이 사장은 “까다로운 한국 부자들을 만족시킬 수 있다면 전 세계의 많은 부자들의 지갑을 열 수 있다”며 “성공적인 귀족 마케팅 전략을 축적해 중국과 중동, 러시아 등의 신흥 부자를 사로잡는데 도전하라”고 조언한다.

장승규 기자 skjang@kbizweek.com

예술·골프 결합한 ‘특별한 경험’ 선사

뉴트렌드 - 자동차

45세의 자영업자인 K 씨는 얼마 전 제주도 신라호텔 세종 체임버홀에서 열린 특별한 음악회에 다녀왔다. 수입 자동차 업체인 폭스바겐코리아가 주최하는 이 음악회는 ‘2008 제주뮤직아일 페스티벌’이었다.

올해로 3회째를 맞는 이 행사는 지휘자 금난새 씨가 음악 감독을 맡고 세계적인 음악가들이 대거 참가하는 특별한 실내악 연주회로 정평이 나 있다. 올해는 미국 인디애나대학의 바이올리니스트 마크 카플란과 피아니스트 예일 웨이 부부, 첼로에 호주의 클라시 뉴먼, 클라리넷에 프랑스의 마이클 레티에크와 이 시대 최정상 앙상블로 손꼽히는 보로메오 현악 4중주단, 기타에 노르웨이의 앤더스 키엔 등이 협연했다. 이날 음악회에 초청을 받은 사람들은 폭스바겐코리아의 VVIP 고객들로, K 씨를 포함해 30여 명에 불과했다. 고객들은 바로 눈앞에서 명장들의 연주를 감상할 수 있는 흔치 않은 경험을 했다. 제주뮤직아일 페스티벌은 기존의 음악회와도 달랐다. 관객들이 공연을 일방적으로 보고 듣는 형태가 아니라 짧은 곡을 시청한 뒤 출연진과 함께 담소를 나누고 만찬을 즐긴다. 이어 큰 홀로 장소를 옮겨 메인 프로그램을 감상하는 색다른 형식으로 진행된다. K 씨는 “오랜만에 아내에게 뜻 깊은 선물을 한 것 같아 뿌듯했다”며 큰 만족감을 표시했다.

폭스바겐코리아의 박동훈 사장은 “수입차의 경우 ‘특별한 경험’을 선사하는 것이 고객의 마음을 사로잡는 무기가 되고 있다”며 “폭스바겐은 앞으로 특별한 고객들을 위한 VVIP 마케팅 활동을 강화해 나갈 계획”이라고 말했다.

수입 자동차 업체들이 주축이 된 VVIP 마케팅이 활발하다. 최근 최고급 세단 제네시스와 체어맨W를 출시한 현대자동차와 쌍용자동차도 초우량 고객들을 위한 마케팅 활동을 강화하면서 VVIP 마케팅 전선은 한층 업그레이드될 전망이다. 최근 자동차 업체들의 VVIP 마케팅은 문화 예술이나 골프와 연계한 초청 행사 및 대회를 많이 개최한다는 점이 특징이다. 다른 업체와 차별화하려는 업체들 간의 아이디어 싸움도 한층 치열해졌다.

아우디코리아는 지난해 VVIP 고객 10여 명을 오스트리아 잘츠부르크 페스티벌에 초청, 문화 예술의 향연을 직접 경험할 수 있는 기회를 제공했다. 아우디는 1995년 세계 최고의 음악 축제인 잘츠부르크 페스티벌과 장기 스폰서십 계약을 체결하면서 메세나 활동에 적극 나서고 있는 기업이다. 아우디코리아는 국내 고객을 위해선 ‘아우디 오페라 클래스’를 진행하고 있다. 아우디 고객의 클래식 음악에 대한 이해를 더욱 넓혀 삶을 더욱 풍성하게 만들기 위한 시도라는 게 회사 측의 설명이다.

신라호텔에서 결혼식을 올린 신혼부부를 인천공항까지 에스코트해 주는 웨딩 리무진 서비스는 아우디가 다른 업체와 차별화하기 위한 노력의 하나다. 아우디 웨딩 리무진은 국내에 소개된 아우디 모델 중 가장 고급 모델인 A8 6.0 12 실린더를 기본으로 디자이너 정구호 씨가 직접 디렉팅해 모든 컬러와 소재 등을 엄선했다. 차량 가격만 무려 3억 원에 이른다.

이 회사는 또 해마다 아마추어 골프대회인 ‘아우디 콰트로컵 골프대회’를 열어 고객들을 필드로 초청한다. 2005년부터 시작된 이 대회는 전 세계 아우디 고객을 대상으로 진행되는 아우디 콰트로컵 골프대회 참가자를 가리는 한국 예선의 의미도 동시에 가진 고객 초청 골프 대회다. 수도권과 인천 대구 부산 대전 광주 등 전국 각지의 골프장에서 예선전을 거쳐 한국 경기에서 최종 우승한 1개팀(2명)은 해외 유명 골프 클럽에서 열리는 아우디 콰트로컵 월드 파이널에 출전해 세계 40개국의 결선 우승자들과 자웅을 겨루게 된다.

프리미엄 브랜드로 친숙한 렉서스는 고객과 고객을 이어주고 이들끼리 네트워크를 만들어 주는 식으로 VVIP 마케팅을 진행하고 있다. 렉서스를 타는 사람들의 모임인 ‘렉서스 오너스 클럽’에서는 문화, 스포츠, 교양 등의 다양한 활동이 펼쳐진다. 가장 인기가 높은 행사는 ‘로열티 골프’ 행사. 렉서스 고객을 초청해 유명 여자 프로골퍼(KLPGA 소속)와 함께 18홀 라운드를 돌며 원포인트 레슨을 받게 한다. 1년에 두 번 봄·가을에 실시되며 선별된 고객을 대상으로 소그룹으로 진행한다. 여성 고객들을 대상으로 한 쿠킹 클래스도 운영 중이다. 쿠킹 스튜디오로 고객을 초청해 전문 강사와 함께 간단한 요리 강습과 테이블 파티를 진행하고 있다.

메르세데스벤츠는 VVIP 고객 개인의 라이프스타일을 반영한 서비스를 제공한다. 메르세데스벤츠 고객만을 위한 보험 서비스를 제공할 뿐만 아니라 차가 고장 나서 수리해야 할 상황이면 직원이 직접 차를 가지러 가고 다 고친 후에는 직접 가져다 준다. 사고로 차를 며칠 동안 쓰지 못하게 될 때에도 대체 차량을 메르세데스벤츠의 다른 차량으로 제공한다.

볼보자동차코리아는 지난 1월 20일과 21일 이틀간 강원도 홍천에 있는 대명 홍천 비발디파크에서 볼보 해치백 C30 고객 50여 명과 가족이 함께하는 ‘볼보 C30 오너스 클럽데이’를 개최했다. 한겨울 설원에서 1박2일 동안 펼쳐진 이 이벤트는 C30 고객들이 직접 본인의 차량으로 주행하는 그룹 드라이빙을 시작으로 온 가족이 즐길 수 있는 마술쇼, 인디 밴드의 라이브 공연, 스키와 보드 등 다양하고 이색적인 프로그램으로 구성됐다. 특히 C30 오너들 간의 친목을 도모하고 차량에 대한 정보도 교환할 수 있는 유익한 시간이었다는 게 행사에 참가한 볼보자동차 고객의 전언이다. 행사 참가자들에는 다양한 이벤트를 통해 스키 캐리어, 골프백 등 푸짐한 경품도 주어졌다.

