사업계획서 작성 가이드[2]

[대정]

목차

 

 

Business Plan이란

Business Plan의 정의

 

• 시장에서 성공하기 위한 KFS(Key Factor for company’s Success)
는 훌륭한 제품이 아니라, 만족한  고객 (Satisfied Customers)임

(ex) “우리의 새로운 설비는 분당 200번 작업을 할 수 있다.”  (X)

        “우리의 새로운 설비는 25% 부품을 덜 사용한다.” (X)

        “우리의 새로운 설비는 고객의 시간을 25% 절약해 준다.” (O)

• 고객에게 의미 있는 제안을 하라. (value proposition)

• 고객에게 독특한 가치 (unique value) 를 제시하라.

 

 

• 사업 idea 는 제품/서비스의 종류 및 business system 의
   차원에 따라 4 가지로 나눌 수 있음

• 어떤 분야에서 innovation 을 하고 있는지를 분명히 해야 함

 

 

목차

 

• Business Plan 작성의 필요성

• 좋은 Business Plan이 갖추어야 할 요소 

• Business Plan의 구성요소

 

 

• 명확성 (Clarity): Business Plan 의 핵심(장점)을 명확히 제시할 것

• 객관성 (Objectivity): 객관적인 Data 를 근거로 하여 작성할 것

• 단순성 (Simplicity): 기술적 전문가가 아닌 일반인도 알 수 있도록 서술할 것

• 일관성 (Consistency): 지각적 통일성, 문체의 일관성을 유지할 것

 

당신의 Business idea 에 대해 전혀 사전지식이 없거나 기술적/관련사업의 배경지식을 갖고 있지 않은 사람이 5~10 분내 요약 부분을 읽고 이해하고 공감할 수 있는지 반드시 Check할 것

 

제품/서비스 제공상의 과제

• 제품/서비스가 현재 어느 단계까지 개발되어 있는지를 설명함

• 제품/서비스가 고객에게 전달되기 위해서는 해결해야 할 기술적/ 제도적(법적)/ 관습적(소비자 행동적)/ 제휴적(타 업체와의 연계 필요)/ 사회여론적(문화적) 장애요인들을 명확히 하고 해결 방안을 제시할 것.

 

 

시장규모와 성장 (Market size and growth)

•  회사가치의 급격한 증가는 시장이 큰 잠재력을 가진 경우에만 가능함

•  시장규모는 고객의 수, 단위 당 판매, 매출액 등의 숫자로 표시되어야 함

•  시장의 성장에 대한 예측은 매우 중요하며 어떤 요소가 시장의 성장에 영향을 미치는지를 분석해야 함 (ex.  기술, 법적인 제약 등)

•  시장규모예측을 위한 방법론

 

 

시장 세분화 (Market Segmentation)
 

  - 시장을 세분화하여 어떤 시장을 대상으로 하고 있는지를 분명히 할 것

  - 시장을 세분화하는 방법은 여러 가지가 있을 수 있으나, 아래 3 가지는 지켜져야 함

    1) 각 세분화된 시장의 고객 수 및 구매력을 측정할 수 있어야 함 (Measurability)

    2) 각 세분화된 고객의 행동 양식을 측정할 수 있어야 함 (Homogenous-within)

    3) 각 세분화된 고객은 동일한 마케팅 전략으로 공략할 수 있어야 함

 

경쟁 (Competition)

• 당사와 경쟁사를 핵심 고객 value, 목표 고객, 매출액, 가격, 시장점유, cost 위치, 제품수, 유통채널
측면에서 비교할 것

• 경쟁사의 강점과 약점을 분석/비교할 것

• 경쟁우위 요소를 어떻게 유지할 것인가를 고려할 것

• 경쟁사에 비해 당사가 갖고 있는 intangible asset 이 있는지 검토할 것

• 경쟁사와 당사의 market 에서 positioning 을 점검하라

*  positioning: 고객이 제품/서비스에 대해 갖는 시장에서의 위치 (position) 를 기업 입장에서 원하는 위치로 이동시키는 것 (ex. 저급품 ⇒고급품, 유아용품⇒ 성인용품)

• positioning 을 위한 다양한 Map (사례)

 

 

Price (가격)

• 달성 가능한 가격수준은 제품/서비스에 대해 고객이 지불할 의사가 있는 금액 수준에 의해 결정됨 (가격이 cost 에 의존한다는 통상적인 생각은 신규사업을 심각한 문제에 직면하게 만드는 경우가 허다함)

• 당사가 제공하는 제품/서비스가 고객에게 주는 가치를 계량화하여 가격층을 결정함.  이 경우, 잠재적 고객과의 접촉을 통해 가격수준을 확인해 볼 수 있음.

