EBM(Engel, Blackwell, Miniard) 소비자 행동모델

[세이지]

https://youtu.be/Rn5a03Xp0Kc

The Engel, Blackwell, and Miniard (EBM ) Decision Process Model (1995)

■ EBM(Engel, Blackwell, Miniard) 소비자 행동모델 분석


모든 제품을 구매하는 소비자들은 어떤 특정한 소비자 행동을 보이고 있으며, 이러한 특성을 파악하여 많은 연구자들은 소비자 행동모델을 정립하게 된다. 이러한 소비자 행동모델 중에서 일반적으로 많이 적용하는 모델이 EBM 모델이라고 말할 수 있는데, EBM 모델은 Engel, Balckwell과 Miniard(1986)가 주장한 소비자행동모델이다.

이 모델의 구매의사결정과정 5단계 중 대안평가 단계에서는 정보탐색과정을 통해 수집된 정보를 기초로 하여 여러 상표대안을 비교 평가하게 된다고 한다. 이 모형에 의하면 우선 소비자는 대안을 평가하는 과정에서 특정 상표에 대한 신념을 형성하게 된다.

이렇게 형성된 신념은 특정 제품을 구매하는데 대한 그의 태도에 영향을 주게 되고, 그 결과 만일 그의 태도가 호의적 또는 긍정적 이라면 그 제품에 대한 구매의도가 높아지게 된다는 것이다. 이렇게 해서 구매의도가 있어야만 실제로 구매할 가능성이 높아진다고 본다. 또한 Fishbein의 행동의도모델의 가설을 적용하여 소비자의 태도와 행동간의 관계를 구매의도라는 매개변수를 사용하여 연계시키고 있다. 그리고 신념이 태도에, 태도가 의도에, 의도가 행동에 단계적으로 영향을 준다는 효과 단계모형의 가설을 적용함으로써 신념-태도-의도-행동 간의 관계를 명확히 하고 있다.



■ EBM모델을 바탕으로 MP3플레이어 구매시 소비자 행동모델 재구성


<소비자 행동모델의 의미>

실제 소비자행동은 수많은 요인들에 의해 결정되며 이들의 상호작용은 소비자행동을 복잡하게 만든 것이 사실이다.

소비자 행동 모델은

구매행동을 유도하는 변수들을 설명하고, 이들 변수간의 관계를 규명하며 아울러 이들이 소비자 행동에 어떻게 영향을 미치는가를 밝히고 있는 체계를 의미
 소비자 행동을 모델화함으로써 통합적이고 전체적인 관점에서 체계적인 파악이 용이
 마케팅전략 수립 시 가이드라인을 제시함. 즉, 소비자 행동모델은 마케팅 의사결정에 필요한 정보와 시장세분화 기준을 제공할 수 있음.
 소비자 행동모델은 여러 변수들을 계량화하는 데 유용

위의 최신 EBM 모델을 바탕으로 2005년에 구매했던 아이리버 MP3플레이어의 구매과정을 소비자행동 모델로 재구성 해보았다.

목차

Ⅰ. 소비자 행동모델의 의미
1. 소비자 행동모델의 필요성
2. 소비자 행동모델의 설정

Ⅱ. 투입
1. 자극

Ⅲ. 정보처리
1. 노출
2. 주의
3. 이해/수용
4. 보유

Ⅳ. 의사결정
1. 욕구인식
2. 정보탐색
1) 내부 탐색
2) 외부 탐색
3) 정보수집 사이트
4) 정보탐색 결과
3. 대안평가
1) 가중치 설정
2) 제품 선택
Ⅴ. 구매
1. 구매경로
2. 결제방법

Ⅵ. 구매 후 결과
1. 제품에 대한 만족
2. 제품에 대한 불만족


<투입>

1.자극

MP3플레이어의 직접적인 TV광고는 보기 어려우나 인터넷 쇼핑몰 홈페이지의 팝업광고나 MP3플레이의의 특가판매를 알리는 메일광고, 그리고 준거집단 내의 사람들이 목에 걸고 다니는 MP3플레이어 등과 같은 간접적인 광고는 특정 브랜드를 떠나서 MP3플레이어라는 것에 대하여 호기심을 불러일으키고 그 필요성에 대해 한번쯤 생각해 보게 되었다.


<정보처리>

1. 노출

인터넷 쇼핑을 즐겨하는 나로서는 인터넷쇼핑몰 홈페이지의 팝업광고나 홈페이지의 메인화면에 나오는 MP3플레이어관련 특가세일 안내광고에 무방비로 노출될 수밖에 없었다.

2.주의

MP3플레이어의 필요성에 대해서는 확실하게 결정한 것이 아니지만 저렴한 가격과 세련된 디자인에 이끌려 그 광고를 클릭해보고 MP3플레이어라는 상품에 대해서 자세히 살펴보게 되었다.

(미니어드)

(블랙웰)