현대자동차는 베라크루즈 출고 고객들을 대상으로 4월 25일까지 세계 최고 수준의 숙식 및 드라이브 코스 시승을 포함한 여행 상품 ‘글로벌 럭셔리 로드 트립-럭셔리 인 두바이’의 참가 신청을 받고 있다. 총 15명의 고객을 선정해 5월 8일부터 14일까지 진행할 이번 글로벌 럭셔리 로드 트립은 세계 100대 드라이브 코스로 뽑힌 아랍에미리트(UAE)의 제벨 하피트 산간도로와 아부다비 해안도로 주행을 포함해 6성급 마니나트 주메이라 호텔에서의 숙식 등 최고급 호텔 및 투어 일정으로 짜여졌다. 현대차 관계자는 “이번 글로벌 럭셔리 로드 트립을 통해 베라크루즈만의 럭셔리 이미지를 더욱 부각시키고 베라크루즈의 품격에 맞게 고객들의 고급스러운 니즈를 만족시킬 수 있을 것으로 기대한다”고 말했다.

현대차는 이와 함께 고급문화를 즐기며 사회적으로 성공한 30대 중반~40대 후반의 오피니언 리더를 고급 세단 제네시스의 주요 타깃 고객으로 삼고 다양한 마케팅을 펼칠 계획이다. 제네시스 고객들을 대상으로 한 제네시스 프리미엄 멤버십 서비스를 실시해 고품격 문화 공연, 전문 강연회 등 다양한 고객 초청 서비스, 제네시스 매거진 및 전문 상담 서비스 등을 제공하기로 했다. 제네시스 프리미엄 멤버십 서비스는 현대카드와 제휴한 제네시스-퍼플 카드 회원 가입 시 국내 상위 5%만을 위한 카드인 현대 퍼플카드의 VVIP 서비스 혜택도 받을 수 있다.

김재창 기자 changs@kbizweek.com

단 한명 위한 ‘원 온 원’ 서비스 뜬다

뉴트렌드 - 패션·화장품

서울 강남 테헤란로에서 기업체를 운영하고 있는 A 회장. 그는 계절마다 7벌의 정장을 새로 맞춘다. 한 번 이상 세탁한 옷은 옷감 고유의 광택과 질감이 사라져 더 이상 입지 않기 때문이다. 국내 시판 중인 수입차 중 가격이 가장 비싼 순으로 4대를 가진 그는 클래식한 검은색 세단에는 블랙 슈트를 입고, 파랑색 스포츠카에는 청색의 슈트를 매칭할 정도로 옷에 대해서는 마니아급이다. 이처럼 까다로운 안목을 가진 만큼 그가 가장 참아낼 수 없는 것은 자신이 입은 옷과 똑같은 옷을 다른 사람이 입고 있는 것이다.

A 회장이 정장을 맞추기 위해 단골로 찾는 청담동의 한 숍에서는 이런 고객들의 까다로운 요구를 충족시켜 주기 위해 ‘원 온 원(One on one)’ 방식의 맞춤식 서비스를 제공하고 있다. 고객이 오는 순간 숍의 문을 걸어 잠그고 다른 손님을 받지 않는다. 브랜드 매니저, 디자이너 등 4~5명의 인원은 오직 그 한 사람의 고객을 위해 디자인, 원단 선택, 바느질 기법 등을 상담한다. ‘오직 한사람만을 위한 서비스’가 제공되는 것이다.

이 고객의 눈높이를 맞추기 위해 원단은 주문 즉시 영국에서 필요한 만큼만 공수해 온다. 최고급 캐시미어 제품은 보관 기관이 길어질수록 ‘신선도’가 떨어진다는 이유에서다. 대량 구매를 하면 저렴한 가격에 원단을 구입할 수 있지만, 수천 가지가 넘는 원단을 선택할 수 있도록 가장 비싸게 사는 방식을 택한 것이다.

원단뿐만 아니라 정장 내부에 들어가는 심지, 실까지 고객이 일일이 고른 제품을 수입해 사용한다. 이렇게 제작된 정장 한 벌의 가격은 1000만 원이 넘는다. 이 숍에서 주문받은 정장의 최고가는 3000만 원, 코트는 4000만 원에 이른다.

2006년 국내 처음으로 영국식 최고급 맞춤식 정장을 도입한 청담동 ‘레리치(Lerici)’의 이승희 브랜드 매니저는 “대량생산의 개념을 완전히 탈피할 수 없는 기존 명품을 뛰어넘는 것을 원하는 고객들은 돈이 아무리 많이 들더라도 자기만의 만족을 위해 기꺼이 지갑을 열 준비가 되어 있다. 어떤 고객은 자신이 고른 원단을 더 이상 판매하지 않는 것을 조건으로 걸기도 한다”고 설명했다.


1~2년 전부터 청담동에서 시작돼

남성복뿐만 아니라 여성복에서도 ‘원 온 원’식 맞춤 서비스 업체가 생겨나고 있다. 올해 2월 오픈한 청담동의 명품 디자이너 드레스 편집 숍(다수의 명품 브랜드를 판매하는 숍)인 ‘루나 디 미엘레(Luna di Miele)’는 미국과 이탈리아 본사의 디자이너와 고객이 화상으로 직접 상담할 수 있도록 했다. 해외를 자주 방문하는 고객이 원할 경우 본사의 디자이너와 직접 상담할 수도 있다. 드레스의 가격대는 1000만~2000만 원이다. 특별한 날에만 딱 한 번 입는 드레스인 만큼 고객이 원하면 헤어 메이크업 플로리스트 포토 서비스를 무료로 제공하고 있다.

마케팅을 담당하고 있는 임은숙 과장은 “VVIP는 기성 드레스가 아니라 세상에 하나 밖에 없는 자기만의 디자인을 원한다. 기존의 수입 브랜드와 달리 컬러, 원단은 물론 디테일한 장식과 주름, 커팅 등을 본인이 원하는 대로 디자인할 수 있다”며 “이런 곳은 청담동에서도 1~2곳 밖에 없는 것으로 알고 있다”고 소개했다.

화장품 업계에서도 최고급 제품에 ‘원 온 원’ 방식이 도입되고 있다. ‘드 라 메르(De La Mer)’가 선보인 260만 원짜리 ‘디 에센스(The Essence)’가 대표적이다. 업체에서는 소수의 VVIP 고객들만을 대상으로 초청장을 보낸다. 고객은 업체가 보낸 고급 수입차를 타고 시내의 고급 호텔로 향한다. 호텔 스위트룸에는 제품이 전시돼 있고, 오직 고객 한 명을 위한 프레젠테이션이 시작된다. 제품 설명을 듣고 난 뒤에는 피부 관리 컨설팅이 이어진다.

최근 1~2년 사이 청담동을 중심으로 생겨나고 있는 ‘원 온 원’ 서비스에 대해 업계에서는 “고가의 제품들이 나올수록 VVIP들을 위한 새로운 서비스로 자리 잡을 것”이라고 예상하고 있다.