• 가격수준은 기업의 시장목표에 따라서도 달라질 수도 있는데, 통상 낮은 가격으로 조기에 시장 점유를 확대하는 침투가격정책 (Penetration Strategy) 과 특정고객을 대상으로 고가가격정책 (Skimming Strategy) 으로 분류됨

 

제품/서비스를 어떻게 소비자에 전달할 것인가는 매우 중요한 마케팅 의사결정의 하나로서 다양한 요소를 고려하여 결정하여야 함.

• 주요 고려 요소는 고객의 잠재적인 숫자, 제품/서비스의 종류, 고객이 기업인가 개인인가, 고객이 구매하는 장소, 제품에 대한 설명의 필요 정도, 가격의 수준, 구매빈도, 제도적/법적 제약 등임.

• 또한, 유통을 직접할 것인지 혹은 전문업체에게 위탁할 것인지도 중요한 의사결정 문제임.  기술발전으로 유통경로의 다양성이 증대되고 있는데 선택 가능한 방법은 아래와 같음.

                  1) 소매상 (Third-party Retailers) : 최종소비자를 대상으로 제품을 판매하는 업체

                  2) 대리상 (Outside Agent) : 제품 판매를 대행하고 (소유권을 취득하지는 않음) 수수료 (commission)를                      취득하는 업체임

                  3) 프랜차이즈점 (Franching) : 라이선스료 혹은 프랜차이즈료를 납부하고 제품/서비스를 판매하는 업체                      (ex. McDonalds, Seven-eleven)

                  4) 도매상 (Wholesalers) : 소매상에게 재판매를 전문으로 하는 중간상

                  5) 직영점 (Stores) : 제품을 직접 소비자에게 공급하는 업체

                  6) 직원 (Own sales staff) : 회사 마케팅 직원이 직접 판매를 담당하는 방식

                  7) Direct Mail : 우편을 통해 직접 소비자에게 제품을 판매하는 방식

                  8) Call Center : 광고를 통해 고객으로 하여금 전화로 구매를 유도하는 방식

                  9) Internet : Internet 을 통한 제품 판매

 

Promotion (판매 촉진)

 

• 고객이 제품/서비스를 사게 하기 위해서는 다양한 방식으로 고객의 주목 (attention) 을 끌고, 알리고, 설득하고, 확신을 심어 주는 과정이 필요함

• 판매 촉진은 ‘marketing communication’ 으로 정의될 수 있으며, 핵심은 어떻게 고객에게 우리의 제품/서비스가 고객에게 가치가 있고, 경쟁 제품 혹은 대체재보다 더 잘 고객의 Need 를 충족시킨다는 점을 효과적으로 알리는데 있음

• 소비자의 주목을 끄는 방법

                  1) 고전적인 광고 ( Classic Advertising) : 신문, 잡지, TV, 라디오

                  2) Direct Marketing : 특정 고객에 대한 mail, 전화 marketing, internet

                  3) PR (Public Relations) : 제품, 기업, 경영자에 관한 기사 등

                  4) 전시회,박람회 (Exhibitions)

                  5) 고객 방문 (Customer Visits)

• Promotion에서 주의할 점은 Promotion 이 구매결정자 혹은 구매결정에 큰 영향을 미치는 사람/집단에 focusing
을 해야만 효율을 높일 수 있다는 점임

 

 

 

제휴의 필요성

• Business System 의 일부 혹은 전부를 타 업체와 제휴를 통해 해결해야 할 필요성이 있 있는지를 검토함

• 제휴시 일반적 고려사항

ü Win-Win 상황: 양측이 제휴를 통해 공평한 이익을 볼 수 있는지를 검토함

ü 위험 분산 필요성: Business System 의 일부에서 발생하는 위험 (거액의 초기 투자 발생 등) 을
 회피할 필요성이 있는지 검토함

• 제휴의 방법

ü 비구속적 제휴 (non-binding partnership): 제휴 일방이 자유롭게 제휴관계를 청산할  수 있는 형태

ü 폐쇄적 제휴 (close partnership): 양 당사자 간의 상호의존도가 매우 높은 경우, 합의에 의해서만
 제휴 관계를 해지할 수 있는 형태

• 제휴 분야 설정: 제휴가 필요한 분야 및 그 이유를 명확히 기술함

• 제휴 업체 설정: 제휴 대상업체의 장단점을 비교함

 

 

조직

• 사업추진 단계별로 필요한 조직 형태를 제시함 (조직도 표시)

