세븐일레븐의 성공에서 배우는 호주 진출 전략 - 지속적인 혁신으로 편의점 시장 선두자리를 지키는 호주 세븐일레븐 -

[짱가]

세븐일레븐의 성공에서 배우는 호주 진출 전략

2019-07-01 강지선 호주 멜버른무역관

- 지속적인 혁신으로 편의점 시장 선두자리를 지키는 호주 세븐일레븐 -

- Fuel 앱, 체크아웃 Free, 1달러 coffee, 재활용컵 등 소비자 편의를 강조한 히트상품 연이어 출시 -

      · 본 해외시장뉴스는 KOTRA 수라바야 무역관과 협업으로 작성됐습니다. (KOTRA 수라바야 무역관: 세븐일레븐의 실패에서 배우는 인도네시아 진출 시 유의점)

  
 □ 호주 1위 편의점 세븐일레븐의 성공

  ㅇ 1977년 멜버른에 첫번째 매장을 설립한 세븐일레븐은 약 40년 동안 호주 대표 편의점으로 자리잡음.

  - 진출연도: 1977년 

  - 매출액: A$ 4억4790만(2018년)

  - 매장 수: 680개

  - 시장점유율: 9.5%

  - 취급품목: 음료, 스낵, 아이스크림, 생활용품, 즉석식품, 커피, 빵, 주유, 담배, 모바일송금 등

호주 세븐일레븐 외관 및 내부 모습

    

자료: KOTRA 멜버른 무역관 촬영

    - 2000년대 초기 영국계 Burmah Oil사에서 운영하던 50개의 주유소를 인수해 성장 발판을 마련함. 호주 세븐일레븐은 현지 대형수퍼마켓에서 운영하는 Coles Express(Shell), Woolworths Metro(Caltex) 편의점을 제외하고 유일하게 주유소와 함께 운영하는 편의점 브랜드임.

    - 아파트 건설 붐과 함께 도시 인구가 급격히 증가하면서 시내에 소규모 편의점을 성공적으로 오픈함. 호주에서 일반적인 편의점은약 150~300sqm 면적으로 총 8100개가 있는 것으로 추산

    - 호주는 프랜차이즈보다 개인이 운영하는 편의점의 수가 훨씬 많으며 EzyMart, Lucky7, Night Owl이 현지의 대표적인 편의점 프랜차이즈 브랜드임. 매장에는 식사용 테이블이 마련돼 있지 않으며, 호주 편의점에서도 인도네시아와 같이 주류판매를 할 수 없음.

주요 프랜차이즈 편의점의 매장 수

(단위: 개)

7-Eleven	EzyMart	Lucky 7	Night Owl
680	250	150	70

자료: 각 기업 홈페이지

  ㅇ 호주 전역의 세븐일레븐 매장에서 연간 2억2200만 건의 구매가 이뤄지고 있으며 1초에 평균 6명의 고객이 방문함. 연 매출액은2018년 기준 4억4790만 오스트레일리아 달러에 이름.

    - 2016년과 2017년에는 각각 14.3%, 18.1%의 두 자릿수 증가율을 나타내는 등 지난 5년간 8%의 높은 성장률을 보임.

    - 2015년 성과가 낮은 일부 매장이 폐점을 하면서 매출에 영향을 미쳤으나 2016년부터 다시 회복세를 나타냄.

호주 세븐일레븐 연도별 매출액

(단위: A$ 백만)

자료: IBIS World Australia

□ 아이템으로 본 호주 세븐일레븐의 성공 전략

  ㅇ7-Eleven Fuel 앱 : 피지털(Physical+Digital)을 통한 온-오프라인 융합

    - 피지털(Phygital)은 피지컬(Phygical)과 디지털(Digital)의 합성어로 물리적 매장을 디지털화 하는 것을 의미함. 2018년부터 식품업계 메가 트렌드로 떠오름.

    - 2016년에 런칭한 7-Eleven Fuel 앱은 주유소 및 편의점 업계에 피지털 마케팅을 적용한 대표적인 사례로 평가됨. 2017년과2018년에는 호주 Canstar 소비자만족도 주유소 편의점 부분 2년 연속 대상을 차지했으며 올해 3월 상하이에서 열린 NACS Asian Convenience Retail Technology Award를 수상

    - 7-Eleven Fuel 앱은 현재 위치 주변 5개의 세븐일레븐 주유소의 가격을 실시간으로 비교하고 최저 주유가격을 동결(lock in)해 7일 안에 사용할 수 있는 서비스임.

    - 지난 3년 동안 170만 명이 다운로드 받았으며, 소비자들은 520여 개의 세븐일레븐 주유소를 통해 총 1200만 오스트레일리아 달러를 절약한 것으로 조사됨.

    - 호주는 고객이 직접 주유를 하고 주유소 내 편의점에서 계산을 해야하는 방식으로 해당 앱에는 음료수, 스낵 등의 할인쿠폰이 함께포함돼 있음. 이에 따라 앱 이용자들은 편의점에 더욱 자주 방문하게 되며 쿠폰으로 100만 건 이상의 판매 실적을 올림.