우종국 기자 xyz@kbizweek.com

일대일 맞춤 숍 ‘인기’…한정판 판매 ‘눈길’

뉴트렌드 - 보석·가구

서울 청담동 명품거리의 조용한 골목길에 위치한 주얼리 숍 베켓에 들어서면 우선 예술적 분위기가 강하게 느껴진다. 보석 진열대는 대여섯 개뿐이고 우아한 그림과 조각이 99㎡(30평)의 매장을 가득 채우고 있다. 베켓은 특별함을 추구하는 소수 부유층을 대상으로 최근 늘어나고 있는 ‘1인 맞춤식 주얼리 숍’ 중 한 곳이다. 특별한 간판도 없고 아는 사람만 입소문으로 찾는다.

베켓은 사전 예약이 필수다. 고객이 오면 매장 문을 닫고 일대일 상담을 시작한다. 사전에 고객의 취향에 맞춰 진열대를 완전히 재배치한다. 이 가게 박명재 디자이너는 “진주를 좋아하는 고객이면 금고에서 진주로 된 작품들을 꺼내 진열한다”고 말했다. 베켓의 특징은 맞춤식 제작에 있다. 디자이너가 상담을 통해 고객 한 명 한 명에 맞는 제품을 그 자리에서 직접 만들어 준다. 박 디자이너는 미국 인디애나주립대 금속공예과에서 주얼리 디자인으로 석사학위를 받았다.

역사 강조하는 ‘헤리티지 마케팅’ 눈길

해외 명품 보석 브랜드들도 ‘1% 고객’을 타깃으로 귀족 마케팅을 강화하고 있다. 프랑스 명품 주얼리 쇼메는 지난해 9월 극소수 고객만을 초청해 수백 년 된 ‘앤티크 주얼리’를 파는 행사를 열었다. 고객별로 시간대를 정해 프랑스 본사 보석박물관 관장이 직접 소장품을 가져와 제품마다 역사를 설명해 줬다. 이 행사에는 각 매장별로 매출액 상위 고객 10명씩만 선별 초청했다. 앤티크 주얼리는 시간이 갈수록 가격이 올라가기 때문에 참가자들의 반응은 뜨거웠다.

쇼메가 특별히 관리하는 국내 최상위 VIP 고객은 1000명가량이다. 쇼메코리아 관계자는 “평균적으로 1년에 1억 원 정도 구매하는 고객이 여기에 해당된다”고 말했다. 이들 고객의 생일을 챙기는 것은 기본이고 각종 경조사에도 신경을 쓴다. 선물도 고객 개인별 취향에 맞춰 세심하게 준비한다. 지난해 말에는 보석 원석을 가져다 놓고 고객이 원하는 대로 세팅해 주는 특별 이벤트를 개최하기도 했다.

스와로브스키도 소수 고객을 위한 특별 행사를 정기적으로 개최한다. 신제품이 나올 때마다 각 매장별로 우수 고객을 선정해 이들만을 대상으로 사전 공개 행사를 갖는다. 스와로브스키는 거기에 더해 ‘SCS 멤버십 회원제’도 운영한다. 최근 오스트리아 본사 디자이너가 방한해 제품에 직접 사인을 새겨주는 이벤트를 회원 대상을 개최했다. 매년 독특한 테마로 제작되는 ‘리미티드 제품’도 SCS 회원들만 구입할 수 있다.

티파니와 까르띠에는 100년 이상의 오랜 역사와 전통을 강조하는 ‘헤리티지 마케팅’으로 눈길을 끌고 있다. 티파니는 3월 28일부터 예술의 전당에서 ‘티파니 보석전’을 열고 있다. 170년 역사의 티파니가 제작해 온 초특급 보석 컬렉션이 전시된다. 까르띠에도 오는 4월 말 덕수궁미술관에서 19~20세기 초 명품을 선보이는 대규모 보석전을 연다. 신흥 명품 브랜드들이 쉽게 따라올 수 없는 장인 정신과 희소성, 자사의 브랜드 철학을 알리기 위한 것이다.

보석뿐만 아니라 명품 가구도 귀족 마케팅이 활발한 분야다. 최근에는 해외 수입 브랜드에 맞서 국내 가구 업체들이 역공에 나서고 있다. 한샘은 2006년 선보인 고가 프리미엄 브랜드 키친바흐의 마케팅을 강화하고 있다. 구매 고객을 초청해 와인과 쿠킹 강좌를 여는 것은 기본이다. 다양한 제품 정보와 생활 정보를 담은 ‘키친바흐 매거진’을 격월로 발행하고 있다. 지난해 말에는 신세계백화점과 공동 마케팅도 진행했다. 신세계백화점 강남점 명품 코너에 전시 공간을 마련해 쿠키와 차를 제공하며 제품 상담을 했다. 한샘은 이때 축적한 고객 데이터베이스를 활용해 본격적인 귀족 마케팅에 나서고 있다.

퍼시스는 지난해 대기업 최고경영자(CEO)를 위한 최고급 사무가구 ‘마르쿠스 시리즈’를 내놓고 VIP 마케팅에 시동을 걸었다. 마르쿠스 시리즈는 내추럴 월넛 무늬목, 원목, 대리석 등을 사용해 무게감과 볼륨감을 극대화했다. 고급 소재들이 어우러진 깊이 있는 디자인을 통해서는 사용자의 위엄을 느낄 수 있도록 했다.

장승규 기자 skjang@kbizweek.com

‘VVIP’잡기 불꽃 싸움…‘럭셔리’ 승부

뉴트렌드 - 백화점·유통

“명품 브랜드가 나오면 처음에는 안목을 갖춘 소수의 트렌드 세터(유행을 만드는 사람)만 찾게 되지만 점차 구매자가 늘어나면서 대중화되면 더 고가의 브랜드가 새로 나와 명품으로 대접받게 된다.” 관련 업체 종사자들이 얘기하는 명품 브랜드의 운명이다. 이 때문에 명품 업체들은 한정된(exclusive) 수량만을 생산하며 희소가치를 유지하는 전략을 쓰고 있다.

현대백화점 관계자는 “최근 명품 트렌드는 맥럭셔리(McLuxury: 맥도날드 햄버거처럼 대중화된 럭셔리 상품) 트렌드 속에서 더 차별화할 수 있는 위버럭셔리(?erluxury: 초특급 명품)를 추구하고 있다”고 설명하고 있다. 이에 발맞춰 대형 백화점들도 귀족 마케팅을 세분화해 위버럭셔리를 추구하는 VVIP 고객에 대한 관리에 들어갔다.

롯데백화점에서는 올해 3월부터 기존의 MVG(Most Valuable Guests) 고객을 프레스티지(prestige) 1600명, 크라운(Crown) 5000명, MVG 2만3400명의 3등급으로 분류, 세분화해 관리하고 있다. 모든 등급의 MVG에게는 전용 주차장 및 발레(vallet) 주차 서비스, 기념일 선물 증정, 전용 라운지 이용, 할인 혜택, 포터 서비스, 쇼핑 가이드 전담제 등의 서비스를 제공하고 있다. 3월 12일 세종문화회관에서 열린 백건우와 런던필하모닉 협약 연주회에 프레스티지 고객 200명을 초청하는 등 구매력이 높은 최상위 고객들에게는 별도의 추가 서비스를 제공하는 등 보다 세심한 관리를 하고 있다.