• 사업 Incubating 단계에서는 TFT(Task Force Team) 형태를 유지하고, 사업이 본격화
될 경우에는 독립된 Business Unit 로 설계함

• 각 조직 단위별 Mission 및 기능을 상세하게 기술함

 

인력

• 조직별 Leader 및 Team 원에게 요구되는 Skill, 자질, 경력 등을 상세히 기술함

• Leader/Team 원을 내부에서 업적 평가를 위한 KPI(Key Performance Index)를 설정함

• Leader/Team 원에 대한 보상 (reward) 방안을 제시함

• 사업단계별로 조직단위별/직위별 소요인력을 표시함

 

 

신규사업에 내재된 기회와 위험을 분석하여 risk 의 관리방안 및 기회의 활용방안을 도출함

 

위험 분석

• 사업추진에 따른 기본적인 risk 를 시장, 경쟁, 기술 등의 측면에서 분석함 

• 이러한 risk 요인들의 영향력 (impact) 을 계량적으로 측정함

• Risk 를 Hedge 하거나 Manage 할 수 있는 방안을 도출함

 

기회분석

• 신규사업 추진에 따라 갖게 되는 시장, 경쟁, 기술 등의 측면에서 추가적인 기회의
내용을 분석함

• 이러한 option 의 가치를 계량적으로 측정함

• Option 가치를 높일 수 있는 방안을 도출함

 

 

실행 일정 계획의 수립 (Drawing up your implementation schedule)

                  1) 간트 실행 일정: 주요 과제별로 간트 Chart 로 일정 계획 표시

                  2) 주요 이정표 (Milestone): 업무 수행의 이정표가 되는 event 를 표시

                  3) 업무간의 중요한 상호관계 및 의존성 표시

 

 

 

간트 Chart 의 예

 

 

재무계획은 아래 5가지 요소를 반드시 갖추어야 함 (Minimum Requirement)

                  1) 현금흐름표 (Cash Flow Statement), 손익계산서 (Income Statement), 대차대조표 
                                  (Balance Sheet)

                  2) 예측기간의 최소 5년 이상, 적어도 현금흐름이 플러스가 되는 시점이후 1년 까지

                  3) 최초 2년간의 상세한 재무계획 (월별 혹은 분기별), 이후는 연간기준

                  4) 모든 숫자는 합리적인 가정(assumption)에 근거해야 함 (모든 가정은 사업 계획내에서                          근거가 제시되어 있어야 함)

                  5) 경제성 분석 결과 (NPV, IRR, Payback 기간) 및 주요 변수 변화에 따른 민감도 분석
                                  (Sensitivity Analysis)

 

손익계산서

• 손익계산서는 동 사업이 영업을 통하여 이익을 낼 수 있는지를 파악하는 것으로, 장기적으로 이익을 낼 수 없는 사업은 존립할 수 없음

• 손익계산서의 대항목 분류는 아래와 같으며, 사업의 특성에 맞게 항목별로 소항목을  표시함. (외부의 특별한 자금원이 없이 사내자금으로 진행되는 사업은 이자비용은 감안하지 않는 방식으로 표시함. unleveraged basis)

 

현금흐름표 (Cash Flow Statement)

• 현금흐름표는 사업추진에 투입된 투자금액과 사업에서 창출될 현금을 기간별로 체계적으로 나타낸 것임

• 현금흐름표의 대항목은 대체로 아래와 같이 구성됨

 

대차대조표 (Balance Sheet)

• 대차대조표는 사업추진에 따른 사업의 재산 상태의 변화를 년도별로 표시할 것임

• 대차대조표는 대항목은 대체로 아래와 같이 구성됨 (대차대조표는 별도의 작업 없이 손익계산서/현금흐름표에서 수식형태로 자동으로 계산되도록 함)

 

경제성 분석 결과

• 사업추진으로 회사가 얻게 되는 경제적 효익을 순현가(NPV: Net Present Value), 내부수익률 (IRR : Internal Rate of Return), 회수기간 (Payback Period) 등으로 표시함

• 통상적이고 경제성 분석의 방법은 아래와 같음

 

민감도 분석

• 민감도 분석은 사업의 핵심 변수/가정(key driver)가 변할 때, 경제적 효익이 얼마나 영향을 받는지를 분석함으로써, 사업에 내재된 risk 수준을 평가하고 사업추진시 관리해야 할 risk factor를 찾아내는데 있음

• 민감도 분석시 주로 이용되는 key driver는 투자비, 가격, 판매량 등임.

• Key Driver 별로 가능성 및 대처방안에 대해 기술함