호주 7-Eleven Fuel 앱

자료: KOTRA 멜버른 무역관 촬영

  ㅇ 체크아웃 Free: 혁신적인 고객 경험(Customer Experience) 도입

    - 세븐일레븐은 지난 5월 29일 호주 편의점 최초로 현금과 카드없이 구매하는 ‘체크아웃 프리’ 콘셉트의 매장을 멜버른에 오픈

    - 스마트폰으로 구매하려는 제품을 스캔하면 등록된 신용카드로 자동 결제돼 고객들은 따로 줄을 서서 계산할 필요가 없음. 이는 미국 아마존을 벤치마킹한 것으로 시간이 부족한 소비자들에게 편리함을 제공

    - 현지 전문가들은 체크아웃 프리 매장이 도심 슈퍼마켓과 편의점을 중심으로 호주 소매업계에서 더욱 확산될 것으로 전망

호주 뉴스에 소개된 세븐일레븐의 체크아웃 프리 매장

자료: Channel 9 뉴스

  ㅇ 1달러 커피: 편리함과 가성비가 결합된 호주형 서비스 개발

    - 소비자들이 세븐일레븐을 방문할 수 밖에 만드는 ‘킬러 아이템’ 인 1달러 커피를 출시해 매년 7000만 개 컵을 판매

    - 또한 올해 5월부터는 멜버른의 7개 매장에서 온라인으로 샌드위치, 랩, 스시롤을 대량으로 주문할 수 있는 케이터링 서비스를 시작하는 등 간편함을 추구하는 트렌드에 부응하기 위해 새로운 서비스를 시도함.

    - 멜버른 시내 세븐일레븐 편의점에서 근무하는 A씨는 KOTRA 멜버른 무역관과의 인터뷰에서 지난 해부터 즉석식품과 빵의 종류가확대되면서 아침에 출근하는 직장인들과 주변의 고등학교 학생들의 구매율이 높아졌다고 함. 참고로 호주는 대부분의 회사에 점심을먹을 수 있는 테이블이 마련돼 있으며 학교에서도 급식을 제공하지 않아 도시락을 준비하는 문화임.

 A$ 1 커피 및 케이터링 메뉴

      

자료: 7-Eleven Australia

  ㅇ Simply Cups: 사회 공헌 아이템 적용

    - 세븐일레븐과 영국의 커피컵 재활용 회사 Simply Cups은 작년 3월 파트너십을 맺고 호주 최초로 커피컵, 컵뚜껑, 빨대의 재활용을 시작

    - 특별히 제작한 수거함을 200개 이상의 세븐일레븐 매장에 비치했으며 5개월 만에 150만 개의 컵을 재활용해 주차장 범퍼, 병원용트레이 등을 생산함.

    - 호주는 매년 10억 개의 일회용 커피컵이 버려지고 있으며 이 중 대부분은 종이컵으로 라인 부분이 플라스틱으로 돼 있어 매립되고있는 상황

    - Simply Cups는 현지 쓰레기 처리 업체와 협약을 맺고 종이컵에서 플라스틱 라인을 분리하는 기술을 개발했으며 세계 최초로 커피컵을 재활용해 만든 텀블러 rCup을 런칭함.

커피컵 재활용 수거함과 rCup

    

자료: Simply Cups Australia

    - Good Cause라는 내부 프로그램을 통해 기금을 모아 어린이 병원에 전달하고 AMES와 파트너십을 통해 이민자, 난민 등이 호주에 정착하고 일자리를 찾을 수 있도록 지원함.

    - 또한 비영리 단체 SecondBite와 함께 어려운 이웃을 위한 식품 기부 사업을 하는 등 적극적으로 사회적 활동을 하고 있음.

□ 시사점

  ㅇ 인도네시아에서 실패한 사례와 달리 호주에서는 독보적으로 현지 소비자 중심의 상품과 서비스를 개발해 시장을 주도하고 있음. 

인도네이시아 vs 호주 세븐일레븐 실패 및 성공요인

인도네시아(실패요인) - KOTRA 수라바야 무역관 분석 -	호주(성공요인) - KOTRA 멜버른 무역관 분석 -
- 정부의 주류 유통규제로 매출 하락  - 사업허가 관련 규제로 시장대응력 저하  - 벤치마킹을 통한 경쟁기업의 빠른 추격  - 소비자에 대한 이해 부족으로 유지비 부담	- 온오프라인 융합으로 소비자 만족도 상승  - 혁신적인 고객경험 도입으로 업계변화 주도  - 소비자 중심의 호주형 서비스 개발  - 사회 공헌 아이템 적용으로 동반 성장 추진

  ㅇ 소비자 중심의 현지 식품업계 트렌드를 반영해 끊임없이 변화를 추구

    - AI, VR 등 디지털 기술의 발전이 호주 소비자들의 구매 형태와 기업들의 판매, 유통, 마케팅에 변화를 주고 있음에 주목

    - 현지에서도 환경, 식품안전성, 지속가능성에 대한 관심이 높아지고 이에 대한 가치를 높게 두면서 식품 포장과 쓰레기 재활용 등을비즈니스 구조에 적극적으로 반영

    - 해외 기업이지만 사회적 활동과 공헌을 통해 커뮤니티의 발전에 기여하고 기업의 이미지를 높이는 마케팅에 활용

  ㅇ 호주의 편의점 시장은 편리함을 추구하는 소비자들의 수요에 의해 지속 성장하고 있으나 세븐일레븐을 대체할 경쟁사는 부족

    - 국내기업에서는 호주 편의점 엑스포 Convenience & Impulse Convention and Expo(www.candiexpo.com.au), 프랜차이즈엑스포 Franchising Expo(www.franchisingexpo.com.au) 전시회를 통해 기회 모색

    - 한국의 편의점 문화는 이미 세계적인 수준으로 발전해 있기 때문에 체계적인 현지 시장조사와 협력업체 발굴을 통해 호주 시장 진출을 고려해 볼 수 있을 것임.

자료: IBIS World, Smart Company, Business Franchise Australia, Australasian Association of Convenience Stores, KOTRA멜버른 무역관 자료 종합