1회 구매 단가가 높은 명품관 고객들은 별도의 멤버십을 운영한다. 2005년 명품관 에비뉴엘(Avenuel)이 오픈한 이후 ‘에비뉴엘 VIP’ ‘에비뉴엘 VVIP’ 고객을 선정해 관리하고 있다. 에비뉴엘 VVIP는 에비뉴엘 VIP 중 100여 명을 선별한 것으로 별도의 멤버스 클럽을 운영 중이다. 이들에게는 개인 비서, 스타일리스트 역할을 하는 ‘퍼스널 쇼퍼(personal shopper)’가 상주하며 특별한 대접을 하고 있다. 호텔에서 VIP를 접견하는 컨시어지(Concierge: 호텔의 접객 담당자) 서비스를 차용한 것이다.

2008년 현재 롯데백화점 24개 전점의 MVG, 에비뉴엘 VIP, 에비뉴엘 VVIP 고객은 약 3만 명으로 전체 고객의 1%를 차지하고 있다. 본점의 경우 이들 1%의 고객들이 매출의 23%에 이른다.

MVG에 포함되지 않은 매출 상위 고객들은 별도로 ‘VIP 고객’으로 선정한다. 꾸준히 우대 혜택을 주면서 관리해 MVG 등급으로의 구매력 상승을 유도하고 있다. 롯데백화점 분당점에서 2007년 VIP 제도를 운영해본 결과 VIP로 선정된 고객에 대한 매출이 선정되지 않은 고객에 비해 10% 많은 것으로 나타났다.

연 3500만 원 이상 써야 ‘VVIP’

갤러리아백화점은 1999년 말부터 충성도가 높은 고객을 잡기 위해 CRM(Cus tomer Relation Management: 고객 관리) 구축을 시작해 2001년 3월부터 본격적으로 VIP 고객 서비스를 진행해 오고 있다. 2006년부터는 기존에 3단계로 분류하던 등급을 8단계로 세분화했다. 구매력이 있는 극소수의 VVIP의 요구와 일반 VIP의 요구를 구분해 충족시켜 주기 위해서다. 갤러리아 백화점의 경우 상위 7%가 전체 매출의 50%를 차지한다.

신세계백화점도 상위 5% 이내의 고객을 트리니티, 퍼스트, 아너스, 로열의 4개 등급으로 나누어 관리하고 있다. 가장 높은 등급인 트리니티 고객에게는 좀 더 특별한 서비스를 제공한다. 각종 공연 및 영화관람 같은 문화 마케팅에서부터 골프 레슨, 요트 파티, 와인 클래스 수강 등 개인적인 서비스까지 다양한 형태의 혜택을 준다. 또 최고급으로 꾸며진 트리니티 라운지를 이용할 수 있다. 모든 등급의 VIP 고객들에게 정상 상품에 대해 3~5%의 할인을 제공하고 있지만 트리니티 등급의 고객에게는 할인 상품이나 정상 상품 구분 없이 3~5%의 할인 혜택을 준다.

현대백화점도 최근 VVIP 마케팅 정책을 강화하는 차원에서 연간 구매 실적에 따른 포인트 기준을 3억 원 이상에서 5억 원, 7억 원, 10억 원으로 분류, 포인트별 사은품을 구분해 지급하고 있다. 현대백화점은 최고 등급인 ‘쟈스민 클럽’의 경우 연간 3500만 원 이상의 구매 고객을 대상으로 하고 있다. 사은품을 통해 10억 원 까지 사용 실적을 올리기 위한 마케팅을 구사하고 있는 것이다.

이들 최상위 등급의 고객들에게는 명품 브랜드에서 한정 수량 제품이 나올 때 퍼스널 쇼퍼가 우선적으로 구매 기회를 제공하는 ‘익스클루시브 마케팅’이 강화되는 추세다. 현대백화점 측은 “10년 전 명품 도입기의 고객들이 구입하던 상품들은 이미 맥럭셔리 고객층으로 흡수된 만큼 VVIP 고객들은 더 희귀한 상품을 원하기 때문”이라고 이유를 설명했다.

현대백화점은 5월이면 펜디(Fendi), 세린느(Celine) 등의 모피 상품에 대한 익스클루시브 제품 선주문 행사를 열고 있다. 1000만~8000만 원대의 제품이기 때문에 단품별로 2~3벌만 배정되는데 VVIP 고객이 많은 백화점일수록 이런 선주문 행사는 자주 열린다. 단 1회의 행사에서도 브랜드별로 모피 단품으로만 3억~4억 원씩 매출을 올린다. 현대백화점은 최근 시계 브랜드인 브레게 매장에서 열린 ‘레인 드 네이플 와치 전시회’에서 15개 제품에서만 25억 원 어치를 팔았다. “해외 명품 브랜드들이 한국 매장에서 익스클루시브 상품의 정기 순회 전시 판매전을 진행한다는 것은 그만큼 위버럭셔리 시장에 대한 잠재성을 믿고 있다는 증거”라고 현대백화점 측은 얘기하고 있다. 이 같은 순회 전시 판매는 시계, 보석 브랜드를 중심으로 2~3년 전부터 꾸준히 늘어나는 추세다.

VIP 고객 안에서도 최상위급인 VVIP 고객에 대한 마케팅이 강화되는 것과 더불어 백화점 사은품도 이들의 눈높이를 반영하기 위해 진화하고 있다. 현대백화점은 최근 사은품으로 자가용 전세 비행기, 스포츠 보트, 50일짜리 세계 일주 크루즈 여행, 승마클럽 정회원 멤버십, 아랍 상류 문화 체험 여행권 등을 내걸었다.

사은품으로 자가용 전세 비행기 등장

신세계백화점도 지난해 5억 원 이상 구매 고객을 대상으로 볼보, 재규어, 인피니티, 푸조 중 1대, 신세계 상품권 4750만 원, JW메리어트 호텔 헬스 부부 회원권, 화가 오치균 등의 작품 중에서 선택할 수 있는 이벤트를 열었다.

갤러리아백화점도 최상위 등급인 프레스티지 고객을 대상으로 구매액 대비 사은품을 지급하는 ‘G-프레스티지 리워드 프로그램’을 운영하고 있다. 기존의 상품권뿐만 아니라 국내외 여행권, 크루즈 여행, 피부 관리 연간 회원권, 스파 이용권, 국내외 고급 호텔 숙박권, 항공 마일리지, 건강검진권 등 고객 취향에 따라 선택할 수 있는 범위를 넓혔다. 영국 호주 캐나다 등 자녀들을 위한 연수 프로그램도 마련했다.

공동 마케팅(Co-Marketing)도 최근에 점차 늘어나는 추세다. 롯데백화점은 지난해 10월 자사 VIP 고객을 대상으로 SC제일은행 PB와 연계해 투자 전략, 자녀 교육 등 관심 분야에 대해 특별 강좌를 진행했고 11월에는 SC제일은행 PB 고객들을 대상으로 애비뉴엘에서 ‘2007 FW 패션 스타일링 제안전’을 개최했다. 갤러리아백화점도 계열사인 한화증권·대한생명 PB센터와 함께 VIP 고객들을 대상으로 재테크 컨설팅 등 다양한 공동 마케팅을 진행하고 있다.

