1970년대 펩시콜라는 “Catch That Pepsi Spirit(펩시 정신을 잡아봐)”라는 슬로건을 내 건 캠페인으로 소비자들에게 뜨거운 반응을 이끌어 냈었다. 하지만 지금의 소비자들에게 펩시콜라는 어떤 브랜드로 인식되어 있을까?
지난 달 매년 열리는 펩시 대회에서, 펩시는 그동안 고전을 면치 못하고 있는 콜라 판매를 회복하고자 대규모 예산을 들여 “펩시를 느껴봐”라는 슬로건을 내 걸고 장기 광고 캠페인을 준비하고 있다고 발표했다. 새 광고 캠페인은 1970년대 말 등장한 펩시 정신을 되살리는 광고 분위기를 내는데 그 목적을 둔다. 또한 소비자와 새로운 관계를 형성하고, 소비자들에게 “펩시 느낌, 이미지 및 상징”을 일깨우는 것에 중점을 두고 있다. 펩시는 이번 캠페인에 역사적 요소를 가미하고자 “펩시 세대”의 아버지이자 펩시의 전 국제 크리에이티브 부사장이었던 Alan Pottasch에게 회상 비디오를 발표할 것을 부탁하였다. 대회에 참석한 관계자는 회상 비디오에는 펩시 역사상 가장 멋졌던 캠페인들이 담겨 있으며, “그 캠페인들이 문화적으로 어떤 의미였는지”를 설명하고 있다고 말했다. 이 회상 비디오는 또한 Omnicom Group의 BBDO 뉴욕이 만든 광고 다섯 편을 비롯하여 앞으로 어떤 노력이 전개될지 보여준다. 그 다섯 편의 광고 중 광고 CM이 코카콜라의 “Hilltop” 광고와 비슷한 감정을 유발하는 “포괄적인” 분위기를 띤다고 한다. 비주얼 면에서는 펩시의 구(globe) 로고를 시각적으로 강조하여 풍부함과 생명력이 지닌 느낌을 표현하였다. 또 다른 15초 광고에는 펩시 구 로고가 마치 1960년대 팝스타인 양 소리를 지르며 쫓아오는 소녀들로부터 도망치고 있는 장면이 나온다. 하지만 이 광고 아이디어는 어디까지나 펩시의 바람일 뿐이다. 실상은 펩시콜라가 소비자를 쫓고 있기 때문이다. 펩시 대회에 참석한 사람들은 자세한 세부 사항까지는 얘기하지는 않으려고 했다. 하지만 이번 캠페인의 규모가 엄청날 것이라고 입을 모아 말했다. 아직 구체적인 예산 지출 또한 논의되지는 않았지만, 이 대규모 캠페인에 최대 5천만 달러가 배정될 것으로 보인다. 뿐만 아니라 이번에 공개된 광고 중 적어도 하나가 올해 슈퍼볼 중간 광고로 선보일 것으로 예상된다.
혁신적인 마케팅으로 펩시콜라 판매 증가 기대 Beverage Digest에 발표된 AC Nielsen/Information Resources 자료에 의하면 2006년 전반기 식료품점, 약국 및 월마트를 제외한 대형 매장에서의 펩시콜라의 미국 매출은 7.2% 떨어졌다고 한다. 한편 코카콜라 클래식은 4.9% 떨어지는데 그쳤다. 두 탄산음료 회사의 다이어트 콜라 매출은 각각 4.7% 및 4.9% 떨어졌다. 펩시의 다이어트음료인 마운틴 듀는 상위 10개 브랜드 중 매출 증가를 기록한 유일한 브랜드였다. 증가폭은 4.1%이다. 2005년 소비자들이 콜라를 지겨워하면서 펩시콜라의 매출은 모든 매장에서 3.2% 떨어졌다. 이는 콜라클래식의 2% 감소보다 높은 수치였다. BevMark의 사장인 Tom Pirko는 “콜라와 펩시가 업계 경향의 소용돌이에 휩쓸리고 있다”며 “업계에서는 점점 감소하는 탄산음료 브랜드를 지원해달라는 요구와 젊은 소비층이 선호하는 비탄산 음료, 커피 음료 및 에너지 음료의 성장을 가속해야 하는 현실 사이에서 갈등하고 있다.”고 말했다. 펩시는 10월 23일 3년 만에 개최되는 투자자의 날에 이런 경향을 바꿀 수 있는 계획을 발표할 것으로 기대되어진다. 펩시의 관계자는 “우리는 여러 가지 흥미로운 혁신 및 마케팅을 계획하고 있습니다. 곧 발표할 예정이니 기다려 주십시오.”라고 덧붙였다. 한편 펩시는 Splenda(설탕대용 인공감미료)를 넣어 맛이 달콤하고 칼로리가 1인 콜라인 펩시 One을 지원할 인쇄 광고를 선보일 예정이다. 10월 16일자 People지에 개재된 "펩시 Won" 광고에서는 전국 맛 경쟁 대회에서 펩시가 Splenda로 코카콜라회사의 다이어트콜라를 눌렀다고 설명한다. 이 광고의 카피는 “사람들이 더 좋아하는 맛을 선택하세요”이다. 펩시는 캐러멜 크림 맛이 나는 펩시 Jazz 다이어트 콜라 외에도 올 11월 추수감사절과 크리스마스를 겨냥하여 Sierra Mist Cranberry Splash를 출시할 예정이다.
|