우종국 기자 xyz@kbizweek.com

‘최고로 모십니다’…밀착 서비스 ‘굿’

뉴트렌드 - 금융

2006년 12월 14일 현대카드 본사 11층 대회의실. “연회비 100만 원짜리 신용카드를 주로 어떤 사람들이 사용합니까?” “‘더블랙’ 회원 한 명이 한 달 동안 이용하는 평균 사용액은 얼마입니까?”

총자산 500조 원의 글로벌 금융 기업 GE머니 사장단 33명이 현대카드의 마케팅 기법을 전수받기 위해 현대카드 사옥을 찾아 던진 질문들이다. 후지모리 요시아키 GE머니 아시아총괄대표를 포함한 최고위급 임원들은 시장에 선보인 지 불과 2년도 안 돼 히트상품으로 부상한 현대카드 더블랙의 성공 비결에 놀라움을 표시하며 깊은 관심을 나타냈다.

초우량 고객을 잡기 위한 카드사와 은행 업계의 VVIP 마케팅이 한창이다. 금융 업계에서 VVIP 마케팅이 본격화된 것은 현대카드가 2005년 2월 더블랙카드를 선보이면서부터라는 게 정설이다.

연회비 100만 원, 월 한도 1억 원의 블랙카드는 고가의 연회비만큼 기존의 카드에서 볼 수 없었던 프리미엄급 서비스가 제공된다. 대표적인 것은ㅈ 항공 서비스. 블랙카드로 항공권을 구매할 때 제공되는 서비스는 크게 두 가지로 좌석 등급 업그레이드와 항공권 할인이다. 아시아나 비즈니스 클래스를 구매하면 퍼스트 클래스 잔여석으로 좌석 등급을 무료 업그레이드해 주거나 동반자 1인의 항공 요금의 50%를 할인해 준다. 대한항공을 이용할 경우에는 퍼스트 클래스 잔여석 업그레이드 서비스가 제공된다. 추가로 국제·국내선 항공권 10% 할인 서비스도 동시에 주어진다. 최고 10억 원 보상의 여행자 보험 무료 가입 서비스도 제공한다. 한 명의 블랙카드 회원이 뉴욕까지 왕복 항공권을 이용한다고 가정하면 300만 원가량의 금전적 혜택을 볼 수 있다.

카드 사용액에 상관없이 매년 국내 12개 특급호텔에서 이용할 수 있는 40만 원 상당의 상품권과 명품 브랜드 이용권 등을 지급하고 있다.

이뿐만 아니다. 현대카드는 광범위한 네트워킹과 글로벌 기업과의 파트너십을 적극 활용해 ‘돈으로 살 수 없는’ 특별한 경험을 VVIP들에게 제공함으로써 차별화를 꾀하고 있다. 지난해 7월 5일 이뤄진 루이비통 최고경영자(CEO) 이브카셀과 블랙 회원 간의 조찬 모임 및 역시 같은 날 저녁 더블랙과 루이비통이 공동으로 개최한 아시아 최대 규모의 파티 등이 좋은 예다. 최근엔 크리스티 경매의 와인마스터 앤서니 핸슨과 와인 경매 부문 대표 데이비스 엘스우드를 초청해 그랑 크뤼급 와인을 중심으로 테이스팅 행사를 갖기도 했다.

회원 구성을 살펴보면 더블랙 전체 회원의 70% 이상이 대기업 및 중소기업의 CEO로 구성돼 있으며 나머지 30%는 전문직으로 불리는 종합병원 원장, 파트너급 변호사, 대표회계사 등이다. 딕 아드보카드 전 한국축구대표팀 감독과 제프리 존스 전 주한미국상공회의소장 등도 블랙카드 회원이다.

비씨카드는 전체 회원 중 약 0.1% 이내 초우량 고객을 대상으로 최상위 프리미엄급 카드인 ‘인피니트 카드’를 발급하고 있다. 2008년 2월 말 현재 비씨 인피니트 카드가 발급된 회원은 3400만 전체 비씨카드 회원 중 600여 명에 불과하다. 블랙카드와 마찬가지로 연회비 100만 원으로 은행 최상위 PB 고객, 기업체 임원 이상, 5년 이상 현직에 종사하고 있는 의사 및 변호사 등 전문직 종사자 중 엄선해 발급한다.

국내 정규홀 그린피 6만 원 연 6회 지원 서비스, 주중 그린피 면제 및 특급호텔 1박 무료 서비스, 해외 최고급 골프 코스 무료 서비스, 골프 홀인원 축하금 100만 원 등 다채로운 서비스가 제공된다. 카드를 처음 발급받는 고객에게는 특별한 선물도 지급된다. 가입 고객에게는 입회 기념으로 70만 원 상당의 몽블랑 만년필과 호텔 식사권 2장을 증정한다. 카드도 고급 목재 케이스로 별도 포장해 정장 차림의 카드 배송 직원을 통해 직접 전달한다.

카드 자체도 차별성을 부각하기 위해 각도에 따라 다양한 색상을 보여주는 은백색의 홀로그램으로 카드 표면 전체를 처리하는 디자인을 채택했다. 인피니트 로고는 24K 순금으로 처리해 고품격 이미지를 강조했다.

비씨카드는 연회비 30만 원의 다이아몬드 카드도 함께 발행하고 있다. 연회비는 인피니트 카드보다 적지만 혜택은 이에 못지않다. 동남아 5개국 12개 도시 동반자 무료 항공권 서비스, 해외 호텔 무료 숙박 서비스(2박 시 1박 무료), 특급 호텔 무료 숙박권, 국제 항공권 특별 서비스(8% 할인) 등 다채로운 서비스가 뒤따른다. 이 밖에 전 세계 200여 국제공항 VIP 라운지 무료 이용 등의 혜택과 예술의 전당 할인 서비스 등 품격 있는 서비스를 받을 수 있다.

신한카드는 각종 프리미엄 서비스를 한 장의 카드에 담은 고품격 카드 ‘더 베스트 시그너처’를 발급한다. 이 카드의 호텔 서비스를 살펴보면 클럽메드(발리, 푸껫, 빈탄, 채러팅, 카비라, 몰디브 카니), JW메리어트, 그랜드힐튼, 파라다이스 부산, 제주신라 등 국내외 특급호텔에서의 무료 숙박(연 1회, 최대 3박), 무료 객실 업그레이드(연 4회) 등이 있다.

여행 서비스로는 대한항공의 일본 중국 동남아 노선 무료 좌석 업그레이드가 연간 2회까지 제공된다. 최대 5억 원이 보장되는 국내외 여행자 보험에도 무료로 가입해 준다.

KB카드도 100만 원의 연회비를 받는 KB테제카드를 발행하고 있다. VVIP 고객들이 선호하는 골프, 여행, 항공 서비스를 중심으로 금융, 문화, 여가 서비스에 이르기까지 VVIP 고객들의 생활 패턴과 라이프사이클을 반영한 전방위적 맞춤 서비스를 제공한다.

더블랙과 비씨 인피니트, KB테제카드 고객들은 모두 한 달에 최고 1억 원까지 카드로 결제할 수 있다. 하지만 이 사용 한도를 다 채우는 사람은 많지 않다고 한다. 대부분 매달 1000만 원 안팎을 카드로 사용한다고.

부자 고객을 유치하기 위한 은행권의 경쟁도 뜨겁다. 국민은행은 금융자산 5억 원 이상의 부유층을 대상으로 한 ‘골드&와이즈’ PB센터를 서울 부산 분당 일산 등 27개소에 개설해 운영 중이다. 지난해 8월에는 법인 경영자, 거액 상속자, 전문직 등 금융자산 30억 원 이상의 초부유층 자산가만을 전담해 관리하는 여의도 PB센터를 개설했다.

신한은행은 금융자산 10억 원 이상의 고객들을 위한 PB센터를 운영 중이며 세무사와 부동산 전문가를 PB센터에 상주시켜 종합 자산관리 서비스를 해주고 있다. 이와 함께 올해 전국의 영업점 가운데 45개를 ‘V라운드’ 영업점으로 선정해 2억~5억 원대 자산을 가진 소액 자산가들을 대상으로 자산관리 서비스를 제공한다. 아울러 금융자산 30억~50억 원 이상의 초우량 고객들을 위한 ‘울트라 PB센터’ 개설도 추진 중이다.

자산관리 서비스 외에 PB 고객 자녀들의 마음을 사로잡기 위해 커플 매칭, 요트 체험, 골프 동호회 등을 통해 커뮤니티를 형성하고 있다.

신한은행은 고객 자녀 모임인 ‘SPS 클럽’을 결성해 요트 체험 행사 및 재테크 교육과 성공에 관한 교양 문화 강좌를 열고 있다. PB센터마다 골프 동호회를 조직해 자선 골프 대회를 개최하거나 프로골퍼에게 강습도 받는다. PB 고객 자녀들을 서로 소개해 주는 커플 매칭 서비스도 좋은 반응을 얻었다.

SC제일은행은 지난해 PB 고객의 자녀 30명을 선발해 ‘글로벌 인턴십 프로그램’을 실시했다. 자녀들은 실제 PB센터에서 근무하는 PB들의 강의를 듣고 UBS 등 유수 금융회사를 직접 방문하는 기회를 갖기도 했다.

하나은행 골드클럽은 신세계백화점과 공동으로 최근 JW메리어트호텔에서 ‘인베스트먼트 세미나&트렁크 쇼’를 개최했다. 이와 함께 평소 관심이 많았던 인기 명품을 패션쇼를 통해 가까이서 보고 체험해 볼 수 있도록 했다.

김재창 기자 changs@kbizweek.com

문화·예술 결합…2세 공략 마케팅도

상위 1%를 위한 ‘전쟁’

지난 1월 24일 저녁, 영업을 끝낸 신세계백화점 본점에 영화에나 나올법한 별세계가 펼쳐졌다. 본관 전체가 다시 환하게 불을 밝히고 각층에서는 저마다 특색 있는 이벤트가 진행됐다. 남성 브랜드가 모여 있는 지하 1층에는 카지노 룰렛 테이블이 차려지고 시계 코너에서는 해외 명품 시계 브랜드의 신제품과 시계 관리법을 알려주는 ‘시계 클래스’가 마련됐다. 재즈 피아니스트 진보라의 공연과 마술쇼도 눈길을 끌었다. 백화점 측이 엄선해 초청한 700명의 VIP 고객들이 그 사이에서 최고급 샴페인을 즐기며 흥겨운 파티 분위기 속에서 쇼핑을 즐겼다.

신세계와 함께 이 행사를 기획한 오피스에이치의 고승희 팀장은 “웬만한 제품이나 브랜드는 다른 백화점에서도 얼마든지 살 수 있다”며 “구매력이 높은 ‘1% 고객’을 끌어들이기 위해 그들의 코드에 맞는 파티 요소를 결합했다”고 설명했다. 이날 행사는 2년 전부터 백화점 업계에 도입된 ‘나이트 쇼핑’에 놀이 문화를 더한 새로운 시도로 ‘갈라 쇼핑’이란 신조어를 탄생시키기도 했다. 신세계 마케팅팀 이승희 과장은 “이날 신세계 본점 그랜드 오픈 이후 최대 매출 기록을 세웠다”고 말했다. 이런 성과에 고무돼 신세계는 ‘갈라 쇼핑’ 행사를 분기별로 1회씩 개최하기로 했다.

귀족 마케팅 전업종 확산

백화점 업계에서 귀족 마케팅은 이제 선택이 아니라 생존의 문제다. 할인점 등 경쟁 업태의 급성장으로 고급화에서 살길을 찾을 수밖에 없기 때문이다. 이에 따라 각 업체들은 상위 1% 고객을 끌어들이기 위해 온갖 아이디어를 짜내고 있다. 궁극적으로는 매출을 올려야 하지만 촌스럽거나 강압적으로 느껴지지 않도록 세련되게 접근해야 한다. 백화점들이 소수 부유층의 문화적 코드와 라이프스타일 연구에 몰두하는 것은 이 때문이다.

물론 귀족 마케팅 열풍은 비단 백화점 업계만의 현상은 아니다. 과거 백화점이나 프라이빗뱅킹(PB), 수입 자동차 등 특정 분야에 한정됐던 귀족 마케팅은 이제 거의 전 업종으로 확산되고 있다. 병원은 물론 자치단체, 농산물까지 소수 고객만을 위한 ‘명품’임을 내세운다. 최근 40억 원이 넘는 초고가 분양가로 화제를 모은 대림건설과 한화건설의 뚝섬 아파트의 경우 대기업 최고경영자(CEO), 연예인 등 극소수 고객을 선별해 일대일 마케팅을 전개했다. 프로야구구단인 두산베어스도 ‘VIP 회원’을 모집 중이다. 회원이 되면 잠실야구장 중앙 지정석에 자신만의 자리를 마련해 1년 내내 자유롭게 야구를 즐길 수 있고 야구장 중앙문에 마련된 회원 전용 출입구를 통해 바로 입장할 수 있다.

이처럼 귀족 마케팅이 ‘대중화’되면서 ‘최고 중의 최고’를 차지하기 위한 경쟁도 치열해지고 있다. 이제 웬만한 서비스로는 관심조차 끌기 어렵다. 이에 따라 업체들은 중상류층에서 최상류층으로 타깃을 올려 잡고 차별화된 서비스 개발에 안간힘을 쓰고 있다.

프리미엄패스는 ‘대한민국 1%’의 숨은 욕구를 찾아내 성공한 사례다. 이 업체는 국내외 36개 주요 공항에서 프리미엄 의전 서비스를 제공한다. 김응수 프리미엄패스 사장은 “대기업 임원들도 유독 공항만 가면 제대로 대접을 받지 못한다”며 “골프 여행을 가도 골프가방 등 무거운 짐을 직접 들고 북새통 같은 입국 수속장을 헤매며 진땀을 흘려야 한다”고 말했다. 이 업체는 전문 의전 요원을 두고 입출국 수속, 수하물 처리는 물론 주차까지 모두 처리해 준다.

차별화된 서비스를 찾던 금융 회사들이 프리미엄패스의 서비스 활용에 가장 적극적이다. 김 사장은 “지난해만 해도 시기상조라는 반응을 보인 곳이 많았지만 올해 들어 분위기가 완전히 바뀌었다”고 전했다. 신한은행과 하나은행은 PB 고객에게 이 업체를 통해 공항 의전 서비스를 제공하고 있다. 신한카드도 기업 블루버드 회원을 대상으로 이 서비스를 도입했다.

네트워크 호스트 역할 나서

자동차 업계에서는 잡지를 귀족 마케팅에 적극적으로 활용하는 추세다. 벤츠 BMW 도요타 혼다 GM 등 대부분의 수입 브랜드들이 자사 고객을 위한 잡지를 발행 중이며 현대차도 지난해 오피러스와 제네시스 잡지를 창간했다. 기아차도 야심작인 대형 스포츠유틸리티차량(SUV) 모하비의 잡지 발행을 검토 중이다. 이들 잡지는 기존 구매 고객과 구매 예상 고객 등 한정된 소수 독자들만을 대상으로 한다. BMW 관계자는 “VIP 고객에 다가가는 가장 효과적인 방법은 라이프스타일로 접근하는 것”이라며 “신제품과 첨단 기술뿐만 아니라 다양한 문화 소개와 흥미로운 인터뷰, 스토리를 함께 싣고 있다”고 말했다.

은행들은 ‘PB 고객 2세’ 공략에 공을 들이고 있다. 신한은행은 고객 자녀 모임인 ‘SPS 클럽’을 결성해 요트 체험 행사와 재테크 교육, 성공학 등 각종 교양 문화 강좌를 개최하고 있다. PB 고객 자녀들을 서로 소개해 주는 커플 매칭 행사도 열고 있으며 PB센터마다 골프 동호회를 조직해 자선 골프 대회를 열거나 프로골퍼에게 강습도 받는다. SC제일은행은 惻??PB 고객의 자녀 30명을 선발해 ‘글로벌 인턴십 프로그램’을 실시했다. PB센터에서 근무하는 PB들의 강의를 직접 듣고 SCB 홍콩 PB센터와 UBS 등 유수 금융회사를 직접 방문하는 기회를 제공했다.

VIP 초청 행사의 큰 틀은 대부분 비슷하다. 호텔에 초청해 식사를 대접하고 이벤트를 관람한 다음 선물을 증정하는 방식이다. 하지만 그 안에 들어가는 서비스의 ‘퀄리티’는 계속 업그레이드되고 있다. 술을 내놓아도 최고의 술을 준비하고 음식도 최고의 셰프가 조리한 특별한 음식을 최고의 식기에 담아 내놓는다. VIP 마케팅 업체 관계자는 “남들도 하는 비슷비슷한 서비스로는 더 이상 고객들에게 감동을 줄 수 없다”고 말했다. 최상위 고객들 간의 네트워크 구축도 성공의 필수 요소가 되고 있다. 제품을 앞세우기보다 ‘1% 고객’ 간의 네트워크 호스트 역할을 해야 한다는 것이다. 네트워크가 없다면 상업적 목적이 밑바닥에 숨어 있는 행사에 굳이 참여할 이유가 없다. 그래서 최상위 고객을 끌어들이는 힘은 바로 이들의 문화적 코드와 라이프스타일을 얼마나 잘 읽어 내느냐로 판가름 난다.

인터뷰│한동철 서울여대 교수

‘부자 되려면 부자 대상 비즈니스를 하라’

한동철 서울여대 교수는 미국 세인트루이스대에서 부자 마케팅으로 경영학 박사학위를 받은 국내 ‘부자학 박사 1호’다. 지난해 출범한 부자학연구학회 회장을 맡고 있으며 기업들의 귀족 마케팅에 대해서도 다양한 조언을 해 주고 있다. 한 교수는 “부자가 되고 싶다면 부자를 상대로 비즈니스를 해야 한다”고 조언한다.


일반인을 상대로 한 ‘매스 마케팅’의 시대는 끝났나.
일반인을 상대로 한 마케팅은 국민소득 1만 달러 이하일 때 적합한 방식이다. 물론 매스 마케팅은 그 자체로 계속 시장을 갖고 존재할 것이다. 하지만 이제는 대중들이 지향하는 것 자체가 바뀌었다. 대중들도 부자를 지향한다. 그래서 귀족 마케팅의 파급 효과가 큰 것이다.

귀족 마케팅의 강점은.
귀족 마케팅은 경기를 타지 않는다. 부자들은 경기가 나쁠 때도 돈을 번다. 부자들의 소득 증가 속도는 일반인보다 2~3배 빠르다. 그들이 가진 부의 절대 규모가 급격히 커지고 있다. 고수익을 노리는 기업들이 당연히 관심을 가질 수밖에 없다.

귀족 마케팅의 어려움은.
우선 부자에 대한 접근 자체가 쉽지 않다. 데이터베이스 구축 자체가 쉽지 않은 것이다. 그래서 은행과 증권사를 통해 접근하는 게 일반적이다. 귀족 마케팅은 성공 확률도 아주 낮다. 10번 접촉해서 자기 고객으로 만들 수 있는 확률이 10% 미만이다. 하지만 일단 성공하면 큰 수익을 얻을 수 있다.

국내 업체들의 문제점은.
아직도 고객이 아니라 기업 중심으로 접근하는 경우가 적지 않다. 부자들은 자신들이 쓴 만큼 대접 받길 원한다. 그런데 내부 룰 때문에 그런 욕구를 따라가지 못한다. 한 증권사 PB센터가 700만 원짜리 소파를 샀는데 고객들은 좋아하는데 본사에서 감사를 나왔다고 한다.

장승규 기자 skjang@kbizweek.com

 

 

디자인 중요성 ‘쑥쑥’…문화마케팅 ‘기본’

부자고객 잡는 7가지 키워드

일반 대중을 대상으로 하는 매스 마케팅과 달리 귀족 마케팅은 주요 고객인 부자들을 만족시켜야 하는 만큼 품격 있는 태도(Attitude)와 그들의 라이프스타일을 이해할 수 있는 안목(Inight)이 필요하다. 이러한 태도와 안목은 어느 날 갑자기 생기는 것이 아니기 때문에 귀족 마케팅을 추진하는 모든 주체가 장기적 관점에서 꾸준히 노력하는 것이 매우 중요하다.

국내에서는 국제통화기금(IMF) 관리체제 이후 2000년대 초반부터 귀족 마케팅에 대한 관심이 조금씩 싹트기 시작했는데 다양한 산업에서 본격화되면서 귀족 마케팅의 효용성과 일반적인 방법론은 많이 보편화됐다. 그러나 보다 중요한 것은 성공적인 귀족 마케팅 전략의 기본을 어떻게 실행하는가라는 것이다. 성공적인 귀족 마케팅을 위한 7가지 전략 키워드를 살펴보았다.

1. Luxury brand: 명품 브랜드에서 배운다

귀족 마케팅의 기본은 브랜드다. 브랜드는 기업의 철학과 문화를 담고 있는데 명품 브랜드에는 희소성(Exclusivity), 역사적 의미(Heritage), 그리고 환상(Fantasy)이라는 명품 인자가 녹아 있다. 유럽의 명품 브랜드들은 수십 년에서 많게는 수백 년간 브랜드 가치를 차곡차곡 쌓아온 것에 비해 비교적 역사가 짧은 국내 기업들은 프리미엄 브랜드를 만들기도 쉽지 않다고 토로하고 있다. 브랜드의 가치(Value up)를 올리기 위한 핵심 전략으로 고품질, 디자인 경영, 명품 마케팅 등이 필요한데, 특히 품질의 차이가 거의 나지 않기 때문에 디자인의 중요성이 더욱 강조되고 있다. 명품 브랜드에서 디자이너의 위상은 절대적이다. 디자이너에 대한 평판이 고스란히 제품 판매로 연결되기 때문이다. 이 밖에 유명인(Celebrities)을 마케팅에 활용하고, 한정 생산(Limited edition)을 통해 희소성을 강조하고, 브랜드 단독 매장인 플래그십 스토어(Flagship store)를 통해 유통을 차별화하는 등 명품 브랜드 마케팅에는 다양한 시사점이 있다.

2. Culture: 문화의 향기로 포장한다

신세계백화점은 본점을 리뉴얼하면서 유명 작가의 미술품을 구매해 매장을 갤러리로 꾸몄으며 하나은행은 미술품에 투자하는 아트 펀드를 운영하며 고객에게 미술품에 관한 정보와 수익을 동시에 안겨주고 있다. 이처럼 귀족 마케팅을 하는 기업은 고객에게 최고의 라이프스타일을 제공하기 위해 문화 상품을 많이 활용하고 있다. VIP 고객을 음악회와 오페라 관람, 전시회에 초청해 자긍심을 높이고 문화 행사의 후원을 통해 브랜드의 가치를 높이는 활동을 병행하고 있다. 이러한 노력들이 일반화되면서 좋은 콘텐츠를 확보하기 위한 경쟁도 치열해지고 있어 기업이 어떤 제품을 판매하는 것보다 어떤 문화를 판매하느냐가 중요해지고 있다.

3. VIC: 고객을 끼리끼리 묶어준다

최근 부유층을 대상으로 다양한 테마의 멤버십 소셜 클럽이 등장하고 있는데, 한강에 떠있는 60피트 크기의 요트를 공동으로 소유하거나 프랑스의 와인 펀드에 투자하는 클럽이 그것이다. 또한 백화점에서는 우수 고객을 대상으로 멤버십 서비스를 강화하고 있으며 패션 뷰티 브랜드는 마니아 고객을 묶어서 관리한다. VIC(Very Important Community)는 검증된 VIP들이 모이는 사교 클럽으로 기업 입장에서는 고객 관리가 용이하고 일반 고객에게 영향을 미치는 준거집단(Reference group)의 역할도 하고 있어 반드시 필요하다고 볼 수 있다. 이러한 멤버십 클럽을 잘 운영하기 위해서는 활동적이며 인맥이 많고 성격이 좋은 유행 선도자(Trend setter)가 필요한데 주로 아티스트, 패션 디자이너, 연예인 등이 그 범주에 속한다. 커뮤니티의 중요성으로 보아 앞으로도 계속 늘어날 것으로 예상된다.

4. Experience: 고품격 체험 이벤트를 선물한다

앞에서 언급된 멤버십 커뮤니티는 일반적으로 고품격 체험 이벤트를 통해 운영되는 경우가 많다. 여행, 크루즈, 승마, 요트 등 다양한 체험 이벤트를 하다보면 멤버들끼리 친해지게 되고 멤버들과의 관계에 의해 브랜드 혹은 기업과의 관계도 더욱 우호적으로 강화된다. 이러한 프로그램은 라이프스타일의 관점에서 기획되는데 미술품 강좌, 보이차 교실 등 고급 취미와 연관성이 많다. 최근에는 봉사(Charity)의 개념이 가미된 행사를 기획해 고객 참여를 유도하고 있는데 고객 반응이 매우 좋다고 한다. 외국의 한 여행사가 우주여행 패키지를 내놓았는데 VIP 고객을 위한 체험 프로그램(Hospitality program)으로 등장할 가능성도 있을 것이다.

5. Concierge: 항상 고객에게 감동을 준다

중세시대 유럽 교회의 문지기에서 유래된 컨시어지는 호텔, 백화점, 금융업계 등으로 영역을 확대하며 부자 고객을 대상으로 무한 감동을 제공하는 집사의 역할을 수행하고 있다. 이러한 컨시어지가 중요한 이유는 고객과의 접점에서 기업 입장을 대변하고 고객이 원하는 것을 파악, 해결해 주는 커뮤니케이션 통로이기 때문이다. 이를 통해 고객 만족을 매출로 연결하는 역할을 한다. 고객을 만족시키지 못해 우량 고객을 경쟁사에 빼앗기는 경우 일반 고객의 수십 배에 달하는 매출 감소를 감수해야 하므로 컨시어지의 자질과 역할의 중요성은 계속 높아지고 있다. 귀족 마케팅을 성공적으로 수행하기 위해서는 고객의 라이프스타일을 이해하고 리딩할 수 있도록 교육하고 또 교육해야 한다.

6. PR: 그들이 주로 보는 미디어를 활용한다

부자들을 대상으로 하는 매거진이 넘쳐나고 있다. 멤버십 명품 매거진과 백화점이 발행하는 라이프스타일 매거진, 금융회사나 수입 자동차의 매거진, 그리고 최고경영자(CEO)들이 주로 보는 시사, 경제지 등 직업과 계층, 거주 지역에 따라 이들 매거진은 매우 세분화돼 있다. 또한 잡지 외에 TV 매체의 경우 강남 지역에서는 디스커버리 채널 등 케이블 TV 다큐멘터리 프로그램의 시청률이 높게 나오기도 한다. 이러한 미디어를 통해 광고와 홍보를 하고 적극적으로 브랜드를 알려야 한다. 명품 관련 콘텐츠를 생산하는 기자, 포토그래퍼, 디자이너들이 여론 선도자이기 때문에 이들에게 먼저 브랜드 가치를 알리는 것도 매우 중요하다.

7. Co-marketing: 다른 브랜드와 과감히 손을 잡는다

BMW는 명품 보석 브랜드 프레드(Fred), 오디오 브랜드 뱅앤올룹슨(B&O) 등과 공동 프로모션하는 것으로 익히 알려져 있다. 또한 루이뷔통의 행사에는 항상 모엣샹동 샴페인이 쓰인다. 이러한 현상은 관계사의 럭셔리 인프라의 효용을 극대화하기 위해서인데 이러한 공동 프로모션은 비용을 절감하고 행사를 보다 풍성하게 만드는 중요 이슈라고 볼 수 있다. 또한 새로운 상품의 출시 단계부터 이종 산업 간의 제휴가 이뤄지기도 하는데 LG의 프라다폰이나 삼성의 아르마니폰은 공동 마케팅의 대표적인 사례라고 볼 수 있다.

한국은 매우 역동적인 시장이며 소비자의 반응도 적극적이고 수준 높아서 많은 기업들이 테스트 마켓으로 활용하고 있다. 까다로운 한국 부자들을 만족시킬 수 있다면 전 세계의 많은 부자들의 지갑을 열수 있는 경험치가 생기기 때문이다. 이렇듯 성공적인 귀족 마케팅 전략을 통해 가까운 중국과 나아가 중동, 러시아 등의 신흥 부자를 사로잡기를 기대해 본다.

이기훈·더프레스티지앤코 대표 ascana@empal.com